ยกเครื่อง “เรตติ้ง” เขย่าบัลลังก์ นีลเส็น


by admin
09-07-2014 00:00:00

การมาของ “ทีวีดิจิตอล” ไม่เพียงแต่เปลี่ยนอุตสาหกรรมทีวีของไทย แต่หลายคนมองว่านี่คือโอกาสของการ “ยกเครื่อง” การวัดผลความนิยมผู้ชมทีวี ที่สำคัญ จะส่งผลให้บัลลังก์ 25 ปีของนีลเส็นอาจต้องสะเทือนอีกครั้ง 

สำหรับธุรกิจทีวี การสำรวจความนิยมผู้ชม หรือเรตติ้ง เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เมื่อไม่มีเรตติ้งโฆษณาก็วางแผนไม่ได้ เพราะไม่มีข้อมูลมายืนยัน

ที่แล้วมาเมืองไทยมีบริษัท “นีลเส็น” เป็นผู้ประกอบการเพียงรายเดียว ทำหน้าที่สำรวจเรตติ้งมาตลอด 25 ปี 

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “นีลเส็น” เองต้องเจอคำถามจากผู้ที่เกี่ยวข้องในวงการทีวี ถึงความโปร่งใสและถูกต้องของข้อมูลที่ออกมามักจะออกมา “ขัดความรู้สึก” ของคนดูอยู่บ่อยครั้ง

ในขณะที่เอเยนซีโฆษณา มองว่า เมื่อ “นีลเส็น” เป็นรายเดียวในตลาด อำนาจต่อรองจึงอยู่ที่เอซี นีลเส็น ทำให้บางครั้งต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซื้อเรตติ้งสูงมากแต่กลับไมได้ผลเรตติ้งตามที่ต้องการ

ที่ผ่านมามีการเรียกร้องให้มีการตรวจสอบการวัดเรตติ้งของ “นีลเส็น” หลายครั้ง จากหน่วยงานต่างๆ (อ่าน Timeline ประกอบ)

แต่ในที่สุด “นีลเส็น” ก็ยังผูกขาดการสำรวจเช่นเดิม โดยยอมเปลี่ยนจากการใช้มอเตอร์ไซค์เก็บข้อมูลรายสัปดาห์มาเป็นการส่งข้อมูลทางสัญญาณโทรศัพท์ทุกคืน (จากบทความของ ดร.นิพนธ์ นาคสมภพ)

ดังนั้น เมื่ออุตสาหกรรมทีวีของไทยกำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนจากระบบอนาล็อกมาสู่ “ทีวีดิจิตอล” ทำให้จำนวนช่องทีวีขยับเพิ่ม 6 ช่อง เป็น 24 ช่อง ผู้ที่เกี่ยวข้องมองว่าถึงเวลาที่การวัดความนิยมผู้ชม หรือการวัด “เรตติ้ง” ควรจะได้รับการ “ยกเครื่อง” เสียที

กสทช. แจกใบอนุญาตวัดเรตติ้ง

เริ่มจากสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ซึ่งมีหน้าที่กำกับดูแลกิจการด้านนี้อยู่แล้ว ได้ออกมาประกาศให้ใบอนุญาตแก่บริษัทสำรวจความนิยมในกิจการกระจายเสียงหรือโทรทัศน์

สำหรับผู้ที่จะยื่นขอใบอนุญาต มีข้อกำหนด เช่น ต้องเป็นนิติบุคคลสัญชาติไทย มีต่างชาติถือหุ้นไม่เกิน 25% ไม่เป็นบุคคลล้มละลาย

ส่วนการขอรับใบอนุญาตนั้น จะต้องส่งหลักเกณฑ์และกระบวนการวัดเรตติ้ง เช่น ระบบและวิธีการจัด การเลือกกลุ่มตัวอย่าง รายละเอียดของกลุ่มตัวอย่าง ข้อมูลของอุปกรณ์ที่ใช้สำรวจ หลักเกณฑ์และวิธีการวัดผล หลักเกณฑ์และวิธีการตรวจสอบ รวมถึงเสนอรายชื่อผู้มีความชำนาญในการตรวจสอบ

