เผยสูตรปั้น “ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น” ซีรีส์ไทยแนวใหม่ สร้างปรากฏการณ์เขย่าวงการทีวีด้วยเนื้อหาตีแผ่ชีวิตวัยรุ่นที่หาดูไม่ได้จากฟรีทีวีทั่วไป และออกอากาศในรูปแบบของ “มัลติแพลตฟอร์ม” แบบไม่แคร์สื่อหลัก และการใช้ “โซเชียลมีเดีย” สร้างกระแสและการหารายได้ ทำให้ซีรีส์ชุดนี้กลายเป็นโมเดลให้กับผู้ผลิตรายการที่ต้องจับตา
ยอดบน “ยูทิวบ์” เฉลี่ย 4 ล้านวิวต่อตอน หรือ Episode และดูสดพร้อมกันเกือบ 2 แสนคน และเฉพาะคลิปตัวอย่างของตอนหน้ามียอดคนดู 1 ล้านคน คือตัวเลขล่าสุดของคนดูซีรีส์ “ฮอร์โมน” ที่ออกอากาศมาจนถึงวันนี้ ยังไม่รวมกระแสบนเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ที่พูดถึงซีรีส์เรื่องนี้ ในวันเสาร์อาทิตย์ที่เป็นช่วงออกอากาศ ทำให้แฮชแท็ก #HormonesTheSeries ติดอันดับแรกของ Thaitrend เว็บจัดอันดับทวิตเตอร์ของไทย เป็นตัวเลขที่ยืนยันกระแสความแรงของ “ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น” ที่คนดูบอกต่อกันจนกลายเป็นซีรีส์ฮิตติดทั่วบ้านทั่วเมือง
ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับผลิตละคร ทั้ง “เนื้อหา” แตกต่าง และรูปแบบของการออกอากาศผ่านสื่อ และการสร้างกระแสผ่าน “โซเชียลมีเดีย” มาใช้เป็นส่วนผสมได้ลงตัว ย้ง-ทรงยศ สุขมากอนันต์ ผู้กำกับจากค่ายจีทีเอช และบริษัทนาดาว บางกอก บอกกับ POSITIONING ว่า การตอบรับที่ได้มาจาก “เนื้อหา” ที่นำชีวิตวัยรุ่นยุคนี้มาตีแผ่ให้เห็นทุกแง่มุม ที่แตกต่างหาไม่ได้จากการดูในฟรีทีวีทั่วไป เพื่อมาออนแอร์ในช่องจีเอ็มเอ็ม วัน ให้ช่องรายการในทีวีดาวเทียมของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่
โดยมีนักแสดงวัยรุ่นในสังกัดจีทีเอช และนาดาวบางกอก ที่ย้งดูแลอยู่ ทั้งที่คุ้นเคยดี พีช พชร, แพตตี้ อังศุมาลิน และนักแสดงใหม่ ทั้ง 9 คน เป็นตัวแทนของวัยรุ่นหลากหลายรูปแบบ ใช้วิธีสัมภาษณ์นักแสดง ดูการใช้ชีวิต เพื่อน ครอบครัว เพื่อพัฒนามาเป็นคาแร็กเตอร์ของตัวละคร ย้งบอกว่า วิธีนี้ ให้นักแสดงได้บทที่ใกล้เคียงกับตัวเอง แสดงแล้วจึงไม่ฝืน หรือต้อง “จูน” กันมาก คนดูรู้สึกอินไปกับตัวละครได้ไม่ยาก
