สติ๊กเกอร์ ไลน์ สื่อสารทรงพลัง หรือ “ขยะข้อความ”?

คุ้มมั้ย…สติ๊กเกอร์ไลน์ยอดฮิตที่คนไทยโหลดกระจาย มีตั้งแต่ 3-5 ล้านคน กำลังเริ่มมีคำถามจากแบรนด์ และนักการตลาดแล้วว่า “คุ้มมั้ย” กับเงินที่ต้องลงทุน 5 ล้านกับการได้แค่อะแวร์เนสกับแบรนด์ แต่แมสเสจที่ส่งไปคนส่วนใหญ่เลือกที่จะบล็อกหรือไม่อ่าน ทำให้หลายแบรนด์ชะลอการออกสติ๊กเกอร์ ยกเว้นแบรนด์ที่ต้องแข่งขันในสงคราม 3 จี อย่าง ทรูมูฟ เอช ยังเดินหน้าจัดเต็มกับไลน์มาร์เก็ตติ้ง เปิดตัว “แบรนด์รูม” หวังสร้างทั้งแบรนด์ และต่อยอดไปสู่อีคอมเมิร์ซ

จากที่ก่อนหน้านี้ “ไลน์มาร์เก็ตติ้ง” หรือการทำสติ๊กเกอร์ให้ผู้ใช้ไลน์ เคยเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ยอดฮิต ที่หลายแบรนด์เกาะเกี่ยวไปกับแรงฮิตส่งสติ๊กเกอร์ไลน์ ด้วยการลงทุนออก “สติ๊กเกอร์ไลน์” ให้ผู้ใช้โหลด ซึ่งทุกรายตั้งความหวังว่า ใช้ในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ และยังได้สื่อสารด้วยการส่งข้อความผ่านออฟฟิเชี่ยล แอคเคานต์ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก

แต่เวลานี้เริ่มมีคำถามจากนักการตลาดออนไลน์แล้ว “คุ้มค่าจริงหรือ” เพราะการจะมีสติ๊กเกอร์ต้องใช้เงินลงทุนหลายล้านบาท ตัวเลขเวลานี้อยู่ที่ 5 ล้านบาท บางแบรนด์เคยออกสติ๊กเกอร์กันคึกคักในช่วงต้นปี เวลานี้จึงชะลอไป

คมจักร กำธรพลินี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัทเฟล็กซ์ มีเดีย จำกัด มองว่า ในขณะนี้ “ไลน์” ยังจัดเป็นช่องทางการสื่อสารที่ “ทรงพลัง” ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็วมากกว่าเว็บไซต์ เพราะคนมักจะพกสมาร์ทโฟนติดตัวตลอดเวลา และหลายแบรนด์มียอดโหลดสติ๊กเกอร์หลายล้านคน ซึ่งถือว่าคุ้มค่าในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ (Brand Awareness) ถ้ามองในแง่การสื่อสาร Content ผ่านออฟฟิเชี่ยล แอคเคานต์ ที่แบรนด์มักจะทำควบคู่กัน โดยผู้ใช้จะโหลดสติ๊กเกอร์ได้ฟรี แต่จะต้องรับข้อความจากออฟฟิเชี่ยล แอคเคานต์ของแบรนด์ด้วย ซึ่งแบรนด์เองมองว่า จะใช้เป็น “ชาแนล” ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ชวนทำกิจกรรมต่างๆ

แต่ที่ผ่านมามีผู้บริโภคจำนวนสูงมากเมื่อโหลดสติ๊กเกอร์แล้ว มักจะ “บล็อก” ออฟฟิเชี่ยล แอคเคานต์ไม่รับข้อความจากแบรนด์ หรือหากไม่บล็อก บางทีก็ไม่ได้อ่านข้อความ เพราะมองว่าแบรนด์จะมาขายของ หรือเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่สนใจ เพราะมองว่าไกลตัว ทำให้แบรนด์เริ่มมีคำถามว่า “คุ้มค่า” หรือไม่ เพราะการจะทำสติ๊กเกอร์และออฟฟิเชี่ยล แอคเคานต์แต่ละครั้งต้องใช้เงินลงทุน 5 ล้านบาท มีระยะเวลาให้โหลดได้แค่ 3 เดือน

“แบรนด์ควรกลับมามอง และให้ความสำคัญกับ Content ก่อนเป็นลำดับแรก จากนั้นจึงค่อยมองหาว่าชาแนลไหน ซึ่งบางทีอาจไม่เป็นต้องเป็นไลน์เสมอไป อาจเป็นช่องทางอื่นๆ ที่คุ้มค่ากว่า ถ้าเทียบแล้ว เงินจำนวน 5 ล้านบาท ใช้ทำคลิปไวรัลใส่ลงบนยูทิวบ์ได้ 5 เรื่อง และคลิปก็อยู่ สร้างคนดูได้หลายปี”

