เหล่านักการตลาดต่างหันหาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ในการเริ่มต้นสานความสัมพันธ์ และสนทนาแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยให้ความสำคัญกับงานในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งการทุ่มเทงบประมาณ และบุคลากร ทว่า ผลการศึกษาของบริษัทวิจัยฟอร์เรสเตอร์กลับชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ทั้งหลายอาจเสียทั้งเงินและเวลาไปเปล่าๆ
“จริงๆ คุณกลับไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์เชิงสังคมกับลูกค้าของคุณ” เนื่องจากเนื้อหาของโพสต์ในเฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ของเหล่าแบรนด์ชั้นนำนั้นจะถูกแฟนเพจ และฟอลโลเวอร์พบเห็นเพียง 2% นอกจากนี้สถิติยังชี้ให้เห็นด้วยว่า โดยเฉลี่ยแฟนเพจและฟอลโลเวอร์เพียง 0.1% เท่านั้นที่มีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์หนึ่งๆ เนท เอลเลียตนักวิเคราะห์ของฟอร์เรสเตอร์ระบุในรายงานที่ใช้หัวเรื่องว่า “กลยุทธ์ความสัมพันธ์เชิงที่ใช้ได้จริง”
นอกจากนี้ เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมายังมีประกาศออกมาจากทางเฟซบุ๊กด้วยว่า กำลังจะปรับเปลี่ยน Algorithm หรือวิธีคิดคำนวณการแสดงผลใน News Feed โดยการปรับเปลี่ยนนี้จะทำให้โพสต์ต่างๆ ของแบรนด์ที่ไม่ได้จ่ายเงิน (โปรโมต) จะถูกแฟนเพจพบเห็นน้อยลงอีก ด้วยเหตุนี้เหล่านักยุทธศาสตร์การตลาดทั้งหลายจึงหวังว่า การสื่อสารแลกเปลี่ยนกับลูกค้าด้วยวิธีอื่นบนเว็บไซต์ของตนเอง หรือ ในโซเชียลเน็ตเวิร์กกลุ่มย่อย หรือ เฉพาะเจาะจงกว่าอาจได้ผลดีกว่า
“ชัดเจนว่า เฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ไม่ได้นำเสนอช่องทางในการสร้างความสัมพันธ์ที่เหล่าผู้นำทางการตลาดปรารถนา แน่นอนว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ยังใช้ช่องทางเหล่านี้เป็นศูนย์กลางทางโซเชียล ทว่าพวกเขาก็ต้องสูญเสียเงิน เทคโนโลยี และบุคลากรไปกับช่องทางโซเชียลที่ไม่ได้ให้ผลตอบรับที่คุ้มค่าอย่างแท้จริง” เอลเลียตระบุ และว่า “ถึงเวลาที่เหล่านักการตลาดจะต้องสร้างกลยุทธ์ทางความสัมพันธ์เชิงสังคม ผ่านช่องทางที่สามารถให้ผลตอบรับได้อย่างแท้จริง”
ผลการวิจัยของฟอร์เรสเตอร์ยังพยายามกระตุ้นให้เหล่านักการตลาดคิดให้รอบคอบกับการใช้เงินไปในช่องทางโซเชียล และให้รับทราบว่าบางครั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์อาจจะไม่ใช่ช่องทางการตลาดที่เหมาะสม เหมือนกับที่แบรนด์ต่างๆ เคยรู้จัก โดยในขณะที่ยักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดียทั้งสองเจ้า กำลังโกยเงินนับเป็นพันๆ ล้านจาก Display Ads แต่กลับมีความสำคัญน้อยลงเรื่อยๆ สำหรับเหล่านักการตลาดโซเชียล
นักวิเคราะห์จากฟอร์เรสเตอร์ยังชี้ให้เห็นด้วย่วา จริงๆ แล้วหลายแบรนด์กำลังโยกย้ายทรัพยากรจากเฟซบุ๊ก และเริ่มเห็นผลสำเร็จมากขึ้น โดยเขาคาดการณ์ว่าในช่วง 18 เดือนข้างหน้าจะมีนักการตลาดที่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตาม และในที่สุดจะทิ้งให้เฟซบุ๊กกลายเป็นสุสานของโฆษณา Display Ads
เรียบเรียงจาก : Brands Are Wasting Money on Facebook and Twitter, Forrester Says (Blog.wsj.com)