การเลือกนำเสนอชีวิตของวัยรุ่นที่เป็นชนชั้นกลางในซีรีส์นี้ ย้งมองว่า เป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคม เขาตั้งข้อสังเกตว่า พฤติกรรมของวัยรุ่นยุคนี้ ไม่ได้ “สุดโต่ง” ไปด้านใดด้านหนึ่ง ไม่ได้อินดี้จ๋า วัยรุ่นยุคนี้ ดูละครสุภาพบุรุษจุฑาเทพ และดูฮอร์โมนได้ในเวลาเดียวกัน “ปัญหาเด็กในชุมชนแออัดที่ติดยาเสพติดเวลานี้ ไม่ใช่กลุ่มใหญ่ของคนในสังคมอีกต่อไปแล้ว กลุ่มวัยรุ่นชั้นกลางที่ถูกล่อลวงให้เสพยาไอซ์ เพื่อให้ผอม คือเด็กกลุ่มใหญ่ที่กำลังประสบปัญหา หรือวัยรุ่นตีกันก็ไม่ได้มีแต่เด็กช่างกล แต่เป็นเด็กโรงเรียนเอกชนของลูกคนรวยตามสยามสแควร์ กลุ่มคนชั้นกลางเป็นกลุ่มที่มีบทบาทสูงในสังคม นั่นคือสิ่งที่ผมอยากเล่าเรื่องปัญหาของวัยรุ่นกลุ่มนี้”
นอกจาก “เนื้อหา” การเล่าเรื่องที่เสนอชีวิตวัยรุ่นแบบตรงไปตรงมา ทั้งเรื่องครอบครัว เพื่อน การเรียน ความรัก ผ่านตัวละครที่แตกต่างกัน9 คน โดยไม่ตัดสินว่าผิดหรือถูก แต่ให้ไปคิดต่อ ทำให้วัยรุ่นรู้สึกใกล้ตัว จนเกิดการบอกต่อและขยายในวงกว้าง ผู้ปกครอง ครู และยังขยายไปสู่คนทั่วไป
ความน่าสนใจอีกอย่างหนึ่ง คือ การใช้สื่อโซเชียลมีเดียมาใช้โปรโมตอย่างเป็นระบบ ย้งบอกที่มาว่า ทั้งจีทีเอชและจีเอ็มเอ็ม วัน ที่ไม่เคยมีประสบการณ์ทำซีรีส์มาก่อน งบโปรโมตก็ไม่มี ก่อนซีรีส์ออนแอร์ เขาจึงแก้ปัญหาด้วยการใช้ “โซเชียลมีเดีย” เพราะใช้เงินไม่มาก ซึ่งตัวย้ง ทีมนักแสดง ล้วนแต่มีอินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ไว้คุยกับแฟนประจำอยู่แล้ว มาผสมกับสื่อออนไลน์ เฟซบุ๊ก และทวิตเตอร์ของจีทีเอช การร่วมมือกันโปรโมต
ด้วยคอนเทนต์ในแนวทางเดียวกัน ภาพนักแสดง ออกคลิปทีเซอร์ เกิดเป็น “พลัง” จุดติดกระแส “ฮอร์โมน” ขึ้นในโซเชียลมีเดียต่อเนื่อง “พอถึงช่วงออนแอร์ พอดีกับมี Episode 0 แนะนำตัวนักแสดง ที่เน้นให้ดูสนุก และแปลกใหม่ ทำให้คนรอดู กระแสตอบรับเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ พอเริ่มออนแอร์ในช่องจีเอ็มเอ็ม วัน เราก็เริ่มวัดเรตติ้งกัน จากช่องที่ไม่เคยติดอันดับท็อป 20 กับเขามาก่อน ออก Episode แรกก็ค่อยๆ ไต่ขึ้นมาเป็นอันดับ 7 พอEpisode 2 ขึ้นมาเป็นอันดับ 4 และขึ้นมาเป็นอันดับ3 ไต่ขึ้นมาเรื่อยๆ เราก็เริ่มเห็นทาง” การใช้สื่ออนไลน์ คุยกับแฟนๆ ทั้งตัวย้งและนักแสดง จึงถูกนำมาใช้ต่อเนื่อง เกิดกระแสบอกต่อ จากที่อยู่ในโซเชียลมีเดียเริ่มกระจายสู่คนข้างนอกให้มาสนใจ
