หากคุณตามข่าว Mobile Marketing มาโดยตลอด จะพบกับเทคนิคการเปิดหน้าร้านเสมือนจริง โดยติดสติ๊กเกอร์สินค้าให้ดูเผินๆ เหมือนชั้นวางของ และด้านล่างของสินค้าแต่ละชนิดมี QR Codeให้คนสแกนเพื่อใช้เวลาไม่กี่วินาทีในการสั่งสินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ นม น้ำยาล้างจาน ยาสระผม ฯลฯ ระหว่างการรอรถไฟฟ้าใต้ดิน รถเมล์เพื่อเดินทางกลับบ้าน ซึ่งไอเดียนี้เริ่มต้นที่เกาหลี
แต่ในเวลาเพียงไม่นานก็ได้ขยายไปสู่เมืองจีน (โดยเว็บอีคอมเมิร์ซอย่างอีเฮ้าเตี้ยน) ไต้หวัน (โดยร้าน 7-11) รวมไปถึงที่อเมริกา (โดยวอลล์มาร์ท และทาร์เก็ต แต่เน้นกับการขายของเล่นในเทศกาลของขวัญแทน)
และล่าสุด เว็บอีคอมเมิร์ซจีนรายเดิมก็ได้ใช้ไอเดียนี้ก็ขยายต่อยอดไปเป็นห้างสรรพสินค้าเสมือนจริงที่ใช้เทคโนโลยี Augmented Reality เพื่อสร้างห้างจำลองขึ้นมาในพื้นที่ต่างๆ 1,000เมืองใหญ่ ทำให้ช้อปปิ้งของใช้ภายในบ้านได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยไม่ต้องเสียค่าเช่าพื้นที่ และจ้างพนักงานขายแต่อย่างใด!
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงการเปิดฉากที่น่าตื่นเต้นสำหรับบทความนี้ เพราะเรากำลังจะนำคุณดำดิ่งไปกับหลากเทคโนโลยีและเทคนิคในการใช้ “โทรศัพท์มือถือ” เพื่อเป็นสื่อ เครื่องมือ และช่องทางการสื่อสาร เข้าถึง และสร้างรายได้ให้กับธุรกิจค้าปลีก (ที่โฟกัสเฉพาะห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตโดยเฉพาะ) โดยเข้าถึงตั้งแต่เดินเข้าห้าง ระหว่างซื้อของ จ่ายเงิน รวมไปถึงการช้อปปิ้งได้แม้กระทั่งไม่ได้ออกจากบ้านด้วย
ยกซุปเปอร์ฯ มาไว้ในมือถือ
เทรนด์แรงที่สุดของ Mobile Commerceเวลานี้คือ Mobile Ordering หรือการสั่งสินค้าผ่านมือถือ โดยแนวคิดนี้ได้มีอุตสาหกรรมอาหารได้นำร่องใช้ไปก่อนหน้านี้ เช่น พวกร้านฟาสต์ฟู้ดต่างๆ ที่สามารถเลือกเมนูอาหารผ่านมือถือ สั่งและจ่ายเงินล่วงหน้า จากนั้นก็ค่อยไปถึงร้านไม่ต้องรอเข้าคิว จ่ายเงิน ก็หยิบอาหารไปได้เลย
ล่าสุด การสั่งสินค้าผ่านมือถือได้เริ่มเจาะตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว เหตุผล 3 ประการที่มือถือกลายมาเป็นฮีโร่สำคัญสำหรับการช้อปปิ้งในซูเปอร์คือ
1. คนมีเวลาน้อยลง ไม่อยากเสียเวลาเลือกและต่อคิวจ่ายเงิน
2. ของใช้ในบ้านมักจะใช้ยี่ห้อเดิมๆ
ดังนั้นการสแกนบาร์โค้ดทำให้มั่นใจได้ว่าได้สินค้าที่ถูกต้องจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นขนาด กลิ่น สี ฯลฯ
3. ไม่ต้องเปลืองค่าพิมพ์ใบปลิว ที่ยากที่จะโปรโมตสินค้าให้เหมาะกับแต่ละครอบครัวได้
