การชุมนุมคัดค้านร่างพระราชบัญญัตินิรโทษกรรมที่เกิดขึ้นในหลายพื้นที่ สวนลุมพินี แยกอุรุพงษ์ สถานีรถไฟสามเสน และย่านการค้าสีลม แสดงให้เห็นพลังมวลชนจำนวนมากที่คัดค้านความผิดของร่างกฎหมายฉบับนี้ “ความโกรธแค้น” คือองค์ประกอบหลักของความรู้สึกม็อบ ที่ออกมารวมตัวแสดงพลัง ควรเข้าใจว่าความโกรธแค้นของมวลชนนี้ กลายเป็นปัจจัยเบื้องหลังความสำเร็จของการปฏิวัติการเมืองภาคประชาชนที่สำเร็จในหลายประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มประเทศอาหรับที่ผ่านมา มีงานสำรวจจาก Pew Research Center ที่น่าสนใจเพิ่งตีพิมพ์ออกมาเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ได้สำรวจชาวอเมริกันต่อสถานการณ์การทางการเมือง พบว่า 3 ใน 10 ของประชาชนอเมริกัน รู้สึกโกรธแค้นรัฐบาล โดยเฉพาะนโยบายทางเศรษฐกิจของโอบามา และ 5 ใน 10 รู้สึกผิดหวังกับรัฐบาล และกว่าครึ่งของประชาชนอเมริกันล้วนลดระดับความเชื่อถือต่อรัฐบาลไปแล้ว ในแง่ของการตลาด ทฤษฎี “Marketing Mix” 4Ps : Place, Price, Product และ Promotion อาจใช้อธิบายถึงความสำเร็จในการผลักดันสินค้าให้ขายดี ขายได้ แต่ในทฤษฎีการรวมกลุ่มทางการเมืองนั้น มีปัจจัยสำคัญซึ่งนักสังเกตการณ์ทางสังคมควรให้ความสนใจ ว่าการชุมนุมทางการเมืองที่ผ่านๆ มานั้น มีปัจจัยกำหนดความชนะ หรือแพ้ในทางการเมืองเสมอ กรณีนี้ คือ 4Ps ประกอบด้วย Political Movements, Political Will, Political Issue และ Political Participation ดังนี้ (1) Political Movements (การเคลื่อนไหวทางการเมือง) เป็นรูปธรรมกิจกรรมทางการเมืองมากที่สุด มันคือเหตุการณ์นัดหมายชุมนุมทางการเมือง ตามจุด วัน เวลา สถานที่ต่างๆ ขบวน กระบวน รูปแบบการเคลื่อนไหวทางการเมือง ล้วนอาศัยผู้นำ ประเด็น วาระ และข้อความ/สารหลักในการเคลื่อนไหว การชุมนุมทางการเมือง การเดินขบวน การประท้วง คือกิจกรรมการเคลื่อนไหวทางการเมืองที่นิยมใช้กันมากที่สุดในการสื่อสารทางการเมือง เพราะมันเรียกผู้เข้าร่วมได้เป็นจำนวนมาก (หรือน้อย) หากไม่มีขบวนการจัดตั้งโดยผู้จัดเองแล้ว ก็จะสามารถทราบได้แน่ว่า ผู้ที่มาเข้าร่วมนั้น คือ “จิตอาสา/ผู้กระตือรือร้น” หรือในทางการเมือง เรียกว่า “พลเมืองผู้เข้มแข็ง” คล้ายกัน ในการจัดกิจกรรมการตลาด การจัดงาน “อีเวนต์” คือกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่ดีที่สุด เพราะมันนำพา “สินค้า” ไปพบกับ “ผู้บริโภค” เพราะฉะนั้นการชุมนุมทางการเมืองจึงหมายถึง การนำเอา “เจตจำนงทางการเมือง” ไปพบกับ “ผู้สนับสนุน/ฐานเสียง” ทางการเมือง หรือต่อประเด็นเรื่องราวนั้นๆ
