ใครจะเชื่อว่า…บอยแบนด์หน้าบ้านๆ ร้องก็ไม่ได้ มีแต่หุ่นเซี๊ยะอย่างเดียว จะดังได้ แต่ วง WHO ทำมาแล้ว เพราะนี่คือ โปรเจกต์มันส์ๆ ของโฆษณายุคใหม่ ที่ต้องฉีกทิ้งตำราโฆษณาแบบเดิมๆ ไปสู่การสร้าง “คอนเทนต์ แพลตฟอร์ม” ที่ผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดเกม
“หน้าไม่ต้อง ร้องไม่เน้น เอ็นเตอร์เทนด้วยร่างกาย” คือคอนเซ็ปต์ที่มาของ วง WHO Boybandหลังจากซิงเกิลชุดแรก “ฉันหล่อไป” ได้สร้างความฮือฮาทั้งในหน้าจอโทรทัศน์และโลกออนไลน์ แถมยังขายได้ สร้างสถิติติดอันดับ 4 ในไอจูนมาแล้ว จนกำลังมีซิงเกิลชุดที่สอง ชื่อชุดว่า “เลียข้อศอก” กำลังวางขายได้ใน iTunes สิ้นเดือนมิถุนายนนี้
ทั้งๆ ที่วงบอยแบนด์กลุ่มนี้ เป็นผู้ชายหน้าตาธรรมดา (มาก) จะมีดีก็ตรงที่ “หุ่นเซี๊ยะ” กล้ามเป็นมัด เน้นท่าเต้นเพียงอย่างเดียว ส่วนเสียงเพลงยังใช้ลิปซิงก์จากวงเดอะบีกีนส์ แทน
ที่สำคัญ วงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญ แต่เป็นกระบวนการปั้น “บอยแบนด์” ที่เริ่มมาจากโจทย์ของโฆษณากาแฟสำเร็จรูป “เนเจอร์กิฟ” และ “โอกิลวี่” เอเยนซี่เจ้าประจำ ต้องการแจ้งเกิดออกกาแฟสูตรใหม่ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย “ผู้ชาย” เป็นหลัก แต่ยังไม่ทิ้งกลุ่มผู้หญิง ที่มักจะซื้อไปให้แฟนกินเพราะอยากให้หุ่นดี
โฆษณาชุดนี้ ยังคงชูประเด็นที่เป็นจุดขายหลักของแบรนด์ มาเน้นย้ำอีกครั้งว่าดื่มแล้ว “หุ่นดี” ซึ่งปัจจุบันฟังก์ชันนัลดริงก์ที่เข้ามาทำตลาดกลุ่มผู้ชายเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และยังคงใช้อารมณ์ขัน (Humorous) มาตอกย้ำ
แต่ที่ต่างออกไป แทนที่จะทำโฆษณาทีวีแบบเดิมๆ หาหนุ่มหล่อล่ำอวดกล้าม มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ภาวิต จิตรกร กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง บอกว่า หากทำโฆษณารูปแบบเดิม นอกจากจะไม่สร้างความแตกต่างแล้ว ยังไม่สามารถดึงดูดผู้บริโภคยุคนี้ที่ไม่เชื่อถือโฆษณาทีวี แต่เชื่อการบอกต่อจากเพื่อนและครอบครัว โอกิลวี่ฯ จึงต้องเปลี่ยนวิธีคิดเข้าสู่โหมดใหม่ของการสร้าง “Content Platform” โดยเลือกวิธีการปั้น “บอยแบนด์” มาเป็นบิ๊กไอเดียของโฆษณาชุดนี้
ไกร กิตติกรณ์ ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ ขยายความว่า การเลือกใช้บอยแบนด์เป็น “บิ๊กไอเดีย” นอกจากเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั้ง 2 กลุ่ม คือ ผู้ชายทั่วไปที่อยากเป็น “บอยแบนด์” ส่วน “ผู้หญิง” ที่ชื่นชอบบอยแบนด์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว บอยแบนด์ยังทำหน้าที่ต่อยอด “คอนเทนต์” ที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคได้ติดตามใกล้ชิดกับแบรนด์ ผ่านกระบวนการต่างๆ ปั้นบอยแบนด์ได้ต่อเนื่อง
