เมื่อสภาพหลายอย่างเปลี่ยนไป เด็กเกิดน้อยลง บวกกับแม่รุ่นใหม่มีเวลาน้อยต้องฝากเด็กไว้กับเนิร์สเซอรี่ เด็กหันไปบริโภคนมน้ำ UHT ที่สะดวกกว่าแบบชง และยังมีทางเลือกในการบริโภคอาหารเสริมอื่นๆ เช่น ซุปไก่ น้ำผลไม้ เครื่องดื่มช็อกโกแลต หรือวิตามินสำหรับเด็ก ส่งผลให้ยอดขายนมผงสำหรับเด็ก 3 ขวบขึ้นไปตกลง 15% ต่อปี และแนวโน้มจะเป็นแบบนี้เรื่อยๆ
ดูเม็กซ์เจ้าตลาดนมสำหรับเด็ก จึงต้องแตกไลน์ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โยเกิร์ตสำหรับเด็กทั้งแบบพร้อมดื่มและแบบถ้วย ภายใต้แบรนด์ “ไฮคิว 3 พลัส โยคิดส์ พรีไบโอโพรเทก” เพราะจากการวิจัยพบว่า เด็กอายุ 3 ปีขึ้นไป 50% เคยกินโยเกิร์ตอยู่แล้วจากการที่คุณแม่หรือคนเลี้ยงทดลองให้กิน อีกทั้งตลาดโยเกิร์ตสำหรับเด็กยังมีผู้เล่นน้อยรายอยู่ โดยเฉพาะโยเกิร์ตพรีเมียมเซ็กเมนต์
ปัจจุบันตลาดโยเกิร์ตมีมูลค่าสูงกว่า 10,000 ล้านบาท โยเกิร์ตสำหรับเด็กมีมูลค่าอยู่ที่ 6,000 ล้านบาท ซึ่งแบรนด์ดัชชี่ของดัชมิลค์ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 98% ดูเม็กซ์จึงมองไปที่การสร้างโอกาสใหม่ๆ นั่นคือพรีเมียมเซ็กเมนต์
“การที่จะแข่งขันกับคนที่แชร์ 98% มันเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลย เราถึงได้สร้างเซ็กเมนต์ใหม่ขึ้นมา ก็คือพรีเมียมเซ็กเมนต์ ซึ่งตลาดโยเกิร์ตในประเทศไทยก็เติบโตดีมากถ้าเทียบกับประเทศในภูมิภาคนี้ เราเริ่มศึกษาตลาดนี้มาตั้งแต่ 4 ปีที่แล้ว และเมื่อ 2 ปีที่แล้วที่วางแผนทำโปรเจกต์นี้พบว่ามีเด็ก 40% เคยกินโยเกิร์ต พอมาตอนนี้กลายเป็น 50% การตั้งราคาขายสูงกว่าแบรนด์อื่นโดยเฉลี่ยถึง 60% จึงไม่ใช่สิ่งกังวลเลย เพราะเราเชื่อว่าเซ็กเมนต์นี้จะมีอัตราการเติบโต 20% ทุกปี” มนต์จันทร์ พฤกษ์วิมลพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดูเม็กซ์ จำกัด กล่าว
ช่องทางการจัดจำหน่ายซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีมูลค่าตลาดอยู่ประมาณ 600-620 ล้านบาท เติบโตปีละ 12% โดยจะใช้งบประมาณ 65 ล้านบาทใน 4 เดือนแรก และถ้านับทั้งปีจะใช้งบประมาณ 75 ล้านบาท ดูเม็กซ์คาดว่าจะทำให้ตลาดนี้โตขึ้นเท่าตัวเป็น 24% และหวังจะได้ส่วนแบ่งตลาด 20% จากยอด 600 ล้านบาทนี้
สำหรับแนวทางการสื่อสารและทำกิจกรรมการตลาด 65% ของงบการตลาดจะอยู่ที่ Above the Line ผ่านภาพยนตร์โฆษณาเพราะดูเม็กซ์เชื่อว่าพฤติกรรมการรับสื่อของกลุ่มเป้าหมาย 90% แม่มักดูโทรทัศน์ร่วมกับลูก โดยภาพยนตร์โฆษณาจะให้น้ำหนักการสื่อสารกับแม่ 70% อีก 30% ต้องสื่อสารเรื่องรสชาติกับเด็ก ส่วนงบที่เหลือ 35% เป็นกิจกรรม Below the line เน้นแจกตัวอย่างให้เด็กได้ทดลองชิมในห้างสรรพสินค้า โรงเรียนและโรงพยาบาล เพราะเด็ก 3 ขวบปัจจุบันถ้าหากว่าไม่ถูกใจเรื่องรสชาติพ่อแม่ก็บังคับให้ลูกกินไม่ได้
การเข้าสู่ตลาดโยเกิร์ต ของดูเม็กซ์ครั้งนี้ ยังได้บริษัทดาน่อน ซึ่งทำตลาดโยเกิร์ตในไทยอยู่แล้ว มาช่วยในเรื่องผลิตกับการขนส่ง ซึ่งต้องใช้การขนส่งระบบเย็น ซึ่งความร่วมมือนี้เกิดที่ประเทศไทยเป็นแห่งแรกและจะขยายต่อไปยังบางตลาดในยุโรปต่อไป
