เจาะลึก “ศึกติวเข้ามหาวิทยาลัย” ทำไม เปปทีน ต้องจัดหนัก อยากเป็นหมอต้องเปปทีน

กลายเป็นอีกหนึ่ง “ดราม่า” ในโลกออนไลน์และออฟไลน์ หลังจาก “เปปทีน” ปล่อยโฆษณา อยากเป็นหมอต้องเปปทีน โดยใช้นักศึกษาแพทย์มาเป็นพรีเซนเตอร์ เปปทีนหวังจัดหนัก “จีเนียส เจนเนอเรชั่น” ปักธงสอบตรง หวังสร้างความแตกต่าง และพบว่าตลาดติวกำลังหอมหวน ทั้งรายเก่าและใหม่เตรียมกระโดดเข้าสู่ตลาด

แต่การจัดเต็มของเปปทีนรอบนี้ กลับเจอกระแสโจมตีทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ที่มองว่าเป็นโฆษณาเกินจริง ล่าสุด สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค สคบ. เบรกออกอากาศ และสหพันธ์นิสิตนักศึกษาแพทย์แห่งประเทศไทย (สพท.) ห้ามไม่ให้นำนักศึกษาแพทย์มาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา เพราะก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่เหมาะสม จนเปปทีนต้องหยุดโครงการไว้ชั่วคราว

เมื่อเจอมาตรการแบบนี้เข้า “เปปทีน” ต้องเบรกโครงการ “เปปทีน จีเนียส เจนเนอเรชั่น” ไว้ชั่วคราว แจ้งกับผู้ที่โทรมาสอบถามว่า เนื่องจากเวลานี้โครงการถูกจ้องโจมตีจากหลายฝ่าย ผู้บริหารขอตัดสินใจอีกครั้ง จะเดินหน้าจัดต่อหรือไม่ ให้รอแจ้งผ่านเฟซบุ๊กและเว็บไซต์

โครงการเปปทีน จีเนียส เจนเนอเรชั่น นับเป็นหมากการตลาดในการสร้างแบรนด์เปปทีนที่ทำต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 3 หลังจากที่โอสถสภาได้วางตลาด “เปปทีน” มาตั้งแต่ปี 2550 โดยวางโพสิชันนิ่งแรกเริ่มว่าเป็นเครื่องดื่มบำรุงสมองสำหรับคนวัยทำงาน โดยใช้งบประมาณการตลาด 400 ล้านบาท แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จมากนัก เนื่องจากกลุ่มวัยทำงานเป็นกลุ่มมีกำลังซื้อ ไม่ชอบลองของใหม่ นิยมเลือกซื้อวิตามินและอาหารเสริม เพราะรู้สึกว่าได้ผลมากกว่า

พอมาในปี 2552 เปปทีนจึงต้องปรับแผน โดยจัดทำโครงการ Smarten By Peptein เพื่อเบนเข็มมาที่ตลาดนักเรียน ซึ่งตลาดนี้มีแบรนด์ซุปไก่สกัดเพียงรายเดียว เมื่อตลาดเริ่มตอบรับ เปปทีนจึงทำต่อเนื่องมาในปี 2533 โดยอัดงบการตลาด 100 ล้านบาท ในการจัดกิจกรรม โครงการเตรียมสมองพร้อมสอบกับ Peptein Online Exam Simulator และปีถัดมาคือปี 2554 ได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น Peptein Genius Generation

นับจากนั้นเปปทีนได้ยึดเป็นกิจกรรมหลักในการทำตลาดต่อเนื่องมาตลอด เพราะจุดติดแบรนด์เปปทีนให้เป็นที่จดจำได้ในตลาด

สรณ์ จงศรีจันทร์ ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ Y&R GROUP มองว่า เป็นลำดับขั้นของการสร้างแบรนด์เปปทีน ที่เริ่มจากการนำเสนอเรื่องของ “ฟังก์ชันแนล” ของสินค้าว่ามีคุณสมบัติ ดื่มเพื่อบำรุงสมอง จากนั้นเมื่อถึงจุดหนึ่งแบรนด์ต้องสร้างให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจ ให้รู้สึกดีกับแบรนด์ โดยการจัดติวให้กับเด็กมัธยมฟรี ไม่คิดค่าใช้จ่าย ถือเป็นการเชื่อมโยงเรื่องของการตอบแทนให้กับสังคม CSR

