ปีนี้ถือเป็นปีที่ “โค้ก”ออกมาสร้างสีสัน และกิจกรรมการตลาดมากที่สุดในรอบหลายปี หลังจากที่ขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำอัดลม แซงหน้าเป๊ปซี่ ที่เคยครองแชมป์มาตลอด 40 ปีที่ผ่านมา
รวมทั้งล่าสุดกับแคมเปญส่งท้ายปี “Share a Coke” ที่โค้กชิมลาง ด้วยการออกกระป๋องโค้ก รุ่นพิเศษ ที่มีคำว่า “แม่” เพื่อต้อนรับวันแม่ ด้วยยอดขายกว่า 5 ล้านกระป๋องภายใน 1 เดือน
โค้กได้ตัดสินใจเปิดตัวแคมเปญ “Shar a Coke” ที่ใช้ชื่อแคมเปญเป็นภาษาไทยว่า “ต้องซ่า ต้องกล้า ส่งโค้กให้” อย่างเป็นทางการในไทยเมื่อวันที่ 24 กันยายน ที่ผ่านมา และเป็น “บิ๊กแคมเปญ”ส่งท้ายปี 2556 ของโค้กอีกด้วย
คอสตาส เดลิอาลิส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคา -โคลา (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า แคมเปญ Share a Coke เปิดตัวมาแล้ว 50 ประเทศ ส่วนในไทย โค้กจะการปรับแคมเปญให้เข้ากับพฤติกรรมของคนไทยมากขึ้น
แทนที่ จะนำชื่อเล่นยอดนิยมของคนไทยจำนวน 80 ชื่อ โค้กยังเพิ่มถ้อยคำแสดงความสัมพันธ์ และความรู้สึกชื่นชม ซึ่งทำในไทยเป็นประเทศแรก ผู้บริโภคโค้กให้เหตุผลว่า เนื่องจากพฤติกรรมของคนไทยไม่ค่อยกล้าแสดงความรู้สึกในใจให้คนอื่นได้รับรู้ การมีถ้อยคำแสดงความสัมพันธ์ น่าจะเข้ากับนิสัยของคนไทย เช่นการนำ ชื่อเล่นอย่าง “ไอซ์” มาต่อท้ายด้วยคำว่า “คนสวย” หรือ คนน่ารัก” รวมทั้ง ยังรองรับคนที่ชื่อเล่นอยู่ใน 80 ชื่อ ก็ยังหาซื้อคำอื่นๆ เช่น น่ารัก แฟน ภรรยา มาแทนได้
นอกจากนี้ โค้กจะนำไปใช้ในทุกแพคเกจิ้ง ทั้งชนิดกระป่อง และขวด PET ทุกขนาด ตั้งแต่ขนาด 325 มิลลิลิตร จนถึง 1.5 ลิตร และวางขายทุกช่องทางจำหน่าย
แคมเปญนี้ โค้กจะใช้งบการตลาด 140 ล้านบาท ในการผลิตโฆษณาชุด “เฟิร์น” เป็นเรื่องราวของวัยรุ่นคู่หนึ่ง ที่ผู้ชายแอบชอบหญิงสาว จึงใช้โค้กเป็นสื่อทายชื่อ โดยหยุดที่คำว่าเฟิร์น และต่อท้ายด้วยคำว่าคนสวย จากสถิติก็พบว่าชื่อเฟิร์นอยู่ในชื่อเล่นที่น่าสนใจของเด็กยุคใหม่อีกด้วย
รวมถึงการจัดกิจกรรม สะสมกระป๋อง หรือขวดโค้กที่มีชื่อหลากหลาย ชิงรางวัลทั้งแพ็คเกจทัวร์ชมฟุตบอลโลกที่บราซิล หรือตั๋วชมคอนเสิร์ตที่อังกฤษ มูลค่า 4 ล้านบาท เพื่อตอบสนองลูกค้าที่ชื่นชอบชิงรางวัล และกระตุ้นให้เกิดการซื้อ
แม้ว่า ผู้บริหารของโค้กจะไม่สามารถเปิดเผยยอดขาย แต่ด้วยยอดผลิต250 ล้านขวด /กระป๋อง ตลอดแคมเปญ 3 เดือน พอจะทำให้โค้กเชื่อมั่นว่า จะรักษาอัตราการเติบโต 21% เหมือนกับที่เคยทำในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้มาแล้ว
