ถ้าเป็นสมัยก่อนที่เราเพิ่งรู้จัก Facebook กันใหม่ๆ นั้น บรรดาแบรนด์ที่เปิด Facebook Page ก็คงสนใจไปที่ตัวเลขของจำนวน Fan เป็นหลัก ยิ่งถ้ามี Fan มากเท่าไรยิ่งดูประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น นั่นทำให้เราเจอกิจกรรมแจกของหรือร่วมสนุกโดยมีเงื่อนไขของการกดไลค์เป็นจำนวนมากในช่วงสัก 1-2 ปีก่อน
แต่หลังจากที่ Facebook เปิดเผยตัวเลข Talking about this (TAT) ขึ้นมานั้น กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เจ้าของเพจจำนวนมากหันมาสนใจกับสิ่งที่เรียกว่า Engagement มากกว่าจะสนใจแค่ปริมาณจำนวน Fan เพียงอย่างเดียว
ส่วนสำคัญที่ทำให้คนมาสนใจ Engagement นั้นก็เพราะมีการพยายามอธิบายให้เห็นภาพว่า ต่อให้คนจำนวนมากมากดไลค์เพจ ก็ไม่ได้แปลว่าพวกเขามีความชื่นชอบหรืออยากติดตามแบรนด์อย่างที่เคยเข้าใจในยุคแรกๆ ของการทำ Facebook Page แต่อย่างใด หากแต่เราพบว่ามีบรรดาคนที่กดไลค์จำนวนมากไม่ได้สนใจหรือมีส่วนร่วมกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารบน Facebook เลยแม้แต่น้อย
ความน่าสนใจของ Engagement อยู่ตรงที่เราเชื่อกันว่าหากผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับแบรนด์ผ่านโพสต์ต่างๆ บน Facebook นั้น ย่อมมีความเป็นไปได้ที่พวกเขาจะก้าวสู่การเป็น Active Fan ซึ่งก็จะต่อยอดกลายเป็น Potential Customer หรือ Loyalty Customer ไป ทั้งนี้อยู่บนการเทียบเคียงว่าคนที่สนใจและพยายามจะปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์บ่อยๆ คือคนที่มีความสนใจและมีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์นั่นเอง
พอเป็นเช่นนี้แล้ว ตัวเลข TAT จึงกลายเป็นตัวเลขที่หลายๆ คนใช้บอกว่าคือระดับของ Engagement ที่ยิ่งเยอะยิ่งแปลว่าบรรดาแฟนที่กดไลค์เข้ามานั้นเป็นแฟนที่มีระดับปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์สูง ซึ่งก็จะต่อเนื่องกลายเป็นบทสรุปว่า Facebook Page นั้นมีคุณภาพสูงตามไปด้วย
แต่มันเป็นเช่นนั้นจริงๆ หรือเปล่า?
ก่อนจะตีความว่าเพจมี TAT สูงแปลว่าคุณภาพของเพจดีนั้น เราคงต้องเข้ากันก่อนว่า TAT มาจากไหน โดย Facebook ได้อธิบายไว้คร่าวๆ ว่า TAT มาจากการคำนวณการโต้ตอบของบรรดาผู้ใช้ Facebook กับเพจนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการกดไลค์เพจ ไลค์คอนเทนต์ โพสต์ข้อความบนหน้าเพจ คอมเมนต์ แชร์ ตลอดไปจนถึงการใช้งานผ่าน Application ของเพจ การ Check-in หรือแม้แต่การ Mention เพจผ่านการอัพเดตสเตตัสของตัวเอง ซึ่ง Facebook จะรวบรวมและนำมาคำนวณเป็นตัวเลขใหญ่อีกที
ถ้าเราวิเคราะห์อย่างนี้แล้ว เราก็อาจจะมองลึกลงไปได้อีกว่าตัวเลข TAT นั้นมีที่มาสำคัญหลักๆ คือคนไลค์เพจใหม่ และคนที่มาโต้ตอบกับคอนเทนต์ที่ถูกโพสต์ขึ้นไป ซึ่งพอเป็นเช่นนี้แล้ว ผู้ดูแลเพจก็ต้องแยกให้ออกว่าตัวเลขจากแหล่งไหนเยอะกว่ากัน และตัวเลขจากแต่ละที่มานั้นแปลความหมายได้อย่างไร
ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญที่เราต้องไม่ลืมระหว่างการวิเคราะห์ TAT ในแง่ของการโต้ตอบและปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ของเพจนั้น ก็คือการมองลงไปในเชิงคุณภาพมากกว่าในแง่เชิงปริมาณ เพราะเราจะอนุมานตรงๆ ว่าคนมาโต้ตอบกับคอนเทนต์เพจเยอะแปลว่าคนชอบตัวแบรนด์ทันทีเลยก็คงจะไม่ใช่ เพราะจริงๆ แล้วน่าจะแปลว่าคนชอบคอนเทนต์ของเพจที่โพสต์ไปมากกว่า และนั่นจำเป็นที่ต้องมาสำรวจต่อว่าคอนเทนต์ที่ว่านั้นสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ในแง่การสื่อสารการตลาดมากน้อยแค่ไหน
ที่อธิบายเช่นนี้เพราะผมมักเจอสถานการณ์บ่อยๆ ที่ลูกค้าหลายคนให้เทียบเพจตัวเองกับคู่แข่งแล้วพบว่าคู่แข่งมี TAT สูงจนทำให้เกิดข้อสงสัยว่าเพจตัวเองไม่มีประสิทธิภาพหรือเปล่า แต่พอล้วงลึกลงไปในคุณภาพของเพจคู่แข่งแล้วกลับพบว่าใช้คอนเทนต์ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือสินค้าเลยแม้แต่น้อย หากแต่เป็นคอนเทนต์ประเภทเรียกไลค์ รูปน่ารักๆ ละครหลังข่าว ฯลฯ ซึ่งท้ายที่สุดกลายเป็นว่าเป็นเพียงกลยุทธ์เพื่อปั่นไลค์ให้ได้ตัวเลขจำนวนมากเท่านั้น
การมีตัวเลข TAT น่าจะเป็นเครื่องมือที่ดีที่ช่วยให้นักการตลาดหรือผู้บริหารสามารถวัดผล ดูทิศทาง และพัฒนาการของเพจที่แบรนด์เป็นเจ้าของได้ แต่สิ่งที่ควรระลึกและย้ำเตือนอยู่เสมอคือการเข้าใจที่มาของตัวเลขดังกล่าว การอธิบายว่ามันคือ “ปฏิสัมพันธ์” ก็มีส่วนจริงระดับหนึ่ง แต่ก็ไม่ควรมองข้ามว่าปฏิสัมพันธ์ที่ว่านั้นอยู่ตื้นลึกและเกี่ยวกับแบรนด์มากน้อยแค่ไหน
เพราะไม่อย่างนั้นแล้ว คุณอาจจะเจอว่า TAT สูงมากแต่ไม่ได้สร้างความเชื่อมโยงและประโยชน์อะไร
