เรื่องโดย : วรมน ดำรงศิลป์สกุล
ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชื่อของแบรนด์เสื้อผ้าหรู “ Burberry” ตกเป็นข่าวดังทั้งในและนอกวงการแฟชั่น นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ได้งัดลากกลุยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่ผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีชั้นสูง เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าหลากวัยที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกัน คือ พิศมัยความไฮเทคนั่นเอง
จุดเริ่มต้นของคอนเซปต์นี้มีให้เห็นเป็นรูปเป็นร่างก็ตอนปี 2012 โดยเป็นการเปิดเว็บไซต์โชว์วิดีโอสตรีมมิ่งแบบสดๆ จากงานเดินแบบที่ลอนดอน เพื่อให้ลูกค้าจากทั่วโลกเข้ามากดช้อปซื้อสินค้าบนตัวนางแบบได้แบบเรียลไทม์ ภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ก็ใส่เสื้อผ้าคอลเล็กชันล่าสุดเดินเก๋ได้ทุกซอย (ซึ่งถือเป็นการปฏิวัติการขายสินค้าแบรนด์หรูในอดีตที่ต้องรอเป็นเดือนกว่าเสื้อผ้าจากแคทวอล์กจะมาวางขายที่หน้าร้าน)
และเหตุผลที่ทำให้ “Burberry” แบรนด์เก๋าอายุกว่า 158 ปีจากอังกฤษ ที่มียอดขายกว่าแสนล้านบาทในปี 2013 นั้นหันมาสนใจตลาดจีนก็เพราะ 20% ของยอดขายนั้นมาจากลูกค้าจีนแผ่นดินใหญ่นั่นเอง
โอกาสนี้เราจะมาทำการเจาะลึกถึงเทรนด์พฤติกรรมการช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์เนมหรูของชาวจีน และวิเคราะห์ถึงการใช้หลากเครื่องมือสื่อสารไฮเทคของแบรนด์ “Burberry” เพื่อเข้าถึงลูกค้าจีนได้ถูกที่ และทันเวลา
นักช้อปจีนเน้นถูก-สะดวกไว้ก่อน!
เหตุผลที่สินค้าหลากชนิดหลายแบรนด์ล้วนมีของเก๊ขายเกลื่อนตลาด นั่นก็เพราะพฤติกรรมการช้อปแบบเบสิกของคนจีนส่วนใหญ่คือ อ่อนไหวเรื่องราคา หรือพูดง่ายๆ ว่าเอาถูกไว้ก่อน ซึ่งก็ไม่เว้นแม่แต่สินค้าแบรนด์เนม ที่เมื่อจะซื้อของแท้ แต่ก็ต้องเป็นของแท้ที่ถูกที่สุดไว้ก่อน
จุดนี้จึงทำให้มีเว็บขายของฝากหิ้วหนีภาษีเกลื่อนโลกไซเบอร์จีน รวมไปถึงทำให้เทรนด์ของการเดินทางท่องเที่ยวเปลี่ยนไปด้วย นั่นคือ การเลือกไปเที่ยวในเมืองที่ช้อปปิ้งแบรนด์เนมราคาถูกได้ ข้อมูลจากหูรุ่น พบว่าสถานที่ที่ คนจีนนิยมไปเที่ยวเพื่อช้อปของหรูมากที่สุดประจำปี 2014 นั่นก็คือ “ซานย่า” ใต้สุดของเกาะไหหลำ ที่นี่ขึ้นชื่อว่าเป็นฮาวายของจีน มีร้านเอ้าท์เล็ทขนาดใหญ่ขายแบรนด์เนมโดยเฉพาะ หรือหากได้โกอินเตอร์ก็จะเลือกไปช้อปปิ้งที่ออสเตรเลีย
