ตลาดไทยหอมหวน โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คจีนบุกไทย

ยอดผู้ใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คของไทยที่เติบโตทุกปี ส่งผลให้ไทยเป็นหนึ่งในประเทศเป้าหมายที่ยักษ์ใหญ่โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คจากจีนแห่เข้ามาทำตลาด ทั้งเทนเซ็นต์ที่ส่ง WeChat เข้าชิงตลาดแชต แอปพลิเคชั่นกับ LINE ตั้งแต่ปลายปี ล่าสุดต้องอัดฉีดงบการตลาด จ้างซุปตาร์ดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ซื้อสื่อทีวี หวังแจ้งเกิดเต็มที่ ตามมาด้วย เว่ยป๋อ ทวิตเตอร์จากจีน เข้ามาทำตลาดในไทย แต่ดูเหมือนว่าเส้นทางแห่งความสำเร็จยังเป็นเรื่องท้าทายที่ต้องใช้เวลา

ไทยนับเป็นอีกตลาดที่มีผู้นิยมใช้บริการโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คมากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก ดูได้จากสถิติยอดผู้ใช้เฟซบุ๊กในไทยที่มี 18 ล้านราย ติดอันดับที่ 13 ของโลก และกรุงเทพฯ ยังได้ชื่อว่าเป็นเมืองที่มีผู้ใช้เฟซบุ๊กมากที่สุดของโลก ด้วยสถิติผู้ใช้เกือบ 13 ล้านราย ซึ่งทุกวันนี้ยังไม่มีประเทศไหนลบสถิตินี้ได้

ขณะที่บริการโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คอื่นๆ อย่างอินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ได้การตอบรับจากผู้บริโภคชาวไทยเป็นอย่างดี รวมถึงบริการแชตแอปพลิเคชั่นที่ก่อนหน้านี้ WhatsApp เข้าสร้างความนิยม ตามด้วย LINE แชตแอปพลิเคชั่นลูกครึ่งญี่ปุ่นและเกาหลี ที่กวาดยอดผู้ใช้ในไทยได้แล้ว 15 ล้านราย

ตลาดที่ดูหอมหวนแบบนี้ ทำให้ยักษ์โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คจากจีนที่อยู่ระหว่างการขยายตลาดออกนอกประเทศจึงมีไทยเป็นหนึ่งในประเทศเป้าหมายของการรุกตลาดทั่วโลก

เริ่มจากค่าย “เทนเซ็นต์” ผู้ให้บริการเบอร์ต้นๆ ของจีน ที่เข้ามาซื้อหุ้นสนุกดอทคอม พอร์ทัลเว็บเบอร์ต้นๆ ของไทย ปีที่แล้วก็ได้ส่ง “WeChat” แชตแอปพลิเคชั่นของตัวเองเข้ามาทำตลาดในไทย โดยเทนเซ็นต์คาดหวังอย่างเต็มเปี่ยมว่า ด้วยความแข็งแกร่งของเงินทุน กลยุทธ์การตลาด จะผลักดัน WeChat ให้เป็นหนึ่งในแชตแอปพลิเคชั่นของผู้ใช้ในไทยในเวลาไม่นาน

เว่ยป๋อ ทวิตเตอร์จีนตั้งตัวแทนบุกไทย

ล่าสุด Sina Weibo ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตจากจีนอีกราย ได้ส่งบริการ เว่ยป๋อ ดอทคอม (Weibo.com) ซึ่งเป็นบริการ Micro-Blogging เป็นบริการลูกผสมระหว่าง Twitter และ Facebook คือ สามารถแสดงความคิดเห็นด้วยข้อความสั้น 140 ตัวอักษร เหมือนทวิตเตอร์ และตอบโต้กับคนอื่นๆ เหมือนกับเฟซบุ๊ก มาให้ลูกค้าคนไทยได้ใช้งาน

ความแตกต่าง คือ Sina Weibo ไม่ได้มาลงทุนเองแต่ให้สิทธิการทำตลาดนี้กับบริษัท เจียระไน เอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด เป็นตัวแทนในไทย ในชื่อ Weibo Thailand โดยมีนักธุรกิจสาวชาวจีน ชื่อว่า หลุ่ย แซ่กั๊ว หรือเรียกกันว่า จีจี้ เป็นเจ้าของ

