เผยเบื้องหลังแคมเปญโฆษณาเรียกน้ำตาของวาโก้ “ผู้หญิงสวยที่สุดจากตรงไหน” ได้รับความสนใจจาก “ยูเอสเอทูเดย์” นำคลิปนำไปเผยแพร่ ดาราฮอลลีวูดโพสต์ต่อ และกลายเป็นเนื้อเพลงของนักร้องแร็ปเปอร์ชาวอเมริกัน มาจากการสร้าง “คอนเวอร์เซชั่น มาร์เก็ตติ้ง”
หลังจากโฆษณาชุดชั้นในวาโก้เสริมอึ๋ม ผู้ชายก็มีหน้าอกได้ ใช้ชื่อแคมเปญว่า “บูสท์ตู้ม 2 คัพอัพเว่อร์” โดยนำผู้ชายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จนกลายปรากฏการณ์แชร์กระจายในโซเชียลมีเดีย มียอดวิวในยูทิวบ์ 5 ล้านวิวไม่ถึงสัปดาห์ และยังถูกเผยแพร่ในหลายประเทศ
คลิปโฆษณาล่าสุดของวาโก้ ใช้ชื่อว่า “Wacoal My Beautiful Woman” ทำเป็นเรื่องสั้น โดยนำเค้าโครงเรื่องจริง 3 เรื่องราวของผู้หญิง 3 คน เพื่อสื่อสารให้เข้าใจว่าผู้หญิงสวยที่สุดจากข้างใน ได้กลายเป็น “ไวรัล” ที่ถูกแชร์ เมนต์ ต่อเนื่องในโลกออนไลน์ค่อนข้างมาก แม้ว่ายอดวิวเฉลี่ยตอนละ 200,000 วิว จะไม่ร้อนแรงเท่ากับครั้งที่แล้ว แต่คลิปนี้ก็สามารถ “โกอินเตอร์” ได้รับความสนใจจากเว็บไซต์ USA Today เว็บไซต์ข่าวจากประเทศอเมริกาได้หยิบยกเป็นเคสการไวรัล โดยโฟกัสที่เรื่องสั้นเรื่องที่ 3 ชื่อตอน “ความลับของเจน”
นอกจากนี้ ดาราฮอลลีวูดอย่าง “Zooey Deschanel” นำคลิปไปโพสต์เฟซบุ๊ก และแร็ปเปอร์ของอเมริกานำเนื้อเรื่องของ “ความลับของจูน” ซึ่งเป็นตอนที่ 3 ไปเป็นเนื้อเพลงแร็ป
ในเรื่องสั้นทั้งสามเรื่องนี้ถ่ายทอดอารมณ์ความเป็นดราม่า เน้น Emotional กระตุ้นอารมณ์ให้คนดูรู้สึกอินไปกับเนื้อเรื่อง โดยเนื้อเรื่องทั้งสามเรื่องนี้ได้ถ่ายทอดเรื่องราวของผู้หญิง 3 คน ในมุมมองและบทบาทที่ต่างกัน เรื่องแรกจะเป็น “แม่” ที่ป่วยเป็นมะเร็ง แต่เลือกที่จะรักษาลูกตนไว้ เรื่องที่สองเป็นเรื่องของ “ลูกน้อง” ที่มีหัวใจที่ยิ่งใหญ่ รับดูแลเด็กกำพร้า และเรื่องสุดท้ายเป็น “แม่” ในบทบาทนักศึกษา ที่รับเลี้ยงเด็กทารกที่ถูกทิ้งข้างถนน ซึ่งจะสื่อว่าผู้หญิงทุกคนสวยที่ความคิด และสวยจากข้างในจิตใจที่แท้จริง
เบื้องหลังความสำเร็จของวาโก้ทั้ง 2 เวอร์ชั่น เป็นผลงานของ “ซีเจ เวิร์ค” ดิจิตอลเอเยนซี่ที่ชำนาญในการปั้นแคมเปญโฆษณาในโลกออนไลน์ กลายเป็น “ไวรัล” มาแล้วหลายแคมเปญ
จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ บริษัทซีเจ เวิร์ค จำกัด จะมาเปิดเผยเบื้องหลังแนวคิดโฆษณาเรียกน้ำตาของวาโก้ เพื่อต้องการสื่อสารเรื่องของ “แบรนด์” โดยเป็นไอเดียที่ต่อยอดมาจากแคมเปญโฆษณาทีวีชุดใหม่ของวาโก้ ที่ฟาร์อีสท์ ดีดีบี เอเยนซี่โฆษณาได้วางแนวคิดหลักของโฆษณาทีวี วาโก้ “Beauty Inside ผู้หญิง…สวยที่สุดจากข้างใน” เป็นการถ่ายทอดเรื่องราวของหญิงสาวหลายๆ คนที่มีปัญหาเรื่องรูปร่าง หรือปัญหาสุขภาพ แต่มองปัญหาเรื่องนั้นเป็นเรื่องเล็กไป สามารถมีความสุข และพอใจกับสิ่งที่มี นั่นก็คือความสวยที่แท้จริงแล้ว
“คอนเซ็ปต์หลักของแคมเปญนี้อยู่ที่การสร้างบทสนทนา หรือ Conversation โดยตั้งคำถามไปยังคนดูว่า ผู้หญิงสวยสำหรับคุณคือใคร และให้ส่งภาพ แฮชแทคมา โดยที่เราสร้างหนังขึ้นมา 3 ซีรีส์ โดยเนื้อเรื่องที่นำมาจากเค้าโครงของเรื่องจริง มาสร้างเป็นคลิปหนังสั้น เพื่อบอกว่า นี่แหละคือผู้หญิงสวยในมุมของวาโก้”
สาเหตุที่ต้องนำมาจากเรื่องจริง เพราะมุมมองของคนดูโฆษณาทีวีและบนดิจิตอลต่างกัน คนส่วนใหญ่มองว่าโฆษณาทีวีเป็นการชวนเชื่อ กินแล้วสวย กินแล้วฉลาด แต่ในสื่อดิจิตอลโฆษณาต้องมีความน่าเชื่อถือกว่า ถ้าไม่สามารถทำให้คนเชื่อได้จริงๆ แล้ว ก็จะถูกต่อต้าน หรือแอนตี้ จะเป็นผลเสียที่เกิดกับแบรนด์
ด้วยแนวคิดของการนำเรื่องจริงบวกกับ Emotional มาใช้ในโฆษณาออนไลน์ของวาโก้ ทำให้ไปโดนอินไซท์ของคนดู จนถูกบอกต่อกลายเป็นไวรัลโกอินเตอร์ ที่สื่อต่างประเทศรวมถึงคนดังจากฮอลลีวูดนำไปแชร์ต่อ
จิณณ์ ให้แง่คิดการทำโฆษณาบนสื่อดิจิตอลว่า ต้องมอง 2 ชั้น จะมองเฉพาะเรื่องที่แบรนด์ต้องการสื่อสารกับคนดูอย่างเดียวเหมือนอย่างทีวีซีไม่ได้ ต้องมองสิ่งที่ผู้บริโภคจะพูดถึงแบรนด์ ผ่านคอมเมนต์ต่างๆ ในโซเชียลมีเดียด้วย
ที่สำคัญโฆษณาชิ้นนั้นต้องถูกนำไปพูดคุยในทางที่ดี ส่งผลให้แนวคิดการทำธุรกิจของซีเจ เวิร์ค จึงเป็นเรื่องของการสร้าง “คอนเวอร์เซชั่น มาร์เก็ตติ้ง”
ก่อนหน้านี้คนมองว่า Content is the King แต่เวลานี้ต้องเพิ่มคำว่า Conversation is the Queen
เขายกตัวอย่าง “He” ของธนาคารทีเอ็มบี ซึ่งเลียนแบบโฆษณาตัวเอง คือ ME ที่ออกมาก่อนหน้านี้ เพื่อต้องการหาแง่มุมให้คนมาถกกันว่า He คืออะไร ทำไมเหมือน ME จุดประเด็นให้เกิดการพูดคุย เช่นเดียวกับวาโก้ ที่เราต้องการสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้น ด้วยการตั้งคำถามให้คนดูว่า ผู้หญิงสวยที่สุดตรงไหน
“ทุกแบรนด์ต้องคิดใหม่ ต้องเลิกว่าแบรนด์เราอยากบอกอะไร แต่ต้องเริ่มคิดไอเดียที่ว่า ทำอย่างไรคนเขาอยากพูดคุยกับเรา มาคอมเมนต์เราในสิ่งที่ดีๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมาก”
