เรื่องโดย : วรมน ดำรงศิลป์สกุล
กิจกรรมปกติของห้างต่างๆ ทั่วโลกคือ จัดเทศกาลชื่อแปลกๆ เพื่อมีเป้าหมายคือ ลดราคาสินค้าและชวนคนมาเดินห้างให้เยอะขึ้น แต่ไม่ว่าจะ Midnight Sales หรือ Clearance Sales ก็แล้ว ไม่มีห้างไหนในโลกที่วันเดียวจะสร้างยอดขายได้เป็นแสนล้านบาท! แต่ร้านค้าในโลกอินเตอร์เน็ตอย่าง Tmall.com เว็บไซต์ที่ขายสินค้าทั้งแบรนด์ในและนอกจีนต่างพากันมาเปิดหน้าร้านขายของออนไลน์ กลับทำเงินได้ถึง 2.8 แสนล้านบาท ภายใน 24 ชั่วโมง!!! ในมหกรรมช้อปปิ้งที่มีชื่อเสียงระดับชาติอย่าง “วันช้อปสำหรับคนโสด” ซึ่งถือฤกษ์เลขสวย 1111 หรือ 11 พ.ย. ของทุกปี
และปีนี้วันช้อประดับชาติ 1111 ก็เวียนจัดเป็นปีที่ 6 แล้ว ผลลัพทธ์ที่ทำให้ “หม่า หยุน” อดีตซีอีโอผู้ก่อตั้งเครืออลีบาบา เจ้าของเว็บ tmall.com (คนจีนเรียกเทียนเมา 天猫）ยิ้มแก้มปริก็คือ ยอดขายปีนี้คือ 2.8 แสนล้านบาท สูงกว่าปีที่แล้วแบบก้าวกระโดดถึง 40 % ทั้งยังเป็นปีแรกที่นำมหกรรมช้อปปิ้งนี้ไปโกอินเตอร์จัดกับเว็บในเครือที่มีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติด้วย
สำหรับผู้เขียน ปีนี้เป็นปีแรกที่ได้เข้าร่วมช้อปปิ้งในวันประวัติศาสตร์นี้เช่นกัน จึงอยากนำความเคลื่อนไหว กลยุทธ์การตลาดต่างๆ จากทั้งของเจ้าของเว็บ และร้านค้าในเว็บมาเล่าสู่ทุกท่านที่สนใจธุรกิจออนไลน์ได้ตื่นตาไปพร้อมๆ กัน!
ทำไม 11 พ.ย. ถึงกลายเป็นวันช้อปแห่งชาติจีนไปเสียได้!
วันที่ 11 เดือน 11 หากเขียนเป็นตัวเลข ก็จะเห็นเลข 1 ถึง 4 ตัวเรียงกันบ่งบอกถึงความเดียวดาย ดังนั้นเมื่อวันนี้เวียนมาถึง หลายคนก็เหงาเป็นพิเศษ ต่างโพสต์ข้อมูลมากมายขึ้นบนเน็ตเพื่อตัดพ้อต่อภาวะความโสดของตัวเอง ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า สำหรับวัยรุ่นจีนที่ยังโสด วัน 11.11 ในภาษาจีนเรียกว่า กวงกุ้นเจี๋ย (关棍节) ที่แปลว่า “วันคนโสด” ก็ได้กลายเป็นวันสำคัญวันหนึ่งในวัฒนธรรมไซเบอร์ที่ทรงอิทธิพลมาสักระยะหนึ่ง
ส่วนเทียนเมาเอง เมื่อย้อนกลับไปเมื่อปี 2009 ที่กล้าแกร่งแยกตัวออกมาจาก Taobao.com (เถาเป่า.คอม) เว็บ C2C ที่ใครๆ ก็มาเปิดร้านค้าขายของได้ฟรี ด้วยเหตุผลก็เพราะอลีบาบาอยากมุ่งปั้นตลาดใหม่คือ B2C โดยชวนแบรนด์มาเปิดร้านค้าขายของออนไลน์ เพราะนอกจากจะได้เงินเป็นกอบเป็นกำจากค่าเปิดร้านแล้ว ก็ยังช่วยให้หนีจากปัญหาของก๊อปที่แก้ไม่ตกในเว็บเถาเป่าด้วย และที่สำคัญที่สุดก็คือ กระตุ้นยอดซื้อของออนไลน์ให้มากขึ้นนั่นเอง
ดังนั้นเมื่อเปิดเว็บใหม่ๆ การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็น และวิธีที่สร้างแบรนด์พร้อมยอดขายที่เร็วที่สุด คือ จัดมหกรรมลดราคาแหลกลาญ ในที่สุดทีมงานของ เทียนเมา ก็เลือกเอาวันคนโสด 11 พ.ย. มาเป็นกิมมิกและวันพิเศษที่ชวนร้านค้าในเว็บพร้อมใจกันมาจัดโปรลดราคาพิเศษนั่นเอง โดยปีแรกๆ ย้ำสารโฆษณาที่ว่า โสดแล้วไง…ไม่มีใครควงไปไหน ไม่เป็นไร หันมาช้อปออนไลน์ที่เทียนเมาดีกว่า!