นักธุรกิจสาวชาวจีนผู้นี้บอกว่า อย่างแรก เธอมองเห็นโอกาสจากไทยที่จะเป็นศูนย์กลางอาเซียน ขณะที่จีนก็เป็นตลาดการค้าการลงทุนขนาดใหญ่ เธอคาดหวังว่านักธุรกิจไทยและจีนได้ใช้บริการไมโครบล็อกกิ้ง ของเว่ยป๋อ ในการสื่อสารกับคนจีน 500 ล้านกว่าคนที่อยู่ทั้งในจีนและชาวจีนที่อยู่ทั่วโลก

“เรามองว่า มีธุรกิจของไทยจำนวนมากที่ต้องการขยายตลาดไปยังประเทศจีน ทั้งอุตสาหกรรมการผลิต บันเทิง จะสามารถใช้ Weibo สื่อสารกับลูกค้าชาวจีน ในการทำประชาสัมพันธ์ หรือให้ข้อมูล ซึ่ง Weibo เองเป็นบริการที่ชาวจีนนิยมใช้ มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 80% ในจีน”

บริการที่ถือเป็นจุดเด่นของ “เว่ยป๋อ” คือ การรับรองตัวตนของผู้ใช้ หรือเจ้าของแอคเคาต์ว่าเป็นเจ้าของจริง ป้องกันการแอบอ้าง โดยจะมีเครื่องหมาย V เป็นตัวบอก เหมาะสำหรับลูกค้าองค์กร และบุคคลมีชื่อเสียง

“นี่คือสิ่งที่ Weibo มี แต่เฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์ไม่มี และนี่คือจุดขายสำคัญที่เราจะนำมาทำตลาดในไทย”

ทั้งนี้ บริษัทเจียระไนฯ จะมีรายได้จากการให้บริการแก่ลูกค้าองค์กรที่ต้องการได้การันตีจาก Weibo เช่น การตรวจสอบเอกสาร ติดต่อกับหน่วยงาน จนกว่าจะได้การรับรอง โดยคิดค่าบริการ 2,000 ดอลลาร์ หรือ 60,000 บาทต่อราย

นอกจากนี้ยังมีบริการให้คำปรึกษาในการใช้และวิธีประชาสัมพันธ์ผ่านบริการ “เว่ยป๋อ” รับฝากบริหาร “Account” สำหรับผู้ที่ไม่ชำนาญภาษาจีน หรือไม่คุ้นเคยกับการสื่อสารกับผู้บริโภคชาวจีน จะมีอบรมเทคนิคที่ต้องใช้ โดยคิดค่าบริการเริ่มต้น 30,000 บาทต่อเดือน

ในการทำตลาดจะใช้กลยุทธ์เดียวกับที่ทำในจีน คือ เชิญบุคคลสำคัญๆ ดาราหนัง นักแสดง นักธุรกิจ สื่อมวลชน นักกีฬา ตลอดจนนักการเมืองให้มาเปิดแอคเคาต์ใช้บริการ ซึ่งนักธุรกิจสาวชาวจีนยืนยันว่า เวลานี้นายกรัฐมนตรีของไทยก็มีแอคเคาต์แล้ว

ถึงแม้ว่าคนไทยทั่วไปอาจแทบไม่รู้จักบริการ เว่ยป๋อ แต่ตัวเลขที่หลุ่ย แซ่กั๊ว เปิดเผยออกมาเวลานี้มียอดผู้ใช้ในไทย 8 แสนคน คาดว่า เธอจะได้ยอดผู้ใช้เพิ่มอีก 2 เท่าในเวลานี้

ขณะเดียวกัน เธอยังมองว่า ไทยเป็นประเทศที่ชาวจีนนิยมมาท่องเที่ยวเป็นอับดับ 1 โดยคาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวจากจีนเดินทางมาเที่ยวในไทย 3.8 ล้านคนในปีนี้ สิ่งที่เธอทำ คือ การนำข้อมูลการท่องเที่ยวในไทยมาให้นักท่องเที่ยวชาวจีนใช้บริการ “เว่ยป๋อ” เสิร์ชหาข้อมูล

WeChat จับมือไทยเบฟฯ ขยายฐาน

ทางด้าน WeChat หลังจากเปิดตัวทำตลาดในไทยไปเมื่อปลายปีที่แล้ว ยังถือเป็นช่วงแห่งความท้าทาย กับการต้องฟันฝ่ากับโจทย์ใหญ่ในการเพิ่มยอดผู้ใช้ชาวไทย ในขณะที่มี LINE แชตแอปพลิเคชั่นลูกผสมเกาหลีและญี่ปุ่นครองตลาดไทย จนเป็นที่มาของการอัดฉีดงบการตลาดก้อนใหญ่เพื่อทำแคมเปญโฆษณา รวมทั้งการแสวงหาพันธมิตรมาร่วมมือกันทำตลาดอย่างเข้มข้น