“วิธีนี้ ทำให้กลุ่มเป้าหมายคือเด็กมัธยมรู้สึกดีกับแบรนด์ เพราะรู้สึกว่าแบรนด์เป็นผู้ให้ ส่วนพ่อแม่เองก็มักจะหาสิ่งดีๆ ให้ลูก อยากให้ลูกเรียนเก่งสอบติด”

ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ DIGITAL DIRECTOR บริษัท MEC Group มองว่า ที่ผ่านมา เปปทีน ประสบความสำเร็จกับกิจกรรมจัดติวเด็กมัธยมเข้ามหาวิทยาลัย โดยเป็นวิธีที่เครื่องดื่มฟังก์ชันแนลดริงก์มักเลือกใช้ในการสื่อสารแบรนด์ เพื่อหลีกเลี่ยงการบอกถึงคุณสมบัติโดยตรง เช่น มีส่วนผสมอะไร เพราะผู้บริโภคจดจำยาก และยังถูกควบคุมจาก อย. ไม่ให้บอกคุณสมบัติว่ากินแล้วดีอย่างไร

การสร้างกิจกรรมในลักษณะนี้ เป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์ หรือ Engage กับกลุ่มเป้าหมาย คือเด็กมัธยมให้รู้สึกดีกับตัวสินค้า ซึ่งตลาดติวเข้ามหาวิทยาลัยใหญ่ขึ้นทุกปี

นอกจากนี้ การนำเด็กที่เคยเข้าติวกับเปปทีนแล้วเอ็นทรานซ์ติด นำเสนอผ่านโฆษณา เท่ากับเป็นการสร้างให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ถึงเบเนฟิตทางอ้อม และเกิดความคาดหวังว่า เปปทีนมีส่วนช่วยให้เด็กเอ็นทรานซ์ติด หรือกินเปปทีนแล้วสมองดี มีโอกาสเอ็นทรานซ์ติด

“เป็นวิธีการเลี่ยงโฆษณาคุณสมบัติของสินค้า แต่ใช้กิจกรรมที่แบรนด์ทำขึ้นว่ามีส่วนช่วยทำให้เด็กเอ็นทรานซ์ติด เพื่อสะท้อนกลับมาที่ตัวสินค้าว่า ดื่มแล้วช่วยให้สมองดี ถ้าอยากสอบติดต้องไปติวกับเปปทีน”

แต่เปปทีนไม่ใช่รายแรกที่มีกิจกรรมการจัดติว แต่มีแบรนด์ซุปไก่สกัดของ เซเรบอส จับจองพื้นที่ ผ่านโครงการ “แบรนด์ซัมเมอร์แคมป์” ให้เด็กมัธยมติวเข้ามหาวิทยาลัย ทำต่อเนื่องมานาน 25 ปี และยังมีโครงการ “มาม่า ทบทวนความรู้สู่มหาวิทยาลัย” ที่สหพัฒน์จัดขึ้น ปีนี้เป็นปีที่ 15 แล้ว

เมื่อมาทีหลัง เปปทีนจึงต้องหา “จุดขาย” ใหม่ พอดีว่าการเอ็นทรานซ์มีการเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ใหม่ ให้มหาวิทยาลัยเปิดสอบรับตรงได้เอง บางมหาวิทยาลัยได้โควตารับนักศึกษาได้เองถึง 50% เปปทีนจึงใช้โอกาสนี้ หันมามุ่งเน้นการติววิชาเฉพาะ ให้เข้าเรียนใน 12 คณะยอดฮิต ที่ผ่านการสอบตรง เช่น วิศวกรรมศาสตร์,แพทยศาสตร์, เทคนิคการแพทย์, สถาปัตยกรรมศาสตร์, เศรษฐศาสตร์, นิเทศศาสตร์