ผู้ที่ยื่นขอใบอนุญาตจะต้องเสียค่าธรรมเนียมการพิจารณาคำขอรับใบอนุญาต 5 หมื่นบาท  เมื่อได้ใบอนุญาตแล้ว จะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมใบอนุญาตรายปี ปีละ 2% ของรายได้ก่อนหักค่าใช้จ่าย แต่ไม่เกิน 5 หมื่นบาท และเงินสมทบเข้ากองทุนวิจัยและพัฒนากิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม เพื่อประโยชน์สาธารณะ (กทปส.) อีกปีละ 2% ของรายได้ก่อนหักค่าใช้จ่าย แต่ไม่เกิน 5 หมื่นบาท 

กสทช. ไม่ได้กำหนดว่าต้องมีผู้วัดเรตติ้งกี่ราย แต่เปิดให้ทุกคนที่สนใจเข้ามายื่นขอได้ ถ้าใครผ่านหลักเกณฑ์ตามที่กำหนดไว้ก็ได้รับอนุญาตไป ใบอนุญาตมีอายุ 7 ปี หากใครทำผิดหลักเกณฑ์ก็จะถูกถอนใบอนุญาต

ส่วนทีวีช่องไหนจะเลือกใช้ผลวิจัยจากผู้ประกอบการรายไหน “ปล่อยให้เป็นกลไกการแข่งขันของตลาด”

เท่ากับว่า กสทช. เองต้องการนำบริษัทวัดเรตติ้งมาเข้า “ระบบ” ให้อยู่ภายใต้การกำกับดูแลให้ถูกต้องตามกฎหมาย เมื่อเกิดปัญหาขึ้นจึงเข้าไปดำเนินการ

จึงทำให้ผู้ประกอบการทีวีบางรายว่า มองว่า กสทช. วางบทบาทน้อยไป ควรเข้ามากำกับดูแลเรื่องการสำรวจเรตติ้ง ทั้งการสนับสนุนเรื่องของเงินทุน และการดูแลให้เป็นธรรมกับช่องต่างๆ แทนที่จะออกแค่ใบอนุญาตเพียงอย่างเดียว

MAAT ออกโรง จัดตั้งหน่วยงานกลาง
จัดประมูลเลือกบริษัทเรตติ้ง

ขณะที่อีกด้านหนึ่ง ได้มีความพยายามจากสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT ที่มองโอกาสของการเปลี่ยนแปลงจากการเกิดของทีวีดิจิตอล ผลักดันให้มีการจัดตั้ง “Thailand Media Research Bureau” ขึ้นมา 

โดย “Thailand Media Research Bureau” ซึ่งเกิดจากการร่วมมือของมีเดียเอเยนซี ช่องรายการต่างๆ ทั้งทีวีดิจิตอล เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม รวมถึงผู้ที่เกี่ยวข้อง เช่น สมาคมผู้ประกอบการเคเบิลร่วมกันมาเป็นสมาชิก เพื่อทำหน้าที่ในการสรรหาบริษัทสำรวจเรตติ้ง เพื่อว่าจ้างมาสำรวจเรตติ้งให้อีกที โดยผ่านวิธีการประมูลตามข้อกำหนดที่วางไว้

โดยข้อมูลที่ได้จากสำรวจเรตติ้ง จะเป็นลิขสิทธิ์ของ Thailand Media Research Bureau ซึ่งมีสมาชิกร่วมกันลงขัน ไม่ได้เป็นของผู้จัดทำเรตติ้งเหมือนอย่างที่แล้วมา

การทำเช่นนี้ เท่ากับเป็นการเปลี่ยนเกม “อำนาจ” จากที่เคยอยู่ในมือของ “ผู้จัดทำเรตติ้ง” อย่าง “นีลเส็น” เพียงรายเดียว ให้เปลี่ยนมาอยู่ในมือของหน่วยงานกลางที่ชื่อ Thailand Media Research Bureau แทน จะเป็นผู้สร้างบรรทัดฐานขึ้นใหม่

โดยผู้ที่ประมูลได้ ไม่ว่าจะเป็น เอซี นีลเส็น หรือใครก็ตาม จะเป็นเพียง “ผู้รับจ้าง” ที่ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไข และกติกาต่างๆ ของ “ผู้ว่าจ้าง” คือ Thailand Media Research Bureau