ส่วนการออกอากาศช่วงแรก มีเฉพาะช่องจีเอ็มเอ็ม วัน และเว็บไซต์ ย้งบอกว่า ไม่คิดจะออนแอร์บนยูทิวบ์ จนมาเจอปัญหาเว็บล่ม เพราะรองรับได้แค่ 4,000 คน พอเว็บล่ม คนดูเริ่มด่า จีเอ็มเอ็ม วันจึงต้องเจรจาเพื่อถ่ายทอดสดบน “ยูทิวบ์” “ตอนแรกคิดจะบล็อกด้วยซ้ำ แต่เราคิดกันใหม่ เรื่องนี้เป็นเรื่องแรก เราน่าจะโปรโมตให้คนมาดู และจากที่ผมเคยทำซีรีส์คอฟฟี่ปรินซ์ให้กับทรูวิชั่นส์มาแล้ว รู้ว่าคนที่เขาไม่ได้ดูตั้งแต่ตอนแรก พอมีคนบอกต่อ เขาย้อนกลับไปดูตอนที่ผ่านมา” ปรากฏว่ากระแสคนดูใน “ยูทิวบ์” แรงมาก ผลตอบรับไม่เพียงแค่คนดู แต่ยังรวมไปถึงโฆษณา พอ Episode 3 ที่ได้รับความสนใจจากสินค้าและเอเยนซี่ มาซื้อเวลาช่วงถ่ายทอดสดบน ยูทิวบ์ ทำให้มีโฆษณา 8 ชิ้น เต็มทั้ง 8 สลอต ตลอดไปถึง 2 สัปดาห์ รวมถึงโฆษณาในช่อง ทั้งในช่อง จีเอ็มเอ็น วัน และในเพลย์ชาแนล ที่เป็นการฉายรีรัน
ฉีกโมเดลทีวีแบบเดิม ก่อนหน้านี้ “ย้ง” เคยถูกตั้งคำถามว่า การออกอากาศแค่ 45 นาที ตอน 4 ทุ่ม แค่ครั้งเดียวใน 1สัปดาห์ จะไปรอดได้อย่างไร ในเมื่อศาสตร์ของการทำละครไทยในฟรีทีวีทุกวันนี้ ที่ต้องออกอากาศวันละ 2-2.30 ชั่วโมง 3 วันติดต่อกัน จึงจะดึงคนดูไว้ได้ ย้ง คิดต่าง เขาเลือกแนวเดียวกับ “ซีรีส์” ต่างประเทศ เล่าเรื่องให้เร็วและเข้มข้น เมื่อเนื้อหาเข้มข้น บวกกับการทิ้งค้างเพื่อเปิดปมในตอนหน้า ทำให้คนดูไปพูดต่อ ส่งต่อไปถึงสัปดาห์หน้า พฤติกรรมคนดูในยุคโซเชียลมีเดียก็สำคัญ ยุคนี้คนดูละครไปก็เมนต์บนเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ย้งและเหล่านักแสดงจึงมีหน้าที่ ร่วม “เมนต์” กับคนดู กระแสก็ยิ่งแพร่กระจาย จากเดิมที่ยอดแฮชแท็ก #HormonesTheSeries สูงมากตอนสี่ทุ่ม แต่ยอดสูงพุ่งมาตั้งแต่เช้าวันเสาร์ หลังจากออนแอร์สดคืนวันเสาร์ และนำมารีรันต่อในวันอาทิตย์ พอถึงวันจันทร์กระแสเมาท์ “ฮอร์โมน” ถูก “เมาท์” ต่อในโรงเรียน กระแสถูกเลี้ยงต่อด้วยการปล่อย “ทีเซอร์” Episode ตอนถัดไป วัยรุ่นที่ดูฮอร์โมน ไม่ใช่แค่ในกรุงเทพฯ แต่ทุกพื้นที่ที่ออนไลน์ได้ และเมื่อฮอร์โมนถูกพูดถึงมากขึ้น การบอกต่อยิ่งกระจาย จากวัยรุ่นมาสู่พ่อแม่ ผู้ปกครอง ครู นักศึกษา และคนทำงาน “อิน” ซีรีส์นี้ เพราะทำให้ย้อนยุคนึกถึงอดีต เมื่อกระแสถูกส่งไป นักเขียน ศิลปิน นักการตลาด ที่จัดเป็น “อินฟลูเอ็นเซอร์” กระแสฮอร์โมน