นอกจากนี้แล้วสภาพภูมิประเทศที่มีขนาดใหญ่ ความเจริญอาจจะไม่ได้เข้าถึงทั่วไป แต่คนมีเงินถุงเงินถังกลับมีกระจัดกระจายอยู่ทั่วประเทศ ทำให้แบรนด์ดังไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยการเปิดร้านทุกหัวมุมเมืองได้ อย่างมากในเวลานี้ทุกแบรนด์หรูก็เฮกันไปเปิดร้านในเมืองหลวงลำดับที่หนึ่งก่อน เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เทียนจิน นานกิง เสิ่นเจิ้น ฯลฯ ก่อน โดยเมืองที่ฮิตที่สุดและล้ำสุดทางแฟชั่นก็หนีไม่พ้น “เซี่ยงไฮ้”
ดูวิดีโอพาทัวร์ร้านค้าต้นแบบของ Burberry สาขาแรกในเซี่ยงไฮ้ที่นี่
ด้วย 2 เหตุผลที่กล่าวมานี้ ทำให้คนจีนส่วนใหญ่เลือกใช้เว็บอี-คอมเมิร์ซในการซื้อของแท้แบรนด์เนมเป็นหลัก เพราะมีระบบเรตติ้งที่น่าเชื่อถือ การจ่ายเงิน และขนส่งที่สะดวก ซึ่งสำคัญมากกว่า การเข้าไปช้อปในช็อปติดแอร์ พรหมหนา และมีบริกรคอยตามทุกสเต็ปเป็นไหนๆ
Burberry คิดถูกที่สุดจับมืออลีบายา ขจัดของเถื่อน-ของเก๊…เรียบเว็บ!
เพราะเร็วๆ นี้อลีบาบากำลังจะดันตัวเองเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอเมริกา ปัญหาตอใหญ่ที่สะกิดใจชาวมะกันคือ ของเก๊ของเถื่อนที่ขายเกลื่อน2 เว็บอี-คอมเมิร์ซดังที่สุดในจีนจากอลีบาบาอย่าง “เถาเป่า (C2C)” และ “เทียนเมา Tmall (B2C)”
ดังนั้นตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา ทีมงานก็ได้ใช้เทคโนโลยีของเว็บตัวเองขจัดผู้เล่นไม่ได้รับเชิญออกไป เช่น การสแกนคำค้นหา และลิงก์ไปยังเว็บขายของแท้เท่านั้น การให้คนที่มาเปิดร้านค้าต้องลงทะเบียนด้วยข้อมูลจริง ฯลฯ และล่าสุดเพื่อการกระตุ้นให้ระบบนิเวศน์ของ Tmall โปร่งใสแบบถาวร “แจ็ค หม่า” อดีตซีอีโอและผู้ก่อตั้งเครืออลีบาบา ก็คิดแผนใหม่และใหญ่ด้วยการเดินทางไปเซ็นสัญญาข้อตกลงร่วมกัน (MOU) ระหว่างรัฐบาล และแบรนด์จากหลากประเทศในยุโรป เช่น อังกฤษ ฝรั่งเศส อิตาลี เพื่อให้ทุกฝ่ายเชื่อมั่นในระบบของ Tmall และกล้านำสินค้าแบรนด์ตัวเองมาขายที่นี่ โดยทางอลีบาบาจะช่วยเหลือด้านการเปิดหน้าร้าน การทำระบบส่งสินค้า เป็นต้น
