นอกจากจะโด่งดังจากผลงานโฆษณาออนไลน์ “วาโก้ มู้ด บูสท์อัพ” ที่ใช้ผู้ชายมาเป็นพรีเซนเตอร์ จนมียอดวิวถล่มทลาย 1 ล้านวิว ภายใน 1 วัน และมียอดวิว 5 ล้านภายใน 1 สัปดาห์ กลายเป็น “ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง” สุดฮอต เป็นผลงานของ “ซีเจ เวิร์ค” ดิจิตอล เอเยนซี่ ภายใต้การนำของ “สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม” กรรมการผู้จัดการ และ “จิณณ์ เผ่าประไพ” กรรมการผู้จัดการ สองหุ้นส่วนที่ร่วมกันสร้างผลงานในเรื่องของ “ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง” มาแล้วหลายเรื่อง ก่อนหน้านี้ก็มีไวรัลมาร์เก็ตติ้งของภาพยนตร์ “Last summer” ที่มียอดวิวหลักล้านวิวในเวลาแค่วันเดียว
ผลงานที่เข้าตานี้เอง ทำให้ “สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม” ที่นั่งเก้าอี้ครีเอทีฟไดเรคเตอร์ของบริษัทอีกตำแหน่ง ได้ถูกเชิญเป็นตัวแทนกรรมการตัดสินผลงาน ประเภท “ไซเบอร์” ในงานเทศกาลคานส์ ไลออนส์ เวทีประกวดสุดยอดงานสร้างสรรค์ที่ใหญ่ที่สุดจากประเทศฝรั่งเศสมาแล้ว 2 ปีซ้อน
สหรัฐ บอกว่า ปีนี้เป็นปีครบรอบ 60 ปี ของคานส์ จะจึงเป็นปีที่รวมความเป็นสุดยอดทุกประเภทงานสร้างสรรค์จากทั่วโลก และถ้าถามว่า อ้าว! ไม่ใช่งานโฆษณาเหรอ หลายผลงานที่ได้รางวัล Grand Prix ปีนี้คงเป็นตัวแทนที่จะขอตอบแบบเสียงดังฟังชัดว่า ปีนี้ โฆษณาไม่ใช่โฆษณา! แต่โฆษณาคือ แบรนด์ + ไอเดียสร้างสรรค์
“ปรากฏการณ์ในงานคานส์ปีนี้ ผมคิดว่า กรรมการไซเบอร์ของแต่ละปีไม่เหมือนกัน การมองหาแนวคิดใหม่ๆ ก็ไม่เหมือนกัน สหรัฐ สะท้อนแนวคิด
เพื่อฉลอง 60 ปี ความพิเศษของของปีนี้ กรรมการต้องผู้ที่มีชื่อเสียง ดังนั้น ประธานกรรมการส่วนใหญ่จึงเป็นซีอีโอ และผ่านประสบการณ์ด้านงานโฆษณามาเยอะ และส่งผลต่อการคัดเลือกของหมวดไซเบอร์ในปีนี้ การคัดเลือกผลงานปีนี้ จะเน้นไปที่เรื่องของแบรนด์และไอเดีย มากกว่าจะเน้นเรื่องของเทคโนโลยี
“Bob Greenberg ซึ่งเป็นประธานกรรมการแคทิกอรี่ไซเบอร์ปีนี้ ไม่ได้มองหาเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่มองหาไอเดียที่ช่วยสร้างสันติภาพ และความเป็นสุขมากกว่า ต่างกับปีที่แล้วที่ประธานกรรมการเป็นชาวญี่ปุ่น Rei Inamoto ซึ่งเอเชียเป็นประเทศเกิดใหม่ ก็ต้องมองหาสิ่งใหม่ๆ ในการมาช่วยพัฒนาประเทศ เพราะฉะนั้น เรามองหาเทคโนโลยี”