ปีแรกที่เว็บเทียนเมาจัดกิจกรรมวัน 1111 คือ ปี 2009 ขณะนั้นมีแค่แบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ฝรั่งยอดฮิต 27 แบรนด์ร่วมรายการ อาทิ หลี่หนิง เลอโนโว ฟิลลิปส์ ตอนนั้นได้เงินไหลเข้าระบบ 275 ล้านบาท (ซึ่งก็ถือเป็น 10 เท่าของวันปกติแล้ว) ปีต่อมาพุ่งไปถึงเกือบ 5,000 ล้าน และถึงวันที่ 11 พ.ย. ที่ผ่านมาวันเดียวก็พุ่งไปถึง 2.85 แสนล้านบาท โดยมีร้านค้าเข้าร่วมโปรนี้ถึง 27,000 ร้านค้า
หลังจากวันช้อปแห่งชาติที่ tmall.com ริเริ่มขึ้น และผ่านการโปรโมทอย่างหนักหน่วง ทำให้คนจีนในเมืองต่างรับรู้ถึงสารนี้ ร้านค้าออฟไลน์ในจีนเอง ก็เอาจับเอาโปรฯ นี้มาเล่นด้วย โดยต่างพากันเลือกวันนี้เป็นวันลดพิเศษเช่นกัน
อย่างไรก็ดี ทางทีมงาน เทียนเมา ของเครืออลีบาบาที่ปลุกปั้นวันนี้จนเป็น Buzz ไปทั่วจีน จึงได้จดเครื่องหมายการค้าวันช้อปปิ้งแห่งชาติ 1111 นี้แล้วด้วย โดยอนุญาตให้ร้านค้าทุกร้านเอาไปใช้ได้ แต่ห้ามใช้ในทางเสียหาย ดังนั้นนอกจาก เถาเป่า และ เทียนเมาแล้ว เว็บไซต์อื่นๆ ในจีน อาทิ jd.com, vip.com, ก็พากันจัดโปรรับวัน 1111 ด้วย โดยทีมงานอลีบาบาตั้งเป้าว่าอีก 5 ปีต่อจากนี้วัน 1111 จะกลายเป็นวันช้อปแห่งชาติ ที่ทุกเว็บทั่วโลกต่างพากันมาลดราคาพิเศษในวันนี้
กลยุทธ์พิเศษวัน 1111 ปีนี้คือ ผุดแบรนด์นอกและออกทุกจอ
สาเหตุที่ทำให้ยอดขายของวัน 1111 ปีนี้ แรงกว่าทุกๆ ปีและมียอดขายมากกว่าเดิมหลายเท่า ก็มีเหตุผลหลายประการ ดังนี้…
* ของที่ขายในเว็บมีคุณภาพดีขึ้น เพราะนอกจากแบรนด์ท้องถิ่นแล้ว 2 ปีที่ผ่านมา “หม่า หยุน” ลุยดีลกับแบรนด์ฝรั่งทั่วยุโรปให้มาเปิดร้านที่นี่ เมื่อมีของดีแบรนด์ดังมาขายในราคาพิเศษ เช่น ถั่วอบจาก Costco, เครื่องสำอางจาก Estee, มือถือจากแอ๊ปเปิ้ลและซัมซุง ก็ย่อมเป็นจุดดึงดูดนักช้อปคนจีนชั้นกลางที่นับวันจะขยายฐานเพิ่มขึ้นทุกๆ ปี
* จัดโปร 1111 กับทุกเว็บในเครือ เพราะนอกจาก เถาเป่าและเทียนเมา อลีบาบามีเว็บลูกมากมาย ที่มีเนื้อหาภาษาอังกฤษเอาใจขาช้อปต่างชาติ อาทิ alibaba.com, AliExpress.com ที่ตอนนี้ฮิตมากในบราซิล และรัสเซีย รวมถึง sea.taobao.com ที่เจาะกลุ่มประเทศเอเชียที่ใช้ภาษาจีนอย่างสิงคโปร์ และมาเลเซีย รวมถึงการเปิดเว็บใหม่ tmall.hk ที่เน้นขายของนำจากทั่วโลกโดยเฉพาะ ซึ่งแบรนด์ไทยอย่าง “คิงพาวเวอร์” ก็ได้เข้าไปร่วมวงด้วยแล้ว!