We Chat We Chang โปรเจกต์แรกๆ ที่เกิดจากความร่วมมือระหว่างเทนเซ็นต์ และค่ายไทยเบฟเวอเรจ เจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ “ช้าง” ในฐานะออฟฟิเชี่ยลแอคเคาต์รายแรกๆ ที่ครอบคลุมทั้งการออกการ์ตูนอีโมติคอนเพื่อสื่อสารกับลูกค้า และยังร่วมกันทำการตลาดแบบ 360 องศา
สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ให้เหตุผลว่า ทั้งไทยเบฟฯ และเทนเซ็นต์มีแนวคิดตรงกันหลายด้าน อย่างแรก แบรนด์ช้างอยู่ระหว่างการสร้างแบรนด์ให้มีความทันสมัย โดยมีการนำมิวสิกและสปอร์ตมาใช้อย่างต่อเนื่อง

การที่ไทยเบฟฯ ตัดสินใจลงเล่นในตลาดโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค แอปพลิเคชั่น เพื่อต้องการสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ซึ่ง WeChat เองก็มีจุดเด่นหลายด้าน มีผู้ใช้บริการทั่วโลกถึง 300 ล้านคน และการส่งภาพการ์ตูนเคลื่อนไหวได้ และยังรองรับกับทุกระบบปฏิบัติการ ทำให้ไทยเบฟฯ สามารถใช้สื่อนี้ในการอัพเดตกิจกรรมและโปรโมชั่นต่างๆ ของเครื่องดื่มตราช้างไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ทุกแพลตฟอร์ม

ภายใต้ข้อตกลงการทำแคมเปญ We Chat We Chang ทั้งที่ทั้งไทยเบฟฯ และ WeChat จะร่วมมือกันทำตลาดในรูปแบบของ Total IMC โดยผนวกเอากิจกรรมการตลาดมาใช้ในการขยายฐานผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญโฆษณาทีวี ที่ใช้ อั้ม พัชราภา เป็นพรีเซ็นเตอร์

รวมถึงการให้สิทธิพิเศษต่างๆ การแจกของรางวัลแก่ผู้ใช้วีแชตด้วย โดยผู้ที่โหลด WeChat และแอด WeChang WeChat จะได้รับสิทธิพิเศษ เช่น We Coupon ใช้เป็นส่วนลด 10 เปอร์เซ็นต์ในร้านอาหารเครือโออิชิ หรือแลก We Ticket เพื่อดูหนังฟรี หรือรับส่วนลดในการซื้อสินค้าโปรโมชั่นต่างๆ หรือข่าวสาร กิจกรรมต่างๆ ภายใต้เครือข่ายไทยเบฟฯ และยังมีสิทธิชิงโชค iPad mini จำนวน 300 เครื่อง

นอกจากนี้ยังสามารถใช้ WeChat สั่งน้ำดื่มตราช้างได้ โดยข้อมูลจะส่งต่อไปยังคอลเซ็นเตอร์ของน้ำดื่มช้างอีกต่อหนึ่ง

เท่ากับว่า WeChat อาศัยพลังและสิทธิประโยชน์ต่างๆ ภายใต้เครือข่ายธุรกิจของไทยเบฟฯ มาช่วยแจ้งเกิดบริการ WeChat

ในขณะที่ไทยเบฟฯ เอง จะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ใช้เครือข่ายของ WeChat ในการสื่อสารกับผู้บริโภคในไทย รวมถึงในต่างประเทศทั่วโลก เพื่อให้เกิดการรับรู้ และ Engage กับแบรนด์และสินค้า และสร้างโอกาสในขยายฐานลูกค้าจากแคมเปญนี้

ดังนั้น ยิ่งมีผู้โหลด We Chat We Chang มากเท่าไหร่ ย่อมหมายถึงการขยายฐานลูกค้าที่จะมาใช้สินค้าและบริกายภายใต้เครือข่ายไทยเบฟฯ ยิ่งเพิ่มขึ้น ซึ่งผู้บริหารของไทยเบฟฯ มองว่า ภายใต้แคมเปญนี้ คาดว่าภายในสิ้นปี 2556 จะมีผู้ใช้งาน WeChang WeChat ไม่ต่ำกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้งาน WeChat ในประเทศไทย

