“เบอร์ดี้” ถือว่าเป็นแบรนด์กาแฟพร้อมดื่มชนิกกระป๋องที่ครองตำแหน่งอันดับ 1 ในตลาดมาอย่างยาวนาน จากตลาดกาแฟ 30,000 ล้านบาท กาแฟพร้อมดื่มมีมูลค่าอยู่ที่ 35% หรือประมาณ 10,000 ล้านบาท เติบโตปีละประมาณ 5% และเบอร์ดี้มีแชร์ถึง 70% ขณะที่เบอร์ 2 เนสท์กาแฟก็มีแชร์อยู่ 20% กว่า จนเรียกได้ว่า แค่ 2 แบรนด์ก็ครองตลาดเกือบหมดแล้ว และจากผลสำรวจพบว่า ผู้ดื่มกาแฟพร้อมดื่มมีทั้งหมด 40% ของประชากรในประเทศ
โจทย์ของเบอร์ดี้ในวาระที่แบรนด์ครบรอบ 20 ปีในประเทศไทย ก็คือ 1.ขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคน 60% ที่ยังไม่กินกาแฟพร้อมดื่ม 2.ลูกค้าของเบอร์ดี้ 80% เป็นคนอายุ 40 ปีขึ้นไป และนับวันคนกลุ่มนี้ก็จะมีอายุมากขึ้น เบอร์ดี้จึงต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีอายุน้อยลง
เบอร์ดี้ จึงเปิดตัวกาแฟ “เบอร์ดี้ พรี-โม” ที่มาจากคำว่าพรีเมียมและโมเดิร์น กาแฟพรีเมียมในบรรจุภัณฑ์แบบขวด PET ขนาด 180 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท ในคอนเซ็ปต์ It makes my day เพื่อมาเจาะกลุ่มลูกค้านักศึกษากับคนทำงาน และเพิ่มลูกค้าโดยเฉพาะ เป้าหมายคือเพิ่มสัดส่วนยอดขายให้กลายเป็น 25% จากเดิมที่มีอยู่ 20% ให้ได้ภายในปีนี้ และเป้าหมายในระยะยาวคือทำให้กลายเป็น 50-50 กับกลุ่มลูกค้าวัย 40 ปีอัพ
ที่เลือกตลาดนี้ เพราะตลาดกาแฟพร้อมดื่มในรูปแบบขวดมีมูลค่าอยู่ที่ 500 ล้านบาท แต่หลังจากน้ำท่วมเมื่อปี 2011 ผู้เล่นในตลาดก็หายไปหลายรายจนมูลค่าตลาดเหลือเพียง 200 ล้านบาท และยังไม่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งพอจะยึดตลาดนี้ได้ เบอร์ดี้จึงเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง ถึงแม้ว่าตลาดนี้จะเป็นตลาดที่หินไม่น้อยและมีหลายแบรนด์พยายามมาแล้วก็ต้องม้วนเสื่อกลับไป ไม่ว่าจะเป็น คอฟฟิโอ ของโออิชิ หรือเนสท์กาแฟที่เคยเข้ามาก่อนหน้านี้แล้ว
ก่อนหน้านี้ เบอร์ดี้เคยพยายามเข้าถึงกลุ่มนักศึกษาและคนทำงานรุ่นใหม่มาแล้ว ด้วยกาแฟระดับพรีเมียมชื่อ Ricco เมื่อปี 2007 แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ วิชัย ชัยปินชนะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อายิโนะโมะโต๊ะเซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เป็นเพราะว่าในตอนนั้นอายิโนะโมะโต๊ะเจ้าของแบรนด์เบอร์ดี้ใช้วิธีจ้างผลิตทำให้คุมคุณภาพไม่ได้ทั้งเรื่องแพ็กเกจจิ้งและรสชาติ ทำให้ตลาดไม่ยอมรับ แต่ในครั้งนี้จะลงทุนขยายโรงงานแห่งที่ 2 ด้วยงบประมาณ 1,400 ล้านบาท ทำให้มั่นใจได้ว่าจะได้โปรดักต์ตามที่เบอร์ดี้ต้องการ
นอกเหนือจากการบุกตลาดกาแฟพรีเมียมแล้ว เบอร์ดี้ก็มุ่งมั่นที่จะรักษาฐานตลาดเดิมผ่านกิจกรรมบันเทิง Trade Visit Concert ใน 20 จังหวัด พร้อมกับนำเสนอขายสินค้าในงาน อีกทั้งยังมีการสื่อสารตลาดอย่างครบวงจรทั้งภาพยนตร์โฆษณา สื่อวิทยุ สื่อกลางแจ้ง สื่อออนไลน์ และทำโรดโชว์ตามมหาวิทยาลัย โดยรวมใช้งบการตลาดทั้งปี 900 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 30% จากเดิมที่ปีที่แล้วใช้ 600 ล้านบาท ทั้งหมดนี้เพื่อทำให้เบอร์ดี้มียอดขายเติบโต 7% สูงกว่าตลาดที่กาแฟพร้อมดื่มเติบโต 5% เท่านั้น
