ไวรัลมาร์เก็ตติ้งล่าสุดกับคลิปออม สุชาร์ เหวี่ยงแฟนคลับ แม้ไวรัลคลิปจะถูกแชร์กระจาย แต่สุดท้ายเมื่อเฉลยว่าเป็นโฆษณาขนมสนิกเกอร์ส จึงเกิดกระแสต่อต้านอย่างหนัก บางรายถึงขนาดไม่ขอซื้อกิน คุ้มมั้ย…กับไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่เล่นกับความโกรธของผู้บริโภค
“นี่ไวรัลอีกหรือเปล่าคับบ” “ไม่ชอบการตลาดและคนที่คิดโฆษณาแนวนี้เลยค่ะ ขอแบนและไม่สนับสนุนตัวสินค้า ส่วนดาราที่รับโฆษณาแนวนี้ก็จะไม่ขอชื่นชมค่ะ” “หัวเราะตามไม่ออกเลย” “คือพอน้องหันมาหัวเราะเราด่าเลยค่า”
นี่เป็นเพียงความคิดเห็นบางส่วนจากกระทู้พันทิปประเด็น “คลิปเฉลย ออม สุชาร์ เหวี่ยงแฟนคลับเป็นเรื่องจริง หรือโฆษณา” ในกรณีไวรัลคลิปแบรนด์ช็อกโกแลตแท่ง “สนิกเกอร์ส” (Snickers) ของบริษัทผลิตขนมยักษ์ใหญ่ มาร์ส (Mars) ที่ปรากฏชัดเจนเลยว่าผู้บริโภคไม่พอใจที่เห็นนักแสดงสาวออกมามีพฤติกรรมเหวี่ยงต่อหน้าแฟนคลับที่ยืนงงว่า นี่มันอัลไล! ออมไม่น่าจะวีนแตกได้ถึงขั้นนี้
และเมื่อมีคลิปต่อเนื่องที่ออกมาเฉลยภายหลัง “รู้ละ…ทำไมออมถึงเหวี่ยงติ่งกระเจิง!!!!!”
เมื่อวันที่ 5 กรกฎาคม ก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคบางรายโกรธถึงขั้นต่อว่าแบรนด์ด้วยถ้อยคำเหลืออดกับโฆษณาโกหก
เหตุที่ทำให้ผู้บริโภคโกรธอาจไม่ใช่เพราะกรณีถูกหลอกจากโฆษณาไวรัลของสนิกเกอร์สเพียงชิ้นเดียว แต่ก่อนหน้านั้นก็มีโฆษณาลักษณะเดียวกันออกมา ล่าสุด มีคลิปผู้หญิงเป็นลมกลางห้างฯ แต่แฟนหนุ่มกลับไม่ช่วยอะไร เขวี้ยงถุงช้อปปิ้งใส่ แล้วเดินหนีอีกต่างหาก กลายเป็นคลิปที่ถูกพูดถึงในโซเชี่ยลมีเดียกันชั่วข้ามคืน จนกระทั่งมาเฉลยภายหลังว่าเป็นแคมเปญ ลดทั้งห้างของเซ็นทรัล “ไม่หมดแรง ไม่เลิกช้อป” หรือที่กลายเป็นข่าวดังมาก อย่างกรณีครูปาบีบี เมื่อเกือบ 3 ปีที่ผ่านมา ของแคมเปญ Burger King : Angry Whopper ที่ตั้งใจจะโปรโมตสินค้าใหม่ที่เพิ่งลอนช์ในตลาด แต่กลับทำผู้บริโภคเหวอและช็อก เพราะโดนหลอก
หิวจนโมโห หรือถูกหลอกซ้ำๆ จนโมโหกันแน่
ถึงแม้ว่าคลิปไวรัลโกหกจะส่งผลกระทบทางลบต่อแบรนด์ในช่วงระยะหนึ่ง แต่ก็ยังมีแบรนด์ที่เลือกใช้การตลาดแบบนี้จนกระทั่งผู้บริโภครู้ทัน และยิ่งโฆษณานั้นเป็นกระแสดังมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคโกรธมากเท่านั้น เพราะเหมือนถูกหลอกหนักกว่าเดิม
