บิ๊กมูฟครั้งใหม่ในสมรภูมิการแข่งขันธุรกิจคอนวีเนียนสโตร์ เมื่อ “ลอว์สัน 108” ประกาศพร้อมรบด้วยโมเดล “The Kitchen” เน้น “อาหารปรุงสุก” เป็นอาวุธสู้รบ “แฟมิลี่มาร์ท” เบอร์ 2 ในตลาด ประกาศใช้อาวุธครบมือทุกรูปแบบ อาหารปรุงสุก-ป๊อปอัพสโตร์-เดอะวันการ์ด โดยใช้เครือข่ายเซ็นทรัลมาเป็นแนวร่วม
“อาหารปรุงสุก” อาวุธใหม่ ลอว์สัน 108
การอยู่ในฐานะของ “ผู้มาทีหลัง” ในตลาดคอนวีเนียนสโตร์ของไทยที่มีคู่แข่งรายใหญ่อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น รวมทั้งแฟมิลี่มาร์ท ครองตลาดอยู่ก่อนหน้านี้แล้ว ทำให้ “ลอว์สัน” คอนวีเนียนสโตร์ อันดับ 2 ของญี่ปุ่น ต้องใช้เวลาเกือบ 2 ปี ในเรื่องการเลือกเฟ้นทำเลตั้ง “สาขา” ใจกลางเมือง ทราฟฟิกสูง เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ รวมทั้งใช้เวลาในการสรรหาโมเดลที่เป็นจุดขายที่สร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่ง
ลอว์สัน เข้ามาปักหลักในตลาดไทยตั้งแต่กุมภาพันธ์ 2556 โดยร่วมหุ้นกับ “กลุ่มสหพัฒน์” ที่ได้นำเอาร้าน “108 ช้อป” ซึ่งเป็นธุรกิจคอนวีเนียนสโตร์ที่บุกเบิกมาหลายปี ทั้งหมด 500 สาขา มาผนวกรวมอยู่ภายใต้การบริหารของ “สห ลอว์สัน” ซึ่งลอว์สันได้ส่งผู้บริหารชาวญี่ปุ่น “โคเรอากิ ทามุระ” เข้ามานั่งบริหารงาน ในตำแหน่ง “กรรมการผู้จัดการ” ร่วมกับผู้บริหารมืออาชีพชาวไทย “กันตพัฒน์ อิทธิระวิพงศ์” รองกรรมการผู้จัดการ โดยมีสาขาผ่านเกณฑ์คัดเลือกเหลือ 200 สาขา ที่เหลือต้องปิดไป โดยในจำนวนนี้ถูกพัฒนาเป็น “ลอว์สัน 108” ได้แค่ 10 สาขา เมื่อรวมกับสาขาเปิดใหม่ 21 สาขา ทำให้ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ลอว์สันมีสาขารวมกัน 31 สาขา
ส่วนโมเดลธุรกิจ หลังจากใช้เวลา “วิจัย” ตลาด ค้นหาโมเดลใหม่ๆ ลองผิดลองถูก ในที่สุดมาลงตัวที่คอนเซ็ปต์ร้าน “The Kitchen Lawson 108 เน้นอาหารปรุงสุก” ซึ่งผู้บริหารของลอว์สัน มองว่า สามารถตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าในเรื่องของ “อาหารหลัก” ที่ยังเป็นช่องว่าง เนื่องจากปัจจุบันที่คอนวีเนียนสโตร์ในไทยจะเน้นเครื่องดื่มและขนมเป็นหลัก
นอกจากนี้ พฤติกรรมของลูกค้าทุกวันนี้ได้เปลี่ยนจากความต้องการความสะดวก ยังมองหาเรื่อง “ความคุ้มค่า” รสชาติ ความอร่อย และสดใหม่มากขึ้น
ถือว่าเป็นเดิมพันครั้งใหม่ในการสร้าง “Positioning” ให้ลอว์สัน 108 แตกต่างจากคู่แข่งในสมรภูมิที่มี “เซเว่น อีเลฟเว่น” ปักหลักในตลาดด้วยสาขาที่มากถึง 8,000 สาขา ยากที่ลอว์สันจะสู้กับเซเว่นฯ ในจุดนี้ได้ จึงต้องขยายสาขาด้วยความระมัดระวัง และควานหาจุดแข็งใหม่ๆ นั่นคือ การนำเรื่องของ “อาหารปรุงสุก” มาใช้เป็น “จุดขาย” ซึ่งทำเอาเซเว่น อีเลฟเว่นเองก็นั่งไม่ติด ต้องทดลองเปิดสาขาอาหารปรุงสุก 1-2 สาขา แต่ก็ยังไม่ได้ขยับลงมาเต็มที่ในเวลานี้ เพราะเซเว่นฯ ยังมีอาหารแช่แข็งที่ทำเป็นล่ำเป็นสัน จึงต้องรักษาธุรกิจนี้ไว้