นอกจากนี้ เขาพบว่าคนเสพ Content บนสื่อดิจิตอลเปลี่ยนไป นิยมอ่านข้อความสั้นขึ้นและใช้เวลาน้อยลง เพราะถ้าอ่านข่าวเว็บไซต์ ต้องใช้เวลา 5 นาทีต่อ 1 ข่าว แต่อ่านบนโซเชียลมีเดีย ดูได้เป็นร้อยคอนเทนต์ และดูจากทวิตเตอร์ โซเชียลแคม ดูรูปภาพจากเฟซบุ๊ก ดูวิดีโอสั้นๆ จากยูทิวบ์
“พอเรามองเห็นพฤติกรรมในลักษณะแบบนี้ น่าจะมาซัพพอร์ตงานของเรา ทำให้งานถูกแชร์และถูกบอกต่อ”
จึงเป็นที่มาของการสร้าง Word of mouth online network ไว้เป็นศูนย์รวมของโฆษณาดิจิตอล ที่ซีเจ เวิร์คทำขึ้นเพื่อให้คนมาแชร์บนโซเชียลมีเดีย ทั้งแฟนเพจ ยูทิวบ์ ทวิตเตอร์ โซเชียลแคม อินสตาแกรม โดยมีบริษัท “สปอร์แบงก์คอก” ซึ่งซีเจ เวิร์ค ตั้งขึ้นเพื่อทำหน้าที่ในการวางแผนสื่อออนไลน์ เพื่อให้โฆษณาที่เป็นรูปแบบของ “CONVERSATION” ถูกแชร์ผ่าน หรือได้รับการพูดถึงบนโซเชียลมีเดียให้มากที่สุด
นอกจากนี้ ซีเจ เวิร์ค ยังร่วมมือกับบรรดาเจ้าของแฟนเพจ อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ที่เป็นนักเล่าเรื่องที่มีแฟนติดตามจำนวนมากๆ มาเป็นหนึ่งในส่วนผสมใน “เครือข่าย” เพื่อให้โฆษณาที่ทำขึ้นถูกบอกต่อกระจายไปยังบรรดาแฟนๆ
“เรามีการทำสัญญากับแฟนเพจดัง ๆ อย่าง ยูไลท์ สมาคมมุขเสี่ยว ข้อความโดนๆ ให้เป็นพาร์ตเนอร์กับเรา ซึ่งมีเป็น 100 พอเวลามีงานโฆษณาออกมา เราจะไปปล่อยผ่านแฟนเพจเหล่านี้ และทุกชาแนลบนโซเชียลมีเดีย เพื่อกระจาย วิธีนี้จะเหมาะกับโฆษณาแนว Conversation อย่างที่เราทำ”
คีย์ซัคเซสของแคมเปญวาโก้ ก็มาจากสิ่งเหล่านี้ คือส่วนผสมของคอนเทนต์ที่ใช้เรื่องจริงที่เป็นเรื่องของอีโมชันแนล การคิด Conversationเพื่อพูดคุยกับคนดู และการใช้เครือข่ายโซเชียลมีเดียมาสร้างให้เกิดการแชร์และบอกต่อ
การทำไวรัลคลิปจึงเป็นความใฝ่ฝันที่เจ้าของแบรนด์ นักการตลาดทุกคนอยากทำ อย่างปีที่แล้ว ซีเจ เวิร์ค มีลูกค้า 40-50 ราย และแค่ช่วงต้นปี มีลูกค้าในมือ 20 ราย แต่ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะทำได้ ซึ่งอาจต้องเป็นแบรนด์ที่ใกล้ตัว อาจทำได้ง่ายกว่า และไม่จำเป็นต้องเป็นไวรัลเสมอไป เพียงแค่เข้ามาพูดคุยถึงโฆษณาชิ้นนั้นก็ถือว่าได้ผลแล้ว
“เราเคยทำแคมเปญโฆษณาออนไลน์ให้กับแบรนด์ลูกของกระเป๋าเดินทางแซมโซไนท์ ชื่อรุ่นแมกซิมัม วอลุ่ม เราทำเป็นคลิป และตั้งคำถามว่าคุณเชื่อมั้ยของที่อยู่ในห้องซึ่งมีอยู่เป็นจำนวนมาก กระเป๋าใบนี้จะใส่ได้หมด เพื่อคนมาพูดคุยกัน ซึ่งมาจากการสร้างคอนเวอร์เซชั่น มาร์เก็ตติ้ง” จิณณ์ ยกตัวอย่างปิดท้ายประสบการณ์การสร้างแคมเปญไวรัล