ผลก็คือ แบรนด์เสื้อผ้าระดับโลกแบรนด์แรกที่กล้าเปิดร้านค้าออนไลน์ในเว็บ “เทียนเมา (Tmall)” ก็คือ Burberry นั่นเอง ซึ่งเทียนเมาก็ตอบรับกับความเชื่อมั่นนี้ด้วยมาตรการลบสินค้ากว่า 6 พันชิ้นในเว็บที่ไม่ได้ขายโดยแบรนด์ Burberry ทันที! พูดง่ายๆ ก็คือ ต่อจากนี้เมื่อจะซื้อของแบรนด์ Burberry ใน Tmall.com ก็จะมั่นใจได้ว่าทุกชิ้นขายโดย Burberry จากอังกฤษนั่นเอง
เหตุผลสำคัญอีกประการที่ Tmall เหมาะจะเป็นหน้าร้านออนไลน์ของแบรนด์หรูก็คือ การที่หน้าเว็บสามารถเปิดเข้าถึงได้จากทุกอุปกรณ์ สามารถแก้ไขดัดแปลงดีไซน์ของร้านให้เหมือนกันเว็บไซต์ทางการได้ มีที่อยู่เว็บของตัวเองที่จำง่าย เช่น burberry.tmall.com และระบบหลังบ้านในการขึ้นสินค้า รับออเดอร์ที่ใช้งานง่ายนั่นเอง
Burberry ใน Tmall ความท้าทายใหม่ที่ต้องต่อกร
กูรูแฟชั่นบางคนกล่าวว่า ทฤษฎีของแบรนด์เนม คือ การขายความหรูที่มีจำนวนจำกัด มันจึงไม่ใช่สินค้าสำหรับทุกคน ดังนั้นพวกเขาจึงเห็นว่า แบรนด์หรูมาเปิดร้านค้าใน Tmall เป็นเรื่องที่ฝืนทฤษฎีนี้ เพราะพวกเขาคิดว่าสิ่งที่เว็บไซต์ทำได้ดีที่สุดก็คือการเป็นแคตาล็อกอินเตอร์แอคทีฟ ส่วนการตัดสินใจซื้อก็ต้องมาเข้าห้องลอง ลิ้มรสบริการชั้นเลิศที่ร้าน ฯลฯ ลองมาดูว่าคำกล่าวนี้เป็นจริงหรือไม่
จากสถิติพบว่า เมื่อเว็บ burberry.tmall.com ถูกเปิดขึ้นอย่างเป็นทางการ ภายในเวลาครึ่งเดือนสินค้าถูกขายไปได้ 136 ชิ้น โดย 36 ชิ้นถูกตีกลับคืน ซึ่งถือว่าเป็นเรทที่สูงจนน่าตกใจ และเมื่อเจาะลึกลงไปก็จะพบอีกว่า สินค้าที่ขายได้มักจะเป็นสินค้าที่ไม่ได้มีราคาสูง เช่น เสื้อโปโล กางเกง ส่วนเสื้อโค้ทที่ถือเป็นสินค้าขึ้นชื่อที่สุดของแบรนด์นี้ในสายตาชาวจีน กลับขายไม่ได้เลย!
เหตุผลเบื้องหลังถูกตอบได้ด้วยไม่กี่เหตุผล อาทิ ราคายังสูง (ของที่ขายโดย Burberry ที่เทียนเมานี้ เพราะเป็นของแท้ มีการจ่ายภาษีถูกต้อง จึงมีราคาสูงกว่าของฝากหิ้ว) นักช้อปของแบรนด์หรูในเทียนเมาส่วนมากเป็น “พนักงานออฟฟิศ” ดังนั้นก็มักจะมีงบไม่มากนัก แต่เพราะราคาสูง จึงมีความคาดหวังสูงตามไปด้วย ดังนั้นเมื่อมีเพียงบางส่วนของสินค้าที่ดูขัดสายตา จึงไม่รอช้าที่จะส่งคืนบริษัท
แต่เมื่อถามถึงเรตติ้งของร้านค้า ลูกค้ากลับให้ใจไปเต็มๆ เพราะมั่นใจได้ว่าของที่ส่งมาเป็นของแท้แน่นอน (ซึ่งความมั่นใจในของแท้ มีแต่ร้านค้าจากแบรนด์โดยตรงเท่านั้นที่ให้ได้)
Burberry ใช้ WeChat เสก Mobile Marketing สุดอลัง
