สนั่นน่านฟ้า…เมื่อ “ไทยไลอ้อนแอร์” โลว์คอสต์แอร์ไลน์จากอินโดนีเซีย เปิดศึกชิงลูกค้าด้วยกลยุทธ์ “ราคา” ตั๋วถูกกว่ารถทัวร์ หวังกวาดลูกค้าระดับรากหญ้า ใช้กลยุทธ์รุกเร็ว รบเร็ว หวังชิงตลาดแบบม้วนเดียวจบ สายการบินต้นทุนต่ำของไทยที่เคยมีไทยแอร์เอเชีย และนกแอร์ ครองตลาดอยู่ 2 ราย กำลังถูกท้าทายจาก “ไลอ้อนแอร์” สายการบินต้นทุนต่ำจากประเทศอินโดนีเซียที่เข้ามาเปิดตลาดในไทย ด้วยกลยุทธ์ราคาถูก ไม่มีเซอร์วิสชาร์จ เครื่องบินใหม่ซิงๆ ไทยไลอ้อนแอร์ เริ่มประเดิมเปิดตัวเมื่อวันที่ 4 ธันวาคมที่ผ่านมา ด้วย 3 เส้นทางแรก กรุงเทพฯ-เชียงใหม่ ราคาเริ่มต้น 270 บาท ของทุกเที่ยวบิน กรุงเทพฯ-กัวลาลัมเปอร์ เริ่มต้น 300 บาท ส่วนเที่ยวบินไปจาการ์ตาเริ่มต้นที่ 700 บาท
การเปิดตัวของไทยไลอ้อนแอร์ด้วยกลยุทธ์ราคา จึงได้รับความสนใจจากลูกค้าโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ทำเอาไทยแอร์เอเชียถึงกับต้องออกแคมเปญลดราคาทั้ง 3 เส้นทางมาเตะสกัด ก่อนหน้าไทยไลอ้อนแอร์เปิดตัวแค่วันเดียว นำพล รุ่งสว่าง ผู้จัดการแผนกการขายและการตลาด บริษัทไทยไลอ้อน เมนทารี จำกัด บอกกับ POSITIONING ว่า หลังจากที่ไลอ้อนแอร์ประสบความสำเร็จในตลาดโลว์คอสต์อินโดนีเซีย มีเที่ยวบิน 700 ไฟลท์ต่อวัน และมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% จึงได้ขยายธุรกิจไปยังภูมิภาคเอเชีย เริ่มจากมาเลเซียเป็นประเทศแรก ซึ่งก็สำเร็จด้วยกลยุทธ์ราคาถูก และไทยเป็นประเทศที่ 2 ที่จะใช้กลยุทธ์ในแบบเดียวกัน การเลือกไทยเป็นประเทศเป้าหมาย เนื่องจากตลาดโลว์คอสต์แอร์ไลน์ในไทยมูลค่า 25,000-30,000 ล้านบาท เติบโตต่อเนื่องปีละ 10-15% สังเกตจากทั้งไทยแอร์เอเชียและนกแอร์ที่รายได้เติบโตตลอด และยิ่งเมืองไทยกำลังก้าวสู่เออีซีในปี 2016 และถูกวางให้เป็น Hub ด้านการท่องเที่ยวและการบิน จะส่งผลให้ธุรกิจนี้บูมยิ่งขึ้น
แต่ตลาดโลว์คอสต์แอร์ไลน์ของไทยมีคู่แข่ง 2 รายครองตลาดอยู่นานนับ 10 ปี ไลอ้อนแอร์ต้องใส่เกียร์เร่งสปีดเต็มที่ โดยใช้ “ราคา” เป็นอาวุธสำคัญในการสู้ศึก เพื่อรุกเข้ากินฐานลูกค้าโลว์คอสต์แอร์ไลน์เดิม และยังขยายสู่ลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยบินซึ่งเป็นลูกค้าในระดับรากหญ้า ที่ผ่านมาคู่แข่งทั้ง 2 รายไม่ได้สู้กันเรื่องราคาอย่างจริงจัง แถมยังมีการเก็บค่าธรรมเนียมทั้งค่าน้ำมัน และธรรมเนียมการจอง “ตลาดโลว์คอสต์ในไทยยังไม่อิ่มตัว เพราะที่ผ่านมาคู่แข่ง 2 รายเขาไม่ได้แข่งขันกันจริงจัง เมื่อมีกันแค่ 2 รายแทนที่จะตัดราคา ต่างคนก็ต่างทำตลาด ออกโปรโมชั่นพอให้เป็นกิมมิกในตลาด ทั้งที่จริงๆ แล้วมีไม่กี่ที่นั่ง ตลาดเลยไม่ได้ขยาย โดยเฉพาะตลาดระดับล่าง” นี่คือโอกาสที่ไทยไลอ้อนแอร์มองเห็น นำเอาจุดอ่อนของคู่แข่งทั้ง 2 รายมาปรับให้เป็นจุดแข็ง ใช้ราคาต่ำกว่าคู่แข่งทุกวัน ทุกเที่ยวบิน โดยไม่บวกภาษีน้ำมัน และไม่เก็บค่าธรรมเนียมการจองทุกช่องทาง ทั้งเว็บไซต์ คอลเซ็นเตอร์ และเคาน์เตอร์ขายตั๋ว ให้ผู้โดยสารนำกระเป๋าโหลดใต้ท้องเครื่องได้ฟรี 15 กิโลกรัม ที่สำคัญไม่มีโปรโมชั่นแต่เป็นราคาที่เสนอปกติ