My Beautiful Woman ทั้ง 3 ตอน
My Beautiful Woman : ทางเลือกของแม่
My Beautiful Woman : ลูกน้องที่หายไป
My Beautiful Woman : ความลับของเจน
แบรนด์ฮิต “ไวรัลคลิป”
แม้ว่าเม็ดเงินที่ลงทุนไปกับสื่อโฆษณา Mass Media ยังเป็นหลัก แต่การใช้สื่อออนไลน์ยังคงเพิ่มขึ้น และคลิปโฆษณาบนสื่อดิจิตอลเป็นอีกหนึ่งในเครื่องมือที่ถูกเลือกใช้ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็ว และเทรนด์ที่หลายแบรนด์เลือกใช้ คือ การทำคลิปวิดีโอ เรื่องสั้น เผยแพร่บน Youtube กำลังเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่น่าสนใจ
โฆษณาเรื่องสั้นมีหลายรูปแบบ เรื่องสั้นแบบไทอินสินค้า และเรื่องสั้นแนว Emotional กระตุ้นให้ผู้บริโภคหันกลับมารู้สึกดีต่อแบรนด์มากยิ่งขึ้น
นอกจากแบรนด์ชุดชั้นในวาโก้ได้สร้างละครเรื่องสั้นแบบซึ้งบ่อน้ำตาแตกแล้ว ยังมีค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นอย่างนิสสันขอบุกตลาดวัยรุ่น กับรถยนต์รุ่นใหม่ นิสสัน จู๊ค (Nissan JUKE) มาพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์วัยรุ่นจากซีรีส์อันโด่งดัง “ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น” โดยออกหนังสั้นเรื่องใหม่ “สมรภูมิรักติดล้อ” นำแสดงโดย พีช พชร จิราธิวัฒน์ เนื้อเรื่องจะเกี่ยวกับทางเลือกของวัยรุ่นคนหนึ่งกับชีวิตหลังรับปริญญาที่เหมือนอยู่ในภาวะสงครามที่ต้องฝ่าฟันทั้งเรื่องงาน เรื่องเพื่อน และเรื่องแฟน
ในเรื่องนี้เป็นการไทอินสินค้าตัวรถยนต์ตัวใหม่ มีการแสดงถึงการใช้งานในหลายๆ ด้านตั้งแต่สตาร์ทรถ ไปจนถึงฟีเจอร์อื่นๆ ทั้งการใช้ระบบเชื่อมต่อโทรศัพท์แบบไร้สายผ่าน Bluetooth การใช้หน้าจอแบบพกพาขนาด 7 นิ้ว ที่สามารถเชื่อมต่อ Wifi และเล่นไลน์และเฟซบุ๊กได้อย่างสบาย
เรียกได้ว่านิสสันสามารถเลือกใช้เครื่องมือที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกช่องทาง ทั้งการเลือกคาแรกเตอร์ของพรีเซ็นเตอร์ให้เข้ากับโปรดักต์ แม้ละครสั้นสไตล์นี้จะเน้นขายของเพียงอย่างเดียว แต่อย่างน้อยก็เหมือนเป็นทั้งโฆษณา และการรีวิวสินค้าไปในตัว ที่เมื่อเทียบราคากับ Mass Media แล้วนับว่าต่างกันลิบลับ
ในช่วงกลางปีที่แล้ว KFC ก็มีการปั้นซีรีส์เป็นของตัวเองเช่นกัน โดยเป็นการไทอินสินค้าแบบนิสสัน จู๊ค แต่ต่างกันที่เคเอฟซีนำเสนอในมุมที่แตกต่างออกไป โดยการไทอินในแง่ของกระบวนการผลิต หรือจะเรียกว่า “การทอดไก่” ก็ไม่ผิด เพราะเปรียบเหมือนหัวใจหลักของเคเอฟซีเลยทีเดียว