ด้วยความที่เดาไม่ถูกหรือไม่รู้ว่าผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นต่อเนื่อง ทำให้นักการตลาดยังนิยมไวรัลชนิดนี้อยู่ และสำหรับกรณีสนิกเนอร์สเองที่ได้รับโจทย์จากทางเมืองนอก เป็นโกลบอลแคมเปญที่ต้องการจะสื่อสารว่า “เมื่อความหิวเหวี่ยง ทำให้คุณไม่เป็นตัวเอง” หรือ “You’re Not You When You’re Hungry” ที่เริ่มต้นเมื่อปี 2010 ซึ่งในต่างประเทศก็มีโฆษณาหิวๆ ออกมาให้เห็นหลากหลาย อย่างในประเทศอังกฤษ ก็มีแคมเปญที่ทำร่วมกับ Google SEO ที่เมื่อคนทำงาน “หิว” จนสะกดคำผิดๆ ถูกๆ กูเกิลจะจับสัญญาณความมึนและลิงค์ไปที่เว็บไซต์ของสนิกเกอร์สเพื่อโฆษณาขนมให้กินรองท้องกันไว้จะได้ไม่หิวจนตาลายhttp://yourenotyouwhenyourehungry.com/
หรือที่ประเทศเยอรมัน ก็มีแคมเปญ หน้าตาคุณเปลี่ยนเมื่อ “หิว” ไม่ว่าความหิวจะทำให้คุณรู้สึกโกรธ อ่อนแอ หรือแม้แต่ดูโง่ก็ตาม สร้างแพลตฟอร์มที่ออกแบบหน้าตาจากการจับภาพผ่านเว็บแคม https://www.snickers-generator.com/
อย่างไรก็ตาม โฆษณาไวรัลถูกสร้างขึ้นเพื่อให้เกิดการรับรู้แบรนด์หรือ Brand Awareness เพราะฉะนั้น ถ้าถามว่า แคมเปญ Burger King ช่วยให้เมนู Whopper ขายดีขึ้นหรือเปล่านั้น อาจยังเป็นคำถามที่ค้างคา เพราะไวรัลมาร์เก็ตติ้งไม่ได้ผลักดันให้เกิดผลถึงขั้นตอบโจทย์คนกินและสร้างยอดขายได้เลยทันที
ดังนั้น จึงต้องเพิ่มองค์ประกอบอื่นที่ตามมาหลังจากปล่อยคลิปไวรัลสนิกเกอร์สโมโหหิว โดยมี TVC เต๋า สมชาย ที่ถูกปล่อยออกมาอีกระลอก อีกทั้งยังเพิ่มข้อความแทรกราคาของแท่งช็อกโกแลตเข้าไปใน TVC อีกด้วย เชื่อมโยงไปที่การขายเพื่อความต่อเนื่อง
![](http://bf.positioningmag.com/vaf/pictures/895/89597n_graphic2-S.jpg)
หมดยุคไวรัลหลอก
จิณณ์ เผ่าประไพ และ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้บริหารของบริษัท CJ WORX ดิจิตอลเอเจนซี่ ร่วมให้ความเห็นถึงกรณีศึกษา จากความเข้าใจผิดของนักการตลาดบางรายที่อาจมองว่า ไวรัลที่ดีต้อง Unbrand ไม่เปิดเผยแบรนด์ในช่วงต้นของการปล่อยคลิป แต่ในความเป็นจริงแล้ว แมสเสจที่แบรนด์ต้องการสื่อสารควรบอกผู้บริโภคไปเลยตรงๆ ซึ่งทั้งสองมองว่า ไวรัลมาร์เก็ตติ้งก็คือหนึ่งในงานโฆษณา มีเป้าหมายเพื่อสื่อสารถึงสินค้า ไม่จำเป็นต้องปิดบังเพื่อทำให้คนดูประหลาดใจ
สิ่งสำคัญคือ ไวรัลมาร์เก็ตติ้งห้ามทำ Negative Viral ในเชิงหลอกผู้บริโภค
“ผมเชื่อว่า ทุกแบรนด์ในอเมริกาเคยทำไวรัลโกหกกันมาหมดแล้วนะ อเมริกาเป็นต้นฉบับของเทคโนโลยี เขาจะล้ำหน้าเราไป 2-3 ปี ซึ่งไวรัลโกหกถูกทำมาตั้งแต่ปีที่ 2-3 ตั้งแต่ยูทิวบ์เกิด (2007-2008) และเมื่อเข้าสู่ปีที่ 3 ปั๊บมันก็ล่มสลาย อย่างในอดีตก็มีเคส “โซนี่” ในอเมริกาที่ต้องการโปรโมตเกมด้วยเรื่องซากไดโนเสาร์ที่ถูกพบบริเวณชายหาดแห่งหนึ่ง จนเป็นข่าวใหญ่โต สำนักข่าวมาทำข่าว พอพบว่าเป็นไวรัล เป็นเรื่องหลอก โซนี่ถูกโจมตีอย่างหนัก จนต้องปิดเว็บและออกมาแถลงข่าวขอโทษ”
