เรื่องโดย : ดร.ธเนศ ศิริกิจ
ธุรกิจสมัยปัจจุบัน ทุกวันนี้เน้นประเด็นในการสร้าง Brand ของสินค้า ไม่ว่าในประเทศและต่างประเทศ แทบจะเกือบทุกธุรกิจ อาจจะต้องแบ่งงบประมาณในการสร้าง Brand ด้วย
หลายองค์กรให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand อย่างจริงจัง และเป็นระบบมากกว่า การทำการตลาดเหมือนเมื่อก่อน คงเป็นเพราะผู้บริโภคมีความรู้ขึ้นตลอดเวลา ผู้บริโภคจะมองในเรื่องของการซื้อสินค้าหรือการตัดสินใจใน 3 รูปแบบคือ Function (คุณภาพและการใช้งาน), Emotion (การตัดสินใจโดยความรู้สึก) และ Economics (พิจารณาจากต้นทุนของผู้บริโภค)
แต่สิ่งที่สำคัญเหนือสิ่งอื่นใดคือ จะทำอย่างไรให้ Brand อยู่ในใจลูกค้าเสมอ จึงทำให้องค์กรต่างๆพยายามที่จะสร้าง Brand ไปพร้อมๆ กับการทำการตลาด
การสร้างตรายี่ห้อให้โดนใจนั้น คงจะใช้วิธีการได้ดังต่อไปนี้
สร้างสัญลักษณ์ตัวแทน (Brand Re-mind)
ไม่ว่าจะเป็นสินค้า การบริการ สถานที่ คน องค์กร หรือแม้แต่ความรู้สึก ไม่ว่าจะเป็นชื่อ สัญลักษณ์ที่เป็น โลโก้ ซึ่งสัญลักษณ์เหล่านั้นสามารถแสดงถึงความเป็นตัวตน ดังนั้นเราจะเห็นหลายองค์กรพยายามสร้างตัวแทนที่เป็นสัญลักษณ์ของสินค้า แต่ต้องแยกให้ออกจากระหว่างสร้างตัวแทนเพื่อเป็นหวังรายได้ดึงดูดลูกค้า หรือสร้าง Brand ให้เกิดขึ้น เพราะเวลาทำ Brand ให้เกิดการรับรู้ บางครั้งเอาศิลปินดารามาเป็นตัวแทน ซึ่งศิลปินบางคนก็เป็น Brand Ambassador สินค้าอื่นจนขาดความเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าไปเลยก็มี “ต้องเข้าใจก่อนว่า เรากำลังสร้างตัวแทนเพื่อบ่งบอกถึงลักษณะของสินค้าที่เรามีอยู่ หรือแม้แต่ความรู้สึกกลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับ”
สร้างความประทับใจ (Top of mind brand)
สร้างคุณค่าประทับใจให้กับสัญลักษณ์ ควรกำหนดเป้าหมายของ Brand ว่า เมื่อเห็นแล้วคิดถึงอะไร และสามารถที่จะนึกถึง Brand ตลอด แม้แต่พูดก็ยังนึกถึง Brand ของท่าน
สร้างขยายแบรนด์ (Brand Building)
สร้างขยาย Brand เพื่อเพิ่มความรู้สึกใหม่ๆ Brand บาง Brandจะกลายเป็นคุณลักษณะของสินค้า การสร้างส่วนขยายของBrand จึงจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างให้เกิดคุณค่าจิตใจอีกมุมหนึ่ง หรือเน้นด้านนั้นโดยเฉพาะ ขอยกตัวอย่าง ธุรกิจรถยนต์ จะมีการสร้างส่วนขยาย Brand ให้เกิดในจิตใจ เช่น TOYOTA VEGO ก็จะนึกถึงรถกระบะ, TOYOTA CAMRY จะนึกถึงรถยนต์ขนาดใหญ่ หรูหรา หรือ HONDA CRV ก็จะเป็นรถครอบครัวเอนกประสงค์ เป็นต้น ค่ายอื่นๆก็เป็นเช่นเดียวกัน
ป้องกันไม่ให้ Brand มีชื่อเสียงในทางที่ไม่ดี
และปรับปรุงให้ Brand มีการตอกย้ำคุณค่าในรูปแบบใหม่ๆอยู่เสมอ มีการปรับปรุงภาพลักษณ์ให้ทันสมัย เมื่อมีเหตุการณ์เกิดขึ้นกับ Brand ต้องรีบแก้ไขทันที “คนเราจะจดจำสิ่งที่ไม่ดีได้รวดเร็วมากกว่าการจดจำสิ่งที่ดีๆ”