การเลือกนำคนหน้าตาธรรมดาๆ มาปั้นเป็นบอยแบนด์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “หน้าไม่ต้อง ร้องไม่เน้น เอ็นเตอร์เทนด้วยร่างกาย” เพื่อต้องการสร้างความแตกต่างไปจาก “บอยแบนด์” ทั่วไป ยังเป็นการตอกย้ำคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มแมส โดยการเปลี่ยนคนหน้าตาบ้านๆ ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ ก็มีสิทธิ์เป็นบอยแบนด์ได้ ถ้าสุขภาพดี ซึ่งที่ผ่านมาเนเจอร์กิฟได้ใช้คอนเซ็ปต์นี้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มผู้หญิงมาแล้วเช่นกัน
จึงเป็นที่มาของการนำ 3 หนุ่ม จาก3 อาชีพ วินมอเตอร์ไซค์ เฮียขายอุปกรณ์ก่อสร้าง และหนุ่มออฟฟิศ ที่คัดมาจากหนุ่มหน้าตาธรรมดาแต่มีหุ่นล่ำกล้ามใหญ่ มาเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายอาชีพต่างๆ เพื่อสะท้อนความเป็นแมสของสินค้า
วางคอนเซ็ปต์ให้เป็นวงที่ไม่เน้นหน้าตา ร้องเพลงก็ไม่เป็น ขายเอ็นเตอร์เทนด้วยร่างกายเพียงอย่างเดียว คือเต้นได้พลิ้วมาก เพราะทุกเพลงที่ร้องคือลิปซิงก์เพียงอย่างเดียว
จากนั้น เริ่มต้นด้วยการนำเสนอผ่านภาพยนตร์โฆษณาสร้างกระแสจดจำ เพื่อปูทางไปสู่ การต่อยอดในการสร้างคอนเทนต์ให้เกิดขึ้นในออนไลน์ ด้วยการปล่อยคลิปวิดีโอผ่านยูทิวบ์ การตั้งแฟนเพจในเฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมในนาม WHO BoyBand ด้วยท่าซ้อมเต้นตามตลาดสด ร้านขายเหล็กเส้น สะพานแขวน บนรถไฟฟ้าบีทีเอส เพื่อทำให้เกิดกระแสการติดตามและมีส่วนร่วม จากนั้นจึงปล่อยเพลงและมิวสิกวิดีโอตามมา
“เราเริ่มจากการปูกระแสจากทีวี ตามมาด้วยโซเชียลมีเดีย ปล่อยคลิปซ้อมเต้นตามที่ต่างๆ เพื่อสร้างให้คนรู้สึกฉงน สนใจ บางคนอาจรู้สึกหมั่นไส้ แต่ก็อยากตามดู เมื่อมีคนติดตาม และพูดถึงมากๆ เราก็รีบต่อยอด โดยนำคลิปพี่บอย โกสิยพงษ์ ไปปล่อย คนก็เริ่มเชื่อแล้วว่าเอาจริงแน่ๆ”
ทั้งนี้โอกิลวี่ จะมีการหา Partner ที่มีความเชียวชาญในเรื่องนั้นๆ มาช่วยพัฒนาโปรเจค WHO โดยค่ายเลิฟอิส นำโดย “บอย-ชีวิน โกสิยพงษ์” เข้ามาเป็น Co-creator ร่วมทำเพลง ทั้งซิงเกิ้ลแรก “ฉันหล่อไป” และ ซิงเกิ้ลสอง “เลียข้อศอก” ดูแลเรื่องการโปรโมทเพลง เดินสายไปกับค่ายสื่อต่างๆ
นอกจากนี้ มิวสิควีดิโอ ซิงเกิ้ลเพลงแรก “ฉันหล่อไป” ได้ คุณกู่ เอกสิทธิ์ ตระกูลเกษมสุข ซึ่งเป็นผู้กำกับมิวสิควีดีโอเพลง “แน่นอก” มาร่วมผลิต