ก็เลยเข้าสู่แมสแบบเต็มตัว เมื่อก่อนฟรีทีวีเป็นชาแนลใหญ่ ที่จะทำโปรดักชั่น แต่ดาวเทียมไม่มีงบให้ทำ แต่ฮอร์โมน พิสูจน์แล้ว่าไม่เสมอไป “ถ้าเนื้อเรื่องดี โปรดักชั่นถึง” สู้ฟรีทีวีได้สบาย ฮอร์โมนซีรีส์นี้ใช้งบลงทุนตอนละ 1 ล้าน ตัวเลขนี้ถือว่าเยอะสำหรับรายการในทีวี แต่ถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับการผลิตภาพยนตร์ ที่ใช้พลังน้อยกว่า และไม่ยากเท่า “ซีรีส์สอง จึงอยู่ระหว่างพูดคุยกันว่าจะทำต่อ และจะเพิ่มงบผลิตได้แค่ไหน โฆษณาเองก็ไม่ได้เป็นปัญหา มีรายได้ทั้งจากไทร์อิน ช่วงออนแอร์สดในยูทิวบ์” เพราะผลตอบรับที่ได้จากซีรีส์แรก ทั้งแบรนด์อะแวร์เนสของช่องจีเอ็มเอ็ม วัน รายได้โฆษณาจากถ่ายทอดสดบนยูทิวบ์ จากรีรันในช่องเพลย์ชาแนล ตัวนักแสดงที่มีแบรนด์ติดต่อให้เป็น “พรีเซนเตอร์” คาแร็กเตอร์ งานละคร อีเวนต์ อีกเพียบ ผ่าสูตรสำเร็จ ในขณะที่ธาม เชื้อสถาปนสิริ นักวิชาการ สถาบันวิชาการสื่อสาธารณะ (สวส.) มองว่า จีเอ็มเอ็ม เป็น “นิวคัมเมอร์” ที่กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับวงการทีวี ด้วยโมเดลใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในฟรีทีวี จากคอนเทนต์ที่แตกต่าง รูปแบบ การออกอากาศ และใช้สื่อโปรโมต ความสำเร็จของซีรีส์เรื่องนี้มาจากยุทธศาสตร์ 4 ด้าน คือ 1.เนื้อหา ถือว่าเป็น King เนื้อหาเป็นซีรีส์ หาดูไม่ได้ในฟรีทีวี และในเคเบิลทีวี ซึ่งยังไม่มีใครกล้าทำแนวนี้ ผู้ชมที่อยู่ในช่วงวัยรุ่นชอบเนื้อหาภาพยนตร์ที่เป็นซีรีส์ และเนื้อหาไม่สอนตรงๆ อย่างที่เคยมีมาก่อน นำเสนอผ่านตัวละคร และให้วัยรุ่นคิดเอาเองจากบทบาทของตัวละครแต่ละตัว ทำให้โดนใจเด็กวัยรุ่น และ ผู้ชมที่เคยเป็นวัยรุ่น รวมทั้งมีการจบเรื่องที่เหมือนกับภาพยนตร์ต่างประเทศ ที่ไม่สรุปตอนจบ 2.ใช้กลยุทธ์ Multi Platform ออกอากาศทั้งในออนไลน์ (Online), ออนแอร์ (On Air), ออน อีเวนต์ (On Event) เริ่มตั้งแต่ 1.พรีออนแอร์ (Pre On-Air) 2.ออนแอร์ (On-Air) 3.โพสต์ออนแอร์ (Post On-Air) 3.ช่วงเวลาออกอากาศ กลางคืนหลัง 4 ทุ่ม เป็นเวลาที่ดี เลี่ยงเวลาไพรม์ไทม์ (Prime time) คือ ในช่วงละครของฟรีทีวี 4.