โดยมาก การเคลื่อนไหวทางการเมืองที่ดีที่สุด คือ “การรวมกลุ่มผู้ชุมนุม” ว่ากันว่า สูงสุดของเหตุการณ์ทางการเมือง ไม่ใช่การเลือกตั้ง แต่คือ “ความเคลื่อนไหวทางการเมือง” ต่างหากแบบการชุมนุมทางการเมืองต่างหาก ยกตัวอย่างผู้นำทางการเมืองอย่าง มหาตมะ คานธี หรือ อองซาน ซูจี หรือ เช กูวาร่า, บุคคลเหล่านี้ไม่ได้เป็นบันทึกประวัติศาสตร์ทางการเมืองในการเลือกตั้ง แต่มาจากท่วงท่าแหล่งการเคลื่อนไหวทางการเมืองในลีลาที่แตกต่างกัน และมันนำพาอารมณ์และเจตจำนงทางการเมืองของมวลชนจนเป็นจุดเปลี่ยนทางสังคมได้อย่างมีพลังมากกว่าการเลือกตั้งหลายเท่า การปฏิวัติเฉียบพลัน หรือการต่อสู้แบบอหิงสา ล้วนมาจากการเคลื่อนไหวทางการเมืองแบบนิ่ง เนิบ ทว่าหนักแน่นและมั่นคงทั้งสิ้น (2) Political Issue (เนื้อหาสาระทางการเมือง) แม้การเคลื่อนไหวทางการเมืองจะเป็นรูปธรรมชัดเจนที่สุด ทว่า ส่วนซ่อนเร้นที่สำคัญทางการเมือง คือเนื้อหาสาระของมันนั่นเอง เนื้อหาสาระทางการเมือง ก็คือ เรื่องราว เหตุการณ์ สถานการณ์ ปัจจัย สาเหตุ ผลลัพธ์จากกระบวนการทางการเมืองนั้น เช่น กรณีที่รัฐบาลคอร์รัปชั่น บริหารประเทศด้วยความทุจริต หรือกรณีละเมิดอำนาจรัฐ อำนาจนิติธรรม หรือผ่านกฎหมายที่ประชาชนมิเห็นร่วมเห็นชอบ เช่น พ.ร.บ.นิรโทษกรรมนี้ (หรือการรัฐประหารก็ด้วย) เหล่านี้คือเนื้อหาสาระทางการเมืองที่เป็นเสมือนวัตถุดิบชั้นดีในการดึงแนวร่วม ความสนใจในทางการเมืองของผู้คน นักการสื่อสารทางการเมืองที่ดีนั้น จะต้องมีความสามารถพิเศษในการ “จับประเด็นหรือสาระสำคัญ” ของเหตุการณ์ทางการเมือง และสามารถย่อยจนสามารถทำให้กลายเป็นข้อความสื่อสารได้ง่ายๆ ในกรณีนี้ ข้อความอย่าง “คัดค้าน พ.ร.บ.นิรโทษกรรม” หรือ “ต้านกฎหมายล้างผิด” หรือ ข้อความสื่อสารทางการเมืองอื่นๆ เช่น ต้านรัฐประหาร 2549, หรือ ต้านระบอบทักษิณ หรือ ข้อความทางการเมืองของฝ่ายสีเหลือง พันธมิตร “เราจะสู้เพื่อในหลวง” หรือฝ่ายเสื้อแดง “ต่อต้านเผด็จการทหาร/รัฐประหาร” จึงล้วนแต่เป็น “ม็อตโต้” (motto) หรือคำขวัญทางการเมืองที่จดจำ เข้าใจได้ง่าย เนื้อหาสาระทางการเมือง ยังหมายถึง คำอภิปราย, สุนทรพจน์, คำปราศรัย, คำหาเสียง, ป้ายโปสเตอร์ และสัญลักษณ์สื่อความหมายทางการเมืองอื่นๆ อีกมากมาย เช่น มือตบ ตีนตบ เสื้อเหลือง เสื้อแดง อนุสาวรีย์ประชาธิปไตย สติกเกอร์ เพลง หน้ากาก นกหวีด ผ้าพันคอ เสื้อยืด การเปิดไฟรถยนต์ การบีบแตร ฯลฯ ลัญลักษณ์เหล่านี้ คือการสื่อสาร “สาระทางการเมือง” ที่เชื่อมโยงเข้ากับเรื่องราวทางการเมืองแบบง่ายๆ ที่มีความหมายเพียงว่า “เห็นด้วย หรือ คัดค้าน” นักสื่อสารทางการเมืองที่เก่ง จึงย่อมมีความสามารถในการสื่อสารที่เป็นเลิศ เขาหรือเธอส่วนมากจึงเป็นผู้มีสุนทรโวหาร มีวิธีการเล่าเรื่อง ลีลาส่วนตัว มีความรอบรู้ทางประวัติศาสตร์ และนำเสนอเนื้อหาทางการเมืองได้อย่างชวนฟัง เรื่องเล่า/สาระ/แง่คิดทางการเมือง เป็นองค์ประกอบชั้นดีในการสร้างเนื้อหา ผู้คนอาจรับรู้ข้อเท็จจริงเหมือนกัน แต่ประทับใจต่อเรื่องเล่าได้แตกต่างกัน นั่นเป็นเหตุผลที่เราเรียนรู้ได้ว่า ทำไมนักการเมืองจึงได้รับความนิยมชมชอบ ศรัทธาที่แตกต่างกัน และ “วาทศิลป์” นี่เองที่มีส่วนสำคัญ
นอกจากกระบวนการจัดการสื่อสารทางการเมืองแล้ว วาทศิลป์ทางการเมืองยังเป็นเรื่องสำคัญ มีนักการเมืองมากมายที่เป็นเอกในการถูกยกให้เป็นเลิศทางวาทศิลป์ในการพูดสาธารณะ เช่น มัลคอล์ม เอ็กซ์ นักรณรงค์เพื่อสิทธิมนุษยชนของชาวมุสลิมและชาวอเมริกันผิวดำ, อับราฮัม ลินคอล์น เป็นประธานาธิบดีคนที่ 16 ของสหรัฐอเมริกา เจ้าของคำพูด “จงทำลายศัตรูของท่านด้วยการทำให้เขาเป็นมิตร” แม้กระทั่งผู้นำทรราชอย่าง อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ ก็เป็นผู้มีวาทศิลป์อันยอดเยี่ยม หากได้ผู้นำที่พูดไม่เก่ง สื่อจะต้องเก่งกว่ามากในการกลบภาพความอ่อนด้อยของนักการเมืองผู้นั้น และประกอบสร้างความจริงว่าเธอหรือเขาเป็นผู้เก่งกล้าสามารถ หรือไม่ก็ใช้กระบวนการสร้างข่าวสารเพื่อกล่อมเกลามวลชน (3) Political Will (เจตจำนงทางการเมือง) ความคิดที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังทางการเมือง เป็นสิ่งที่เป็นนามธรรมมากที่สุด ผู้คนทั่วไปทั้งหมดมิอาจทราบได้ว่าพรรคการเมือง กลุ่มการเมืองนั้นๆ มีเป้าหมายหรืออุดมการณ์ทางการเมืองใดอยู่แน่ชัด กรณีพรรคการเมืองไทยสองพรรคใหญ่ ประชาธิปัตย์อาจถูกมองเสมือนเป็น พรรคการเมืองหัวเก่า ชนชั้นนำ อนุรักษนิยม และยึดครองฐานเสียงชนชั้นกลาง-สูง ขณะที่อีกพรรคเพื่อไทยอาจถูกมองเป็นตัวแทนชนชั้นล่าง กรรมกร รากหญ้า หัวก้าวหน้า ปฏิรูป แต่อุดมการณ์ทางการเมืองนั้น ดูออกได้ไม่ยากนักว่าพรรคใดมีแนวทางการส่งเสริมประชาธิปไตยมากกว่า (ซึ่งตรงจุดนี้ สุ่มเสี่ยง เพราะผู้อ่านย่อมมีทั้งคติความเชื่อ และอคติความหลงอยู่ในตนเองขณะอ่าน จึงขอข้ามข้อถกเถียงนี้ไป) อุดมการณ์ทางการเมืองจึงมองออกได้ยากที่สุด สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น คือ การสื่อสารทางการเมืองส่วนมากมักให้ความเข้มข้นกับส่วนนี้น้อยกว่าเรื่องนโยบายทางการเมือง (ซึ่งก็เปรียบเสมือโปรโมชั่นทางการตลาดที่ดึงดูดผู้ซื้อ ผู้บริโภคได้ง่ายกว่าจุดยืนขององค์กร) “เจตจำนง/อุดมการณ์ทางการเมือง” เปรียบเสมือนแก่นแท้ของการเมือง มันคือ คุณค่าที่แท้จริง (Core Value) เสมือนจิตวิญญาณของพรรคการเมือง (หรือของแบรนด์สินค้า) สินค้าและบริการในยุคศตวรรษที่ 21 เป็นต้นมาเริ่มให้ความสำคัญกับ “คุณค่าต่อสังคม” เช่น ฟิลิป คอตเลอร์ ปฐมาจารย์แห่งการตลาดแบบซีเอสอาร์ ที่บอกว่า “การตลาดยุคปัจจุบันมิใช่ตัวสินค้าที่ขับเคลื่อนตัวมันให้ขายได้ แต่เป็นสังคมต่างหากที่ทำให้มันขายได้” “Social Driven Marketing” เพราะสินค้าทางการเมืองคือ “เสียงโหวตสนับสนุนจากผู้มีสิทธิโหวต” ดังนั้นสิ่งที่นักการเมืองต้องเอาไปขายประชาชน คือ นโยบาย และอุดมการณ์ทางการเมือง ซึ่งหมายถึง คุณค่าเชิงสังคมส่วนรวม ผลประโยชน์ของประเทศชาติและบ้านเมือง โดยมิใช่เรื่องของตนเอง ในทางการเมือง แรงจูงใจที่แท้จริงที่ซ่อนอยู่ลึกๆ หลังการเคลื่อนไหวทางการเมืองและสุนทรพจน์อันจับใจจึงเป็น “คุณค่าและอุดมการณ์ทางการเมือง” ที่ประชาชนพึงเลือกยึดถือ ในกรณีนักการเมืองไทย แน่ว่าอุดมการณ์ของพรรคประชาธิปัตย์ กับพรรคเพื่อไทยนั้นแตกต่างกัน เช่นเดียวกันเมื่อเราตั้งคำถามว่า “อะไรคือคุณค่าทางการเมืองที่แท้จริงของการออก พ.ร.บ.นิรโทษกรรม” ผู้คนส่วนมากที่คัดค้าน พ.ร.บ.ฉบับนี้จึงมีคำตอบให้กับตัวเองว่า คุณค่าของมันไม่ใช่เพื่อประโยชน์สาธารณะ แต่เพื่อผลประโยชน์ทางการเมืองของนักการเมืองต่างหาก คำถามที่ท้าทายมากกว่านั้นคือ “อะไรคืออุดมการณ์ทางการเมืองของอภิสิทธิ์ และยิ่งลักษณ์?” ยิ่งเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับอุดมการณ์ทางการเมืองของฮิตเลอร์แห่งพรรคนาซีในการพยายามกำจัดชาวยิว หรือของผู้นำทรราชที่ต้องการอำนาจแบบเบ็ดเสร็จ หรืออุดมการณ์ของมหาตมะ คานธี หรืออง ซาน ซูจี ก็ย่อมที่จะเปรียบเทียบเห็นชัดว่า “สังคมมองผู้นำทางการเมืองบ้านเราแบบใด” กรณีนักการเมืองที่มุ่งเน้นนโยบายประชานิยม สะท้อนให้เห็นชัดว่าเขามีฐานการเมืองที่มองผู้ลงเสียงเป็นระบอบลูกค้า ในตลาดทุนนิยม ที่ซึ่งความนิยมต่อนโยบายลดแลกแจกแถมทางเศรษฐกิจฟุ้งเฟ้อฟุ่มเฟือย คือภาพลักษณ์ความอยู่ดีกินดีของประชาชน โดยไม่สนใจระเบียบวินัยทางการคลัง กรณีที่นโยบายการเมืองเน้นรัฐ สวัสดิการ สะท้อนว่า เขามีฐานการเมืองที่เน้นตัวระบบองค์กร หน่วยงานรัฐ และความมั่นคงทางสังคม เศรษฐกิจ และความอยู่ดี กินดีแบบมั่นคงมากว่า ปกติแล้วประชาชนเชื่อมั่นในระบอบการเมืองที่ดีทั้งสิ้น แต่พวกเขาเลือกพรรคการเมืองหรือเข้าร่วมทางการเมืองแตกต่างกันเพราะนโยบายทางเมือง นั่นเพราะผลประโยชน์ทางการเมืองที่แต่ละพรรคเสนอมีความเย้ายวนใจต่างกัน และผู้คนมักเลือกเพื่อผลประโยชน์ตนเองมากกว่าส่วนรวม นั่นทำให้ในประเทศที่ประชาชนยากจนมากชื่นชอบในพรรคการเมืองที่เน้นนโยบายประชานิยมมากกว่า
ปัจจุบันพรรคการเมืองมิใช่ผู้กำหนดเจตจำนงทางการเมืองแต่เพียงฝ่ายเดียว แต่ต้องมากจากกระบวนการมีส่วนร่วมของมวลชน ประชาชน หรือผู้มีสิทธิ์ทางการเมืองกลุ่มต่างๆ ซึ่งก็คล้ายคลึงอย่างมากกับกระบวนการพัฒนาตลาดสมัยนี้ ที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดคุณค่าของสินค้าด้วยกัน (4) Political Participation (การมีส่วนร่วมทางการเมือง) การสื่อสารทางการเมือง แม้จะมีองค์ประกอบครบทั้งสามข้อ แต่ที่ขาดไม่ได้คือ องค์ประกอบข้อสุดท้าย คือการมีส่วนร่วมทางการเมืองของประชาชน หลักการประชาธิปไตยในศตวรรษที่ 21 นี้ มิใช่แนวคิดในยุคเก่า ประชาชนล้วนมีความหวังว่าจะได้มีส่วนร่วมทางการเมืองสูงขึ้น การปฏิวัติทางเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน ทวิตเตอร์ หรือ เฟซบุ๊ก ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างการสื่อสารสองทาง สะท้อนกลับไปยังรัฐบาล และการเกิดขึ้นของมวลชนออนไลน์ แบบยุค 2.0
หากมองประชาชนในฐานะที่เป็น “พลเมืองผู้กระตือรือร้น” นักสื่อสารทางการเมืองก็ควรที่จะใช้คุณสมบัติในข้อนี้เพื่อเสริมสร้างพลังที่เข้มแข็งในการเคลื่อนไหวทางการเมือง เพราะผลลัพธ์จากการมีส่วนร่วมทางการเมืองของประชาชนที่ดีที่สุดคือ แรงสนับสนุน ความซื่อสัตย์ ความไว้วางใจจากประชาชน ปัจจุบันตลาดการเมืองเปลี่ยนภูมิทัศน์ไปมาก นักการเมือง “มิสามารถยืนพูด กำหนดนโยบายสาธารณะอยู่แต่เพียงฝ่ายเดียวได้อีกต่อไป” และการเคลื่อนไหวทางการเมืองปัจจุบันก็มิอาจใช้ตำราการสื่อสารทางการเมืองในยุคเก่าก่อนใด จำเป็นต้องพลิกตำราเล่มใหม่ โดยสรุป แนวคิดเรื่อง 4Ps นี้ใช้ได้ทั้งการสร้างความเคลื่อนไหวทางการเมือง กระบวนการสื่อสารการเมือง การวางยุทธศาสตร์การต่อสู้ทางการเมือง และการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการเมืองที่กำลังดำเนินอยู่ ทั้งหมดนี้ เป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดเกมการเมืองปัจจุบัน ว่าแต่การเมืองไทยปัจจุบันนี้ สู้กันอยู่ที่ฐานคิดอะไรนั้น ท่านผู้อ่านก็ลองใคร่ครวญกันดู