* ใช้ IMC โปรโมทแบบเต็มสตรีม อลีบาบากว้านลงทุนและซื้อบริษัทเทคของจีนมากมาย เมื่อถึงวันที่เว็บหลักอย่าง เทียนเมา จะจัดงานวันช้อปเพื่อคนโสด 1111 ทีมจึงใช้ทุกสื่อในเครือโปรโมทวันสำคัญนี้ อาทิ ลงโฆษณาในด้านล่างของกล่องโพสต์ข้อความในเวยโป๋ (weibo) ทวิตเตอร์จีน โฆษณาคั่นก่อนชมคลิปวิดีโอใน youku.com รวมถึงการโฆษณาในสถานีรถไฟ ป้ายรถเมล์ เป็นต้น
* รุกหน้าต่างใหม่จัดกิจกรรมกระตุ้นการช้อป คนจีนวันนี้ถือว่า เป็น Tech Savvy เอามากๆ ส่วนใหญ่ใช้สมาร์ทโฟนติดตัวตลอดเวลา ดังนั้นเมื่อปีนี้ 1111 ตรงกับวันอังคาร วันทำงาน ทีมงานจึงรู้ว่าคนส่วนมากอาจจะไม่สะดวกที่จะนั่งหน้าจอคลิกซื้อ ทีมงานจึงได้นำกิจกรรมของวัน 1111 ที่มีในเว็บ ไปใช้งานบนแอปฯ และ mobile site ในเครือทั้งหมด โดยก่อนวัน 1111 ประมาณ 2 สัปดาห์ ทีมงานก็โหมโรงโปรโมทแล้ว ซึ่งกิจกรรมเหล่านั้นก็ได้แก่…
กิจกรรมของเว็บ Tmall.com ในวัน 1111
* เปิดหน้าเว็บกลางแจกคูปองจากทุกแบรนด์ แยกตามแผนก เช่น เสื้อผ้า เครื่องสำอาง เฟอร์นิเจอร์ ให้คนกดสั่งซื้อสินค้าลงในตระกร้าล่วงหน้า
* สร้างหน้าเพจพิเศษสำหรับแจกอั่งเป่าโดยเฉพาะ หน้านี้จะมีลิงก์ไปยังหน้าหลักของแบรนด์ต่างๆ โดยจะมีอั่งเปาร่วงมาแจกทุกๆ 10 นาที โดยแต่ละครั้งจะมี 3 ซองให้เลือกเปิด
* จัดโปรเรียกเม็ดเงินเข้าเว็บด้วยการทำโปรเติมเงินเข้าบัญชีอลีเพย์ 1500 บาท ได้ลุ้นโอกาสได้อั่งเป่าที่มีค่าตั้งแต่ 5-500 บาทขึ้นไป ยิ่งเติมเงินมากก็มีสิทธิ์รับอั่งเปามากขึ้น โดยเงินที่เติมนี้จะต้องนำไปใช้ซื้อของในวันที่ 1111 เท่านั้น (หากใช้ไม่หมด นำกลับมาฝากในบัญชีอลีเพย์ได้เหมือนเดิม) ฟีเจอร์นี้ช่วยให้ เทียนเมา ได้เงินทางอ้อม เพราะเมื่อคนเติมเงินเข้ามา ทุกๆ วันทีมงานสามารถเอาเงินมหาศาลนี้ไปลงทุนในกองทุนเพื่อเก็บดอกเบี้ยได้ (อ่านข้อมูลเกี่ยวกับระบบกองทุนนี้ได้ที่บทความ ……………)
กิจกรรมของร้านค้าในวัน 1111
* หลายแบรนด์ใช้กลยุทธ์ให้คนจ่ายเงินมัดจำจองสินค้าก่อน จากนั้นเมื่อถึงคืนวันที่ 11 ก็ต้องรีบมากดคลิกจ่ายเงินจำนวนเต็มที่เหลือ ซึ่งข้อดีของการจองคือ ได้สินค้าล็อตแรกส่งถึงมือก่อนใคร
* แบรนด์ใหญ่ๆ จะซื้อระบบเกมง่ายๆ ให้คนติดหนึบกับหน้าร้าน เช่น เกมปาไข่ เพื่อดึงดูดให้เล่นอยู่ในเว็บนานๆ จะได้เห็นสินค้าและเพิ่มโอกาสหยิบลงตระกร้ามากขึ้น โดยทุกครั้งที่เข้ามาเล่นจะได้อั่งเป่าติดมือไปด้วย