เมื่อเป็นแบบนี้ จึงออกมาเป็นแอปฯ ที่มีทั้งลิสต์รายละเอียดสินค้า และบางแอปฯ มีการเปิดให้สแกนบาร์โค้ดในฉลากสินค้าแต่ละชนิด เพื่อสั่งสินค้าที่ถูกรุ่น ถูกยี่ห้อ ให้มาส่งถึงบ้านได้ทันที เท่ากับแม่บ้านที่ยุ่งๆ สามารถซื้อของเข้าบ้านได้ในเวลาเพียง 10 นาที ทั้งรอไม่นานของก็มาส่งถึงบ้านไม่ต้องแบกให้หนักอีกด้วย และการสั่งซื้อครั้งต่อไปก็ยิ่งง่าย แค่เลือกจากประวัติการซื้อที่ผ่านมา แล้วกดสั่ง (และตอนนี้หลายธุรกิจ M-Commerceได้เคลมการส่งสินค้าเป็นหลักชั่วโมงด้วย เช่น Instacart การันตีส่งภายใน 3ชั่วโมง)
นอกจากนี้แล้วแอปฯ อีกประเภทที่นิยมใช้ขณะไปช้อปปิ้งที่ห้างคือ แอปฯ เปรียบเทียบราคาซึ่งผู้เล่นสร้างสรรค์แอปฯ ประเภทนี้หนีไม่พ้นคู่ปรับของห้างอย่างเว็บอีคอมเมิร์ซได้แก่แอปฯ อย่างAmazon Barcode Scanner, Google Shopper, Redlaser, Taobao, Paydragon เพื่อหวังดึงให้ลูกค้าที่เมื่อเจอสินค้าที่ถูกใจในห้างแล้ว เลือก และลองจนพอใจ แล้วค่อยมาสั่งซื้อในราคาที่ถูกกว่าผ่านมือถือนั่นเอง
วิดีโอสาธิตการใช้งาน Redlaser แอปฯ สแกนบาร์โค้ดเพื่อซื้อสินค้าชิ้นนั้นผ่านมือถือ
Indoor GPS เช็กอินในห้าง
นอกเหนือจากการทำระบบ Geofencing ที่สแกนดูตำแหน่งของเครื่องมือถือที่อยู่ในระแวกใกล้เคียงที่ลงแอปฯ ของห้าง เพื่อส่งข่าวประชาสัมพันธ์แล้วผ่านทาง SMS หรือ Push Notification (แต่ก็อาจจะไม่แม่นยำนัก บางทีขับรถเลยไปแล้วถึงได้ข้อความก็มี) วันนี้จึงมีเทคโนโลยีมือช่วยให้ส่งข่าวกับลูกค้าได้แม่นยำกว่านั้น นั่นก็คือ ส่งเมื่อลูกค้ามาอยู่ในห้างนั่นเอง
ก่อนหน้านี้เราเคยพูดถึงสูตรสำเร็จที่ลงตัวของการเช็กอินในห้างผ่านแบบอัตโนมัติผ่านแอปฯ “ช้อปคิ๊ก (Shopkick) ไปแล้ว สเต็ปต่อไปที่เชื่อว่าจะต้องมาคู่กันคือระบบ Indoor GPS กล่าวคือ สามารถดูแผนที่ของสินค้าในแต่ละชั้นแต่ละแผนกได้ผ่านมือถือ เพราะปัจจุบันห้างนับวันจะยิ่งใหญ่ขึ้นใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ การหาสินค้าที่ต้องการในแต่ละชั้นกลายเป็นเรื่องที่เวียนหัวได้เหมือนกัน โดยระบบระบุตำแหน่งของสินค้าในห้างนี้ไม่เพียงแต่ดูเท่านั้น ยังนำทางเราไปยังจุดขายสินค้าแต่ละชิ้นได้อีกด้วย (ไม่ต่างจากใช้จีพีเอสในการบอกทิศทางขณะขับรถ)
นอกจากนี้กลยุทธ์จีพีเอสใช้อีกทางหนึ่งคือ การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย เพื่อให้เดินไปซื้อได้ทันที เช่นระหว่างเดินในแผนกเครื่องเขียน ระบบก็จะรู้ว่าเราอยู่ตรงนี้ ส่งโปรโมชั่นสินค้าในแผนกแจ้งเราได้ทันที
ตอนนี้ห้างแรกในอเมริกาที่ใช้เทคโนโลยีแล้วคือMacy กับสาขานิวยอร์ก สำหรับประเทศไทยก็แว่วมาว่าเซ็นทรัลกำลังร่วมกับกูเกิลประเทศไทยซุ่มทำเทคโนโลยีแล้วนี้อยู่เช่นกัน คาดว่าจะได้เห็นกันเป็นรูปธรรมภายใน 2013
POS อัจฉริยะ
