เรื่องโดย : วรมน ดำรงศิลป์สกุล
ปัญหาโลกแตกที่คนส่วนใหญ่ที่ไม่เลือกซื้อของออนไลน์คือ “ไม่ได้ลอง” (โดยเฉพาะกับสินค้าเสื้อผ้า รองเท้า) ได้ถูกแก้ไขแล้วด้วยฟีเจอร์ใหม่อย่าง “ลองก่อน(ผ่อน)จ่ายทีหลัง” โดยเว็บอี-คอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของจีนอย่าง “เถาเป่า (Taobao)” และ “เทียนเมา (Tmall)” ในเครืออลีบาบา กรุ๊ป ที่ต่างก็รับเอาไอเดียนี้ไปปรับใช้ในแบบที่ถูกกับสารบบของตัวเอง
ฟีเจอร์นี้สำหรับลูกค้าแล้วแค่กดไม่กี่คลิก แต่เบื้องหลังกว่าจะมาเป็นรูปเป็นร่างได้ ต้องอาศัยหลายปัจจัยไม่ว่าจะเป็น Big data, เงินทุนที่หนาๆ, และกลุ่มลูกค้าเยอะๆ จนนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงถึงระดับรากฐานที่สำคัญ ดังนั้นบทความนี้จะวิเคราะห์ว่าฟีเจอร์ใหม่นี้จะสร้างชื่อและเงินให้กับ “เครืออลีบาบา” ได้อย่างไร?
เถาเป่า-เทียนเมา เปิดให้ลองเหมือนกัน แต่ต่างเว็บก็ต่าง Execution
เถาเป่า : เพราะรีวิวคือการตลาดแบบปากต่อปากที่ดีที่สุด
เถาเป่า ได้เปิด “ศูนย์ลองสินค้า (試用中心)”ในรูปแบบโดเมนย่อย try.taobao.com ขึ้นมาในปี 2012 โดยที่หน้าเพจนี้ได้รวมเอาสารพัดสินค้าอาทิ รถยนต์ แว่นตา เครื่องสำอาง หรือแม้แต่ ข้าวสารและลิ้นเป็ดตุ๋น ให้คนลองใช้-ทานได้ฟรีๆ ไม่ต้องแม้แต่จ่ายค่าขนส่ง เพื่อแลกกับการโพสต์รูปรีวิวสินค้า เหตุผลที่ไอเดียนี้ฮอตได้ง่ายๆ ก็เพราะร้านค้าจากพ่อค้ารายย่อยในเถาเป่า สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้ารายใหม่ จากบทความรีวิวแบบ Unboxed ของลูกค้ารายเก่า แถมยังมีฟีเจอร์ให้คนที่อ่านบทความแล้วอิน สามารถกดซื้อสินค้าที่อยู่ในช่วงโปรโมทการรีวิวได้ในราคาพิเศษ (ซึ่งจุดนี้ก็สร้างยอดขายให้พ่อค้าโดยตรง) สำหรับคนซื้อ ที่วันๆ อยากลองของใหม่ๆ เก๋ๆ ฟรีๆ ก็แค่กดปุ่มสมัครขอรับของฟรี และใช้จิตวิญญาณด้านดีของการเป็นนักเลงคีย์บอร์ด โพสต์รูปตัวเองและเขียนรีวิวตอบแทน และผลพลอยอีกอย่างก็คือ การเป็นดารา (จำเป็น) หน้าเว็บนั่นเอง
อย่างไรก็ดี ฟีเจอร์นี้จะเกิดขึ้นได้ก็เพราะมีระบบการวิเคราะห์ข้อมูล (Big data) ที่ทางเถาเป่านำมาใช้ ตั้งแต่การเลือกสินค้าจากร้านค้าที่มาลง (ร้านนั้นต้องมีเรตติ้งระดับ 4.5 ขึ้นไป) จากนั้นการจับคู่เลือกลูกค้าที่เหมาะกับจะเป็นคนรีวิวสินค้าของเรา (ดูจากประวัติการสั่งซื้อ (มักซื้อสินค้าประเภทไหน) ประวัติรีวิวสินค้า ฯลฯ)
บริการนี้ได้รับการตอบรับอย่างดีจากทั้งเจ้าของร้านและลูกค้า ด้วยผู้ใช้บริการมากกว่า 100 ล้านคน!
เทียนเมา : เอาใจวัยทีนงบน้อยแต่อยากกอินก่อนใคร!
เทียนเมาต่างจากเถาเป่าอย่างชัดเจน เพราะเป็นเว็บอี-คอมเมิร์ซแบบ B2C คือ ต้องเป็นบริษัทที่มีแบรนด์เท่านั้นถึงจะมาเปิดร้านที่นี่ได้ ดังนั้นรูปแบบการทดลองสินค้า (先试后买) จึงเกิดมาเพื่อลดปัญหาการคืนสินค้าเป็นลำดับแรก (ที่ผ่านมาร้อยละ 40 ของสินค้าเสื้อผ้าถูกส่งคืน) แต่การจะเปิดตัวฟีเจอร์นี้เพื่อใช้ให้ได้ผลและแฟร์กับทุกฝ่าย ทีมงานเทียนเมาจึงต้องคิดครบ!
