ไตรมาสที่ 4 ก่อนย่างขึ้นศักราชใหม่ 2558 เหล่านักการตลาดบนโซเชียลมีเดียต่างได้รับข่าวร้ายว่าในเดือนมกราคม ปีหน้าเฟซบุ๊กจะดำเนินการปรับลดการมองเห็นโพสต์ในเพจธุรกิจ (Business Page) ลง ส่งผลให้บรรดาโพสต์ประเภทฮาร์ดเซลหรือเน้นขายของเกินเหตุ (Overly Promotional) จะถูกพบเห็นได้น้อยลงอีก (จากปัจจุบันที่น้อยอยู่แล้ว) กล่าวคือ Organic Reach หรือ การโพสต์ที่แฟนเพจเห็นโดยไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มเติม จากเดิมที่ปัจจุบันแฟนเพจเห็นเพียงแค่ 2.71% มกราคมปีหน้า ตัวเลขนี้ก็จะลดน้อยถอยลงไปอีก
ด้วยเหตุนี้ ปี 2557 ย่างเข้าปี 2558 อาจถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ต่างๆ ในการใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงลูกค้า จากเดิมในช่วงแรกๆ ดูเหมือนว่าเฟซบุ๊กจะเป็นช่องทางฟรีที่แบรนด์ต่างๆ แทบจะไม่ต้องใช้เงินในการโปรโมตหรือใช้ก็ใช้เพียงเล็กน้อย จนมาถึงยุคปัจจุบันที่จำเป็นต้องใช้ เป็นไฟต์บังคับ และดูเหมือนว่าใช้เท่าไหร่ก็จะยังไม่พอ
ต้นเหตุมีอยู่ว่า ปัจจุบันบริษัทโซเชียลมีเดียระดับโลกโดยส่วนใหญ่ต่างก็อยู่ในตลาดหลักทรัพย์หมดแล้วทั้ง เฟซบุ๊ก และ ทวิตเตอร์ โดยการเป็นบริษัทมหาชนในตลาดนั่นหมายความว่า จุดมุ่งหมายหลักของการทำธุรกิจก็คือ “การทำกำไร” ซึ่งนั่นแปลความได้ว่าแม้ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งเฟซบุ๊กปากจะบอกว่าไม่แคร์ผลกำไร แต่ผู้ถือหุ้นย่อมจะต้องแคร์ เพราะโดยธรรมชาติของนักลงทุน “ผลประกอบการและกำไร” ย่อมสำคัญกว่า “ความรู้สึกของผู้ใช้”
สิ่งที่เกิดขึ้นและกำลังเกิดขึ้นในยุคสมัยนี้ที่เฟซบุ๊กครองโซเชียลมีเดีย จริงๆ แล้วเคยเกิดขึ้นมาแล้วกับยุค SEO (Search engine optimization) ซึ่งกูเกิลเป็นเจ้ายุทธจักรเมื่อหลายปีก่อน โดยตอนนั้นธุรกิจจำนวนไม่น้อยต่างสร้างฐานของตนเองโดยยึดคำว่า SEO เป็นหลัก ทว่า ในเวลาไม่ช้าไม่นานก็ต้องตกยุคไป เมื่อกูเกิลซึ่งเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มปรับวิธีการคิดคำนวณหรือ Algorithm ทำให้ธุรกิจบางเจ้าถึงกับล้มหายตายจากไปเลยก็มี
เพื่อไม่ให้ธุรกิจของคุณต้องประสบกับภาวะประวัติศาสตร์ซ้ำรอย บรรดาเจ้าของธุรกิจ หรือ ผู้ดูแลยุทธศาสตร์สื่อของแบรนด์ต่างๆ จึงจำต้องท่องจำ “บัญญัติ 3 ประการ” นี้ให้แม่นก่อนกำหนดยุทธศาสตร์การใช้โซเชียลมีเดีย
1. ตัวเลข Organic Reach จะลดต่ำลงเรื่อยๆ