* เมื่อจัดส่งสินค้าให้กับลูกค้าแล้วก็ทำ CRM ต่อเนื่อง นอกเหนือจากเอกสารบอกวิธีและขั้นตอนการคืนสินค้าแล้ว หลายร้านก็มักจะให้คูปอง ซึ่งก็มีทั้ง “คูปองประกันราคา” หากซื้อชิ้นต่อไปภายในเดือน 11 นี้ จะสามารถซื้อได้ในราคาเดียวกับที่ซื้อในวันที่ 11 หรือ “คูปองคืนเงินสด” หากลูกค้าที่ได้ของไปแล้ว เข้ามาเขียนรีวิวและโหวต 5 ดาวให้กับร้านค้า ก็จะคืนเงินสดเข้าระบบ 10-15 บาท เป็นต้น
โดยแบรนด์ที่สร้างยอดขายดีที่สุดในวัน 1111 ปีนี้ก็คือ แบรนด์ระดับแถวหน้าของจีนที่ผลิตสินค้าหน้าตาและฟีเจอร์อินเตอร์ในราคาสบายกระเป๋า อาทิ เสี่ยวหมี่ (Xiaomi) มือถือหวาเหวย (Huawei) เครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเอ่อร์ (Haier) และไมเดีย (Midea) เป็นต้น
ไช่เหนี่ยว ทำงานเต็มประสิทธิภาพ
ตลอด 5 ที่ผ่านมา ปัญหาที่ปวดหัวที่สุดของวัน 1111 นอกเหนือจากระบบการจ่ายเงินของอลีเพย์ที่เชื่อมกับบัตรเครดิตของธนาคารต่างๆ ขัดข้อง (เพราะคนเป็นร้อยๆ ล้านคนคลิกซื้อของในวันเวลาเดียวกัน) แล้วก็คือ “ระบบการจัดส่งสินค้า” เพราะปีนี้คาดว่าจะมียอดพัสดุจัดส่งหลังจากช้อปวัน 1111 ถึง 5,000 ล้านชิ้น! สองปีก่อนถือเป็นช่วงหฤโหดเนื่องจากมีพัสดุหลายร้อยล้านชิ้นตกค้างและส่งถึงมือลูกค้าช้าไปเป็นเดือนๆ
ดังนั้นปี 2013 ที่ผ่านมาทางอลีบาบาจึงจัดตั้ง “ไชเหนี่ยว” หรือ China Smart Logistic Network : CSN” ศูนย์กลางควบคุมและจัดส่งพัสดุที่สั่งจากเว็บในเครืออลีบาบา ซึ่งร่วมมือกับบริษัทขนส่งชั้นนำของประเทศ 14 ราย ผลก็คือ ปีนี้ระบบการจัดส่งสินค้าคล่องขึ้นเป็นประวัติการณ์ สินค้าที่สั่งคืนวันที่ 1111 ตอนเที่ยงคืน ถูกจัดส่งถึงลูกค้าที่อยู่เมืองถัดไปในภายใน 8 โมงเช้า ซึ่งก็ถือว่าระบบของไช่เหนี่ยวที่ตั้งขึ้นมา ช่วยอัดฉีดประสบการณ์ช้อปออนไลน์ในวัน 1111 ได้จริงๆ (อ่านบทความเกี่ยวกับระบบขนส่งสินค้าจีนอย่างละเอียดได้ที่บทความ รู้จักโลกแห่ง “ไคว้ตี้” หัวใจของระบบอี-คอมเมิร์ซจีน >>คลิก http://www.goo.gl/DhcCBU)
เล่าประสบการณ์ตรงการช้อปแหลกวัน 1111