วางแผนการตลาด สร้างการรับรู้ให้กับผู้ชมในโลกโซเชียลมีเดีย ใช้โซเชียลมีเดียเป็นสื่อในการสร้างกระแสไวรัล ตั้งแต่ก่อนออกอากาศ ปล่อยคลิปหลังออกอากาศไปแล้ว ให้คนดูย้อนหลัง ดึงความสนใจให้ดูย้อนหลัง ก็ให้ผู้ชมรอตอนออกอากาศจริง ในช่องจีเอ็มเอ็ม แซท จากนั้นสร้างกระแสการพูดคุยในระหว่างการออกอากาศให้เกิดขึ้นในโลกโซเชียลมีเดีย ปรากฏการณ์ฮอร์โมน จึงเป็นการกลยุทธ์การตลาด “มัลติแพลตฟอร์ม มาร์เก็ตติ้ง (Multi Platform Marketing) คือใช้การตลาดแบบไม่ต้องแคร์สื่อ ไม่ต้องสนใจสื่อกระแสหลัก แต่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นสื่อในการสร้างกระแส มาช่วยสร้างเรตติ้งเมื่อถึงเวลาที่ฮอร์โมนออกอากาศจริงในจีเอ็มเอ็ม แซท”
บทเรียน “เสือหลับ” ฟรีทีวี ธามมองว่า ความสำเร็จของซีรีส์ฮอร์โมนจะส่งผลให้ เสือหลับอย่าง ช่อง 7 จะลำบาก หากยังไม่ปรับยุทธศาสตร์ เพราะกลุ่มคนดูช่อง 7 เป็นคนต่างจังหวัด อายุ 40-50 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชมที่ไม่ถนัดใช้โซเชียลมีเดีย ทำให้การปรับเนื้อหาเข้าสู่โซเชียลมีเดียทำได้ยาก แม้ว่าช่อง 7 จะมีเว็บไซต์ แบงกะบู www.bangaboo.tv แต่ก็ยังไม่เป็นที่รู้จัก ไม่ติดตลาด เพราะเน้นรายได้มากกว่าคนดู ซึ่งจะดูได้ก็ต้องเสียเงินเข้าไป และ มีโฆษณาคั่น เรียกว่า เป็นรูปแบบที่ไม่เหมาะกับกลุ่มผู้ชมในโลกโซเชียลมีเดีย ฟรีทีวีต้องปรับตัว ซีรีส์ฮอร์โมนยังสะท้อนว่า การสร้างเนื้อหาให้ออกอากาศได้เฉพาะในทีวีเพียงอย่างเดียว หรือ Single Format เหมือนในอดีตคงไม่ได้แล้ว ต้องคำนึงถึงการออกในออน์ไลน์ หรือ “เสพเรื่องเดียวกัน แต่ต่างแพลตฟอร์ม” ในต่างประเทศ การทำทีวีจะมีสูตร คือ ผลิตเนื้อหาให้ได้ 120% โดย 100% นำไปออกอากาศในช่องทีวี และ อีก 20% พร้อมออกออนไลน์ และใช้กลยุทธ์การตลาด Viral มาใช้กับ Content โดยช่วงแรกจะต้องปล่อยเบื้องหลังการถ่ายทำ,คำหลุดๆ เพื่อเรียกน้ำย่อย และทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก หรือเวิร์ด ออฟ เมาท์ (Word of Mouth) “ฮอร์โมน” จึงเป็นภาพยนตร์ที่เดินตามสูตรความสำเร็จการตลาด ที่เนื้อหาผลิตออกมาเพื่อออกอากาศในช่องทีวี 100% และอีก 20% มีเนื้อหาพร้อมออกออนไลน์ และนี่คือ ปรากฏการณ์ “ฮอร์โมน” ที่สะท้อนถึง โมเดลใหม่ของการผลิตรายการทีวี ในรูปแบบใหม่ การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กในการออกอากาศ การโปรโมต ตลอดจนการสร้างรูปแบบของรายได้ใหม่ ที่ต้องจับตา