ส่วนคนออกแบบท่าเต้น เป็นครูสอนประจำที่โรงเรียนสอนเต้น ซึ่งเป็นคนเดียวที่ออกแบบท่าเต้นในหนังโฆษณา และ ซิงเกิ้่ลแรก
พอมีแฟนคลับติดตามจนเกิดเป็นกระแส จึงมีการต่อยอดจัดงาน “มีทแอนด์กรี๊ด” รวมถึงการขึ้นปกนิตยสาร และเตรียมจะเปิดคอนเสิร์ตในเร็วๆ นี้ ทั้งหมดนี้เป็นรูปแบบเดียวกับกระบวนการ “ปั้น” ศิลปินในวงการบันเทิงที่เกิดจริง
ภาวิต บอกว่า เป็นกระบวนการที่ตั้งใจทำ โดยให้ผู้บริโภครับรู้ตั้งแต่แรกว่า เป็นบอยแบนด์ ที่เป็นความร่วมมือระหว่าง แบรนด์ เนเจอร์กิฟ โอกิลวี่ และเลิฟอิส เพื่อให้วง WHO บอยแบนด์กลุ่มนี้ ทำหน้าที่ “ไอคอน” เห็นวงนี้ที่ไหนก็รู้ได้ทันทีว่า นี่คือ เนเจอร์กิฟ โดยไม่จำเป็นต้องมีแบรนด์ปรากฏ
นอกจากนี้ เมื่อกระแสการปั้นวง “บอยแบนด์” ถูก “จุดติด” ได้แล้ว การปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ยังคงอยู่ต่อเนื่องตราบเท่าที่กระแสความสนใจผู้บริโภคยังคงอยู่ โดยที่แบรนด์ก็สามารถสร้างกระแสและการรับรู้ผ่านกระบวนการปั้นศิลปินนั่นเอง
“ถ้าเป็นโฆษณาทีวีอย่างเก่งก็ดังแค่ 2 -3 สัปดาห์ แต่พอเราใช้วีการของ บอยแบนด์ มันสามารถต่อยอดไปได้ แน่นอนว่ามันต้องมีวันเลิกรา แต่เมื่อเขายังดังอยู่ ยังอยู่ในกระแส เราก็ต่อยอดไปได้อีก ผมเชื่อว่านี่คือประวัติศาสตร์แรกๆ ของการทำคอนเทนต์ แพลตฟอร์มในไทย”
และนี่คือจุดเด่นของการสร้าง Content Platform ที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนี้ได้มากกว่าโฆษณาแบบเดิมที่นับวันจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคน้อยลงไปทุกที และยังเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้ ที่เปลี่ยนมาทำหน้าที่ควบคุมแบรนด์ได้ด้วย
ในแง่ครีเอทีฟอย่าง ไกร บอกว่า เขาเองก็ต้องเปลี่ยนทั้งวิธีคิดและการทำงาน และเรียนรู้กับสิ่งใหม่ๆ เช่น กรณีนี้เขาต้องเรียนรู้ทุกขั้นตอนของการปั้นบอยแบนด์ ไมว่าจะเป็นสร้างแฟนคลับ ทำคอนเสิร์ต
“เป็นการฉีกกฎของการทำโฆษณาแบบเดิม อย่างถ้าเป็นการทำหนังโฆษณามันจะมีสูตรตายตัวเลยว่า ต้องทำหนังแบบไหน พอหนังโฆษณาออกมาก็จบหน้าที่แล้ว แต่คอนเทนต์แพลตฟอร์มมันไม่ใช่ เรายังต้องตามผู้บริโภคให้ทันตลอดเวลา ตื่นขึ้นมาก็ต้องดูเฟซบุ๊กแล้วว่า จะใส่คอนเทนต์อะไร หรือทำอะไรลงไปให้เขาสนใจ ซึ่งตรงนี้ไม่มีสูตรตายตัวแล้ว”
เช่นเดียวกับ ฐิติมา เลี้ยงพาณิชย์ Group Account Director ที่มองว่า รูปแบบของโฆษณายุคนี้ จะสร้างอิมแพคให้กับผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน จะอยู่ที่คอนเทนต์เป็นสำคัญ ซึ่งทำให้คนทำงานต้องเปลี่ยนวิธีคิดและการทำงานใหม่ โดยต้องปรับตัวให้ทันกับความสนใจของผู้บริโภคได้ตลอดเวลา