ความจริงแล้ว คลิปไวรัลจะโกหกก็ได้ ไม่ผิด หากว่าเฉลยในฟิล์มเดียวกัน เพื่อไม่ให้เข้าใจผิด และถึงแม้จะเฉลยทันทีก็ต้องพิจารณาว่า เป็นการทิ้งคำถามให้ติดค้างในใจผู้บริโภคอยู่อีกหรือไม่ ซึ่งหากจริงใจกับผู้บริโภค และผลิตคอนเทนต์ที่มีสื่อแมสเสจตรงๆ สังคมก็จะช่วยแชร์ เช่น CSR ไวรัล หรือให้ความบันเทิง หรือสร้างความแปลกใหม่
“อย่างไวรัลคลิปที่เราทำให้กับหนังเรื่อง Last Summer ที่ออกไปแค่วันเดียวได้ 1 ล้านวิว ซึ่งทำให้รู้เลยว่าเป็นคลิปที่ทำขึ้น ใส่เนื้อหาให้เขาดูสนุก อยากติดตาม ไม่จำเป็นต้องไปหลอกเขา”
![](http://bf.positioningmag.com/vaf/pictures/895/89596n_graphic-S.jpg)
ไอเดีย สร้างไวรัล
นุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ Head of Invention บริษัทมายด์แชร์ มองว่า โครงสร้างของดิจิตอลแคมเปญที่นักการตลาดต้องรู้ คือ ใช้ไอเดียเป็นหลักในการคิดแคมเปญ แล้วจึงนำมาประยุกต์ใช้กับมีเดีย เพราะสำหรับกรณีสนิกเกอร์สที่ก่อนหน้านั้นมี TVC เต๋า สมชาย ที่สามารถนำคีย์แมสเสจที่ว่า ตอนคุณหิว คุณจะเปลี่ยนเป็นคนละคน มาต่อยอดใช้กับสื่อทางออนไลน์ได้เช่นกัน
ประกอบกับการนำไอเดียมาจับคู่กับแบรนด์คาร์แร็กเตอร์ จะต้องมีรสนิยมที่ดี สำหรับสนิกเกอร์สที่มีลักษณะเด่น เป็นแบรนด์ที่กล้าแสดงออก แต่เมื่อหิวจะหลุดความเป็นตัวเอง ซึ่งนุวีร์ได้ลองยกตัวอย่างไอเดียที่เมื่อหิวแล้วเปลี่ยนเป็นคนซ่าๆ เท่ๆ สร้างความสนุกให้คนดู
ยิ่งเป็นไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่ใช้ดาราเซเลบฯ มาสร้างกระแส ยิ่งเป็นดาราดังมากเท่าไหร่ ผลกระทบก็จะแรงตามมากเท่านั้น การสร้างไวรัลจากภาพนิ่งก็สามารถสร้างพลังการบอกต่อได้เช่นกัน เช่น ภาพนิ่งยาม มช. ที่บรรดานักศึกษาต่างพากันกรี๊ดในความหล่อ และดังชั่วข้ามคืน
“ไวรัลมาร์เก็ตติ้งไม่ใช่แค่ทำให้ดัง แต่ต้องทำให้คนดูชอบด้วย เพราะเมื่อมีโฆษณาคลิปไวรัลหลอกๆ ออกมามาก คนก็จะเริ่มเดามุกได้ และหากมาจบที่โปรดักต์ด้วย เขาก็จะผิดหวัง อ๋อ! กะแล้วเชียว ดังนั้นจึงต้องเน้นที่ไอเดียเป็นสำคัญ”
จิณณ์ เผ่าประไพ และ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม เชื่อว่า แม้คลิปนี้จะทำให้ผู้บริโภคโกรธแค่ไหนก็ตาม แต่ก็คงไม่เลยไปถึงขั้นไม่ซื้อสินค้าแบรนด์นั้นไปตลอด เพราะมีคอนเทนต์เรื่องใหม่ๆ ให้เสพไม่ซ้ำกันในแต่ละวัน สักพักก็จะลืม นอกจากนี้ประชากรอินเทอร์เน็ตมีเพียง 20% ของประชากรทั้งหมด ผลกระทบจึงเกิดขึ้นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ แต่ก็อาจจะไม่คุ้มอยู่ดี