เมื่อตลาดแชมพู จัดเป็นสินค้าประเภทเดียวกับสบู่ ผงซักฟอก เป็นตลาดแมสมากๆ ฐานลูกค้ากว้าง อัตราเติบโตไม่มาก “ซันซิล” ต้องสร้างกราฟยอดขายใหม่ โดยพุ่งเป้าไปที่สินค้าอย่าง “ครีมนวดผม” เพราะคนไทยใช้ไม่มาก หากกระตุ้นให้ดีโอกาสเติบโตมีสูง
ก่อนหน้านี้ ซันซิลเริ่มจริงจังกับการโปรโมตครีมนวดผม โดยใช้กลยุทธ์ Entertainment Marketing ใช้ดาราสาวสุดฮ็อต อั้ม-พัชราภา มาแสดงหนังสั้น โดยครั้งแรกเป็นหนังสั้น “นวดใจ…ได้เจอรัก” จับเทรนด์สาว 20-35 ปี ร่วมกับหนุ่มๆ ดาวรุ่ง เช่น พอร์ช-ศรันย์ ครั้งที่ 2 เป็นมิวสิควิดีโอเพลง Lady ของวง 25Hours เมสเสจหลักบอกว่าเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ซันซิลแล้วผมจะนุ่มลื่นไปตลอด 25 ชั่วโมง ซึ่งทั้งสองครั้งใช้โปรโมชั่นลักษณะเดียวกัน คือ ซื้อยาสระผมพร้อมครีมนวดจะได้แผ่นซีดีหนังสั้นหรือเพลงไปชมฟรี ซึ่งก็เพิ่มการเติบโตการใช้ครีมนวดผมซันซิลจาก 30% เป็น 33% ภายใน 1 ปี
มาครั้งนี้ซันซิลใช้กลยุทธ์และโปรโมชั่นเดิมผ่าน หนังสั้นเรื่อง “2 เริ่ด เชิด สวย” ที่ครั้งนี้ไม่ได้ใช้ อั้ม-พัชราภา ดาราตัวแม่แค่คนเดียว แต่ควงคู่มากับ ตุ๊กกี้ ชิงร้อยฯ ตลกหญิงอันดับ 1 ของประเทศชั่วโมงนี้
“ตุ๊กกี้ ที่เราเลือกใช้ก็ต้องยอมรับว่าลองดูว่าผลจะเป็นยังไง บิดเอาอินไซต์อีกแบบของผู้บริโภคมาเล่น ผู้หญิงหลายคนก็คิดว่าตุ๊กกี้คือตัวแทนของตัวเอง อาจจะคิดว่าตัวเองเป็นตุ๊กกี้มากกว่าอั้มด้วยซ้ำ และเขาก็มีคนชอบเยอะมาก สิ่งที่เราอยากทำคือทำให้ผู้บริโภครักแบรนด์ เพราะแบรนด์เข้าใจเขา” วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทยกล่าว
“สำหรับเรื่อง Entertainment Marketing ก็ต้องพิจารณาจากคาแร็กเตอร์ของแบรนด์เป็นหลักอย่างซันซิลเป็นเรื่องของความสนุกและจับตลาดแมส แต่ถ้าแชมพูเคลียร์ อันนี้คงไม่ใช่ต้องซีเรียส จริงจัง มีความรู้กว่านั้น”
ด้วยอินไซต์แบบนี้ “2 เริ่ด เชิด สวย” จึงต้องเอาอั้ม-พัชราภากับตุ๊กกี้มาปะทะกัน โดยใช้ตุ๊กกี้เป็นตัวแทนสาวๆ ส่วนใหญ่ ส่วนอั้มก็เป็นแรงบันดาลใจและดึงดูดความสนใจ โดยแนวทางของหนังเน้นอารมณ์ตลกคอมเมดี้
สำหรับผลในเรื่องการกระตุ้นยอดขายครีมนวดผมจะสำเร็จหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับเรื่องของแคมเปญว่าโดนใจผู้บริโภคแค่ไหน และเศรษฐกิจของประเทศในช่วงเวลานั้นๆ
หนังสั้น 2 เริ่ด เชิด สวย
วัตถุประสงค์การตลาด : กระตุ้นยอดขายครีมนวดผม
กลยุทธ์ : Entertainment Marketing
พรีเซนเตอร์ : อั้ม-พัชราภา นางเอกเบอร์ 1 ของช่อง 7 และ ตุ๊กกี้-สุดารัตน์ บุตรพรม จับกลุ่มเป้าหมายแมส
อินไซต์ : ผู้หญิงคิดว่า ตุ๊กกี้ คือตัวแทนของตัวเอง ขณะเดียวกันก็ใช้ อั้ม-พัชราภาเป็นแรงบันดาลใจ
โปรโมชั่น : ซื้อยาสระผมพร้อมครีมนวดผมซันซิลรับแผ่น VCD ไปดูหนังสั้น
ผลตอบรับ : 2 แคมเปญที่ผ่านมา ทำให้ผู้ใช้ครีมนวดซันซิลเพิ่มขึ้นจาก 30% เป็น 33% ใน 1 ปี