วรรรณ รัตนพล นกยกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย บอกว่า สาเหตุที่ต้องตั้ง “รีเสิร์ช บูโร” ขึ้นมา เพราะที่ผ่านมาการวัดเรตติ้งต้องประสบปัญหาเรื่องความโปร่งใสของข้อมูล และการไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ครบถ้วนในราคาที่สมเหตุสมผล 

“อย่างเวลาเจ้าของช่องทีวี เวลาจะได้ข้อมูลก็ต้องไปสมัครเป็นสมาชิกเพื่อซื้อข้อมูล เสียค่าสมาชิกเป็นแสนบาทต่อเดือน แต่ก็จะได้ข้อมูลเรตติ้งเฉพาะช่องเขาช่องเดียว แต่ถ้าอยากดูเรตติ้งของช่องอื่นๆ เพิ่มก็ต้องจ่ายเงินเพิ่ม และการกำหนดกติกา และราคาก็เป็นเรื่องของเอซี นีลเส็น ถ้าปล่อยให้เป็นไปแบบนี้คงไม่ได้ ยิ่งเมืองไทยเรากำลังมีทีวีดิจิตอลถึง 24 ช่อง ก็ถึงเวลาที่จะต้องจัดตั้งหน่วยงานนี้ขึ้นมาดูแล”

ดังนั้น แทนที่จะต่างคนต่างซื้อ ก็เปลี่ยนมาซื้อในนามของหน่วยงานกลางอย่าง “Thailand Media Research Bureau” เธอเชื่อว่าจะทำให้ได้ข้อมูลที่โปร่งใส เข้าถึงข้อมูลได้ในราคาที่ “สมเหตุสมผล” มากขึ้น

วรรณี บอกว่า ในต่างประเทศก็มีการตั้งหน่วยงานกลาง คือ Research Party Commission  เช่น ในสหราชอาณาจักร ก็มีหน่วยงานที่ชื่อว่า Broadcaster’ Audience Research Board หรือ BARB ในแคนาดามีหน่วยงานชื่อ BBM Bureau of Measurement ประเทศไอร์แลนด์ มี Television Audience Measurement Ireland ทำหน้าที่ในการคัดเลือกบริษัทสำรวจเรตติ้ง ที่จะอยู่ภายใต้การกำกับดูแลของ “รีเสิร์ช บูโร”

ส่วนบริษัทวัดเรตติ้งนั้น นอกจากนีลเส็น ยังมีบริษัทวีดิโอรีเสิร์ช บริษัทจีเอฟเค บริษัทกันตา ที่ให้ความสนใจ ซึ่งจะต้องมีการหารือกันต่อในเรื่องของรายละเอียดกันอีกครั้ง

พเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์การลงทุนสื่อโทรทัศน์ มายด์แชร์ มองว่า สิ่งที่อยากให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการวัดเรตติ้ง ควรปรับเปลี่ยนให้ทันกับพฤติกรรมของคนดูที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะเรื่องของ “มัลติสกรีน“ ทุกวันนี้ดูรายการเดียวกัน แต่ไม่ได้ดูจากทีวีอย่างเดียว ดูจากไอแพด มือถือ เครื่องพีซี ทำอย่างไรเราจึงจะรู้ว่ารายการนี้มีคนดูจากสกรีนต่างๆ นี้เท่าไหร่ ไม่ใช่แค่จอทีวีอีกแล้ว

ที่สำคัญ ความถูกต้องและแม่นยำของข้อมูล เช่น กลุ่มตัวอย่าง ควรต้องอ้างอิง หรือตรวจสอบได้ ผ่านหน่วยงานกลาง “ไม่ใช่ทุกอย่างเป็นความลับหมด อย่างจำนวนของกลุ่มตัวอย่าง ควรมีมากพอให้เหมาะกับครัวเรือน อย่างในต่างประเทศ สัดส่วนเขาอยู่ที่ 0.05 %-0.07% ของครัวเรือน แต่ของไทยเรา 0.007% ถึงจะบอกว่าไม่น้อย แต่ไม่มากเหมือนกับอื่นๆ เขา"