โจทย์ใหญ่สนุกดอทคอม

ทางด้านสนุกดอทคอม บริษัทลูกในไทยของเทนเซ็นต์ รับบทบาทในการทำตลาดให้กับ WeChatในไทย การเพิ่มยอดผู้ใช้ WeChat ในไทยยังเป็นโจทย์ใหญ่ของสนุกดอทคอม ที่แม้ว่าจะยืนยันว่าหลังจากเข้ามาทำตลาดในเดือนพฤศจิกายน มียอดผู้ใช้เติบโตถึง 400% ก็ตาม

แต่ถ้าดูจากฟังก์ชันการใช้งานโดยรวมของ WeChat ไม่ต่างไปจาก LINE ซึ่งครองฐานลูกค้าในไทยถึง 15 ล้านราย ที่ยังสร้างความนิยมได้ต่อเนื่องโดยยังมีแบรนด์ที่ยังสนใจมาออกสติ๊กเกอร์ และเป็นออฟฟิเชี่ยลสปอนเซอร์ รวมถึงตัวเกมที่ล่าสุด LINE ยังได้ “นิชคุณ” นักร้องดังจากวงทูพีเอ็ม มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเกมไลน์เพลย์

ดังนั้น ด้วยความที่มาทีหลัง ถึงแม้ว่า WeChat จะมีฟังก์ชันอย่างการส่งอีโมติคอนหรือการ์ตูนกระดุกกระดิกได้แต่ก็ยังไม่เพียงพอสำหรับการดึงดูดลูกค้ามาจากไลน์ ซึ่งเวลานี้ยึดฐานผู้ใช้ในไทยได้แล้ว 15 ล้านราย

ทำให้ WeChat จึงต้องหันมาให้ความสำคัญกับ “ออฟฟิเชี่ยลสปอนเซอร์ซึ่งเป็น “หมากเด็ด” ที่ WeChat นำมาใช้ขยายฐานผู้ใช้ กฤตธี มโนลีหกุล กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจ เนื้อหาและการบริการ บริษัท สนุก ออนไลน์ จำกัด มองว่า ผู้ใช้ได้รับประโยชน์จากข้อมูลข่าวสารและกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ จากแบรนด์ที่มาเป็นออฟฟิเชี่ยลสปอนเซอร์ที่มีความหลากหลายมาก

ออฟฟิเชี่ยลแอคเคาต์ของ WeChat ทำได้หลายรูปแบบ ไม่ใช่แค่การส่งข้อความเท่านั้น แต่สามารถทำกิจกรรมการตลาดร่วมกัน เช่น สตาร์บัคส์ในฮ่องกง ที่มาเป็นออฟฟิเชี่ยลแอคเคาต์ให้กับ WeChat โดยการใช้ QR Code ติดที่ถ้วยกาแฟ เพื่อให้ลูกค้าสแกนโหลด WeChat ไปใช้รับข้อความข่าวสารต่างๆ จากสตาร์บัคส์ เวลามีกิจกรรมต่างๆ หรือในบางประเทศ เช่น มาเลเซีย ที่โดมิโนพิซซ่า ใช้ WeChat ให้ลูกค้าสั่งซื้อพิซซ่า

“เราไม่อยากให้การเป็นออฟฟิเชี่ยลแอคเคาต์แล้วทำได้แค่การส่งข้อความสั้น หรือ SMS เท่านั้นแต่ยังขยายผล เช่น แคมเปญการตลาด ทำซีเอสอาร์ร่วมกัน”

เช่นในกรณีของไทยเบฟฯ เป็นออฟฟิเชี่ยลแอคเคาต์ที่ร่วมกันทำแคมเปญทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพราะไทยเบฟฯ เองก็มีกิจกรรมคอนเสิร์ต เล่นเกม จึงสามารถใช้ WeChat เป็นช่องทางในการสื่อสาร และยังรวมไปถึงการให้ลูกค้าสั่งซื้อน้ำดื่มช้างได้ด้วย

“แบรนด์อื่นๆ สามารถเข้ามาร่วมเป็นออฟฟิเชี่ยลสปอนเซอร์ได้เช่นกัน ซึ่งในจีน ฮ่องกง ไต้หวัน มีแบรนด์ดังๆ อย่าง สตาร์บัคส์ เคเอฟซี แมคโดนัลด์ ไนกี้ มาร่วมเป็นออฟฟิเชี่ยลสปอนเซอร์”

การได้ไทยเบฟฯ มาเป็นพันธมิตร จึงเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญในการดึงดูดแบรนด์อื่นๆ ทำให้ WeChat ต้องทุ่มลงทุนทำโฆษณาทีวีเพื่อแคมเปญ WeChang WeChat โดยดึงเอาดาราระดับซุปตาร์ อย่างอั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อต้องการฐานผู้ใช้ในระดับแมส อายุตั้งแต่วัยรุ่นจนถึง 50 ปี