เปปทีน ยังสร้างความแตกต่างด้วยการเน้นไปที่ “หลักสูตร” ในภาพรวม และเน้นการแนะแนวการทำข้อสอบตรงที่เป็นวิชาเฉพาะ มุ่งการสอบตรงมากกว่าจะเน้น “ติวเตอร์” คนดัง เพื่อให้แตกต่างจากการติวของแบรนด์ซุปไก่และมาม่า ที่มุ่งวิชาพื้นฐาน เช่น คณิตศาสตร์, ฟิสิกส์, เคมี, ชีวะ, ภาษาไทย, ภาษาอังกฤษ โดยมีติวเตอร์ดังที่เชี่ยวชาญในแต่ละวิชามาเป็นแม่เหล็กต่อเนื่องยาวนาน

ทำให้เปปทีนทุ่มงบโฆษณาด้วยการนำเด็กที่เคยเข้าติวกับเปปทีนแล้วสอบได้คณะดีๆ มาเป็นเสมือน “พรีเซนเตอร์” ให้กับโครงการ โดยในช่วงสามสี่ปีแรกจะเน้น นำตัวแทนของเด็กที่ติดคณะต่างๆ เพื่อสะท้อนถึงการสอบตรงเข้า 12 คณะดัง มาเป็นจุดขายในหนังโฆษณา

แต่การมุ่งเน้นไปที่การสอบตรง เน้นวิชาเฉพาะ มีข้อจำกัดมากกว่าการติววิชาพื้นฐาน ที่คิดเป็น 70% ของคะแนนในการสอบคัดเลือก ไม่ว่าสอบตรง หรือสอบผ่านเอ็นทรานซ์ก็ตาม ทำให้เปปทีนต้องยิ่งจัดเต็ม จัดหนักยิ่งขึ้น

โดยการนำเด็กที่สอบติดคณะแพทยศาสตร์มาอยู่ในหนังโฆษณา เพื่อให้การติว และแบรนด์ของเปปทีนเหนือคู่แข่ง เพราะอย่างที่รู้กันดีกว่า คณะแพทยศาสตร์ คะแนนเป็นอันดับ 1 เด็กที่สอบติดได้ต้องเรียนเก่ง สมองดี จึงจะเอ็นทรานซ์ติด

แต่โฆษณาวิธีนี้ก็มีจุดอ่อนไหว จึงเกิดกระแสต่อต้านในโลกออนไลน์ ที่มองกันว่า เปปทีนกำลังโฆษณาเกินจริง และใช้เด็กมาทำการค้า ให้คนรู้สึกว่ากินเปปทีนแล้วสอบติดหมอ จนเจอเบรกจากสหพันธ์นิสิตนักศึกษาแพทย์แห่งประเทศไทย (สพท.) ห้ามไม่ให้นำนักศึกษาแพทย์มาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา และ สคบ. สั่งงดออกอากาศโฆษณาเปปทีน

แม้จะโดนสั่งห้าม แต่เชื่อว่าเปปทีนเองยังคงเดินหน้าจัดติวต่อเนื่อง แต่ต้องลดดีกรีความร้อนแรงในตัวโฆษณาลง เพราะการสร้างแบรนด์ผ่านกิจกรรมในลักษณะนี้ต้องใช้ความต่อเนื่องยาวนาน เหมือนอย่างที่คู่แข่งทำต่อเนื่องกันมาเป็น 10-20 ปี

นอกจากนี้ ตลาดติวกำลังเป็นตลาดที่หอมหวน ทั้งแบรนด์ใหม่ๆ ที่กำลังเข้ามา นอกจากแบรนด์ซุปไก่ มาม่า และเปปทีนแล้ว เวลานี้รถไฟฟ้า “MRT” จัดกิจกรรม “พาน้องพิชิต GAT” จัดมาเป็นปีที่ 5 เน้นการใช้ติวเตอร์ชื่อดัง เช่น ครูสมศรี ครูลิลลี่ โดยมีแบรนด์ต่างๆ เช่น ดีแทค เมืองไทยประกันชีวิต มาเป็นสปอนเซอร์

ล่าสุดมีกระแสข่าวว่า จะมีผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่เตรียมเข้ามาในตลาดติวด้วยเช่นกัน เพราะมองว่า นี่คือวิธีการปลูกฝังแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้า กลุ่มเด็กมัธยมจะเป็นลูกค้าในอนาคต จำเป็นในการสร้างแบรนด์ยุคนี้

ขณะเดียวกัน การขยายตัวของช่องทีวีดาวเทียม เพลย์ทีวี ทำให้ “ติวเข้ามหาวิทยาลัย” กลายเป็นคอนเทนต์ที่เป็นที่ต้องการ โดยทรูได้ร่วมมือกับเซเรบอส นำเนื้อหาที่จัดติวให้นักเรียนมาออกอากาศในช่อง “ทรูปลูกปัญญา” เพื่อเจาะกลุ่มเด็กมัธยม

เวลานี้ ช่อง “เพลย์ทีวี” ของจีทีเอช ในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ก็มีรายการ “ตื่นมาติว” โดยนำติวเตอร์ชื่อดังมาติวผ่านหน้าจอทีวี เพื่อเข้าถึงคนดูที่เป็นเด็กมัธยม

ต้องสร้างต่อเนื่อง

แบรนด์ซัมเมอร์แคมป์ เป็นรายแรกที่จับจองตลาดติวมาเป็นเวลา 25 ปี โดยจับมือกับมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และร่วมกับชมรมบัณฑิตแนะแนว ในการเตรียมเอกสารการสอน บุญเลิศ สุขเสรีทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) มองว่า กิจกรรมติวให้เด็กมัธยมของแบรนด์ ต้องการสร้างโอกาสให้เด็กมัธยมได้มีโอกาสเตรียมตัวสอบเอ็นทรานซ์มากกว่าจะหวังผลในเรื่องของธุรกิจ และเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นำสิ่งดีๆ มาให้ เด็กย่อมรู้สึกดีเป็นการสร้าง “แบรนด์เลิฟ” ไปในตัว

“กิจกรรมซัมเมอร์แคมป์ ธุรกิจไม่ใช่เป้าหมายหลักของเรา แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ากิจกรรมลักษณะนี้ เป็นการสร้างแบรนด์ ทำให้แบรนด์เข้าไป
อยู่ในความจดจำของผู้บริโภคตั้งแต่ในวัยเด็กให้จดจำและรู้สึกดีกับแบรนด์ แม้ว่าในช่วงวัยมัธยมเขาอาจไม่ได้ซื้อเอง พ่อแม่เป็นคนซื้อให้ แต่เมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ ทำงาน มีครอบครัว จะยังคงผูกพันเป็นลูกค้ากับแบรนด์เหล่านั้นไปตลอด

ที่สำคัญ คือ ความต่อเนื่องไม่เคยขาด คือกุญแจสำคัญ ดังนั้นถึงแม้ว่าจะมีสินค้าใหม่ๆ เข้ามาก็ต้องใช้เวลา แต่ในอีกด้านหนึ่งก็เป็นผลดีกับตัวเด็กในการมีทางเลือกที่หลากหลาย

ส่วนทางด้านสหพัฒน์ เพิ่งจัดแถลงข่าว โครงการ “มาม่า เตรียมความรู้สู่มหาวิทยาลัย” ไปเมื่อเร็วๆ นี้ โดยจัดขึ้นเป็นปีที่ 15 โดยจุดขายของมาม่า คือ การจัดต่างจังหวัดใน 4 จังหวัด 4 ภาค และยังถ่ายทอดผ่านบรอดแบนด์ผ่านโรงเรียน 600 แห่งทั่วประเทศ และเพิ่มวิชาภาษาอังกฤษ เพื่อเตรียมรับกับเออีซี ในวันที่ 13-19 ตุลาคม

เวทิต โชควัฒนา กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัทสหพัฒนพิบูล บอกว่า คาดว่าจะมีนักเรียนมาสมัครในปีนี้ 450,000 คน ขยายเพิ่มขึ้นทุกปี มาม่า เป็นที่รู้จักดีสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กมัธยมอยู่แล้ว การจัดติว เท่ากับเป็นการตอบแทนให้กับเด็กกลุ่มนี้ เป็นการทำเพื่อสังคม และแบรนด์เองก็ได้รับความรู้สึกดีๆ กลับมาด้วย