คมจักร บอกว่า แต่ไม่ใช่ว่าไลน์จะใช้แล้วจะไม่ได้ผลทั้งหมด และต้องยอมรับว่า ไลน์เรียกความสนใจได้เร็วมากกว่าสื่อชนิดอื่น และต้องดูด้วยว่าเป็นแบรนด์อะไร และกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร

สอดคล้องกับแนวคิดของ พีระพล ฉัตรนันทเวช Vice President Device Strategy and Sourcing Department บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) ที่มองว่า แม้สติ๊กเกอร์ไลน์จะมีข้อดี เพราะสามารถสื่อสารเข้าถึงระดับบุคคลได้โดยตรง แต่ปัญหาคือ คนส่วนใหญ่ต้องการโหลดแค่สติ๊กเกอร์มากกว่าต้องการรับข้อความที่แบรนด์ส่งมาให้ ทำให้แมสเสจหรือข้อความที่แบรนด์ส่งมาจึงกลายเป็น “จังก์หรือขยะ” ที่คนไม่ต้องการอ่าน

“ถึงแม้ว่าจะมีคนโหลดสติ๊กเกอร์มากมาย แต่สุดท้ายแล้วถ้าเขาบล็อกหรือลบข้อความทิ้ง แบรนด์ก็ไม่ได้ประโยชน์อะไร หรือได้ประโยชน์เป็นเพียงแค่สร้างแบรนด์ผ่านสติ๊กเกอร์เท่านั้น เพราะคนส่วนใหญ่อยากได้แค่สติ๊กเกอร์ แต่ไม่สนใจว่าแบรนด์ทำอะไร พอได้รับข้อความมาเขาก็ไม่รู้สึกว่าอยากอ่านข้อความ”

ในแง่ของแบรนด์ ต้องตีโจทย์ว่า สินค้า หรือบริการที่ทำอยู่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแค่ไหน ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะทำแล้วได้ผล ควรเป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ เป็นเทรนด์เซตเตอร์ ที่ใช้สมาร์ทโฟนอยู่เป็นประจำ

ธุรกิจบันเทิง เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ทำแล้วได้ผล เพราะมีการใช้ศิลปิน ที่มีแฟนคลับชื่นชอบและติดตามอยู่แล้ว อยากได้ก็รับข้อมูล แต่ถ้าเป็นสินค้า ต้องดูว่า เหมาะมั้ย ต้องเลือกให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าว่าเป็นใคร

นอกจากนี้ ระยะเวลาการใช้สติ๊กเกอร์ก็จำกัดแค่ 2-3 เดือน เชื่อว่าหลายบริษัทเริ่มประเมินแล้วว่า คุ้มหรือไม่ที่จะทำต่อ แต่ก็มีหลายบริษัทที่ออกสติ๊กเกอร์ต่อเนื่องมาแล้ว 2-3 ซีรี่ส์

“แบรนด์ต้องดูว่ามีการตอบสนองหรือเปล่า กี่เปอร์เซ็นต์ถูกอ่าน กี่เปอร์เซ็นต์ไม่อ่าน กี่เปอร์เซ็นต์ที่อินเตอร์แอค บางแบรนด์อาจต้องดึงไปร่วมกิจกรรม เช่น วันนี้มีตั๋วคอนเสิร์ตมาแจก มีผู้ใช้กี่คนที่เขาฟีดแบ็กกลับมา”

นอกจากนี้การออกสติ๊กเกอร์ที่จะดึงดูดให้ผู้ใช้โหลดมากๆ จะต้องให้เห็นแบรนด์น้อยที่สุด หรือไม่มีแบรนด์ก็ยิ่งดี อาจใช้คาแร็กเตอร์ สี ที่สะท้อนถึงแบรนด์มาใช้แทน การทำตลาดด้วยไลน์ แบรนด์จึงต้องระวัง หรือคิดให้มาก

สำหรับผู้ให้บริการมือถืออย่าง “ทรูมูฟ เอช” ยังคงจัดเต็มกับเส้นทางของ “ไลน์มาร์เก็ตติ้ง” ต่อเนื่อง เพราะเป็นช่วงที่ต้องแข่งขันในสนาม 3 จีอย่างเข้มข้น เพราะเดิมพันของทรู คือ ต้องไต่จากเบอร์ 3 ในสนาม 2 จีไปสู่เบอร์ 1 ทรูจึงต้องหาตัวช่วยทุกทางที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำอยู่ในใจผู้บริโภค ไม่เพียงแต่ออกสติ๊กเกอร์มา 2 เวอร์ชั่น และยังได้ร่วมกับไลน์ ทำ LINE Camera แล้ว เวลนี้ ทรูมูฟ เอช ยังจับมือกับไลน์ เปิดตัว “ทรูมูฟ เอช แบรนด์รูม” บนแอปพลิเคชั่นเกม “ไลน์เพลย์” เพิ่มอีกหนึ่งทางเลือกในการสื่อสารกับผู้ใช้ไลน์

ธีรศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ รองผู้อำนวยการด้านบริหารแบรนด์ และการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกว่า เป็นการต่อยอดทำตลาดบนไลน์ ซึ่งเป็นแชตแอปพลิเคชั่นยอดนิยมของคนไทยที่เวลานี้มีผู้ใช้แล้ว 16 ล้านราย

ทรูมองว่า การมีแบรนด์รูมนอกจากจะเป็นการสร้างแบรนด์ต่อเนื่องกับผู้ใช้ไลน์แล้ว ทรูยังได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์แรกในไทยที่มีแบรนด์รูมเป็นของตัวเองใน LINE Play ซึ่งแบรนด์ดังระดับโลกอย่างโค้กก็ยังมีแบรนด์รูม ทำให้ทรูสามารถต่อยอดไปยังกิจกรรมอื่นๆ ในออนไลน์และออฟไลน์ อย่าง การซื้อขายจริงผ่านอีคอมเมิร์ซ

โดยทรูได้จำลองร้านทรูช็อป เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสกับสินค้าทรูผ่านรูปแบบของเกม ซึ่งเชื่อมโยงไปสู่ “ทรูสโตร์” ร้านออนไลน์ จำหน่ายอุปกรณ์มือถือ และแอคเซสซอรี่ โดยผู้ใช้สามารถซื้อสินค้า และชำระเงินผ่านบัตรเครดิตได้ทันที โดยมีข้อเสนอพิเศษส่งฟรีทั่วประเทศ

รวมถึงการต่อยอดจากออนไลน์ไปสู่ออฟไลน์ ให้กับผู้ใช้บริการในทรูสโตร์ จะได้รับส่วนลด 50% เมื่อซื้อเครื่องดื่มในร้านทรูคอฟฟี่

ธีรศักดิ์ มองว่า นี่คือข้อแตกต่างระหว่างการออกสติ๊กเกอร์ และการทำแบรนด์รูม เพราะประโยชน์ของสติ๊กเกอร์ คือ การสร้างแบรนด์ และใช้เป็นช่องทางสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง ในขณะที่แบรนด์รูมถึงแม้จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม หรือ “นิช” กว่า แต่สิ่งที่แบรนด์รูมทำได้มากกว่า คือ การต่อยอดทำกิจกรรมที่สามารถสร้างให้เกิดแวลลูได้มากกว่า เช่น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ที่ไปถึงขั้นการซื้อขายสินค้า ก่อให้เกิดรายได้จริง

อย่างไรก็ตาม รายได้ไม่ใช่เป้าหมายหลัก ทรูหวังว่าการทำแบรนด์รูมจะช่วยผลักดันยอด Official Accounts ของทรูมูฟ เอชให้เพิ่มขึ้นอีกประมาณ 1 ล้านราย จากเดิมที่มีอยู่ 5 ล้านราย รวมเป็น 6 ล้านรายภายในปีนี้

ส่วนแม่เหล็กที่จะใช้ดึงดูดผู้ใช้ คือ บอย ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ ซึ่งเป็นหนึ่งในพรีเซ็นเตอร์ของทรู เป็นคาแร็กเตอร์อวตาร์ประจำห้อง สื่อสารกับผู้เล่นไลน์เพลย์ ที่คาดว่าในไทยมีอยู่ประมาณ 2 ล้านคน

ที่จะตามมา คือ สติ๊กเกอร์เวอร์ชั่นล่าสุด “Mr. H & Friends” ที่มีลาย บอย ปกรณ์ และมาร์กี้ ที่จะเริ่มโหลดได้วันที่ 18 มิถุนายน ซึ่งการเลือก บอย-ปกรณ์ เพราะนอกจากเป็นพรีเซ็นเตอร์ของทรูอยู่แล้ว บอยยังติด 1 ใน 5 ท็อปที่มีแฟนคลับชื่นชอบ และตัวบอยเองก็ใช้โซเชี่ยลมีเดียอยู่แล้ว จะช่วยดึงดูดให้คนมาที่แบรนด์รูมในไลน์เพลย์

“หลังจากนี้เราคงต้องประเมินไปอีก 2-3 เดือนว่า คนจะตอบรับแค่ไหน เราต้องมีแผนผลักดันต่อไป เพราะคนไทยขี้เบื่อ ซึ่งสำหรับทรูแล้ว ในฐานะผู้นำ อะไรที่เป็นเทรนด์ใหม่ ทรูต้องไป ที่เป็นกระแสที่ลูกค้าชื่นชอบ ต้องไปก่อนคนอื่น”

ข้อคิดไลน์มาร์เก็ตติ้ง
จากประสบการณ์ของทรูมูฟ เอชได้ให้แง่คิดในการส่งข้อความ
1. สติ๊กเกอร์ไม่ควรใช้โลโก้ของแบรนด์มากไป หรือเด่นชัดเกินไป
2. ใช้ข้อความที่อยู่ในกระแสให้ทัน เช่น ช่วงที่ละครแรงเงามาแรง คำว่า แรงส์ ได้รับความนิยม
3. เวลาในการส่งข้อความไม่ควรส่งหลัง 3 ทุ่ม