นำพลบอกว่า กลยุทธ์ราคาที่นำมาใช้ จะเป็นลักษณะ First come first serve หรือ “จองก่อนจะได้ราคาถูกกว่าจองใกล้วันเดินทาง” โดยจะแบ่งเป็น 15 ระดับ ยกตัวอย่างเที่ยวบินไปเชียงใหม่ มี 215 ที่นั่ง ราคาเริ่มต้น 270 บาท (มี 20 ที่นั่ง) จากนั้นไล่ขึ้นทีละ 100 บาท 370 บาท 470 บาท…ไปจนถึงราคาสูงสุด 3,000 บาท (มีประมาณ15%) โดยราคาเฉลี่ยจะอยู่ที่ 750-2,000 บาท เป็นระดับที่ต่ำกว่าคู่แข่งสายการบินต้นทุนต่ำ การนำเสนอชุดราคาในลักษณะนี้ ถึงแม้เป็นเรื่องปกติของสายการบินต้นทุนต่ำ แต่ไลอ้อนแอร์ใช้ราคาเริ่มต้นถูกกว่าคู่แข่งอีก 2 ราย ซึ่งจะเริ่มต้นในระดับราคา 800-1,000 บาท ด้วยกลไกราคาดังกล่าว จะทำให้ไทยไลอ้อนแอร์กินตลาดไปถึงลูกค้าระดับรากหญ้าที่ไม่เคยบินมาก่อน “ถ้าเขาวางแผนจองดีๆ เขาจะได้ตั๋วราคาถูก ไป-กลับ 1,000 บาท ถูกกว่าซื้อตั๋วรถทัวร์อีก เราอยากให้คนทั่วไป คนกินเงินเดือนไม่ถึงหมื่น คนทำงานโรงงานก็มาบินกับเราได้ เราก็คาดหวังว่าจะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่เคยโดยสารเครื่องบินมาก่อน มาใช้บริการของไลอ้อนแอร์ ประมาณ 20%” นำพลยอมรับว่า การนำกลยุทธ์ราคามาใช้ จะส่งผลให้เกิดสงครามราคา แต่ก็เลี่ยงไม่ได้ เพราะ “ราคา และเครื่องบินใหม่” คือกุญแจความสำเร็จของธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ไลน์ และเป็น “โอกาสของไทยไลอ้อนแอร์ในการบุกตลาดโลว์คอสต์แอร์ไลน์ในไทย การตั้งราคาได้ต่ำขนาดนี้ มาจากยุทธศาสตร์การลงทุน โดยไลอ้อนกรุ๊ป อินโดนีเซีย สั่งซื้อเครื่องบินทั้งโบอิ้งและแอร์บัส รวมกัน 708 ลำ ทำให้ได้ราคาพิเศษกว่าการซื้อทีละลำ และยังดูแลรักษาเอง ทำให้บริหารต้นทุนในระยะยาวได้ดีกว่า ค่าใช้จ่ายต่ำกว่าการเช่าเครื่องบินและการเอาต์ซอส
นอกจากนี้ทุกประเทศที่ไลอ้อนแอร์เข้าไปทำตลาด ล้วนแต่มีเจ้าตลาดเดิมที่ยึดครองตลาดอยู่ ผู้มาทีหลังอย่างไลอ้อนแอร์เมื่อต่อกรกับคู่แข่งในตลาดที่มีต้นทุนสะสมมานานทั้งเรื่องแบรนด์ ฐานลูกค้า จึงต้องอาศัยช่องว่างตลาด และมีอาวุธครบมือ พร้อมที่จะ “รุกเร็ว รบเร็ว” และช่วงชิงลูกค้าได้ทันที จะทำแบบค่อยเป็นค่อยไปคงไม่รอด นั่นคือเครื่องบินใหม่ทั้งฝูงและกลไกราคา เหมือนอย่างที่ทำสำเร็จมาแล้วในอินโดนีเซียและมาเลเซีย หลังจากส่งเครื่องบินโบอิ้ง 737-900ER ขนาด 215 ที่นั่ง 2 ลำ เปิดเที่ยวบิน 3 เส้นทาง กรุงเทพฯ-เชียงใหม่ บินวันละ 2 เที่ยว กรุงเทพฯ-กัวลาลัมเปอร์ และกรุงเทพฯ-จาการ์ตา ในเดือนมีนาคม ปี 2557 จะเพิ่มอีก 4 ลำ เพื่อรองรับกับการเปิดเส้นทางใหม่ๆ ในจังหวัดหลักๆ เช่น หาดใหญ่ ภูเก็ต เชียงราย