โดยเริ่มจาก เมื่อลูกค้าคลิกปุ่มสีแดง “ลองก่อนจ่ายทีหลัง” กับสินค้าแบรนด์ใดๆ ก็ตาม (โดยราคาของสินค้านั้นต้องไม่เกินเงินที่มีอยู่ในกระเป๋าของผู้ใช้ที่ฝากไว้กับเว็บ และลูกค้าเองก็ต้องมีเครดิตดีในระดับที่ทางเว็บยอมรับ คล้ายกับการจัดลำดับลูกค้าแพล็ตตินั่มของบัตรเครดิต คือ ระดับเครดิต 1-3 ซึ่งลูกค้าจะทราบระดับเครดิตของตัวเองเมื่อทำการเข้าสู่ระบบ)
เมื่อลูกค้าได้รับของแล้ว ทางเทียนเมาจะส่งเงินเต็มจำนวนให้กับแบรนด์ผู้ขายสินค้านั้นทันที (ไม่ต่างจากการกดซื้อสินค้าแบบเก่า) เมื่อลูกค้าได้ลองสินค้าแล้ว (ลองใช้สินค้าได้นานสุด 50 วัน) ก่อนถึงกำหนดจ่ายเงินก็จะมีการเตือนผ่าน SMS, ระบบแชตว่างว่าง, และอีเมล์ (หากจ่ายล่าช้า ก็จะโดนปรับ 0.05% ของราคาสินค้า/วัน) แต่หากต้องการส่งคืน บริษัทขนส่งที่มีประกันการรับส่งคืน มารับสินค้ากลับไป (ลูกค้าไม่ต้องเสียเงินค่าส่งของใดๆ) แต่ถ้าหากลูกค้าคนนั้นตัดสินใจซื้อ ก็สามารถเลือกใช้บริการผ่อนได้อีกด้วย โดยมีรอบตั้งแต่ 1,3,9 เดือน
ระบบลองก่อนจ่ายทีหลังของเทียนเมา แต่เปิดใช้ 1 เดือน มีลูกค้ามาลองใช้งาน 126,000 คน และซื้อสินค้าไปแล้ว 134,000 ชิ้น ก็เท่ากับว่าประสบความสำเร็จ เพราะหากมองจากมุมของแบรนด์ก็ไม่มีความเสี่ยง เนื่องจากทุกครั้งที่คนกดลองใช้สินค้า ทางแบรนด์ก็ได้เงินทันทีเหมือนคนมากดซื้อสินค้า ส่วนลูกค้าเองซึ่งแน่นอนว่าเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบของใหม่แต่งบน้อย ก็มีโอกาสได้สอยของไปลองใส่ลองใช้ก่อนคนอื่น
ทางเทียนเมาเอง ก็เพิ่มโอกาสการหารายได้ จากส่วนแบ่งจากการขายสินค้าที่มากขึ้นด้วย (เพราะทางเทียนเมาทำตัวเหมือนห้างสรรพสินค้าที่จะได้ส่วนแบ่งรายได้จากการขายสินค้าของแต่ละแบรนด์ด้วย) และประโยชน์ที่ใหญ่กว่านั้นก็คือ การนำเอาเงินที่มีเยอะมากในระบบ มาจัดสรรใหม่ในรูปแบบการกู้รายย่อยให้กับลูกค้าทั้งเว็บ โดยเพิ่มโอกาสสร้างรายได้ใหม่จากดอกเบี้ยของค่าปรับเมื่อลูกค้าไม่จ่ายเงินเมื่อครบกำหนดนั่นเอง (หากคุณยังจำได้ “อลีบาบา” กลายเป็นเว็บฝากเงินอันดับต้นๆ ในจีนไปแล้ว)
ฟีเจอร์ใหม่ในเทียนเมานี้ก็ใช้ Big data ของบริษัทมาวิเคราะห์เครดิตของลูกค้าด้วยเช่นกัน จุดนี้ช่วยยกระดับให้ลูกค้ามีวินัยในการช้อปปิ้งมากขึ้นด้วย เช่น ควรจ่ายตรงเวลา ควรเขียนรีวิวสินค้าแบบสุภาพ เป็นต้น
ปัจจุบันนอกจากสินค้าประเภทเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่มีให้ลองแล้ว ทีมงานก็เริ่มเปิดฟีเจอร์นี้กับสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ที่มักต้องการการทดลองสินค้าและจ่ายในระบบผ่อนด้วย!
ทั้งหมดนี้เห็นว่ากลยุทธ์ “การลองสินค้า” ถือเป็นมิติของการสั่งซื้อของออนไลน์อย่างแท้จริง ซึ่งหัวใจหลักของฟีเจอร์นี้ก็คือ การเข้าใจลึกซึ้งถึง Big data ที่มีการเชื่อมโยงระหว่างระดับเครดิตของลูกค้าและร้านค้าเข้าด้วยกัน
โดยฟีเจอร์นี้คือรากฐานสำคัญที่จะนำเครืออลีบาบาเข้าสู่ยุค “การจัดสรรสินค้าเฉพาะตัวบุคคล (Customization)” ซึ่งเป็นเป้าหมายใหญ่ที่ทั้งเครืออลีบาบาจะไปให้ถึง!
ผู้เขียนเชื่อว่าฟีเจอร์ “ลองก่อนจ่ายทีหลัง” และ “ระบบผ่อนค่าสินค้าออนไลน์” ที่สร้างเสร็จและได้ผลสำเร็จนี้ ไม่มีคำว่าฟลุค และเกิดขึ้นเพราะระบบพร้อมและคนใช้พร้อม และมันคือบทพิสูจน์ว่า “อลีบาบา” คือผู้นำการปฏิวัติพฤติกรรมการช้อปออนไลน์ได้จริงๆ ซึ่งอาจเป็นได้ว่า นี่คือผลงานชิ้นโบว์แดงก่อนที่จะคำว่า “BABA” ตัวย่อหุ้นน้องใหม่ในตลาดแนสแด็กของอลีบาบาจะผงาดในตลาดอี-คอมเมิร์ซโลกเร็วในวันนี้ก็เป็นได้