ทุกๆ ไตรมาสเมื่อบริษัทโซเชียลมีเดียต้องรายงานผลประกอบการให้ตลาดหลักทรัพย์และผู้ถือหุ้นรับทราบ ผู้บริหารก็ย่อมมีแรงกดดันที่จะต้องหารายได้เพิ่ม หาการเติบโตของกำไรเพิ่ม ซึ่งนั่นหมายความว่า “บริการ” ต่างๆ ของโซเชียลมีเดียที่เคย “ฟรี” ก็อาจจะ “ไม่ฟรี” อีกต่อไป แม้ว่า Organic Reach จะไม่มีทางที่จะแตะเลขศูนย์ แต่ตัวเลข Organic Reach ก็จะต่ำลงเรื่อยๆ จนใกล้เลขศูนย์เข้าไปทุกที แม้ว่าคุณจะเรียนรู้เคล็ดลับการบริหารโพสต์ เข้าคอร์สเทคนิคการปั่น Like เพิ่ม Engagement แต่จงจำเอาไว้ว่า ยิ่งเวลาผ่านไปแฟนเพจที่จะเห็นโพสต์ของคุณก็จะเห็นโพสต์ของคุณน้อยลงทุกที จนถึงจุดหนึ่ง (คงมีสักวัน) ที่เป็นไฟต์บังคับที่แบรนด์จะต้องจ่ายเงิน Boost Post เพื่อให้คนเห็นโปรโมชั่น หรือ โพสต์ของคุณทุกครั้ง
สำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์อยู่แล้วอาจไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่สำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญยิ่ง เนื่องจากการควักกระเป๋าจ่าย Promote Page หรือ Boost Post นั้นไม่ได้หมายความว่าจะสามารถแปลงกลับมาเป็นยอดรายได้ที่คุ้มค่าเสมอไป อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายความว่า โซเชียลมีเดียไม่มีประโยชน์ แต่นับแต่นี้ไปการใช้จ่ายเงินทุกครั้งให้กับโซเชียลมีเดีย เจ้าของกิจการ ผู้ดูแลแบรนด์ และนักการตลาดต้องมีความละเอียดรอบคอบมากขึ้น
2. คนที่ Like เพจเรา ไม่ใช่ของเรา
อ่านแค่หัวข้อแล้วอาจจะงง??? … มาฟังคำอธิบายกันดีกว่า
เมื่อเราสร้างเพจต่างๆ ให้คนเข้ามา Like หรือ Follow มากๆ แล้ว ผู้ดูแลโซเชียลมีเดียต้องจำไว้ให้ขึ้นใจว่า แม้ว่าคนที่มา Like หรือ Follow เพจของเราจะเป็นลูกค้าเรา (หรือคนที่สนใจสินค้าและบริการของเรา) แต่คนเหล่านี้ไม่ใช่ของเรา แม้ว่าพวกเขาจะแสดงความประสงค์ติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์ ของสินค้าและบริการเรา ทว่า แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างหากที่เป็นผู้ควบคุมทุกอย่าง รวมถึงควบคุมว่า คน Like หรือ คน Follow จะเห็นอะไร ไม่เห็นอะไร ดำเนินการอะไรได้หรือไม่ได้ ไม่ใช่เราซึ่งเป็นคนสร้างเพจ/บัญชี
ดังที่ภาษิตไทยโบราณ-คนโบราณเขาเตือนเอาไว้เรื่องการยืมจมูกคนอื่นหายใจ หรือ การอาศัยผู้อื่นทำงานให้มักไม่สะดวกเหมือนทำด้วยตนเอง เปรียบง่ายๆ ได้กับ การสร้างบ้านบนที่ดินคนอื่น ความไม่แน่นอนย่อมเกิดขึ้นได้เสมอ
ดังนั้น อีกหนึ่งบัญญัติขั้นพื้นฐานในการใช้โซเชียลมีเดียของนักการตลาดคือ เราต้องใช้โซเชียลมีเดียเป็นสื่อกลางเพื่อนำไปสู่เป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการดึงคนเข้าไปสู่เว็บไซต์ หรือ ดึงเข้าไปในรายชื่ออีเมล์ (Mailing List) มิใช่กำหนดให้จำนวน Like ในโซเชียลมีเดียเป็นเป้าหมาย เพราะอย่างน้อยจากรายชื่ออีเมล์ที่เรามี สมมติมีสักหนึ่งพันคน เมื่อเราส่งอีเมล์ไป เราก็สามารถวางใจได้ว่า ผู้รับอีเมล์ทั้งหนึ่งพันคนจะได้รับ (แต่จะเปิดอ่านหรือไม่ก็อีกเรื่องหนึ่ง) ที่สำคัญคือ เราไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้อีเมล์หรือข่าวสารที่เราส่งไป ไปถึงผู้รับ
