ไวรัลมาร์เก็ตติ้งล่าสุดกับคลิปออม สุชาร์ เหวี่ยงแฟนคลับ แม้ไวรัลคลิปจะถูกแชร์กระจาย แต่สุดท้ายเมื่อเฉลยว่าเป็นโฆษณาขนมสนิกเกอร์ส จึงเกิดกระแสต่อต้านอย่างหนัก บางรายถึงขนาดไม่ขอซื้อกิน คุ้มมั้ย…กับไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่เล่นกับความโกรธของผู้บริโภค
“นี่ไวรัลอีกหรือเปล่าคับบ” “ไม่ชอบการตลาดและคนที่คิดโฆษณาแนวนี้เลยค่ะ ขอแบนและไม่สนับสนุนตัวสินค้า ส่วนดาราที่รับโฆษณาแนวนี้ก็จะไม่ขอชื่นชมค่ะ” “หัวเราะตามไม่ออกเลย” “คือพอน้องหันมาหัวเราะเราด่าเลยค่า”
นี่เป็นเพียงความคิดเห็นบางส่วนจากกระทู้พันทิปประเด็น “คลิปเฉลย ออม สุชาร์ เหวี่ยงแฟนคลับเป็นเรื่องจริง หรือโฆษณา” ในกรณีไวรัลคลิปแบรนด์ช็อกโกแลตแท่ง “สนิกเกอร์ส” (Snickers) ของบริษัทผลิตขนมยักษ์ใหญ่ มาร์ส (Mars) ที่ปรากฏชัดเจนเลยว่าผู้บริโภคไม่พอใจที่เห็นนักแสดงสาวออกมามีพฤติกรรมเหวี่ยงต่อหน้าแฟนคลับที่ยืนงงว่า นี่มันอัลไล! ออมไม่น่าจะวีนแตกได้ถึงขั้นนี้
และเมื่อมีคลิปต่อเนื่องที่ออกมาเฉลยภายหลัง “รู้ละ…ทำไมออมถึงเหวี่ยงติ่งกระเจิง!!!!!”
เมื่อวันที่ 5 กรกฎาคม ก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคบางรายโกรธถึงขั้นต่อว่าแบรนด์ด้วยถ้อยคำเหลืออดกับโฆษณาโกหก
เหตุที่ทำให้ผู้บริโภคโกรธอาจไม่ใช่เพราะกรณีถูกหลอกจากโฆษณาไวรัลของสนิกเกอร์สเพียงชิ้นเดียว แต่ก่อนหน้านั้นก็มีโฆษณาลักษณะเดียวกันออกมา ล่าสุด มีคลิปผู้หญิงเป็นลมกลางห้างฯ แต่แฟนหนุ่มกลับไม่ช่วยอะไร เขวี้ยงถุงช้อปปิ้งใส่ แล้วเดินหนีอีกต่างหาก กลายเป็นคลิปที่ถูกพูดถึงในโซเชี่ยลมีเดียกันชั่วข้ามคืน จนกระทั่งมาเฉลยภายหลังว่าเป็นแคมเปญ ลดทั้งห้างของเซ็นทรัล “ไม่หมดแรง ไม่เลิกช้อป” หรือที่กลายเป็นข่าวดังมาก อย่างกรณีครูปาบีบี เมื่อเกือบ 3 ปีที่ผ่านมา ของแคมเปญ Burger King : Angry Whopper ที่ตั้งใจจะโปรโมตสินค้าใหม่ที่เพิ่งลอนช์ในตลาด แต่กลับทำผู้บริโภคเหวอและช็อก เพราะโดนหลอก
หิวจนโมโห หรือถูกหลอกซ้ำๆ จนโมโหกันแน่
ถึงแม้ว่าคลิปไวรัลโกหกจะส่งผลกระทบทางลบต่อแบรนด์ในช่วงระยะหนึ่ง แต่ก็ยังมีแบรนด์ที่เลือกใช้การตลาดแบบนี้จนกระทั่งผู้บริโภครู้ทัน และยิ่งโฆษณานั้นเป็นกระแสดังมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคโกรธมากเท่านั้น เพราะเหมือนถูกหลอกหนักกว่าเดิม