ปีนี้ยอดขายทะลุ 1,000 ล้านหยวนแรกในเว็บเทียนเมาเกิดขึ้นในนาทีที่ 18 หลังเที่ยงคืนขึ้นวันที่ 11 พ.ย. และผู้เขียนก็ได้เข้าร่วมช้อปในช่วงเวลานี้ด้วย ทันทีที่ตัวเลขนาฬิกาเปลี่ยนเป็น 00:00 ผู้เขียนได้กดปุ่มรีเฟรชที่หน้าจอ ก็ต้องตะลึง! เพราะราคาสินค้าที่หยิบใส่ตระกร้าซึ่งลดพิเศษในวันนี้ล่วงหน้า ก็ลดราคาลงอย่างฮวบฮาบตามที่ประกาศไว้จริง จากนั้นเมื่อกดชำระเงิน ระบบก็จะวิ่งไปที่หน้าเว็บของอลีเพย์ทันที เพียงกรอกรหัสชำระเงิน 2 ครั้ง ภายในเวลาไม่ถึง 5 นาที ก็เสร็จสิ้นขั้นตอนการช้อป 16 รายการสินค้าในวันที่ 1111
สำหรับผู้เขียนถือเป็นประสบการณ์ช้อปแหลกครั้งแรกในวันช้อปแห่งชาติจีน ซึ่งทำให้ทึ่งในระบบแบคออฟฟิศของทั้งเทียนเมาและอลีเพย์ ที่มีความแม่นยำ มีประสิทธิภาพสูง ทำให้ชำระสินค้าหลากรายได้ได้ทันที ที่สำคัญคือ ช่วงให้ลดราคาได้จริงๆ แต่ที่ต้องอึ้งกว่านั้นก็คือ ทันทีจ่ายเงินเสร็จ ไม่เกิน 5 นาทีก็ได้รับข้อความแจ้งว่าหนึ่งในสินค้าที่เพิ่งจ่ายเงินไป ถูกจัดส่งออกจากคลังสินค้าแล้ว!
ภายในเวลา 1-3 วัน ผู้เขียนได้รับพัสดุจากร้านค้าที่อยู่เมืองถัดไปอยู่เนืองๆ และภายในเวลาเพียง 5 วันก็เหลือเพียงสินค้าชิ้นเดียวที่ยังไม่ได้รับ เพราะมาจากมณฑลเหอเป่ย ซึ่งถือว่าไกลจากบ้านพักของผู้เขียนอยู่มากทีเดียว!
ดังนั้นหากประเมินโดยสรุปแล้วถือว่า การตั้งตารอคอยเพื่อช้อปสินค้าในวัน 1111 ถือว่าคุ้มค่ามากทีเดียว เพราะได้สินค้าพิเศษจริง (ปกติแล้วร้านค้าบน Tmall มักจะไม่ลดราคาพร่ำเพรื่อ) ทั้งยังได้ประจักษ์กับตัวเองถึงความทรงพลังของเทคโนโลยีเบื้องระบบอี-คอมเมิร์ซจีนมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ระบบการแสดงและเลือกสินค้าหน้าร้าน ระบบคูปองออนไลน์ ระบบเกม ระบบจ่ายเงิน และระบบขนส่งสินค้าที่ล้วนแต่ทำงานผสานกันอย่างลงตัว
ความสำเร็จของวันช้อปแห่งชาติ 1111 ในวันนี้ ได้พิสูจน์ให้ทั้งโลกเห็นแล้วว่า พฤติกรรมการช้อปออนไลน์ของคนจีน ไม่ได้ยึดติดกับของถูก และไม่ได้มีแต่ของเก๊ล้นตลาดอย่างที่เข้าใจกัน เป้าหมายในอนาคตของวัน 1111 ในปีต่อไป “หม่า หยุน” บอกว่าก็คือ การนำระบบอี-คอมเมิร์ซรุกตลาดชนบทในจีน เพิ่มพูนราคาของผลผลิตเชิงเกษตร และควบคู่ไปกับการนำแนวคิดวันช้อปแห่งชาตินี้ให้แผ่ขยายไปใช้กับเว็บอี-คอมเมิร์ซอื่นๆ ทั่วโลก จนเกิดเป็นปรากฎการณ์ช้อปแหลกวัน 1111 ของคนทั้งโลกในที่สุด!