POS (Point Of sales) ที่มักจะหมายถึงป้ายโฆษณา ณ จุดขาย ที่ผ่านมามีวิวัฒนการมาโดยตลอดเริ่มจากกระดาษมาเป็นกล่องเปิดเพลง ไปจนถึงจอ LED ขนาดเล็ก แต่ไม่ว่าจะเป็นแบบไหน ทั้งหมดคือการสื่อสารแค่ทางเดียว พูดง่ายๆ ก็คือ เปิดกล่อมลูกค้าให้หยิบสินค้า แต่วันนี้ POS ได้ถูกอัพเกรดด้วยเทคโนโลยีใหม่อย่างการฟังชิป NFC (Near Field Communication) เพื่อให้ลูกค้าสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับป้าย POS เหล่านั้นได้ แค่นำมือถือไปแตะที่ป้าย ก็จะได้ทั้งคูปองส่วนลด ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น ซอส (ก็จะได้สูตรอาหาร) รวมถึงการโหลดแอปฯ ของแบรนด์ และดูโฆษณาชุดใหม่ล่าสุดของสินค้านั้นๆ ที่ยังไม่เคยออนแอร์ได้อีกด้วย ซึ่งแบรนด์อาหารแรกๆ ที่รุกใช้เทคโนโลยีนี้แล้วคือ Kraft พร้อมผลลัพธ์ที่การันตีว่าได้ผลกว่าการสแกน QR Code ถึง 12%
วิดีโอการใช้ NFC สำหรับการตลาดได้ที่นี่
คูปอง บัตรลด บัตรสะสมแต้ม อยู่ในกระเป๋าใบเดียว
สิ่งสุดท้ายที่หวังผลจากการใช้ Marketing Mix อย่างเข้มข้นของธุรกิจค้าปลีก ก็คือ การทำระบบเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เพื่อให้ทุกคนกลายเป็นลูกค้าประจำนั่นเอง หรือที่เราพูดกันติดปากว่าระบบCRM (Customer Relationship Management) และหน้าที่ตรงนี้มือถือก็ยังนำมาใช้ตอบโจทย์ได้ โดยที่ผ่านมาแอปเปิลเป็นผู้นำร่องไอเดียนี้กับแอปฯ ที่ชื่อว่า Passbook แอปฯ เดียวที่ตั้งใจจะให้มาแทนช่องเก็บการ์ดในกระเป๋าสตางค์ โดยทำให้ทุกบัตรเป็นบัตรเสมือนจริง ไม่ว่าจะเป็น บัตรลด บัตรสมาชิก บัตรสะสมแต้ม บัตรของขวัญ ตั๋ว ฯลฯ เหตุผลง่ายๆ ก็คือ บัตรกระดาษ และบัตรพลาสติกมักจะมีมากเกินไป เป็นภาระ และลืมนำไปใช้ทุกทีที่ต้องการใช้ แต่มือถือติดตัวเราไปทุกที่ สามารถใช้บาร์โค้ดสแกนรหัสได้เหมือนกัน!
ที่ผ่านมาห้างค้าปลีกก็พยายามนำเอาแต้มสะสมไปเป็นหนึ่งในเมนูของแอปฯ แบรนด์ตัวเอง รวมถึงยังมีบริษัทสตาร์ทอัปรายอื่นๆ ที่นำเอาแต้มจากบัตรเหล่านี้ไปต่อยอดกับ Digital Payment อื่นๆ เช่น Openbucksนำแต้มจากบัตรของขวัญของห้างสรรพสินค้ามาแทนเงินสดในการซื้อสินค้าออนไลน์, Gyft การทำให้บัตรของขวัญพลาสติกของทุกร้านกลายร่างเป็นบัตรดิจิตอลเก็บไว้ในมือถือ ที่ไม่หายและหยิบมาใช้ได้เมื่อต้องการ ขณะนี้ในเมืองไทยเองก็มีบริษัทสตาร์ทอัปที่เป็นผู้เล่นอิสระหลายรายที่อยากบุกตลาดนี้ ไม่ว่าจะเป็น Stamp, Got it เป็นต้น
เพราะหัวใจหลักสำคัญของการทำข้อมูลระบบ CRM คือ ได้ทั้งข้อมูลและพฤติกรรมลูกค้า ทั้งยังช่วยให้ส่งสารโฆษณาสินค้าแบบถูกใจผู้รับแต่ละคน (Personalization) ได้อีกด้วย
ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คงทำให้คุณเห็นภาพที่ชัดเจนว่า “โทรศัพท์มือถือ” สามารถเป็นโซลูชั่นกับนักช้อปได้ตั้งแต่ก่อนเข้าห้าง ระหว่างอยู่ในห้าง และหลังจากกลับไปบ้านได้ และเมื่อทุกพฤติกรรมแปรเป็นข้อมูลดิจิตอล (Digitization) ทำให้ห้างร้านสามารถติดตาม Digital Footprint ของลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี และคุณสมบัติเด่นของมือถือทั้งหมดนี้ ทำให้เห็นชัดว่ามือถือคือฮีโร่คนใหม่ของธุรกิจค้าปลีกได้จริงๆ
