เรื่องโดย : ดร.ธเนศ ศิริกิจ
ธุรกิจปัจจุบัน เราจะเห็นกระแสการสร้าง Brand ซึ่งธุรกิจจะให้เกิดความเชื่อมั่นในระยะยาวๆ Brand ต้องเป็นที่ยอมรับ เพราะ Brand คือชื่อเสียง ประสบการณ์ที่ลูกค้าพบเจอเกี่ยวกับสินค้า หรือบริษัท
“ถ้า Brand ไม่เข้มแข็งพอ ต่อให้ออกPromotion หรือ Campaign อะไร ถ้าความเชื่อหรือ Trust ความเชื่อถือไม่มี ต่อให้มี Campaign ออกมามากมาย ถ้าไม่เกิดจากความศรัทธา ทำยังไงก็ไม่เกิด”
การที่จะสร้าง Top of Mind Brand หรือ Brand ที่อยู่ในใจผู้บริโภคนั้น ต้องเป็นความเชื่อที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า ซึ่งจะอยู่บนพื้นฐานที่จะรวมถึงความจงรักภักดีอย่างมากต่อตราสินค้า การจดจำชื่อ การรับรู้ถึงคุณภาพและการเชื่อมโยงซึ่งจะสะท้อน Image ภาพลักษณ์ต่างๆ
ภาพลักษณ์ของบุคลากร, ภาพลักษณ์สถาบันองค์กร ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และภาพลักษณ์ต่อตราสินค้า มีคนถามมากมายเลยว่า Brand คืออะไร “What is a Brand” สิ่งที่บอกตัวตนของธุรกิจ (Product, Attributes, Quality) และต้องบอกได้ว่าคุณคือใคร (Identify)
และต่อจากนั้นจะเกิดคุณค่าในสายตาลูกค้า หรือคุณค่าตราสินค้าหรือ Brand Equity ซึ่ง Brand Equity เป็นสิ่งที่สำคัญ หมายถึงการที่ตราสินค้าของบริษัทมีความหมายในเชิงบวก ในสายตาลูกค้า และสามารถตีค่าในรูปมูลค่าได้
จะสังเกตได้ว่า Brand ใดเป็นผู้นำ หรือประสบความสำเร็จมาก ยิ่งมี Equity มาก เช่น Coca Cola, IBM, Benz เป็นต้น
มีหลายคนสับสนกับคำต่างๆ วันนี้ก็เลยจะขอชี้แจงให้เข้าใจ
Brand Awareness เป็นสิ่งที่ลูกค้าเคยเห็นเคยได้ยินว่าได้หรือไม่ได้กับตราสินค้านั้น ถามแล้วนึกออก ถ้านึกไม่ออกก็ไม่ใช่ Awareness
Brand Acceptation เมื่อนึกออกแล้วรู้สึกอย่างไร รู้สึกดีหรือไม่ดี ก็คงขึ้นอยู่กับ Brand นั้นสร้างชื่อเสียง หรือชื่อเสียแล้วล่ะว่าผู้ที่ได้ยินนั้นยอมรับหรือ ดีหรือไม่ดี
Brand Performance คุณประโยชน์หรือแบรนด์นี้ให้อะไรกับตัวผู้บริโภค ชอบ ประทับใจอะไร
Brand Recommendation ใช้แล้วบอกต่อหรือ แสดงออก ในสิ่งที่ดี พูดดี “ไม่ใช่ ใช้ดีบอกต่อ ไม่ดีด่าซ้ำ”
Brand Loyalty ไม่เคยคิดจะซื้อยี่ห้ออื่น ซื้ออย่างสม่ำเสมอ มีทัศนคติดี เป็นปากเป็นเสียงแทนได้
คงเห็นแล้วทั้งหมดทั้งหลาย เป็นการเอาเรื่องของแบรนด์มารวมกัน แต่อย่าลืมว่า จะทำอะไรก็แล้วแต่ จะเกิดจาก
Brand ความเชื่อ ความศรัทธา ถ้าลูกค้าและผู้อุปโภค ชุมชน ผู้ถือหุ้น สิ่งแวดล้อม หากผู้บริโภค ไม่ศรัทธา หรือไม่เกิดคำว่า “Trust” แล้ว ต่อให้ออกแบบการทำกิจกรรม การตลาดมากเพียงใด Brand ก็ไม่เกิด
“เพราะ Top of Mind Brand มันเกิดจากใจที่ยอมรับ” พบกันคราวหน้าครับ เดี๋ยวจะไป ดื่ม Brand ซักขวด…
