สมูท อีได้เปลี่ยน Brand Positioning ครั้งใหญ่ ด้วยการเน้นการตลาด 3.0 เพราะสมูท อีได้ศึกษาแล้วว่าเรื่องของกิจกรรมเพื่อสังคมเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคกำลังให้ความสนใจ ตามที่ เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้บริหาร บริษัท สมูทอี จำกัด กล่าวว่า “ปัจจุบันการแข่งขันรุนรงมาก และทุกคนมีการตลาดที่ดี มีโปรดักต์ที่ดี ใครๆ ก็ทำตลาดได้ ใครๆ ก็สร้างแบรนด์ได้ ทีนี้ผู้บริโภคจะเลือกใคร คำตอบก็คือเลือกแบรนด์ที่ทำดีให้กับสังคม”
สมูท อี ยังไงก็ขอคุยกับวัยรุ่น
กลุ่มเป้าหมายของการตลาด 3.0 ของสมูท อีจะเน้นที่กลุ่มวัยรุ่น ภายใต้ชื่อโครงการ “Smooth Teens Challenges” เพราะว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของสมูท อีก็มีอายุตั้งแต่ 15-30 ปี อีกทั้งเยาวชนจะมีส่วนต่อสังคมโดยรวมในอนาคต
สำหรับกิจกรรมที่สมูท อีจะทำต่อไปจากนี้ แบ่งเป็น 2 เรื่องหลัก 1.ภาพยนตร์โฆษณาที่ทางสมูท อี คาดหวังว่าจะสร้างกระแสสังคมได้ในระดับเดียวกับ TVC เรื่อง Love Story หรือที่รู้จักกันดีในชื่อน้องจุ๋ม ซึ่งจะเริ่มต้นออกอากาศราวๆ เดือนพฤษภาคมหรือมิถุนายน 2.การมอบทุน 1 หมื่นบาทให้กับเยาวชนที่ถูกคัดเลือกเข้ามาจังหวัดละ 1 คน ทุกๆ 3 เดือนจะจัดการมอบทุน 1 ครั้ง โดยทั้งหมดนี้จะทำเป็นระยะเวา 10 ปี ต่อเนื่อง โดยเฉลี่ยให้เงินเดือนละ 1 ล้านบาท โดยกิจกรรมมอบทุนนี้ จะทำทั้งแบรนด์สมูท อีและเดนทิสเต้ซึ่งอยู่ในเครือบริษัทเดียวกัน โดยรวมแล้วใช้เงินปีละ 24 ล้านบาท เป็นงบประมาณพิเศษเพิ่มจากงบการตลาดปกติที่ปีนี้คาดการณืว่าจะใช้งบฯ 350 ล้านบาท 80% เป็นงบในสื่อหลักอีก 20% เป็นงบในบีโลว์ เดอะ ไลน์
Story Telling ของเบิร์ด-ธงไชย
สำหรับพรีเซ็นเตอร์ที่สมูท อีเลือกใช้ก็คือ เบิร์ด-ธงไชย เพราะว่าอยากหยิบเอาเรื่องราวของนักร้องคนนี้ที่ในวัยเด็กก็เคยอยู่สลัมมาก่อน เอามาเป็นแรงบันดาลใจให้วัยรุ่นรู้ว่า การประสบความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยภายนอก แต่อยู่ที่ตัวเองมากกว่า โดยอาศัยความสามารถด้านการถ่ายทอดและสร้างแรงบันดาลใจของนักร้องรายนี้
อีกทั้งถึงแม้ว่าโครงการจะชื่อ “Smooth Teens Challenges” แต่เพราะลูกค้าของสมูทอีกมีตั้งแต่คนอายุ 15-30 ปี ทั้งนั้นจึงต้องเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เข้าถึงระดับแมส โดยก่อนหน้านี้สมูท อีพยายามชิมลางโดยใช้ เบิร์ด-ธงไชยในโฆษณาโฟมล้างหน้า โปรดักต์หลักของแบรนด์ด้วยก๊อบปี้ โฆษณา “พอใจสด…หน้าก็ใส” แต่ในเรื่องของการขายสินค้าพี่เบิร์ดอาจไม่ใช่คำตอบในแคมเปญนั้น อย่างไรก็ตาม เมื่อแปลงเป็นเรื่องราว CSR สมูท อีเชื่อว่า พรีเซ็นเตอร์คนนี้จะสร้างปรากฏการณ์ให้คนจดจำกิจกรรมของสมูท อีได้