ผลวิจัยจาก L2 ยกย่องให้ Burberry เป็นแบรนด์อันดับ 1 ในหมวดของแบรนด์เนมที่มีการใช้สื่อออนไลน์ได้ดีเด่น โดยมีหลุยส์ ชาแนล โค้ช และกุชชี่ตามมาติดๆ ที่จีน Burberry เลือกใช้ 5 ค่ายโซชี่ยลมีเดียในการโปรโมทสินค้าและกิจกรรมของตัวเอง ได้แก่ เวยโป๋ (ทวิตเตอร์จีน), โต้วป้าน, โยวคู่ (ยูทูบจีน) และ เจยผัง (โฟรสแควร์จีน)
และสื่อที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ แอปฯ แชต! คนจีนใช้ WeChat แทน Line (เพราะ WeChat เหมือนจะเป็นแอปฯ แชตสายพันธุ์จีนแท้แอปฯ เดียวที่ไม่โดยบล็อกจากรัฐบาลจีน แต่ก็ต้องแลกกับการสุ่มสแกนและเซ็นเซอร์เนื้อหาแบบไม่รู้ตัว) ดังนั้นเมื่อครั้งที่ Burberry เปิดตัวแฟลกชิปสโตร์สาขาแรกในเซี่ยงไฮ้เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ทีมงานเลือกใช้ WeChat เป็นช่องทางสำคัญในการโปรโมทบิ๊กไอเดียของอีเว้นท์นี้ที่ว่า “ยกลอนดอนมาไว้ที่เซี่ยงไฮ้” ลองมาดูว่า WeChat ช่วยให้แบรนด์ Burberry เข้าถึงลูกค้าจีนได้อย่างไร?
ดูวิดีโองานอีเว้นท์ยกลอนดอนมาไว้ที่เซี่ยงไฮ้จากบลูเบอร์รี่ได้ที่นี่
แค่กด Follow บัญชีอย่างเป็นทางการของ Burberry ในแอปฯ WeChat นอกเหนือจากการได้รับข่าวสารสินค้าของแบรนด์เหมือน Official Account ทั่วไปแล้ว ใน WeChat ยังผสานหน้าต่างแชตแบบอัจฉริยะทำงานด้วยระบบ AI (Artificial Intelligence) ที่ทำให้ลูกค้าแต่ละคนเรียกสอบถามข้อมูลเฉพาะอย่างจากแบรนด์ได้ (ไม่ใช่แค่ส่งข้อมูลเดียวให้กับทุกคนเหมือนแอปฯ แชตรายอื่น) เช่น พิมพ์คำว่า Made for แล้วตามด้วยชื่อ ก็เป็นการสั่งให้ระบบรู้ว่าคนที่แชตอยู่ชื่ออะไร และหากเขาสั่งสินค้าผ่านช่องทางนี้ ก็ให้แกะสลักชื่อนี้ลงไปในสินค้าด้วย เพื่อสร้างความพิเศษสุดๆ ให้กับลูกค้ามีระดับ
นอกจากนี้แล้วยังเปิด mobile site พิเศษ เมื่อลูกค้าเข้างานแล้วเปิดหน้าเพจนี้ เพื่อเอากล้องถ่ายไปที่ฉากหลังของงานอีเว้นท์ จะเห็นภาพ คลิป เกี่ยวกับการแสดงบนเวทีที่มองด้วยตาเปล่าไม่เห็น
ดูวิดีโอกิมมิกต่างๆ ที่ Burberry เลือกใช้กับการตลาดผ่านมือถือด้วยแอปฯ WeChat ได้ที่นี่
ความใจกล้าและทำการบ้านอย่างหนักของทีมงาน Burberry เพื่อพิชิตใจลูกค้าจีน ถือเป็นการเดินหมากที่ไม่มีใครจะรู้ว่าถูกหรือผิด แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ เพื่อให้ทันลูกค้าและทันเทรนด์
อย่างไรก็ดี ถึงตอนนี้คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า Burberry คือผู้บุกเบิกแบรนด์แฟชั่นชั้นสูงที่เขย่าวงการดิจิตอลได้จริงๆ!