และนี่คือ บทสรุปของงานไซเบอร์ของคานส์ ในมุมมองของสหรัฐ
สร้างสุดยอดแบรนด์
ความสามารถที่จะสื่อสารแบรนด์แมสเสจให้เกิดผลในระยะยาวมากที่สุดคือโจทย์ของปีนี้ โดยเริ่มจากการมองปัญหาของลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ และกระตือรือร้นที่จะแก้ปัญหานั้น และถ้าลูกค้าเข้ามาหาดิจิตอลเอเจนซี่ ก็ควรจะแก้ปัญหานั้นด้วยเทคโนโลยี โดยที่ไม่จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่ใหม่ที่สุด
1.เทคโนโลยี กลายเป็นกิมมิก จากที่กรรมการบางท่านที่อยู่ในแคทฯ ไซเบอร์ในปีนี้ยังใช้ฟีเจอร์โฟนอยู่เลย เขาไม่ได้เป็นคนเทคโนโลยี โจทย์ที่กรรมการปีนี้มองหาจึงเป็นเรื่องแบรนด์ไอเดีย และสิ่งที่เป็นเทคโนโลยีถูกเรียกว่า กิมมิก แทน
2. แพลตฟอร์ม โฆษณาไม่ถูกจำกัดขอบเขต ทำให้โฆษณาไร้รูปแบบ เรียกรวมๆ ว่า แพลตฟอร์ม โดยเฉพาะการทำโฆษณาดิจิตอลที่สามารถเป็นได้แม้แต่การแสดงสดบนเวที ใช้เทคโนโลยีควบคุมแบรนด์แมสเสจที่ต้องการจะสื่อสารไปยังคนดูอย่าง คอนเสิร์ต Perfume ของญี่ปุ่น แต่กลับทำให้เกิด Effectiveness และผลตอบรับที่เกินคาดจากคนดู
7 โฆษณาดิจิตอล ที่ต้องจับตา
สำหรับโฆษณาดิจิตอล ในหมวดไซเบอร์ ที่น่าจับตาในมุมมองของ “สหรัฐ” มีทั้งหมด 7 ชิ้น
1. The Beauty inside ของแบรนด์ Intel-Toshiba ผลงานจากเอเจนซี่ PEREIRA & O’DELL San Francisco, USA ที่คว้ากรังปรีซ์ได้ในปีนี้ ถือเป็น Webisode ตัวอย่างที่ผ่าด่านเข้ามาได้ เพราะกรรมการต้องดูงานเป็น โอกาสที่จะใช้เวลาดูวิดีโอตอนละ 8 นาทีขึ้นไป และยังมีทั้งหมด 6 ตอนให้เข้าใจถึงแก่นเป็นเรื่องยาก
“ผมเชื่อว่า นี่ตัวอย่างของ Webisode ที่ดีเพราะมีการเชิญชวนให้คนดูมีส่วนร่วมกับโฆษณา (Interactivity) ซึ่งเป็นแบบ Hybrid ผสมระหว่างเว็บไซต์กับวิดีโอ Webisode คัดเลือกตัวแสดง 100 คนซึ่งก็คือคอนซูมเมอร์ที่เขาถ่ายวิดีโอตัวเอง และแนวคิดการเล่าเรื่องตรงกับคอนเซ็ปต์แคมเปญ Intel Inside “ดูข้างใน ไม่ได้ดูเพียงภายนอก” และนี่คือการ Build Brand ที่กรรมการชอบ เพราะไม่ได้สร้าง Webisode เพียงเพื่อฉาบฉวย แต่คือ Key Idea และยังมีเนื้อเรื่องที่ Virality ใช้ได้”