ปีที่แล้วโต 20% ปีนี้ขอ 10%
ภาพรวมขอลผลิตภัณฑ์เวชสำอางดูแลผิวในปีที่ผ่านมาเติบโต 10.8% จากตลาดเพอร์ซัลนัลแคร์ที่มีอยู่ราวแสนล้านบาท ด้านการเติบโตของสมูท อีปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 20% แต่ในปีนี้ตั้งเป้าการเติบโตแค่ 10% เทียบเท่าตลาด เพราะการเติบโตที่ผ่านมาในรอบปี 2011-2012 เป็นการเติบโตเพราะทำอัดกิจกรรมบีโลว์ เดอะ ไลน์ที่จุดขายค่อนข้างมาก ทำให้ใช้งบประมาณและกำลังคนลงไปทั้งในโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชันนัลเทรด ประเภทร้านโชห่วย ทั้งๆ ที่สมูท อีไม่เคยลงไปทำกิจกรรมมากขนาดนี้มาก่อน ทำให้ปีนี้คาดว่าจะลดบทบาทด้านนั้นลง และตั้งเป้าการเติบโตตามมูลค่าการเติบโตเท่านั้น
เจ้าของสมูท อี กับความท้าทายต่อไป
ถึงแม้ว่าจะทำผลิตภัณฑ์สมูท อีและเดนทิสเต้จนกลายเป็นกรณีศึกษาของวงกรตลาดในหลายแง่มุมมานาน 20 ปี นี่เป็นครั้งแรกที่ เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้บริหาร บริษัท สมูทอี จำกัด ออกมาให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนในงานแถลงข่าว ตลอดเวลามีเพียงผู้บริหารที่ดูแลผลิตภัณฑ์เท่านั้นที่ออกมาให้ข่าวกับสื่อมวลชน แต่ครั้งนี้เจ้าของกลับมาออกมาพูดเองเพราะว่าเป็นการทำความดีให้กับสังคม นอกจากเรื่องความท้าทายของการสร้างการตลาด 3.0 แล้ว เขายังมีความฝันเรื่องการออกสินค้าใหม่อยู่เรื่อยๆ ไม่เคยหยุดนิ่ง “ในฐานะนักการตลาด สินค้า FMCG ที่ท้าทายที่สุดอันดับ 1 ต้องเป็นแชมพู ก็ดูสิบริษัทใหญ่ๆ สิ มีโปรดักต์นี้หมดแล้ว แล้วไม่มีอะไรที่ผู้บริโภคต้องการแล้วยังไม่มีโปรดักต์นั้นออกมา อันดับ 2 คือ ยาสีฟัน ที่ถึงแม้จะยากแต่ในไทยมีบริษัทใหญ่อยู่แค่ 2-4 ราย เราถึงเจาะเข้ามาได้ ด้วยการวางโพสิชั่นที่แตกต่าง เป็นยาสีฟันก่อนนอนระดับพรีเมียม อันดับ 3 คือ สกินแคร์ เราก็ทำได้แล้วอีกเหมือนกัน ต่อไปก็ต้องเป็นแชมพู เราคิดค้นอยู่เรื่อยๆ แต่ก็ยังไม่โดนสักที คิดมา 15 ปีแล้วก็ยังไม่สำเร็จ ส่วนครีมอาบน้ำ มันไม่ค่อยมีอะไรให้เล่น มาร์จิ้นก็น้อย คนใช้ก็ไม่ค่อยใส่ใจ หยิบอะไรได้ก็อาบๆ ไป เลยยังไม่สนใจเท่าไหร่”