อุดรธานี พร้อมกับเพิ่มเที่ยวบิน เช้า กลางวัน เย็น ส่วนเที่ยวบินต่างประเทศ จะเริ่มไตรมาสที่ 2 บินไปสิงคโปร์ ฮ่องกง จีน และอินเดีย การรุกตลาดของไทยไลอ้อนแอร์ เป้าหมายของไทยไลอ้อนแอร์คือการเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ภายใน 3 ปี และภายใน 5 ปี เป็นเบอร์ 1 โดยจะมีเครื่องบิน 50 ลำ อำพลเชื่อว่า เวลานั้นฝูงบินของไทยไลอ้อนแอร์จะแซงหน้าคู่แข่ง อัพงบ 90 ล้านสร้างแบรนด์ใน 3 เดือน การทำตลาดและการสร้างแบรนด์ก็เช่นกัน อำพลบอกว่า “ต้องโกยสี่ขาแบบไม่ยั้ง” โดยใน 3 เดือนแรกของการเปิดตัว ไทยไลอ้อนแอร์ทุ่มไปงบการตลาด 90 ล้านบาท สำหรับธุรกิจโลว์คอสต์ถือว่าเป็นงบการตลาดที่สูงมาก แต่เมื่อมาทีหลังก็ต้องทำให้ดัง เพราะถ้าแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักจะขาดความน่าเชื่อถือ ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ เริ่มจากโฆษณาทีวีซี สร้างการรับรู้แบรนด์ชิ้นแรกถูกปล่อยออกไปทันที เน้นการนำเสนอโปรดักชั่นสวย ดูดี ไม่หวือหวา เพื่อสร้างความมั่นใจ และรองรับกับการเปิดเที่ยวบินแรกในช่วงต้นเดือนธันวาคม จากนี้เป็นคิวของการปล่อยทีวีซี โฆษณา ชุด 2 และ 3 จะเป็นเรื่องการโปรโมตตัวโปรดักต์ ที่จะเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
แบรนด์คาแรกเตอร์ของไทยไลอ้อนแอร์ เป็นบุคลิกของคนทำงาน ดูดี มีเสน่ห์ แต่งตัวทันสมัย ใช้อุปกรณ์ทันสมัย ไม่หวือหวามาก เพื่อให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย ที่มีตั้งแต่วัยรุ่น คนทำงาน เจ้าของกิจการ “ถ้าเทียบกับคู่แข่งอย่างแอร์เอเชียเขาจะดูเพลย์บอยกว่า ส่วนนกแอร์เขาจะเป็นภาพของเพลย์บอยไฮโซ ส่วนของไทยไลอ้อนแอร์ จะเรียบกว่า ถ้าเปรียบเป็นดารา ผมนึกถึงบุคลิกแบบเกรียงไกร อุณหะนันท์ แต่หนุ่มกว่า” นำพล เลือกใช้มิวสิกมาร์เก็ตติ้งมาเป็นเครื่องมือการตลาด โดยเลือกนักร้อง “สิงโต นำโชค” มาแต่งและร้องเพลง โดยให้เหตุผลว่า สไตล์การร้องและชื่อเสียงโด่งดัง ชื่อของสิงโตเข้ากับแบรนด์ไลอ้อนแอร์ และให้ความหมายดี โดยเพลงที่แต่งจะนำไปใช้สร้างการรับรู้ไปยังสื่อต่างๆ เช่น เป็นเพลงประจำเครื่องบิน และนำมิวสิกวิดีโอลงบนยูทิวบ์ รวมถึงการจัดอีเวนต์ คอนเสิร์ตย่อมๆ บนเครื่องบิน และปลายทางต่างๆ ดูแล้วกลยุทธ์การตลาด การสร้างแบรนด์อาจไม่ดุดันเท่ากับเรื่องของกลยุทธ์ราคา อำพลยืนยันว่า “นโยบายของบริษัทแม่ ถ้าคู่แข่งตัดราคามา เราจะตัดราคากลับไป ไม่ว่าจะใช้สงครามราคาแค่ไหนเราก็สู้ เพราะยังไงต้นทุนเราก็ถูกกว่า” และนี่คือ จุดเริ่มต้นของสงครามราคาของโลว์คอสต์แอร์ไลน์ นอกจากแอร์เอเชียจะออกมาขยับออกโปรโมชั่นสู้ศึกครั้งนี้หลายระลอก ล่าสุดนกแอร์ได้เซ็นเอ็มโอยูกับสายการบินสกู๊ต พีทีอี สิงคโปร์ จัดตั้งสายการบินราคาประหยัด นกสกู๊ต รองรับเส้นทางบินระยะกลางระยะไกลในเส้นทางต่างประเทศ