โดยใช้ชื่อซีรีส์ว่า “Fry Day I’m In Love” ในเนื้อเรื่องนี้มีเนื้อหาเกี่ยวกับความรักของหนุ่มสาวที่เป็นพนักงานเคเอฟซี โดยความรักเกิดขึ้นในร้าน ซึ่งประเด็นหลักที่เคเอฟซีต้องการสื่อถึงนั่นก็คือ ความรัก ก็เหมือนการทอดไก่ ต้องสด ต้องเข้าใจ ต้องใหม่เสมอ เป็นการเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์ของตนเองอย่างแนบเนียน
สร้างจากแรงบันดาลใจจากเรื่องจริงของคุณดิส ธีรชัย จินดาดวง แชมป์ทอดไก่ของเคเอฟซี เอเชียแปซิฟิก ปี 2555
การไทอินของเคเอฟซีจะอยู่ในรูปแบบของกระบวนการผลิตเสียมากกว่า ให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงการทำงานหลังบ้าน ตั้งแต่การฝึกอบรมพนักงานรวมไปถึงความพิถีพิถันในการทอดไก่ ซึ่งทุกอย่างจะต้องอยู่ในกฎระเบียบ ชนิดที่ว่าใครที่เอาไก่ขึ้นจากหม้อก่อนเวลาที่กำหนด ถือว่าเป็นโทษที่ผิดมหันต์!
ในเคสของเคเอฟซีกับนิสสัน จู๊ค จะต่างกันในแง่ของ “โปรดักต์” กับ “การบริการ” นิสสัน จู๊คมีสินค้าที่พร้อมบอกสรรพคุณแก่ผู้บริโภคเต็มที่ ต้องอาศัยการรีวิวการใช้งานจริง การทำเป็นคลิปวิดีโอ หรือเป็นละครสั้นทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
ส่วนเคเอฟซีมีโปรดักต์ที่ทุกคนรู้จักอยู่แล้วว่าเป็นไก่ทอด แต่จะต่อยอดให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ได้ก็อาศัยการบริการที่ดี บอกถึงกระบวนการผลิตไก่ที่เป็นหัวใจหลักของแบรนด์ พร้อมเสิร์ฟความสุขให้ลูกค้า
เสาวณี รัตนสมบูรณ์ศักดิ์ Managing Director บริษัท iPublicis Thailand ได้ให้ความเห็นว่า “การทำเรื่องสั้นบนยูทิวบ์เราจะเรียกรวมกันทั้งหมดว่าวิดีโอคอนเทนต์ ซึ่งจุดเริ่มต้นมันเริ่มมาจากที่ลูกค้าอยากได้คอนเทนต์ที่เป็นไวรัลในโลกออนไลน์ ยูทิวบ์จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งในการทำไวรัล และต่อมาเมื่อดิจิตอลมีบทบาทมากขึ้น เราเรียกว่า Digital Advertising เป็นเหมือนการสร้าง Story เรื่องหนึ่งที่ไม่ต่างจากหนังโฆษณาเลย เพียงแต่ข้อดีของมันคือถูกกว่า Mass Media ค่อนข้างมาก และคลิปวิดีโอนั้นสามารถดูเมื่อไหร่ก็ได้ เข้าถึงคนได้บ่อยขึ้น สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ และที่สำคัญสามารถส่งต่อให้เพื่อน ที่จะเป็นฟรีมีเดียย้อนกลับมาหาตัวแบรนด์เอง
แต่ด้วยอินไซท์ของคนไทยที่ชอบอารมณ์ดราม่า ชอบดูหนังดูละคร ทำให้วิดีโอคอนเทนต์จะออกมาแนว Emotional ค่อนข้างเยอะ เพื่อตอบสนองพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทย”