นอกจากนี้ อาหารปรุงสุกยังเป็นจุดขายสำคัญของ “ลอว์สัน” ในญี่ปุ่น พร้อมที่จะส่งทอด “โนว์ฮาว” ให้กับลอว์สัน 108 เพื่อนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับลูกค้าคนไทย รวมทั้งยังได้ประโยชน์จากการสั่งซื้อ “วัตถุดิบ” ล็อตใหญ่ ร่วมกันกับเครือข่ายลอว์สันในประเทศต่างๆ จึงทำให้ต้นทุนถูกลง สามารถตั้งราคาขายให้เหมาะกับกำลังซื้อของลูกค้าคนไทย ในระดับราคาที่ 29, 39 และ 49 บาท ตามแต่ละประเภทของเมนู ที่มีให้เลือกทั้งเมนูไทย และญี่ปุ่น 70 กว่าเมนู
ที่สำคัญ สาขาที่ใช้ The Kitchen Lawson 108 ที่เปิดไปแล้ว 10 สาขา มียอด “ทราฟฟิก” ลูกค้าเข้าร้านได้เพิ่มขึ้น 20-30% เมื่อเทียบกับทราฟฟิกในสาขาปกติ 1,000 คน/สาขา/วัน และมีรายได้เพิ่มขึ้นกว่าสาขาปกติ 50%
สัดส่วนรายได้สาขาคอนเซ็ปต์ The Kitchen Lawson 108 มากกว่าครึ่งมาจาก Food ในขณะที่สาขาลอว์สัน 108 แบบปกติ Food 30% และอย่างที่รู้ว่าส่วนต่าง “กำไร” ที่มาจากFood นั้นสูงกว่า Non-food เมื่อได้ตัวเลขที่หอมหวานเช่นนี้ จึงทำให้ผู้บริหารของลอว์สันมั่นใจกับ “จุดขาย” ที่จะใช้เดิมพันในการสู้รบในสมรภูมิค้าปลีกต่อไป
นับจากนี้ การขยายสาขาใหม่ๆ ของลอว์สันจะมุ่งเน้นคอนเซ็ปต์ The Kitchen โดยสาขาที่จะใช้คอนเซ็ปต์นี้ได้ ต้องอยู่ในทำเลในเมืองที่มีทราฟฟิกมากๆ ”ขนาด” ก็ต้องได้ โดยมีเนื้อที่ 100 ตารางเมตรขึ้นไป เพื่อรองรับกับมุมทำครัว และมุมนั่งทานอาหาร
“อย่างสาขา จตุจักร ที่เพิ่งเปิดไปล่าสุด ใช้พื้นที่ 70 ตารางเมตร เราก็สามารถใส่คอนเซ็ปต์เดอะคิทเช่นเข้าไปได้ ดังนั้นสาขาของ 108 ช้อปเดิมที่อยู่ในทำเลดีมีทราฟฟิก และสามารถซื้อพื้นที่เพิ่มได้จะปรับมาใช้คอนเซ็ปต์นี้ คาดว่าจะมีประมาณ 20 สาขาที่ใช้ได้”
ส่วนสาขาลอว์สัน 108 ที่เป็นโมเดลทั่วไป ขนาดพื้นที่ไม่เข้าคอนเซ็ปต์ The Kitchen จะมีส่วนของอาหารปรุงสุกที่เป็นเมนูง่ายๆ ประเภท เช่น แซนด์วิช ข้าวปั้น ของเบเกอรี่ที่ใช้ครีมสด ที่ถือเป็น “ซิกเนเจอร์” ของลอว์สัน ที่จะมีในทุกสาขา
เมื่อได้โมเดลธุรกิจที่สร้างความมั่นใจได้ในระดับหนึ่ง ลอว์สันได้ประกาศแผนระยะกลาง คือ การขยายสาขาให้ได้ 1,000 สาขาภายใน 5 ปี โดยปีหน้าจะเปิดเพิ่มขึ้น 100-150 สาขา และเริ่มขายแฟรนไชส์ในช่วงกลางปีหน้าเป็นต้นไป โดยจะเริ่มแตกทำเล ขยายกรุงเทพฯ รอบนอก เพื่อรับกับการขยายตัวของเศรษฐกิจ และการเข้าสู่ “เออีซี”
เมื่อถามเรื่องของทำเล ผู้บริหารลอว์สันยืนยันว่า ไม่ใช่เรื่องหนักใจ เพราะทุกวันนี้ได้รับการติดต่อจากเจ้าของพื้นที่ เจ้าของอาคารเยอะมาก “ที่เขาสนใจเพราะภาพลักษณ์ ดีไซน์ และรูปแบบของร้านไม่เหมือนคอนวีเนียนสโตร์ทั่วไป“
ภายใต้การแข่งขันที่เข้มข้นเพิ่มขึ้นตลอดเวลา ลอว์สันยังคงขยายธุรกิจอย่างระมัดระวัง แทนที่จะแข่งขันด้วยการเพิ่มขยายสาขา ลอว์สันเน้นสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ทั้งการตกแต่งร้านให้ดูแตกต่าง ดึงให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านเพิ่มขึ้น รวมทั้งการนำ “อินโนเวชั่น” ใหม่ๆ เข้าผู้บุกเบิก อย่างการทำข้าวปั้นหรือแซนด์วิช จนคู่แข่งต้องทำตาม เป็นคำตอบที่ยืนยันว่ามาถูกทาง
และถึงแม้การแข่งขันในตลาดจะสูง แต่ก็ไม่ทำให้ลอว์สันหนักใจ ด้วยยอดขายในปีนี้ที่ทำได้ 2,000 ล้านบาท ซึ่งขยายตัวจากปีที่แล้ว 20% ซึ่งผู้บริหารลอว์สันคาดหมายไว้ว่า ภาพรวมตลาดคอนวีเนียนสโตร์ของไทยจะขยายตัวเพิ่มขึ้น จากที่มีอยู่ในปัจจุบันทุกแบรนด์รวมกัน 10,000 สาขา ขยายได้อีก 1.5-2 เท่าตัว ทำให้ตลาดในไทยยังคงดูดีมีอนาคตสำหรับลอว์สัน ที่พร้อมจะสร้างฐานธุรกิจในไทย ทั้งการขยายสาขา และการใช้ไทยเป็นฐานในการคิดค้นเมนูใหม่ๆ และเสาะหาวัตถุดิบป้อนให้กับเครือข่ายลอว์สันต่อไป
แฟมิลี่มาร์ท งัดกลยุทธ์ครบทุกด้าน
“แฟมิลี่มาร์ท” ในฐานะเบอร์ 2 ในตลาดร้านสะดวกซื้อ ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 17% แต่ด้วยจำนวนสาขาที่มีอยู่ 1,200 สาขา ยังถือว่าห่างไกลเบอร์ 1 อย่าง “เซเว่นฯ” ที่มีกว่า 8,000 สาขา อยู่หลายขุม แฟมิลี่มาร์ทจึงต้องติดสปีดในการทำตลาดอย่างเร่งด่วน งัดอาวุธครบมือทั้งการตลาดกระตุ้นยอดขายที่ใช้วิธีผนึกกำลังกับบริษัทในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป พร้อมทั้งเพิ่มฟังก์ชันในร้านค้า
แฟมิลี่มาร์ทจะเน้น “อาหารพร้อมรับประทาน” และการเพิ่มบริการใหม่ๆ เข้ามาเสริมในร้านเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ตอนนี้ในร้านแบ่งสัดส่วนสินค้าเป็นอาหารและเครื่องดื่ม 70% สินค้าอุปโภค 17% และอาหารพร้อมทาน 13%
ในปีที่ผ่านมาแฟมิลี่มาร์ทได้นำร่องในการนำอาหารและบริการใหม่ๆ เข้ามา อย่างเช่น “ชานมไข่มุก” ในชื่อแบรนด์ Bubble Republic ที่มีซัปพลายเออร์ผลิตให้แฟมิลี่มาร์ทโดยตรงแบบ Exclusive และได้นำแบรนด์ “The Terrace” ร้านอาหารในเครือเซ็นทรัล นำมาปั้นเป็นแบรนด์อาหารแช่แข็งพร้อมทาน (RTE) ตอนนี้มีจำหน่ายทั้งหมด 6 สาขา ส่วนใหญ่เป็นสาขาในอาคารสำนักงาน รวมไปถึงบริการ “ซัก อบ รีด” ก็ยังมี โดยตอนนี้เปิดบริการเพียง 1 สาขาที่สุขุมวิท ซอย 20
ณัฐ วงศ์พานิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัลแฟมิลี่มาร์ท จำกัด กล่าวว่า “การแข่งขันในตลาดร้านสะดวกซื้อยังคงสูงมาก เพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูงในส่วนตลาดของค้าปลีก โดยแข่งขันกันทั้งในเรื่องการหาทำเลสถานที่ดีๆ และการสร้างจุดเด่นของตัวเอง เพราะสินค้าในร้านไม่ได้แตกต่างกันมากนัก ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละแบรนด์จะดึงลูกเล่นหรือบริการอะไรออกมา แต่สุดท้ายต้องตอบโจทย์ความสะดวกสบายให้กับลูกค้า เพราะพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่เขาเข้าร้านก็มาหาของรับประทาน หรือของใช้เล็กๆ น้อยๆ ใช้เวลาอยู่ในร้านเฉลี่ยเพียง 5 นาทีเท่านั้น ทางแฟมิลี่มาร์ทจึงเน้นในส่วนของสินค้าประเภทอาหารพร้อมทานให้มากขึ้น จากปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ 13% ของสินค้าทั้งหมด และตั้งเป้าให้มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นกว่านี้อีก โดยในปีที่ผ่านมายังมีการลองตลาดอยู่”
รวมไปถึงเทรนด์ “อาหารปรุงสุก” ที่ทั้งเซเว่นฯ และลอว์สัน 108 ได้ชิมลางเปิดตลาดไปแล้วนั้น ทางแฟมิลี่มาร์ทมีแผนที่จะเปิดตัวในช่วงปลายเดือนธันวาคมนี้ โดยที่ยังอยู่ในช่วงการคิดคอนเซ็ปต์ คาดว่าจะเริ่มทดลองก่อน 1 สาขาทำเลย่านสุขุมวิท จะมี 50-60 เมนู ราคาเริ่มต้นที่ 40 บาท ด้วยงบลงทุน 3–5 แสนบาท ใช้พื้นที่เพิ่มเติมจากในร้าน 20-30 ตารางเมตร และจะขยายต่ออีก 10 สาขา ถ้าได้รับผลตอบรับดี
สำหรับกลยุทธ์ทางด้านการตลาด แฟมิลี่มาร์ทได้ใช้ Loyalty Program ด้วยการดึงบัตรเดอะวันการ์ด (The 1 Card) มากระตุ้นลอยัลตี้ของลูกค้าในการเข้าร้านให้มากขึ้น แม้จะมาหลังคู่แข่งอย่างเซเว่นฯ ที่มี “บัตร 7-Card” และโลตัส เอ็กซ์เพรสที่มี “คลับการ์ด” แต่แฟมิลี่มาร์ทใช้กลยุทธ์ซินเนอร์ยี่ (Synergy) ผนึกกำลังกับพันธมิตรในกลุ่มธุรกิจเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ที่สามารถใช้บัตรเดอะวันการ์ดได้ทั้งที่เซ็นทรัล, โรบินสัน, เพาเวอร์บาย
ด้วยฐานลูกค้าของเดอะวันการ์ดที่อยู่ในมือ 5.1 ล้านใบ ซึ่งในจำนวนนี้คาดว่าจะอยู่ในพื้นที่บริการของร้านแฟมิลี่มาร์ท 3 ล้านใบ คาดหมายว่าดึงลูกค้าจากเดอะวันการ์ดให้เข้าร้านได้ 10% หรือ 300,000 คน จากจำนวน 3 ล้านคน และคาดว่าจะทำให้ยอดขายของแฟมิลี่มาร์ทเติบโต 3.5% หรือ 600 ล้านบาทในปี 2558
การผนึกกำลังกับเครือเซ็นทรัลอีกส่วนหนึ่งคือการสร้างโมเดล “ป๊อปอัพ สโตร์ (Pop up Store)” ในพื้นที่ของห้างสรรพสินค้าในเครือเซ็นทรัล โดยตั้งเป้าเปิด 10 สาขาในปีหน้า เป็นอีกหนึ่งแผนในการโปรโมตการใช้เดอะวันการ์ดกับแฟมิลี่มาร์ท ซึ่งจะเปิดให้ลูกค้านำคะแนนจากบัตรมาแลกซื้อสินค้าเท่านั้น
ในปีนี้แฟมิลี่มาร์ทมีรายได้ 15,000 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 17-20% จากปีที่แล้ว และมีส่วนแบ่งการตลาด 17% จากตลาดรวมร้านสะดวกซื้อ และปีหน้าตั้งเป้าเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% เปิดสาขาอีกไม่ต่ำกว่า 200 สาขา รวมทั้งรีโนเวตร้านค้าให้ทันสมัย ซึ่งในปีนี้รีโนเวตไปแล้ว10 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่ย่านใจกลางเมือง อีกทั้งยังมีแผนผุดโมเดลใหม่ๆ โดยที่สนใจคือร้านที่สามารถนั่งแฮงเอาต์ได้ ให้ลูกค้าได้ใช้เวลาอยู่ในร้านให้นานขึ้น ซึ่งจะมีบริการทั้งอาหาร กาแฟ และ Wi-Fi ตอนนี้ยังอยู่ในขั้นตอนวางแผน
