ถูกจับตามองมาตลอดว่าเจ้าตลาด หลังจากแยกทางกับเสริมสุขผู้ผลิตและจัดจำหน่ายคู่บารมีตลอด 59ปี “เป๊ปซี่” จะกู้สถานการณ์ให้พลิกฟื้นกลับคืนมาอีกครั้งได้อย่างไร หลังจากตัดสินใจยกตั้งโรงงานผลิตขึ้นเอง และยกเลิกผลิตขวดแก้ว
ยิ่งเวลานี้ คู่แข่งอย่าง “โค้ก” ก็อาศัยช่วงเวลาที่เป๊ปซี่ ยังไม่พร้อมเรื่องกำลังการผลิต ตีตื้นขึ้นมาชิงแชร์เป็นเบอร์ 1 ในตลาด ในขณะคู่ค้าเก่าอย่าง ค่ายเสริมสุข ก็อาศัยความแข็งแกร่งด้านช่องทางจัดจำหน่าย ร้านค้าและตู้แช่ มากกว่า 2 แสนร้านค้า ปั้นแบรนด์น้ำอัดลม “เอส” มาทดแทน จนลอยลำ ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ไปแล้ว
หากปล่อยให้เหตุการณ์เป็นแบบนี้ต่อไปคงไม่ดีแน่ แม้ว่าก่อนหน้านี้ เป๊ปซี่จะมีแคมเปญการตลาด และโฆษณาออกมาเป็นระยะ เพื่อย้ำว่า เป๊ปซี่ยังให้ความสำคัญกับตลาดไทย แต่ถ้าไม่มีสินค้าวางขายก็คงได้ประโยชน์ไม่เต็มที่
ล่าสุด เป๊ปซี่ ได้เปิดตัว “เป๊ปซี่ กระป๋องสลิม” บรรจุภัณฑ์ชนิดกระป๋อง ที่มีขนาดผอมเพรียว บรรจุ 245 มล. ราคา 12 บาท เข้ามาทำตลาดแทนที่ กระป๋องขนาด 325 มล ราคา 14 บาท ที่เป๊ปซี่ ตัดสินใจ หยุดผลิตและจำหน่ายไปโดยจะหันมาให้ความสำคัญกับกระป๋องสลิมแทน
เจษฎากร ธนาธิป ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกเหตุผลว่า กระป๋องชนิดนี้กำลังเป็นเทรนด์ใหม่กำลังได้รับความนิยมในต่างประเทศ เพราะดูทันสมัย ถูกใจคนรุ่นใหม่ ในขณะที่ขนาดกระป๋อง 325 มล คนไทยมองว่าเยอะไปดื่มไม่หมด ก่อนหน้านี้เป๊ปซีได้วางตลาดมาแล้วในเกาหลี และญีปุ่น ก็ได้รับความนิยมเช่นกัน
นอกจากนี้ในภาพรวมของบรรจุภัณฑ์ ประเภทที่ใช้ครั้งเดียวทิ้ง เช่น ขวด PET ชนิดกระป๋อง และวันเวย์ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยเป๊ปซี่ยืนยันว่า สัดส่วนในไทยเพิ่มเป็น 70% ส่วนขวดแก้วเวลานี้สัดส่วนความนิยมลดลง 30%
การไม่มีขวดแก้ว ทำให้เป๊ปซี่ไม่สามารถต่อสู้ในสนามรบแบบเดิมได้ เป๊ปซี่ จึงต้อง “คิดใหม่ ทำใหม่” หันไปผลิตแพคเกจจิ้งรูปแบบอื่นๆ ขวดเพ็ท และชนิดกระป๋อง เพิ่มความหลากหลายของแพคเกจจิ้งให้เลือกมากขึ้น เพื่อชดเชยกับสิ่งที่เป๊ปซี่ต้องสูญเสียไปให้กับคู่แข่ง
ขณะเดียวกันเป๊ปซี่ ใส่ความเป็นเทรนด์เซทเตอร์ ตอกย้ำความโกบอลแบรนด์ทันสมัยโดนใจวัยทีนได้ตลอดเวลา จำเป็นอย่างมากสำหรับสถานการณ์ของเป๊ปซี่ในเวลานี้ ซึ่งเป๊ปซี่คาดหวังว่า เป๊ปซี่กระป๋องสลิมแคนซึ่งนิยมในญีปุ่น และเกาหลี จะดึงลูกค้าวัยรุ่นระดับเอ บี และกลุ่มที่ดื่มไม่ประจำของไทยให้กลับมาดื่มด้วย
งานนี้ เป๊ปซี่ ยอมควักงบ 70 ล้านบาท ทำแคมเปญ “เป๊ปซี่ สลิมแคน เท่ ซ่า เป๊ปซี่เท่านั้น” เพื่อรองรับกับการออกเป็น ลิมิเต็ด อิดิชั่น โดย นำ “บียอนเซ่” นักร้องระดับโลก พรีเซนเตอร์ของเป๊ปซี่ โกบอล มาเป็นลวดลายสไตล์ ป๊อปอาร์ต พิมพ์ลงบนเป๊ปซี่ กระป๋องสลิมวางจำหน่ายเฉพาะในไทย เป็นที่แรกของโลก มีระยะเวลาวางขายแค่ 3 เดือน โดยใช้กลยุทธการตลาด 360 องศา สื่อออนไลน์ และออฟไลน์ มีทั้งทีวีซี เอาท์ออฟโฮม รถไฟฟ้า และสื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดีย อย่างเฟซบุ้ค
“ก่อนจะเปิดตัวในวันนี้ เริ่มขายในเซเว่นอีเลฟเว่น โดยเรายังยังไม่พูดอะไร ในออนไลน์ ก็มีคำถามว่า นางคือใคร ได้ฟีดแบ็คดี เชื่อว่าจะตอบโจทย์ และถูกใจนักสะสม และกลุ่มคนรุ่นใหม่ ในระดับเอ บี ที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแคมเปญนี้” เจษฎากร ย้ำ
สลิมแคน พันกระป๋องต่อนาที
กำลังของเป๊ปซี่ สลิมแคน ผลิตได้ 1,000 กระป๋องต่อนาที โดยอยู่ในสายการผลิตที่ 6 ส่วนที่เหลือเป็นของขวดเพ็ททั้งหมด ซึ่งในสายการผลิตที่ 7 จะเริ่มได้ในเดือนพฤษภาคม และสายการผลิตที่ 8 จะทยอยตามมา และคาดว่าจะครบทั้งสายการผลิตในไม่นาน
บียอนเซ่ บนกระป่องเป๊ปซี่
การใช้ศิลปินนักร้องดังระดับโลก มาเป็นพรีเซนเตอร์ เป็นหนึ่งในคัมภีร์การตลาดที่เป๊ปซี่ใช้มาตลอดหลายสิบปี เช่น ไลโอเนล ริชชี่ กลอเรีย เอสตาฟาน ไมเคิล แจ็คสัน ล่าสุดเป๊ปซี่ ได้คว้า “บียอนเซ่” นักร้องสาวชื่อดัง มาเป็นพรีเซนเตอร์ และยังนำใบหน้าของเธอมาเป็นลวดลายอยู่บนกระป๋องและขวดเป๊ปซี่ งานนี้บียอนเซ่ได้เงินค่าตัวไปเหนาะๆ 50 ล้านเหรียญ