หากดูจาก ประเทศออสเตรเลีย ที่โค้กออกแคมเปญ Share a coke เป็นแห่งแรก ปรากฎว่า สามารถสร้างกระแส ทอล์ก ออฟเดอะทาวน์ เพราะสามารถสร้างให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วมแบบส่วนตัว และยังทำให้แบรนด์โค้กเข้าถึงกลุ่มคนได้กว้างขึ้น ซึ่งแต่เดิมโค้กมุ่งเน้นไปที่กลุ่มวัยรุ่น หนุ่มสาว อายุ 18 – 30 ปี แต่ปรากฎว่า กลับได้รับความสนใจจากลูกค้าที่มีอายุตั้งแต่ 13 – 60 ปี โดยสามารถสร้างกระแสทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ มีการแชร์ขวดโค้กที่ชื่อคนรู้จักก็จะแชร์ผ่านโซเชียล มีเดีย ส่งผลให้ผู้บริโภคในวัยรุ่นเพิ่มขึ้น 7%
ในประเทศอังกฤษ พบว่า แคมเปญนี้ โดนใจชาวอังกฤษ ซึ่งนิยมแชร์เรื่องส่วนตัว นี่จึงเหตุผลที่ทำให้ Share a Coke ประสบความสำเร็จมาแล้วในหลายประเทศ
ส่วนในไทยก็เช่นกัน เชื่อว่าจะทำให้แบรนด์โค้กเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น ได้มากขึ้นกว่าเดิม ต้องยอมรับว่า ที่ผ่านมา กิจกรรมการตลาดของโค้ก ยังเป็นรอง “เป๊ปซี่” ที่ทำกิจกรรม และแคมเปญ ได้โดนใจวัยรุ่นได้มากกว่า และยังเป็นจังหวะที่ดีของโค้กที่จะออกแคมเปญออกสู่ตลาดต่อเนื่อง
นอกจากนี้ กระแสส่งโค้ก จะช่วยกระแสในโลกออฟไลน์ และออนไลน์ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยที่ชื่นชอบการ “แชะแล้วแชร์” เมื่อโค้กสามารถสร้างให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์ร่วมได้ ด้วยการซื้อโค้กที่มีชื่อเพื่อน ชื่อแฟน หรือคนรู้จักแล้ว จะแชร์บนโลกออนไลน์ ซึ่งเมื่อโค้กปรับแคมเปญ โดยนำคำชมแสดงความรู้สึกมาใช้ ก็ยิ่งกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ร่วมได้กว้างขึ้น และการแชร์ได้มากขึ้น
แน่นอนว่า ผลตอบรับสุดท้าย คือ การเพิ่มยอดขายจะมีทั้งซื้อบริโภค และสะสม จากการกระตุ้นให้ผู้บริโภคไทย หันมาส่งต่อความรู้สึกด้วยกระป๋อง และขวดโค้ก เปรียบแล้วก็ไม่ต่างจากการส่ง “สติ๊กเกอร์” แต่เปลี่ยนมาเป็นส่งด้วยกระป่อง หรือ ขวดโค้กแทน เป็นการทำตลาดที่เน้นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก เป็นกลไกการตลาดสำคัญของ น้ำดำ ที่ไม่สามารถนำเสนอคุณสมบัติของสินค้าได้ แต่ต้องนำเสนอด้วย “อีโมชั่นแนล มาร์เก็ตติ้ง”
ที่มาของ 80 ชื่อเล่นคนไทย
โค้กนำชื่อเล่นยอดฮิตของคนไทยจำนวน 80 ชื่อ มาจากเว็บไซท์ Thainickname.com และกระทรวงวัฒนธรรม ที่มีการจัดอันดับชื่อเล่นยอดฮิตของคนไทย 10 อันดับ คือ 1.เมย์ 2.พลอย 3.แนน 4.ไอซ์ 5.แบงค์ 6.มายด์/ น้ำ 7.ฟ้ า 8.นิว 9.บอล 10.เบียร์
ส่งโค้กส่งยิ้ม
ก่อนหน้านี้ โค้กสร้างแบรนด์ผ่านแนวคิด “ส่งโค้ก ส่งยิ้ม” จากนั้นในปี 2012 ได้ปรับแนวทางสร้างแบรนด์ใหม่มาเป็น “ส่งความหวังและกำลังใจ” เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยใช้งบ 30 ล้านบาท ด้วยแคมเปญ “เปิดฟ้า สู่วันพรุ่งนี้ที่ดีกับ โคคา-โคลา