เนื้อเรื่องเล่าถึงผู้ชายที่ชื่อ อเล็กซ์ ต้องการจะจีบผู้หญิงคนหนึ่ง แต่ทุกเช้าตื่นขึ้นมาเขาจะกลายเป็นคนอื่น คนดูจึงลุ้นว่าเขาจะทำอย่างไรเพื่อสานความสัมพันธ์ และหากตื่นขึ้นมาแล้วเกิดเป็นผู้หญิง เอ๊ะ! แล้วเขาจะจีบหญิงได้อย่างไรเนี่ย
สหรัฐยังเสริมอีกว่า หากลองย้อนกลับไปดู Webisode หลายๆ เรื่องที่ผ่านมาจะพบว่า ไอเดียหลักคือการวางบทบาทของโปรดักต์ และเชื่อมสู่การเล่าถึงคุณสมบัติของโปรดักต์ ซึ่งมันไม่ใช่การ Tie in โปรดักต์แต่เป็น Blend in หรือการแทรกคาร์แลกเตอร์แบรนด์ให้ดูกลมกลืนกับเนื้อเรื่อง ซึ่ง Intel Inside สามารถเล่าภาพรวมของแบรนด์ได้เข้าใจง่าย และไม่เสียอรรถรสของความเป็นหนัง โดยสื่อว่า Intel as a brand ได้ยิ่งใหญ่ และเห็นภาพว่าคุณภาพของคนอยู่ข้างใน…จิตใจของมนุษย์ยิ่งใหญ่กว่ารูปลักษณ์ภายนอก เหมือนกับที่อินเทลเป็น
และนอกจากจะได้ไซเบอร์กรังปรีซ์แล้ว The Beauty Inside ยังได้อีกกรังปรีซ์ในแคทิกอรี่ Film และ Branded Content อีกด้วย เพราะงานนี้ได้เพิ่มการรับรู้แบรนด์ให้กับอินเทลถึง 66% และให้โตชิบา 40% เพิ่มยอดขายได้ถึง 300%
2. Oreo Daily Twist แต่ถึงอย่างไร กรรมการไซเบอร์ก็ยังเทคะแนนให้กับแคมเปญของโอริโอ้ของเอเจนซี่ DRAFTFCB, New York USA ด้วยความที่ผลงานนี้สามารถ Utilize โดยใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กทั้งระบบ ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และ Pinterest ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นอีกชิ้นงานที่ได้รับรางวัลไซเบอร์กรังปรีซ์ในหมวดไวรัลมาร์เก็ตติ่ง
โดยตลอดทั้งปี 2012 แบรนด์โอรีโอ้ที่มีอายุครบ 100 ปีออกแคมเปญดีๆ สร้าง Involvement กับผู้บริโภคไว้หลายชิ้น โดยงานที่ได้รางวัลคือ ชิ้นที่สร้างสรรค์โอรีโอ้โฉมใหม่ตามประเด็นที่คนพูดถึงมากที่สุดในทุกเช้า 100 แบบ 100 วัน จากนั้นปล่อยภาพไปยังโซเชียลมีเดีย
“สำหรับประเทศทางตะวันตก โอรีโอ้ถือเป็นแบรนด์ที่เก่ามาก แต่กลับขายดีในเอเชีย ดังนั้นแคมเปญทั้งหลายจึงออกมาเพื่อ Refresh แบรนด์ ทุกคนก็พูดว่า เหมือนช่วยปลุกแบรนด์ให้ตื่นจากหลับ และกลายเป็นว่าโอรีโอ้กลับมาขายดีอีกครั้ง ซึ่งก็เป็นประวัติศาสตร์ของโอรีโอ้