ส่วนทางด้าน ดร.นิพนธ์ นาคสมภพ นายกสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม (ประเทศไทย) มองว่า การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องดี โดยผู้ที่เข้ามาสำรวจความนิยมคนดู ควรต้องวิจัยโครงสร้างของสื่อทั้งหมดที่ออกอากาศอยู่ในปัจจุบัน ทั้งทีวีดิจิตอล ทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี ด้วยระบบที่ทันสมัย มีกลุ่มตัวอย่างที่มากพอ และตรวจสอบได้ รวมถึงการคิดค่าบริการต้องเหมาะสมกับขนาดของธุรกิจ เนื่องจากในส่วนของทีวีดาวเทียมนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจรายเล็ก จะสามารถรับภาระในส่วนนี้ได้แค่ไหน

นีลเส็นเชื่อมั่น บัลลังก์ไม่สะเทือน
โกบอลแบรนด์ไม่เปลี่ยนใจ

ทางด้านด้านนีลเส็น การเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นครั้งนี้ ไม่ใช่เรื่องของการปรับสัดส่วนการถือหุ้นให้ตรงกับที่ กสทช. กำหนดเท่านั้น หากแต่หมายถึงบริบทใหม่ที่พวกเขาจะต้องเตรียมรับมือ

สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า การที่ กสทช. ออกมาให้ใบอนุญาตแก่ผู้ประกอบการที่สนใจ เป็นเรื่องดี เพราะที่ผ่านมานีลเส็นถูกมองว่า “ผูกขาด” แต่เพียงรายเดียว แต่สิ่งที่เป็นจุดอ่อนจากการมีผู้ประกอบการเพิ่มขึ้น คือ หากผลเรตติ้งมีความแตกต่างแล้ว อะไรจะเป็นตัวชี้วัดว่า เรตติ้งของใคร “ถูกต้อง” ที่สุด

เขา ยืนยันว่า นีลเส็นเองไม่ได้กังวลกับเรื่องนี้มากนัก เนื่องจากประสบการณ์ที่ทำมา 25 ปี ลูกค้า ทั้งเอเยนซี และเจ้าของช่อง ยังคงให้ความเชื่อถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่เจ้าของเม็ดเงินโฆษณารายใหญ่ ระดับ “โกบอลแบรนด์” เช่น ยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี ใช้ผลวิจัยเรตติ้งของนีลเส็นมาตลอด และใช้ในหลายประเทศ เพื่อให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก การเปลี่ยนแปลงจึงเป็นเรื่องยาก

“ถ้าเป็นน้องใหม่ ถามว่าเขาจะมีความน่าเชื่อถือพอที่จะทำให้ธุรกิจที่มีมูลค่าหมื่นๆ ล้านยอมมาซื้อข้อมูลจากเขาได้มั้ย ยิ่งเป็นบริษัทข้ามชาติ เขาต้องการตัวเลขเรตติ้งจากบริษัทที่เขาเชื่อถือได้ ในเมื่อนีลเส็นอยู่ในธุรกิจนี้มา 90 ปี มีแขนขาทำการค้าร่วมกับเขามานาน สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เรื่องการวัดเรตติ้ง แต่เป็นเรื่องความเชื่อถือ”

ส่วนการที่ถูกมองว่า ผลการวัดเรตติ้งไม่เที่ยงตรง สินธุ์ บอกว่า เป็นเรื่อง “ธรรมดา” ที่นีลเส็นมักจะถูกมองเช่นนี้ ยิ่งเป็นช่องที่ได้อันดับรองลงมา ทั้งๆ ที่สาเหตุอาจเป็นเพราะโปรแกรมในช่องรายการไม่ดี คนดูน้อย แต่กลับมาโทษนีลเส็นว่า กลุ่มตัวอย่างไม่ดี หรือมีไม่มากพอ

“ต้องเข้าใจก่อนว่าแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ประเทศไทยไม่ได้มีพื้นที่กว้างใหญ่ ถ้าเป็นออสเตรเลีย แต่ละเมืองใหญ่มาก ต้องมีการสำรวจเฉพาะเมืองซิดนีย์ หรือเมลเบิร์นโดยเฉพาะ และไม่ได้มีความซับซ้อนเรื่องของ “ภาษา” ใช้ภาษาไทย