“ถ้าเปรียบกับโทรศัพท์มือถือ ไลน์ เปรียบเป็นไอโฟน ซึ่งมีผู้ใช้เฉพาะกลุ่ม ส่วน WeChat เปรียบเป็นซัมซุง เป็นแบรนด์ที่กำลังมาแรง เข้าถึงลูกค้าระดับแมสได้ทุกกลุ่ม”

หากแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ WeChat จะดึงดูดแบรนด์อื่นๆ เข้ามา รวมถึงฐานลูกค้าที่เห็นประโยชน์จากกลไกการตลาด

“ในไทยเรามีการใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค แอปพลิเคชั่นเยอะ ทั้งเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม รวมถึงไลน์ ที่ถือเป็นเจ้าถิ่นในตลาดแชตแอปพลิเคชั่น ทำตลาดมาก่อน มีผู้ใช้เป็นจำนวนมาก สิ่งที่ WeChat ต้องทำ คือ การให้ผู้ใช้ได้มารู้จักและใช้บริการก่อนเป็นอันดับแรก”

หลายประเทศในเอเชีย อย่าง ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย WeChat ขึ้น เป็นอันดับ 1 จากการเข้าทำตลาดก่อน ส่วนไทยและไต้หวัน กฤตธียอมรับว่าเป็นสองประเทศที่ WeChat ยังเป็นรอง LINE ที่ครองตลาดไว้ เพราะเข้าตลาดทีหลัง ซึ่งการทำตลาดนี้ เฟิร์สมูฟเวอร์เป็นเรื่องสำคัญ

อย่างไรก็ตาม กฤตธีเชื่อว่า ด้วย ตัว WeChat ที่มีฟังก์ชันการใช้งานทุกอย่างที่คู่แข่งมี การเป็นแพลตฟอร์มแบบเปิด การมีพันธมิตรที่เป็นแบรนด์ดัง บวกกับกลยุทธ์การตลาด ที่เทนเซ็นต์พร้อมทุ่มงบทำตลาดเต็มที่ทั้งโฆษณาทีวีซี และการใช้เซเลบริตี้และดาราดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อให้ขยายฐานลูกค้าโดยไม่ได้คาดหวังในเรื่องของรายได้ในช่วงเวลาอันใกล้ และกลยุทธ์การตลาดเหล่านี้ก็สร้างความสำเร็จให้กับ WeChatมาแล้วในหลายประเทศ

โอกาสไม่ง่าย

ถึงแม้ว่าเทนเซ็นต์ และเว่ยป๋อ จัดว่าเป็นธุรกิจระดับยักษ์ใหญ่ที่มีทั้งเงินทุนและฐานลูกค้าจำนวนมาก แต่ตลาดไทยก็เป็นความท้าทายที่ไม่สามารถการันตีได้ว่าจะประสบความสำเร็จในไทย

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ ตลาดอทคอม ให้ความเห็นในนามส่วนตัวว่า การบุกตลาดของยักษ์โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คจากจีนยังเป็นเรื่องยาก

“ก่อนหน้านี้ คิวคิว ของจีน มาทำตลาดในไทย ยังไปไม่รอดเลย ผมว่าความสำเร็จในจีนไม่ได้หมายถึงว่าจะสำเร็จในไทย ทั้งกรณีของ “เว่ยป๋อ” ที่ถือเป็นบริการทวิตเตอร์จากจีน เพราะคนไทยเองก็ใช้ทวิตเตอร์ค่อนข้างจำกัดตัวในบางกลุ่ม ผมเลยมองไม่เห็นโอกาสมากนัก”

ส่วน WeChat ยังไม่มีฟังก์ชันที่จะเป็นจุด “Turning Point” สร้างความแตกต่างจาก LINE ที่สามารถแย่งฐานผู้ใช้ WhatsApp มาได้ด้วย “สติ๊กเกอร์” ที่ถูกใจพฤติกรรมคนไทยที่ชื่นชอบการส่งภาพการ์ตูนน่ารักๆ แทนคำพูด และคนไทยชื่นชอบสินค้าจาก ถึงแม้ว่า WeChat จะมีอีโมติคอน การ์ตูนที่เคลื่อนไหวได้ แต่ก็ยังไม่สร้างความแตกต่าง หรือดึงดูดได้มากพอ

2 ยักษ์โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คจากจีน