ผมชอบงานโอรีโอ้ทวิสท์นะ เพราะเขาใช้เครื่องมือโซเชียลเน็ตเวิร์กค่อนข้างเยอะ เขาประกาศให้คนเข้ามาร่วมปั้นครีมตรงกลางให้เป็นทรงนั้น ทรงนี้ น่ารักมาก และทำให้เราทุกคนต้องมีโอรีโอ้ติดบ้าน หรืออีกแคมเปญที่ให้เลือกว่า คุณชอบไส้หรือคุณชอบฝา ซึ่งเด็กๆ จะชอบไส้ สนุกดี และยังมีดีโอคลิปที่เล่าเรื่องเครื่องแยกฝาออกจากไส้ มันตลกดี ซึ่งทั้งหมดเป็นการถามความเห็นจากคอนซูมเมอร์ รวมทั้งมีการ Interact ซึ่งทั้งหมดที่ทำมันเป็นการ Build Brand ที่คอนซูมเมอร์มาช่วยกันทำ”
3. Dumb ways to die ผลงานชั้นครูของเอเจนซี่ McCANN Melbourne, Australia ที่กวาดรางวัลในแคทิกอรี่ไซเบอร์ไปถึง 5 Gold ในหมวด เพลงประกอบยอดเยี่ยม, ดิจิตอลแคมเปญแบบอินทิเกรตเต็ท, วิดีโอยอดเยี่ยม, ไวรัลมาร์เก็ตติ่ง, ออนไลน์วิดีโอ กับอีก 1 Silver ในหมวดแอนิเมชั่น งานนี้ไม่ได้คว้ารางวัลเฉพาะในแคทฯ ไซเบอร์เท่านั้น แต่เรียกได้ว่าการเล่าเรื่องแบบตลกร้ายปนความน่ารักนี้กวาดรางวัลมาหมดทุกแคทฯ แบบชิลๆ
“กรรมการไซเบอร์ตกลงกันว่าจะไม่ให้กรังปรีซ์กับผลงาน Dumb ways to die นะ แต่สุดท้ายก็ได้มา 5 Gold กับอีก 1 Silver เพราะมันมีความเพอร์เฟกต์ในหลายๆ มุม แต่มันไม่ใช่ไซเบอร์ เพราะถ้าเราดูกันดีๆ นะ ความเป็นไซเบอร์มันไม่แข็งแรง หากนักข่าวถาม เราตอบยากว่า ทำไม Dumb ways to die ถึงได้ไซเบอร์กรังปรีซ์ ซึ่งงานชิ้นนี้จะวินในแคทฯ ไหนก็ได้ แต่ถ้าหากว่ามันมาวินในไซเบอร์แล้วล่ะก็ เนี่ย! อุตสาหกรรมโฆษณาเราเริ่มมี Question”
4. Nike+ Kinect training ของแบรนด์ Nike ที่ร่วมกับวิดีโอเกม XBOX 360 ของไมโครซอฟท์คว้า Gold จากผลงานของเอเจนซี่ AKQA London, UK ซึ่งนี่อาจเรียกได้ว่า เป็นผลงานที่เข้ากับแนวคิด Advertising ที่ไม่ใช่ Advertising แต่กลับช่วยดันยอดขายได้
“จำได้ว่าปีที่แล้ว Nike ทำโปรดักต์ออกมาเป็น Wristband แต่ปีนี้เป็น Wristband บวกกับ Kinect ที่ฝังอยู่ในกล้องเว็บแคมเพื่อลิงค์กับเกมไมโครซอฟท์ และเมื่อเราทำท่าทางอะไร มันจะจับความเคลื่อนไหวของเรา เป็นเครื่องมือที่มาแทนเมาส์และจอยสติก
คินเนกตัวนี้มาจากไนกี้ที่ทำแอพเกมขึ้นมาเป็น Virtual Trainer โดยมีคอนเซ็ปต์ว่า นับจากนี้ไป เราจะไม่ต้องการเทรนเนอร์ที่เป็นคน เพราะเครื่องมือนี้จะทำหน้าที่เทรนเนอร์ได้ดีที่สุดในโลก เทรนเนอร์จะรู้จักคุณเป็นอย่างดี และจะบอกว่าคุณจะต้องเทรนร่างกายส่วนใดเป็นพิเศษ เพื่อเพิ่มกล้ามเนื้อตรงจุดไหน ซึ่งโปรดักต์ชิ้นนี้จะเปลี่ยนแปลงโลกของคนที่ต้องการเทรนเนอร์ ซึ่งไม่ใช่สอนแบบเปิดตำรา แต่สอนแบบ Customize ตามที่แต่ละคนต้องการ แพลตฟอร์มตัวนี้ผมมองไปถึงอนาคตว่า สินค้ายี่ห้ออื่นก็สามารถนำไอเดียไปใช้งานได้”