การใช้โซเชียลมีเดียดึงคนเข้าไปสู่เว็บไซต์ หรือ เพื่อให้ได้ข้อมูลพื้นฐานและช่องทางการติดต่อของลูกค้ามาอยู่ในมือ เปรียบเสมือนการเปิดประตูในการติดต่อสื่อสารระหว่างคุณกับลูกค้า (และว่าที่ลูกค้า) ให้กว้างขึ้น เพื่อนำไปสู่ความสัมพันธ์ในระยะยาว ดังนั้น การให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ หรือ แพลตฟอร์มที่คุณสามารถควบคุมได้จึงยังต้องเป็นยุทธศาสตร์พื้นฐาน เหนือการสร้างเพจเฟซบุ๊ก แฟนเพจ หรือ บัญชีทวิตเตอร์
3. ใช้ยุทธศาสตร์กระจายความเสี่ยงเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จ
Don’t put all your eggs in one basket.
อย่าใส่ไข่ทั้งหมดของคุณไว้ในตะกร้าใบเดียว
สำนวนฝรั่งสำนวนมิเพียงใช้ได้กับนักลงทุน แต่ยังใช้ได้กับทุกสถานการณ์ รวมถึงการกำหนดยุทธศาสตร์การตลาดผ่านโซเชียลมีเดียด้วย การใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว หรือ การไม่คำนึงถึงการกระจายความเสี่ยงเลยมักจะมีจุดจบคือความล้มเหลว หรือ อาจจะถึงขั้นหายนะ
ดังนั้น บัญญัติประการที่ 3 ที่นักการตลาดที่จะใช้โซเชียลมีเดียต้องจำไว้ให้ขึ้นใจอีกประการหนึ่งก็คือ การตลาดบนโซเชียลมีเดียต้องเป็นเพียงหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่คุณใช้ มิใช่ทั้งหมดของเครื่องมือการตลาดที่คุณมี ผู้ประกอบการและนักการตลาดที่ดีต้องเป็นคนที่กำหนดเทรนด์ มิใช่ผู้ไล่ตามเทรนด์หรือวิธีการของผู้อื่นอยู่ตลอดเวลา
มิลาน คุนเดอรา นักเขียนชาวเช็ก ชื่อก้องโลกกล่าวไว้ว่า “ส่วนสำคัญเพียง 2 อย่างของธุรกิจก็คือ การตลาด และการสร้างนวัตกรรม” แม้คุณจะทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียได้ยอดเยี่ยมอยู่แล้ว แต่หากนั่นเป็นเครื่องมือในการทำการตลาดเพียงหนึ่งเดียว หรือ เครื่องมือในการทำการตลาดหลักของคุณ โดยละเลยการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ นั่นก็อาจเป็นหนทางในการนำไปสู่หายนะได้เช่นกัน
ก่อนปฏิทินจะเปลี่ยนศักราชจาก 2557 เป็น 2558 เหล่านักการตลาดโซเชียลมีเดียทั้งหลาย จึงควรที่จะท่องบัญญัติ 3 ประการเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียให้ขึ้นใจ ก่อนประมวลข้อมูล วิชาความรู้เข้ากับจินตนาการ เพื่อกำหนดยุทธศาสตร์ กระจายความเสี่ยง ปรับปรุงกลยุทธ์ หรือ เล่นแร่แปรธาตุจากสิ่งที่ตนมีเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะมาถึง
เรียบเรียงจาก : 3 Reasons Why Relying on Social-Media Marketing Is a Losing Strategy (www.entrepreneur.com)
