นับจากการมาของ “คริสปี้ ครีม” โดนัทสายพันธุ์อเมริกา ที่เคยสร้างปรากฏการณ์เข้าแถวมาแล้ว ยังไม่มีสินค้าไหนที่สร้างกระแสขึ้นได้อีก ยกเว้นการมาของ “การ์เรต ป๊อปคอร์น” ข้าวโพดคั่วพรีเมียมสัญชาติเดียวกัน ที่ได้สร้างกระแส “ต่อแถว” ขึ้นมาในไทยอีกครั้ง หลังจากมาเปิดแฟล็กชิปสโตร์ขึ้นที่ห้างสรรพสินค้าสยามพารากอนในวันแรก
ถึงแม้ว่าการเปิดตัวของการ์เรต ป๊อปคอร์นจะเกิดขึ้นท่ามกลางการชุมนุมทางการเมืองที่กำลังร้อนแรง และภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจก็ตาม แต่ดูเหมือนว่าจะไม่ส่งผลกระทบให้กับคนไทยที่ยอมเข้าแถว เพื่อต้องการอินเทรนด์ไปกับกระแสป๊อปคอร์นฟีเวอร์ที่เริ่มเป็นกระแสมาก่อนหน้านี้
การ์เรต ป๊อปคอร์นเป็นที่รู้จักและได้รับความสนใจจากผู้บริโภคชาวไทย และเป็นกระแสในโลกออนไลน์มาได้พักใหญ่ จากการเป็นของฝากสุดฮิตของคนไทยที่ไปฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ต้องหอบหิ้วกลับมา ไม่แพ้ คิทแคท ชาเขียว, โตเกียว บานาน่า หรือช็อกโกแลต Royce ของญี่ปุ่น
กระแสฮิตของการ์เรตถึงขั้นที่สร้างธุรกิจให้กับพ่อค้า-แม่ค้าสมัยใหม่ หิ้วสินค้ามารับออเดอร์ ขายป๊อปคอร์นยี่ห้อนี้กันในเฟซบุ๊กกันอย่างคับคั่ง และขายดิบขายดีจนทำรายได้นับสิบล้านบาท สร้างเนื้อสร้างตัว ซื้อรถ ซื้อบ้านกันมาแล้ว
ส่งผลแบรนด์ขนมเองก็ต้องกระโจนเข้าสู่ตลาดนี้ รวมทั้งบรรดาห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตต้องให้พื้นที่กับการขายป๊อปคอร์น รับกับกระแสการมาของการ์เรต ป๊อปคอร์น
แลนซ์ โชดี้, CEO ของร้าน Garrett Popcorn Shops บอกถึงสาเหตุของการเปิดแฟล็กชิปสโตร์ในครั้งว่า เนื่องจากที่ผ่านมาได้ฟีดแบ็กที่ดี ลูกค้าคนไทยค่อนข้างเยอะ สังเกตได้จากร้านที่สิงคโปร์จะเห็นว่าคนไทยมาซื้อเป็นจำนวนมาก จึงมองว่าเป็นโอกาสดีในการมาเปิดที่เมืองไทย เรื่องสถานที่ก็มีความสำคัญ การได้ทำเลใจกลางเมืองอย่างห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน ทำให้ลูกค้าเดินทางสะดวก และจะทำให้การ์เรตเป็นอีกหนึ่งใน Destination ของห้างฯ
โมเดลในการเปิดช็อปในแต่ละประเทศ การ์เรตใช้วิธีลงทุนร่วมกับพาร์ตเนอร์ของแต่ละประเทศ ส่วนในไทยได้มีการจับมือร่วมทุนกับ “สุชาติ เจียรานุสสติ” นักธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของห้างสรรพสินค้าจังซีลอน สัดส่วนการถือหุ้น 50:50 นับว่าเป็นการลงทุนทำธุรกิจเกี่ยวกับอาหารเป็นครั้งแรก จุดเริ่มต้นมาจากสุชาติได้พบเจอกับแลนซ์ที่ชิคาโกจากการแนะนำของกลุ่มเพื่อน พอไดัพูดคุยจึงตกลงเป็นพาร์ตเนอร์ร่วมกัน
ในการเลือกพาร์ตเนอร์ธุรกิจของการ์เรต จะต้องมีศักยภาพพร้อมในด้านการเงิน และต้องให้ความสำคัญและเข้าใจเรื่องแบรนด์อย่างแท้จริง