เขายกตัวอย่าง กฎของจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เป็น “หัวเมืองใหญ่” จะมีประมาณ 300 ราย นี่คือตัวเลข “ขั้นต่ำ” ไม่ว่าจะเมืองนั้นจะมีจำนวนคนกี่ล้านคนก็ตาม

ส่วนกรุงเทพฯ นั้นใช้กลุ่มตัวอย่าง “500 ราย” ตามคำขอของเอเยนซี ส่วนกลุ่มตัวอย่างของประเทศ จะเพิ่มเป็น 1,800 รายในปีนี้ และเพิ่มอีก 2,000 รายในปีหน้า เพื่อรองรับกับการมาของ “ทีวีดิจิตอล”

ในการสำรวจทีวีดิจิตอล 24 ช่อง  ต้องรอให้มีการแจกคูปอง และขยายเครือข่ายให้มากกว่านี้ ต้องใช้เวลาอีก 9 เดือน จึงจะเริ่มสำรวจอย่างจริงจัง โดยต้องมีการสั่งซื้อเครื่องวัดใหม่ โดยเป็นการวัดจากคลื่นเสียงว่ากลุ่มตัวอย่างดูรายการไหน

นีลเส็นคาดว่า จะต้องใช้เงินลงทุนในปีนี้และปีหน้ารวมกันประมาณ “100 ล้านบาท”

ส่วนเม็ดเงินที่จะได้รับกลับมา คือ ค่าสมาชิก ที่จะเก็บจากช่องทีวี 1 แสนบาทต่อเดือน ของช่อง แต่หากช่องต้องการเห็นช่องอื่นๆ จะต้องจ่ายเพิ่มอีกเดือนละแสนกว่าบาท 

สำหรับเรื่องของ “มัลติสกรีน” ที่ยังไม่สำรวจ เพราะผู้ใช้อินเทอร์เน็ตยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ ส่วนใหญ่จะอยู่ที่กรุงเทพฯ ซึ่งกรุงเทพฯ คิดเป็นแค่ 15% ของครัวเรือนทั่วประเทศ จึงต้องใช้เวลาเหมือนกับการเกิดของทีวีดาวเทียม กว่าจะมีผู้ติดตั้งแพร่หลายต้องใช้เวลา 5-6 ปี

“นีลเส็นไม่ได้นิ่งนอนใจ เทคโนโลยีเรามีอยู่แล้ว อะไรที่เป็นความต้องการของตลาดเราเตรียมพร้อมอยู่แล้ว แต่ถ้าจะทำก็ต้องลงทุนเพิ่มเติม ตรงนี้ก็ต้องเข้าใจเราด้วย เพราะเป็นเรื่องของธุรกิจ ที่เราก็ต้องคิดค่าใช้จ่ายเพิ่ม”

ช่อง 3 กลับใจ ยอมใช้ผลวิจัยนีลเส็น

ถึงแม้จะมีความพยายามเปลี่ยนแปลง แต่บนเส้นทางของทีวีดิจิตอลก็ทำให้ช่อง 3 เองต้องกลับมาใช้ผลวิจัยความนิยมคนดูเรตติ้งของนีลเส็น เพื่อนำมาใช้กับทีวีดิจิตอลทั้ง 3 ช่อง เพราะถ้าไม่มีเรตติ้ง โอกาสขายโฆษณาเป็นเรื่องยาก ยิ่งเป็นบริษัทข้ามชาติที่ครองเม็ดเงินโฆษณาด้วยแล้ว งานนี้ช่อง 3 เลยต้องยอมเปลี่ยนใจ หลังจากประกาศเลิกใช้มาตั้งแต่ปี 2553

…อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้ คือ ความพยายามอีกครั้งของคนในวงการทีวี กับการ “ยกเครื่อง” ผู้ที่มาวัดความนิยมคนดูทีวีอีกครั้ง ที่ต้องมารอลุ้นว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงได้มากน้อยแค่ไหน

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter