“ฮาเล็ม เชค” เต้นกันสนั่นเมือง กำลังเป็นกระแสฮอตระดับทอล์กออฟเดอะทาวน์ มีคนทำคลิปเลียนแบบท่าเต้นนับหมื่นคลิป ไม่ใช่แค่วงการบันเทิงเท่านั้นที่แดนซ์กระจาย แต่ยังรวมไปถึงสินค้าและบริการร่วมเกาะติดกระแส ทั้งเป๊ปซี่ รายการดังจากนอก และกำลังระบาดมาถึงแบรนด์ไทย อาศัยกระแสฮิต ฮาเล็ม เชค สร้างแบรนด์ให้ดังเหมือนกับที่เคยเกิดมาแล้วกับกระแส “แพลงกิ้ง กังนัมสไตล์ ส่วนนักการตลาดจะใช้แล้วได้ผลแค่ไหน เรามีคำตอบ…
รู้จักฮาเล็ม เชค
ฮาเล็ม เชค เป็นการเต้นที่เกิดขึ้นในย่านฮาเล็มที่นิวยอร์กสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ปี 1981 หรือประมาณ 30 ปีมาแล้ว แต่ถ้าเป็นเพลงฮาเล็ม เชคที่โด่งดังอยู่ในตอนนี้ เกิดจากการมิกซ์เพลงใหม่ของดีเจวัยรุ่นนาม Baauer ซึ่งเขาเปิดให้โหลดแบบฟรีตั้งแต่กลางปีที่แล้ว ความโด่งดังของเพลงนี้เกิดขึ้นจริงจังเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ เมื่อมีกลุ่มวัยรุ่นของที่ควีนส์แลนด์ ออสเตรเลีย เอาเพลงของ Baauer มาประกอบคลิปท่าเต้นแล้วอัพลงในยูทูบ
คอนเซ็ปต์การเต้นมีอยู่ว่า เพลงต้องมีความยาวประมาณ 30 วินาทีบวกลบได้เล็กน้อย เริ่มต้นเพลง จะมีคนเต้นอยู่แค่คนเดียว คนคนนี้ส่วนมากมักใส่หมวกกันน็อกหรือใส่หน้ากาก ส่วนเพื่อนๆ ในกลุ่มยืนนิ่งอยู่เฉยๆ จนกระทั่งเข้าช่วง 15 วินาทีสุดท้ายของเพลงเมื่อเสียงเบสดร็อปลง ทั้งหมดในกลุ่มต้องเต้นแบบสุดเหวี่ยง โดยแต่ละคนต้องมีโพสิชั่นประจำและท่าเต้นของตัวเองที่ต้องเต้นไม่เหมือนกัน
ความสำเร็จของการเต้นฮาเล็ม เชค เกิดขึ้นก็เพราะความสนุกและความเซอร์ไพรส์ ผู้ชมต้องรอดูว่าครึ่งหลังของเพลงแต่ละคนจะครีเอตท่าเต้นกับตำแหน่งการยืนได้ฮาหลุดโลกแค่ไหน
ปัจจุบันเพลงฮาเล็ม เชคได้กลายเป็นเพลงอันดับ 1 บนชาร์ตบิลบอร์ด อันเนื่องมาจากการปรับวิธีการเก็บคะแนนของบิลบอร์ดที่นับรวมคะแนนจากจำนวนผู้ชมในยูทูบเข้าไปด้วย มีคนทำคลิปวิดีโอโดยใช้เพลงของเขามากถึง 93,000 คลิป มีคนดูรวมแล้วมีจำนวนวิวทั้งหมด 103 ล้านวิว มีสื่อให้ความสนใจกว่า 300 สื่อ (ตัวเลข ณ วันที่ 22 กุมภาพันธ์จากนิตยสารบิลบอร์ด)
ยิ่งเลียนแบบยิ่งได้เงิน
จากความนิยมของฮาเล็ม เชค นอกจากจะส่งผลให้ ดีเจ Baauer กลายเป็นดีเจที่เป็นที่ต้องการตัวมากที่สุดในเวลานี้ เขาต้องเดินทางไปเปิดแผ่นที่ยุโรป ซึ่งมีลิสต์การทำงานยาวเหยียดรออยู่ เขายังมีรายได้ลิขสิทธิ์ เนื่องจากยูทูบมีระบบที่เรียกว่า Content ID ทุกครั้งที่เพลงออริจินัลมีคนนำไปใช้ก็จะมีการนับรายได้ที่มาจากโฆษณาให้กับเจ้าของเพลงด้วย และโชคดีที่ดีเจหนุ่มรายนี้ลงทะเบียน Content ID ไว้ ดังนั้นทุกๆ ครั้งที่มีคนเอาเพลงของเข้าไปเต้นเลียนแบบ หรือที่เรียกกันว่า meme เจ้าของลิขสิทธ์เพลงก็จะได้เงินตรงส่วนนี้ ขณะที่คนทำคลิปเลียนแบบทั้งหลายไม่ได้เงินเพราะถือว่าใช้เพลงลิขสิทธิ์ของคนอื่นอยู่
แบรนด์ดังเกาะแส
ในต่างประเทศ ฮาเล็ม เชค นอกจากจะเป็นคลิปที่ถูกทำเพื่อความบันเทิงซึ่งแต่ละคนจัดเต็มทุ่มทุนเรื่องโปรดักชั่น บางกลุ่มถ่ายคลิปใต้น้ำ หรือแม้แต่บนอากาศ เอาคลิปการ์ตูนดังหลายเรื่องมาตัดต่อใหม่ ไปจนกระทั่งแบรนด์สินค้าก็ใช้กระแสฮาเล็ม เชค เพื่อกระตุ้นการรับรู้ในแบรนด์ เช่น แบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลม 2 แบรนด์ Pepsi และ Dr.Pepper ที่ใจตรงกันทำคลิปโดยใช้กระป๋องเครื่องดื่มมาโยกเข้าจังหวะเพลง ซึ่งถือเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่เอาโปรดักต์ออกมาโชว์ในเพลงเต็มตัว
ยังมีอีกวิธีเกาะกระแสเพลงดัง ด้วยการส่งบุคลากรในองค์กรมาเต้นในสถานที่ที่เป็นเอกลักษณ์ของบริษัท ส่วนมากเป็นกลุ่มบริษัทไฮเทคทั้งหลาย เช่น AOL, Facebook, Google ก็มีพนักงานตั้งกลุ่มเต้นเพลงนี้ เอเยนซี่ชื่อดังหลายแห่ง เช่น Widen ก็มีส่วนร่วมทำคลิปเพลงนี้ออกมา โดยใส่ความสร้างสรรค์เข้าไปเต็มที่ ทีมกีฬาหลายทีมทั้งทีมรถแข่งเรดบลู ทีมฟุตอบลเชลซี กับทีมเรือใบสีฟ้าแมนเชสเตอร์ ซิตี้ ก็ส่งเจ้าหน้าที่ทีมกับนักกีฬาเต้นกับเขาด้วย
เรียกได้ว่าแบรนด์ในต่างประเทศต่างก็มีวิธีเกาะกระแสไปกับเพลงนี้โดยดัดแปลงให้เหมาะกับพื้นฐานของแบรนด์และสินค้าของตัวเอง
Suzie Reider หัวหน้าทีม Industry Development ของยูทูบ คาดการณ์ว่ากระแสของฮาเล็ม เชคน่าจะโด่งดังอยู่อีกประมาณ 1 เดือน โดยเธอคาดการณ์จากกระแสของเพลงฮิต Call Me Maybe ที่สร้างปรากฏารณ์คล้ายกัน หลังจากมิวสิกวิดีโออย่างเป็นทางการออกมาก็มีคลิปที่ทำออกมาเลียนแบบเพื่อความบันเทิงออกมามากมายในช่วงเวลา 1 เดือน และแบรนด์ต่างๆ ก็แห่ออกมาเกาะกระแส โดยที่คนดูก็ไม่ได้แอนตี้แบรนด์เหล่านี้แต่อย่างใด
ความดังของฮาเล็ม เชคไปทั่วโลก ทำให้เกิดคำถามว่าฮาเล็ม เชคจะแย่งอันดับ 1 ผู้ชมในยูทูบจากกังนัม สไตล์ได้หรือไม่ แต่ปรากฏการณ์ทั้งสองต่างกันตรงที่ฮาเล็ม เชคได้รับความนิยมจากคลิปเลียนแบบหลายๆ คลิป ยอดวิวจึงกระจัดกระจาย จำนวนคลิปน่าจะมีอัตรามากกว่าเพราะเป็นเพียงคลิปสั้นๆ ที่ใช้ฝีมือกับทุนโปรดักชั่นน้อยกว่า ขณะที่กังนัมฯ เมื่อเพลงยิ่งดังคนก็ยิ่งแห่ไปดูคลิปต้นฉบับ
แบรนด์ต้องใช่ เวลาต้องได้
เวลานี้เมืองไทยก็ไม่น้อยหน้า มีการทำคลิปเลียนแบบฮาเล็ม เชคออกมามากมาย เริ่มจากวงการบันเทิงของไทย รายการต่างๆ วู้ดดี้ทอล์ก ของวู้ดดี้-วุฒิธร มิลินทจินดา, โดม-ปกรณ์ ลัม ที่เอานักร้องในค่ายตัวเองมาเต้น, ละครร้อยเล่ห์เสน่ห์ลวง ของช่อง 7 กับ ภาพยนตร์เรื่องพี่มากพระโขนง ของ GTH ที่สร้างการรับรู้ด้วยการเอาดารามาเต้นเพลงนี้
ปกรณ์ สันติสุนทรกุล หรือ ปอนด์-เด็กดี เจ้าของเว็บไซต์วัยรุ่นอันดับ 1 ของประเทศไทย มองว่า “ที่การเต้นแบบนี้มันดัง เพราะมีความขัดแย้ง เช่น เต้นในออฟฟิศที่ที่น่าจะซีเรียสจริงจัง แต่ก็เต้นกันเต็มที่ เหมือนแพลงกิ้งถ้าหากว่าแพลงกิ้งในที่นอนที่บ้านอันนี้ก็ไม่มีใครสนใจ ต้องไปแพลงในที่เสี่ยงๆ”
ส่วนเรื่องการที่แบรนด์จะเกาะกระแสไปกับการไวรัลวิดีโอลักษณะนี้ ก็คงต้องดูว่าเหมาะกับแบรนด์หรือไม่ “ผู้ชมเดี๋ยวนี้มีวิจารณญาณนะว่าที่แบรนด์ทำนี้แค่ต้องการเกาะกระแสผิวๆ หรือว่าเป็นแบรนด์ที่เหมาะสมที่จะทำ”