5. Window Shopping ของแบรนด์ Adidas ของแบรนด์ Adidas ได้รับในหมวดดิจิตอลโซลูชั่นเป็นงานของเอเจนซี่ TBWAHelsinki, Finland ที่คว้า Gold มาโดยที่สร้างความประหลาดใจให้กับกรรมการเอเชีย
“สำหรับผม ผมรู้สึกว่าผลงานนี้เหมือนงานที่เกาหลีเคยทำให้กับห้างฯ โลตัสช้อปปิ้งผ่าน QRcode ที่รถไฟใต้ดิน ซึ่งตัวนี้ถูกพัฒนาต่อจากงานชิ้นนั้นแต่ในรูปแบบของ Window Shopping
มันโดนใจกรรมการยุโรปเพราะในประเทศโซนยุโรป ตั้งแต่หนึ่งทุ่มเป็นต้นไป ร้านค้าปิดหมดแล้ว แต่จนกระทั่งถึง 4 ทุ่มฟ้าก็ยังสว่าง นักช้อปก็จะอึดอัดกันมากว่า ทำไมฉันถึงช้อปปิ้งไม่ได้ ซึ่งเมื่อเห็นงานแล้วเขาบอกเวิร์ก! ซึ่งเอเชียก็ยังรู้สึกว่าไม่นะ เพราะเอเชียช้อปปิ้งกันสบาย และเป็นเพราะมัน Solve Problem และทำให้โลกนี้เปลี่ยนแปลงได้จริง”
6. Easy way subtitles แบรนด์ Easy Way Language Center งานของ LODUCCA São Paulo, Brazil เป็นผลงานอีกชิ้นที่สร้างมาเพื่อ Solve Problem จากปัญหาของชาวต่างชาติในบราซิลที่ไม่เข้าใจภาษาโปรตุกีส ทำให้เขาดูรายการท้องถิ่นของชาวบราซิลไม่รู้เรื่อง ทำให้ได้รับ Silver ไปครอง
“โปรเจกต์นี้ใช้งานได้จริงในบราซิล เพราะที่บราซิลมีรายการทีวีหลายภาษา แต่จะทำอย่างไรให้คนในประเทศสามารถดูรายการรู้เรื่อง โดยที่ไม่ต้องไปยุ่งกับการติดตั้งระบบรายการทีวี
โปรดักต์ชิ้นนี้ใช้ง่าย แค่เปิดเว็บไซต์ของเขา เปิดทีวี แล้วตั้งช่องให้ตรงกัน ไมโครโฟนบนแล็ปท็อปจะเป็นตัวจับสัญญาณเสียงเพื่อฟีดเข้า Google Translate ซึ่งสามารถรับเสียงได้ และแปลงเป็น Text และจากนั้นแปลภาษาจากอังกฤษเป็นภาษาอะไรก็ได้ในโลกนี้ และยังมีการ Delay เพียงแค่เสี้ยววินาทีเท่านั้นเอง แต่จะต้องใช้สองดีไวซ์ในเวลาเดียวกัน ซึ่งนี่เป็นการทำงานแบบ Real time และแบบสำเร็จรูป คุณแค่เลือกช่องทีวีและเลือกภาษาเท่านั้นเอง ชิ้นนี้ได้ Silver แต่ผมคิดว่ามันน่าจะได้สูงกว่านี้ ซึ่งผลงานนี้เป็นที่ฮือฮามากในบราซิล เพราะทุกคนดูทีวีรู้เรื่องแล้ว ผมนึกไปถึงการเอาไอเดียมาใช้เพื่อคนตาบอด หรือหูหนวก ซึ่งเป็นโอกาสที่สูงมาก”
