“ป๊อปคอร์น” กลายเป็นขนมขบเคี้ยวยอดฮิตในเวลานี้ แบรนด์ที่เคยทำตลาดป๊อปคอร์นด้วยรสชาติเดิมๆ จู่ๆ ก็ยกระดับส่ง Flavor ใหม่ๆ อออกสู่ตลาด ส่วนแบรนด์ขนมไม่เคยทำป๊อปคอร์นเลยก็ต้องเข้าสู่ตลาดนี้ เช่น ปาร์ตี้ก็มีป๊อปคอร์นกับเขาด้วย ส่วนร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่น กับแฟมิลี่มาร์ท ก็เพิ่มไอเท็มป๊อปคอร์นเข้ามาบนชั้นวางในรูปแบบต่างๆ นานา
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ต้องยกให้เป็นผลพวงของป๊อปคอร์นแบรนด์ดัง “Garrett” ของฝากสุดฮิตที่คนไทยไปฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ต้องหอบหิ้วกลับมา หรือแม้แต่ตอนนี้ฮิตจนกลายเป็นว่าใครไปญี่ปุ่นข้าวโพด Garret ก็เป็น 1 ในลิสต์ของฝากตามหลังคิทแคท ชาเขียว, โตเกียว บานาน่า หรือช็อกโกแลต Royce ไปแล้ว เพราะว่าในประเทศไทยยังไม่มีสาขามาเปิดอย่างเป็นทางการ กลายเป็นช่องทางที่ทำให้มีพ่อค้า-แม่ค้าสมัยใหม่เปิดร้านขายป๊อปคอร์นยี่ห้อนี้กันในเฟซบุ๊กกันอย่างคับคั่ง POSITIONING จึงขอเจาะลึกประวัติและแผนการตลาดที่ทำให้ Garrett กลายเป็นป๊อปคอร์นที่ฮิตที่สุดในเวลานี้
ข้าวโพดคั่ว Garrett ถือกำเนิดขึ้นมาเมื่อปี 1949 หรือ 64 ปีที่แล้ว ที่ชิคาโก เคล็ดลับที่ Garrett เปิดเผยและบอกว่าทำให้ข้าวโพดคั่วของตัวเองอร่อยกว่าแบรนด์อื่นก็คือ การเลือกวัตถุดิบชั้นเลิศ และการเป่าลมร้อนระหว่างคั่วถึงแม้ว่ากำลังการผลิตของ Garrett จะอยู่ที่ 200 ปอนด์ต่อชั่วโมงก็ตาม แต่ก็ต้องมั่นใจได้ว่าข้าวโพดทุกเมล็ดผ่านกรรมวิธีที่ถูกต้อง จนเป็นที่มาของ Tag Line ในปัจจุบันของแบรนด์ที่ว่า Nothing finer than Garrett ถ้าจะแปลให้เข้าปากวัยรุ่นก็ต้องบอกว่า “ไม่มีอะไรฟินไปกว่าการกินแกเร็ตอีกแล้ว” ปี 2010 พิธีกรชื่อดังอย่างโอปราห์ วินฟรีย์ ก็เลือกป๊อปคอร์นเจ้านี้เป็นหนึ่งใน Favorite Things ประจำปีของเธอ ยิ่งทำให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นในตลาดโลก
ด้านการสร้างแบรนด์ Garrett พร้อมที่จะปรับตัวตามเทศกาลหรืออีเวนต์ดังๆ อยู่ตลอด เช่น ออกแพ็กเกจจิ้งลาย 12 ราศี สีแดง เอาใจกลุ่มลูกค้าที่มีเชื้อสายจีนในช่วงตรุษจีน และบ่อยครั้งที่ Garrett ทำกิจกรรมท้องถิ่นโปรโมตต้นกำเนิดของแบรนด์ เช่น ปรับแพ็กเกจจิ้งเอาใจสาวกทีมอเมริกันฟุตบอล “ชิคาโก แบร์” สนับสนุนกิจกรรมแอร์โชว์ที่จัดขึ้นในชิคาโก รวมทั้งสนับสนุนให้นักเรียนศิลปะในชิคาโกประกวดออกแบบกระป๋อง ซึ่งก็ถือว่าเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่ง เพราะรสชาติยอดนิยมก็ใช้ชื่อว่า Chicago Mix เป็นป๊อปคอร์นที่ผสมระหว่างรสชาติชีสคอร์นกับคาราเมลเข้าด้วยกัน
กิจกรรมออนไลน์เป็นสิ่งหนึ่งที่แบรนด์เก่าแก่แบรนด์นี้พยายามปรับตัวเพื่อให้เข้าถึงลูกค้ารุ่นใหม่ให้ได้ Michelle Molise หัวหน้าทีมวางแผนกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ Garrett ระบุว่า ยิ่ง Garrett เป็นแบรนด์ครอบครัวที่มีประวัติยาวนาน ยิ่งมีเรื่องราวมากมายให้นำมาใช้ในโซเชียลมีเดีย เพราะบรรดาลูกๆ ก็จะมีความทรงจำว่าพ่อแม่เคยพาไปต่อคิวซื้อข้าวโพดยี่ห้อนี้ และความลับหลายๆ อย่างของแบรนด์ผู้คนอยากรู้ก็ยังคงเป็นความลับถูกพูดถึงอยู่ทุกวัน และเทคโนโลยีทั้งหลายก็ช่วยเพิ่มให้ผู้บริโภคมีวิธีแชร์เรื่องราวของตัวเองกับ Garrett มากขึ้นด้วยซ้ำ
ด้านการขายปัจจุบัน Garrett เริ่มเปิดสาขาในต่างประเทศมากขึ้น เช่น ในอังกฤษ ดูไบ ที่เอเชียก็มีสาขาที่ญี่ปุ่น ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย และมีข่าวลือว่ากำลังจะเปิดตัวในประเทศไทย รวมทั้งสาขาต้นกำเนิดก็ยังสร้างปรากฏการณ์ที่คุ้นตาของคนท้องถิ่น ที่จะมีคนต่อคิวซื้อข้าวโพดยี่ห้อนี้ราวๆ 40 – 50 คนที่หน้าร้านสาขาแรกตลอดวัน ยอดขายนอกเหนือจะมาจากสาขาเหล่านี้แล้วยอดสั่งซื้อทางเว็บไซต์ก็อยู่ในเกณฑ์สูง Garrett เองก็รู้ดีว่าช่องทางจัดจำหน่ายนี้น่าสนใจ ในปี 2012 เว็บไซต์ทางการของ Garrett ได้รับรางวัลจาก IAC Award ให้เป็น “Best Retail Website” เพราะว่าสร้างอินเตอร์แอคทีฟกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยผู้บริโภคที่เข้ามาสร้างออกแบบกระป๋องข้าวโพดด้วยตัวเองได้ พร้อมระบบอี-คอมเมิร์ซที่สะดวก จะสั่งซื้อกระป๋องเดียวหรือหลายๆ กระป๋องในคราวเดียวก็สะดวกทั้งนั้น