สอดคล้องกับความเห็นของ ศุภชัย ปาจริยานนท์ กรรมการผู้จัดการ McFiva ที่มองว่า ต้องดูที่คาแร็กเตอร์ของแบรนด์เป็นหลัก ถ้าหากเป็นแบรนด์ที่เน้นความสนุก ฮา ไลฟ์สไตล์ ก็คงจะเหมาะ แต่ถ้าเป็นแบรนด์สินค้าหรูหรือแบรนด์ที่เกี่ยวกับการเงินคงไม่เหมาะ
ศุภชัย นอกจากจะเป็นเจ้าของบริษัทออนไลน์เอเยนซี่ที่ต้องติดตามปรากฏการณ์ในอินเทอร์เน็ต และเขายังเป็น 1 ในคนที่เต้นฮาเล็ม เชคร่วมกับ วู้ดดี้-วุฒิธร ในคลิป “Hiclass Harlem Shake” อีกด้วย
“อันนี้ก็ต้องบอกว่าคุณวู้ดดี้เขาเป็นผู้นำ และเขามีทีมงานที่พร้อม นี่ก็เป็น 1 ในปัจจัย คือเรื่องของเวลา ถ้าหากว่าจะทำก็ต้องทำให้เร็ว กระแสพวกนี้ Come&Go ถ้าทำทีหลังก็จะกลายเป็น Me too ซึ่งไม่มีใครจดจำ”
ได้แบรนด์เลิฟ
ดิว อินทปัญญา Business Associate Director บริษัท Ensemble เอเยนซี่รับทำกิจกรรม Below the line และการสร้าง Branded Entertainment ให้กับลูกค้า ให้ข้อคิดเกี่ยวกับกระแสฮิตของ “ฮาเล็ม เชค” ที่แบรนด์สามารถนำไปประยุกต์เป็นเครื่องมือการตลาดว่า เป็นหนึ่งในกระแสที่เกิดในสังคมออนไลน์ที่แบรนด์ต้องติดตามสื่อออนไลน์อย่างใกล้ชิด เพราะจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คนหันมาสนใจแบรนด์ได้มากขึ้น
สำหรับบริษัทในฐานะที่ทำธุรกิจสร้างแบรนด์ ได้นำไปประยุกต์ใช้ในรายการ Dance your fat off หรือ หรือ เต้นเปลี่ยนชีวิต ที่บริษัท IPG Mediabrands, Ensemble และ Creatist Media ซื้อลิขสิทธิ์มาออกอากาศทางช่อง 3 โดยจะให้ผู้เข้าแข่งขันที่ต้องทำภารกิจลดน้ำหนักออกมาเต้น “ฮาเร็ม เชค”
“การนำเอากระแสที่กำลังเป็นTalk of the town อย่าง ฮาเล็ม เชคมาใช้ จะช่วยสร้างกระแสให้กับรายการ และเพิ่มยอดผู้ชมได้อีกทางหนึ่ง และรูปแบบรายการเน้นความสนุก จึงสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้เต็มที่”
เธอ ยังมองว่าไม่ใช่แค่รายการบันเทิงเท่านั้น แม้แต่แบรนด์ต่างๆ ก็สามารถนำ “ฮาเล็ม เชค” มาประยุกต์ใช้เป็นเครื่องมือการตลาด เพื่อช่วยสร้างกระแสความสนใจให้กับผู้บริโภคได้เช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่วางจุดยืนในเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ความสุข ความสนุกกับลูกค้า เข้าร่วมในกระแสนี้ได้ โดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเต้น “ฮาเล็ม เชค”
เพราะสิ่งที่แบรนด์จะได้รับไม่ใช่แค่การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เท่านั้น แต่ยังได้ในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ เพราะเมื่อแบรนด์ให้ความสุข ความสนุก จะทำให้แบรนด์เป็นที่รักของลูกค้าได้
อย่างไรก็ตาม กระแสของ “ฮาเล็ม เชค” จะเป็นแค่ ฟาส (Fast) ประเภทมาไวไปไว ไม่ต่างจาก “แพลงกิ้ง” ที่เคยเป็นกระแสฮิตมาแล้วในอดีต แต่ไม่นานกระแสนี้ก็หายไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งการที่แบรนด์จะเล่นกับกระแสในลักษณะนี้ได้ ต้องเป็นแบรนด์ปรับตัวเร็ว หรือไดนามิก พูดง่ายๆ คิดแล้วทำเลย อย่ารอช้า