ด้วยความที่เดาไม่ถูกหรือไม่รู้ว่าผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นต่อเนื่อง ทำให้นักการตลาดยังนิยมไวรัลชนิดนี้อยู่ และสำหรับกรณีสนิกเนอร์สเองที่ได้รับโจทย์จากทางเมืองนอก เป็นโกลบอลแคมเปญที่ต้องการจะสื่อสารว่า “เมื่อความหิวเหวี่ยง ทำให้คุณไม่เป็นตัวเอง” หรือ “You’re Not You When You’re Hungry” ที่เริ่มต้นเมื่อปี 2010 ซึ่งในต่างประเทศก็มีโฆษณาหิวๆ ออกมาให้เห็นหลากหลาย อย่างในประเทศอังกฤษ ก็มีแคมเปญที่ทำร่วมกับ Google SEO ที่เมื่อคนทำงาน “หิว” จนสะกดคำผิดๆ ถูกๆ กูเกิลจะจับสัญญาณความมึนและลิงค์ไปที่เว็บไซต์ของสนิกเกอร์สเพื่อโฆษณาขนมให้กินรองท้องกันไว้จะได้ไม่หิวจนตาลายhttp://yourenotyouwhenyourehungry.com/
หรือที่ประเทศเยอรมัน ก็มีแคมเปญ หน้าตาคุณเปลี่ยนเมื่อ “หิว” ไม่ว่าความหิวจะทำให้คุณรู้สึกโกรธ อ่อนแอ หรือแม้แต่ดูโง่ก็ตาม สร้างแพลตฟอร์มที่ออกแบบหน้าตาจากการจับภาพผ่านเว็บแคม https://www.snickers-generator.com/
อย่างไรก็ตาม โฆษณาไวรัลถูกสร้างขึ้นเพื่อให้เกิดการรับรู้แบรนด์หรือ Brand Awareness เพราะฉะนั้น ถ้าถามว่า แคมเปญ Burger King ช่วยให้เมนู Whopper ขายดีขึ้นหรือเปล่านั้น อาจยังเป็นคำถามที่ค้างคา เพราะไวรัลมาร์เก็ตติ้งไม่ได้ผลักดันให้เกิดผลถึงขั้นตอบโจทย์คนกินและสร้างยอดขายได้เลยทันที
ดังนั้น จึงต้องเพิ่มองค์ประกอบอื่นที่ตามมาหลังจากปล่อยคลิปไวรัลสนิกเกอร์สโมโหหิว โดยมี TVC เต๋า สมชาย ที่ถูกปล่อยออกมาอีกระลอก อีกทั้งยังเพิ่มข้อความแทรกราคาของแท่งช็อกโกแลตเข้าไปใน TVC อีกด้วย เชื่อมโยงไปที่การขายเพื่อความต่อเนื่อง
หมดยุคไวรัลหลอก
จิณณ์ เผ่าประไพ และ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้บริหารของบริษัท CJ WORX ดิจิตอลเอเจนซี่ ร่วมให้ความเห็นถึงกรณีศึกษา จากความเข้าใจผิดของนักการตลาดบางรายที่อาจมองว่า ไวรัลที่ดีต้อง Unbrand ไม่เปิดเผยแบรนด์ในช่วงต้นของการปล่อยคลิป แต่ในความเป็นจริงแล้ว แมสเสจที่แบรนด์ต้องการสื่อสารควรบอกผู้บริโภคไปเลยตรงๆ ซึ่งทั้งสองมองว่า ไวรัลมาร์เก็ตติ้งก็คือหนึ่งในงานโฆษณา มีเป้าหมายเพื่อสื่อสารถึงสินค้า ไม่จำเป็นต้องปิดบังเพื่อทำให้คนดูประหลาดใจ
สิ่งสำคัญคือ ไวรัลมาร์เก็ตติ้งห้ามทำ Negative Viral ในเชิงหลอกผู้บริโภค
“ผมเชื่อว่า ทุกแบรนด์ในอเมริกาเคยทำไวรัลโกหกกันมาหมดแล้วนะ อเมริกาเป็นต้นฉบับของเทคโนโลยี เขาจะล้ำหน้าเราไป 2-3 ปี ซึ่งไวรัลโกหกถูกทำมาตั้งแต่ปีที่ 2-3 ตั้งแต่ยูทิวบ์เกิด (2007-2008) และเมื่อเข้าสู่ปีที่ 3 ปั๊บมันก็ล่มสลาย อย่างในอดีตก็มีเคส “โซนี่” ในอเมริกาที่ต้องการโปรโมตเกมด้วยเรื่องซากไดโนเสาร์ที่ถูกพบบริเวณชายหาดแห่งหนึ่ง จนเป็นข่าวใหญ่โต สำนักข่าวมาทำข่าว พอพบว่าเป็นไวรัล เป็นเรื่องหลอก โซนี่ถูกโจมตีอย่างหนัก จนต้องปิดเว็บและออกมาแถลงข่าวขอโทษ”