ปัจจุบันการ์เรตมีสาขาทั่วโลกทั้งหมด 40 สาขา คาดว่าปีนี้ 2014 จะเปิดสาขาเพิ่มอีก 20 สาขา ซึ่งสาขาที่ทำรายได้สูงที่สุดอยู่ที่สาขา Michigan Avenue, Chicago ส่วนในเอเชียอยู่ที่สาขา Shibuya, Tokyo และตั้งเป้าช็อปที่สยามพารากอนจะมีลูกค้าประมาณ 6,000 คน/สัปดาห์
แลนซ์ ประเมินว่าตลาดป๊อปคอร์นในไทยมีมูลค่ารวมประมาณ 2,000 ล้านบาท แต่ในส่วนของป๊อปคอร์นพรีเมียมยังไม่มีตัวเลขชัดเจน เพราะตลาดยังใหม่มาก
“การ์เรตได้ให้ความสำคัญกับตลาดในเอเชียมากขึ้น เนื่องจากการเติบโตสูงขึ้นเรื่อยๆ มีการขยายสาขาในเอเชียเพิ่มขึ้นอีก ส่วนหนึ่งจากการเริ่มมีการซึมซับวัฒนธรรมทางตะวันตกมากขึ้น การกินป๊อปคอร์นก็เป็นหนึ่งในนั้น ป๊อปคอร์นจะเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะดูภาพยนตร์หรือดูโทรทัศน์ที่บ้าน
ถึงแม้ว่าการ์เรตได้เลือกใช้สื่อออนไลน์เป็นสื่อในการสร้างกระแสเพื่อโปรโมตสาขา แต่ก็ไม่ได้ออกแคมเปญที่มุ่งเน้นให้ลูกค้ามาต่อแถวเหมือนอย่างที่หลายแบรนด์ก่อนหน้านี้ โดยการ์เรตได้เลือกใช้อินสตาแกรมเป็นสื่อในการเผยแพร่ภาพสาขาการ์เรตเท่านั้น รวมถึงการเปิดให้แฟนๆ ลงทะเบียนในเฟซบุ๊กก่อน เพื่อรับสิทธิ์เข้าแถวพิเศษ 250 ท่าน สิทธิ์พิเศษเพียงแค่ว่าได้ซื้อการ์เรต ป๊อปคอร์นก่อนใครเพื่อนเท่านั้น ไม่มีโปรโมชั่นทานฟรี
เพราะงานนี้ การ์เรตเองก็ค่อนข้างมั่นใจกับการที่เคยสร้างกระแสต่อแถวมาแล้วในหลายประเทศ โดยเฉพาะตลาดในเมืองไทยที่มีคนค่อนข้างรู้จักการ์เรตกันอยู่แล้ว ไม่ต้องอาศัยการสร้างกระแสให้แบรนด์มากนัก
ส่วนราคาที่วางในช็อปไทยนั้นจะไม่แตกต่างจากประเทศอื่นเท่าไหร่ เพราะใช้วัตถุดิบจากแหล่งเดียวกัน จึงทำให้ต้นทุนไม่แตกต่างกันมาก ขึ้นอยู่กับค่าเช่าที่ของแต่ละพื้นที่ ซึ่งราคาอาจจะแตกต่างกันที่ 10% เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าการมาเปิดสาขาในไทย จะทำให้ธุรกิจ Pre-order ของพ่อค้าแม่ขายในโลกออนไลน์ได้รับผลกระทบไปตามๆ กัน เพราะราคาถูกกว่าราคาที่ทางแม่ค้าพรีออเดอร์เสนอขายหลายร้อยบาท
และที่สำคัญ ยังไงคนไทยต้องการอินเทรนด์กับกระแสป๊อปคอร์นก่อนใคร
ทำให้มีอีกธุรกิจที่เกิดขึ้นแล้วนั่นคือ “รับจ้างต่อคิว” ในเมื่อมีช็อปในไทย ด้วยเรตราคาคนไทย สำหรับคนที่อยากกินแต่ไม่อยากต่อแถวเองก็สามารถใช้บริการได้ ส่วนใหญ่ค่าบริการจะอยู่ที่ 50 บาท/ถุง และ 100 บาท/กระป๋อง โดยจะบวกเพิ่มไปกับค่าป๊อปคอร์นเรียบร้อย ส่วนการจัดส่งมีทั้งทางวินมอเตอร์ไซค์ คิดราคาตามจริง และส่งไปรษณีย์
ทั้งนี้ทางการ์เรตได้เตรียมรับมือกับปรากฏการณ์ต่อแถวเป็นที่เรียบร้อย โดยมีการจำกัดจำนวนการซื้อของแต่ละคนไม่เกิน 4 ถุง และ 2 กระป๋อง เพื่อให้ทุกคนได้ฟินกับการ์เรตกันถ้วนหน้า
เปิดตำนานการ์เรต