7. Perfume Global Site Project งานของเอเจนซี่ RHIZOMATIKS Tokyo, JAPAN ได้รางวัล Silver ในหมวด Publications & Media ซึ่ง Perfume เป็นวงดนตรีของนักร้องสาวชาวญี่ปุ่น 3 คนสังกัดค่าย Universal Music ซึ่งโปรเจกต์การแสดงสดทั่วโลกของวงเป็นที่ฮือฮามากสำหรับการนำเทคโนโลยีมาใช้ประกอบคอนเสิร์ต และที่สำคัญคือ ผู้เข้าร่วมงานคานส์ ไลออนส์ปีนี้ ยังได้เห็นทั้ง 3 สาวตัวเป็นๆ มาขึ้นแสดงสดบนเวทีสัมมนาในงาน โดยที่มีโปรแกรมเมอร์ประกบติดมาเพื่อสร้างความน่าตื่นเต้นจากการเทคโนโลยี 3D Skinner, Holographic Technology, Real-time Movement และ Motion Capture Data เพื่อให้เกิด Interactive ระหว่างจังหวะเพลงกับชุดที่ทั้งสามสวมใส่และท่าเต้น รวมเข้ากันเป็นหนึ่งเดียว
“ทั้งหมดทำให้คนดูตื่นเต้น เพราะนี่คือ วิชาดิจิตอลมามาร์เก็ตติ้งที่นำเสนอในแบบที่จับต้องได้ ไม่ได้เป็นแค่ทฤษฎีลอยๆ เท่านั้น ตัว Perfume ไม่ใช่โฆษณา แต่การนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อสร้างชื่อเสียงนั่นล่ะที่ใช่ เขาตั้งเว็บไซต์ขึ้นมา และมันเป็น Programmer lead ไม่ใช่ Advertising lead เพื่อทำโค้ดขึ้นมา ส่วนท่าเต้นของ Perfume เองก็โดดเด่นในญี่ปุ่นอยู่แล้ว มันคือเป็น Cover Dance ในแบบ Virtual ซึ่งเมื่อนำ Skin 3D มาเพื่อผสานเข้ากับท่าเคลื่อนไหวก็จะเกิดเป็นท่าเต้นบน Skin ของผู้ผลิตแต่ละคนบนเว็บไซต์ อันนี้เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของงาน
แต่วันที่ Perfume มาแสดงเขาแต่งชุดกระโปรงสีขาว ซึ่งสิ่งที่ผมสนใจคือ ชุดเป็น Interactive มันบานเอง และปกก็ตั้งเองแบบอัตโนมัติซิงค์กันทั้ง 3 คนกลางเวที บานพร้อมกัน และผ้าสีขาวที่ใช้ทำชุดยังใช้เป็นฉากรับภาพ อันนี้คือ Projection Wrapping บนเสื้อผ้า และข้อสำคัญคือ ภาพถูกกำหนดให้อยู่บนเนื้อผ้าโดยที่ภาพไม่มีหลุดไปออกไปบน Background แปลว่า เขามีเทคโนโลยีบางอย่างเพื่อจับสีขาว ตัดกับฉากหลังสีดำ และกันขอบได้พอดีเป๊ะเลย และตลอดการเต้น ชุดเปลี่ยนสี และมีลวดลายขึ้นตามจังหวะของเพลงนั้นๆ ซึ่งผลงานนี้มีทั้งความใหม่ และเป็นสิ่งที่คนมองหา คือสิ่งที่ไม่ใช่โฆษณา เป็นวิธีการเล่าเรื่องแบบใหม่ ที่ก็ไม่รู้ว่าจะเรียกมันว่าอะไร”