ความจริงแล้ว คลิปไวรัลจะโกหกก็ได้ ไม่ผิด หากว่าเฉลยในฟิล์มเดียวกัน เพื่อไม่ให้เข้าใจผิด และถึงแม้จะเฉลยทันทีก็ต้องพิจารณาว่า เป็นการทิ้งคำถามให้ติดค้างในใจผู้บริโภคอยู่อีกหรือไม่ ซึ่งหากจริงใจกับผู้บริโภค และผลิตคอนเทนต์ที่มีสื่อแมสเสจตรงๆ สังคมก็จะช่วยแชร์ เช่น CSR ไวรัล หรือให้ความบันเทิง หรือสร้างความแปลกใหม่
“อย่างไวรัลคลิปที่เราทำให้กับหนังเรื่อง Last Summer ที่ออกไปแค่วันเดียวได้ 1 ล้านวิว ซึ่งทำให้รู้เลยว่าเป็นคลิปที่ทำขึ้น ใส่เนื้อหาให้เขาดูสนุก อยากติดตาม ไม่จำเป็นต้องไปหลอกเขา”
ไอเดีย สร้างไวรัล
นุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ Head of Invention บริษัทมายด์แชร์ มองว่า โครงสร้างของดิจิตอลแคมเปญที่นักการตลาดต้องรู้ คือ ใช้ไอเดียเป็นหลักในการคิดแคมเปญ แล้วจึงนำมาประยุกต์ใช้กับมีเดีย เพราะสำหรับกรณีสนิกเกอร์สที่ก่อนหน้านั้นมี TVC เต๋า สมชาย ที่สามารถนำคีย์แมสเสจที่ว่า ตอนคุณหิว คุณจะเปลี่ยนเป็นคนละคน มาต่อยอดใช้กับสื่อทางออนไลน์ได้เช่นกัน
ประกอบกับการนำไอเดียมาจับคู่กับแบรนด์คาร์แร็กเตอร์ จะต้องมีรสนิยมที่ดี สำหรับสนิกเกอร์สที่มีลักษณะเด่น เป็นแบรนด์ที่กล้าแสดงออก แต่เมื่อหิวจะหลุดความเป็นตัวเอง ซึ่งนุวีร์ได้ลองยกตัวอย่างไอเดียที่เมื่อหิวแล้วเปลี่ยนเป็นคนซ่าๆ เท่ๆ สร้างความสนุกให้คนดู
ยิ่งเป็นไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่ใช้ดาราเซเลบฯ มาสร้างกระแส ยิ่งเป็นดาราดังมากเท่าไหร่ ผลกระทบก็จะแรงตามมากเท่านั้น การสร้างไวรัลจากภาพนิ่งก็สามารถสร้างพลังการบอกต่อได้เช่นกัน เช่น ภาพนิ่งยาม มช. ที่บรรดานักศึกษาต่างพากันกรี๊ดในความหล่อ และดังชั่วข้ามคืน
“ไวรัลมาร์เก็ตติ้งไม่ใช่แค่ทำให้ดัง แต่ต้องทำให้คนดูชอบด้วย เพราะเมื่อมีโฆษณาคลิปไวรัลหลอกๆ ออกมามาก คนก็จะเริ่มเดามุกได้ และหากมาจบที่โปรดักต์ด้วย เขาก็จะผิดหวัง อ๋อ! กะแล้วเชียว ดังนั้นจึงต้องเน้นที่ไอเดียเป็นสำคัญ”
จิณณ์ เผ่าประไพ และ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม เชื่อว่า แม้คลิปนี้จะทำให้ผู้บริโภคโกรธแค่ไหนก็ตาม แต่ก็คงไม่เลยไปถึงขั้นไม่ซื้อสินค้าแบรนด์นั้นไปตลอด เพราะมีคอนเทนต์เรื่องใหม่ๆ ให้เสพไม่ซ้ำกันในแต่ละวัน สักพักก็จะลืม นอกจากนี้ประชากรอินเทอร์เน็ตมีเพียง 20% ของประชากรทั้งหมด ผลกระทบจึงเกิดขึ้นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ แต่ก็อาจจะไม่คุ้มอยู่ดี