การ์เรต ป๊อปคอร์น มีต้นกำเนิดจากเมืองชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา มีประวัติยาวนานกว่า 64 ปี เริ่มต้นขายที่ชิคาโกตั้งแต่ปี ค.ศ. 1949 มีทายาทบริหารสืบทอดมาถึง 3 เจนเนอเรชั่นแล้ว ช่วงแรกเริ่มนั้นไม่มีประวัติการก่อตั้งของการ์เรตที่ชัดเจน แต่ในช่วงปี 2010 การ์เรตกลายเป็นหนึ่งในลิสต์ของ Oprah’s Favorite Things ประจำปี ของพิธีกรรายการทอล์กโชว์ชื่อดัง Oprah Winfrey นับว่าเป็นจุดเปลี่ยนทำให้เป็นที่รู้จักในตลาดโลกมากขึ้น
หลังจากได้รับความนิยมไปทั่วสหรัฐอเมริกา การ์เรตก็เริ่มบุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น เช่น สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ คูเวต อังกฤษ บราซิล และประเทศในแถบเอเชีย ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ ญี่ปุ่น มาเลเซีย และล่าสุดในประเทศไทย
สำหรับในประเทศไทยการ์เรตเป็นที่รู้จักในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมานี่เอง เริ่มต้นจากการที่มีคนไปท่องเที่ยวในประเทศสิงคโปร์ ฮ่องกง และมาเลเซีย และหอบหิ้วมาเป็นของฝาก พอเป็นที่นิยมมากขึ้นแม่ค้าหัวใสก็เริ่มจับจองเป็นธุรกิจพรีออเดอร์ ซึ่งราคานับว่าสูงกว่าราคาขายจริงถึง 40-50% เลยทีเดียว
Key Success ของการ์เรตก็อยู่ตัวโปรดักต์ ทำให้ตัวป๊อปคอร์นที่มีรสชาติเข้มข้น ผสมกับ “ความคลาสสิก” ของแบรนด์ไล่ตั้งแต่สูตรการทำป๊อปคอร์นอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่สืบทอดกันมา การตกแต่งร้านที่ยังคงกลิ่นอายความเก่าแก่แบบคลาสสิกเอาไว้ และแพ็กเกจจิ้งแบบวินเทจ กระป๋องขนาดใหญ่ที่มีหลากหลายดีไซน์เหมาะแก่การซื้อเป็นของฝาก และเก็บสะสมเป็นคอลเลกชั่นได้ และมีการปรับตัวตามเทศกาลหรืออีเวนต์ดังๆ อยู่ตลอด เช่น ออกแพ็กเกจจิ้งลาย 12 ราศี สีแดง เอาใจกลุ่มลูกค้าที่มีเชื้อสายจีนในช่วงตรุษจีนโดยเฉพาะ
กิจกรรมออนไลน์เป็นสิ่งหนึ่งที่แบรนด์เก่าแก่แบรนด์นี้พยายามปรับตัวเพื่อให้เข้าถึงลูกค้ารุ่นใหม่ โดยการนำความเป็นแบรนด์ครอบครัวที่มีประวัติยาวนาน รวมถึงความลับหลายอย่างของแบรนด์มาเป็น Content Marketing เพื่อสร้างความสนใจในโลกโซเชียลมีเดีย ทำให้เกิดการบอกต่อ และนอกจากราคาที่สูงกว่าป๊อปคอร์นแบรนด์อื่นในตลาดทั่วไป เพราะเป็นการวางตำแหน่งในแบบพรีเมียม ทำให้รู้สึกภาคภูมิใจ
ในปี 2012 การ์เรตยังได้เพิ่มช่องทางขายทางเว็บไซต์ และได้รับรางวัลจาก IAC Award ให้เป็น “Best Retail Website” เพราะนอกจากให้ลูกค้าสั่งซื้อได้สะดวกขึ้นแล้ว ยังสร้างกิจกรรมอินเตอร์แอคทีฟกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยให้ผู้บริโภคมาออกแบบกระป๋องข้าวโพดด้วยตัวเองได้
Key Success
– เลือกใช้วัตถุดิบชั้นดี และมีกรรมวิธีการผลิตที่มีคุณภาพ
– มีแพ็กเกจจิ้งที่เป็นเอกลักษณ์
– แบรนด์มีภาพลักษณ์แบบพรีเมียม คนมักให้ความสนใจ
– มีโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือการตลาดอันทรงพลัง
– ทำเลตั้งร้านอยู่ในแหล่งช้อปปิ้ง
