จับตาศึก “ดิจิตอลทีวี” ทะลุจุดเดือดปีหน้า “ช่อง 3” ซุ่มปรับผังรายการ “ช่อง 3 SD” ออกศึกขยายแนบรบ ด้าน “มายด์แชร์” ชี้ “ปีนี้แค่น้ำจิ้ม ตลาดปีหน้าแข่งจริง” คาดเม็ดเงินโฆษณาปี 58 โตแค่ 5% ระบุลูกค้ารายใหญ่ปรับวางแผนซื้อสื่อใหม่ เปลี่ยนจากซื้อทั้งปี ประเมินซื้อรายไตรมาส พร้อมเปลี่ยนได้ทุกเมื่อ
หลังจากที่ช่อง 3 ยอมนำช่องแอนะล็อกออก “คู่ขนาน” ในช่องดิจิตอล 3 HD หลังจากยืดเยื้อมานาน ได้กลายเป็น “จุดเปลี่ยน” ครั้งใหญ่ให้กับ “ธุรกิจทีวี”
เพราะทันทีที่ช่อง 3 ออกคู่ขนานไม่ทันไร ช่องดิจิตอลก็ประกาศขยับปรับผังรายการกันขนานใหญ่ ทั้งเวิร์คพอยท์ จีเอ็มเอ็มวัน พีพีทีวี ค่ายอมรินทร์ อาร์เอส ส่วนช่องหลักๆ ซุ่มเปิดแผนใหม่รับศึกปีหน้า จึงคาดหมายกันว่า จะเป็นช่วงที่ดิจิตอลทีวีเปิดศึกแข่งกันอย่างแท้จริง ชนิดที่ “ใครแพ้คัดออก” ดังนั้นทุกรายต้องปรับตัวให้ทันกับการแข่งขัน
เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ได้ทวิตข้อความผ่านทวิตเตอร์ส่วนตัว วันที่ 2 ธันวาคมที่ผ่านมาว่า “ธุรกิจสื่อทีวี กำลังแข่งขันรุนแรงเข้มข้นดุเดือด ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง รวดเร็วตลอดเวลา ต้องรอบคอบ รอบรู้ รอบตัว รอบจัด จึงจะรับมือได้
ดิจิตอลทีวี เกมวัดใจที่เข้ามาแล้วออกไม่ได้ หากติดหล่ม ดิ้นไม่หลุดก็น่ากลัวมาก ยิ่งตัวใหญ่ยิ่งดิ้นก็ยิ่งจมลึก ทุกๆ ก้าวต้องรอบคอบ พลาดไม่ได้
มาถึงวันนี้ ฝุ่นควันจางลงแล้ว เร็วกว่าที่คาดการณ์ พอจะเห็นภาพของอุตสาหกรรมสื่อในอนาคตใกล้ๆ นี้ได้ชัดเจนแล้วว่าใครน่าจะรอดและใครจะ……
ช่อง 3 มุ่งจับคนดูเสาร์-อาทิตย์
สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท บางกอก เอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด หรือ ช่อง 3 ประเมินว่า การแข่งขันของดิจิตอลทีวีในปีนี้ยังไม่ชัดเจน เนื่องจากคูปองเพิ่งแจกได้ไม่นาน และคนยังไปแลกกล่องรับสัญญาณไม่มาก เครือข่ายเองยังไม่ครอบคลุม การแข่งขันจะเริ่มเป็นรูปเป็นร่างก็ต้องเป็นปีหน้า
“ส่วนการที่ดิจิตอลทีวีมีส่วนแบ่งตลาดในตลาดมากขึ้น ส่วนใหญ่ไปดึงมาจากช่องในดาวเทียมและเคเบิลทีวี ช่องแอนะล็อกเดิม อย่าง ช่อง 5 ช่อง 9 ก่อน การจะแข่งกับช่อง 3 และช่อง 7 ได้คงไม่ใช่เรื่องง่าย”
อย่างไรก็ตาม เพื่อรับมือการแข่งขันที่กำลังตามมา ช่อง 3 จึงต้องเพิ่มความแข็งแรงให้กับทุกช่วงเวลามากขึ้น โดยเฉพาะช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ “เสาร์และอาทิตย์” ที่คนดูจะพักผ่อนอยู่กับบ้าน สุรินทร์มองว่า “เป็นช่วงที่ช่อง 3 ต้องแข็งแรงสุดขีด” จึงมีการขยับนำ “รายการ” ระดับ “แม่เหล็ก” เข้ามาเสริมตั้งแต่เช้าจรดดึก เพื่อตรึงให้คนดูอยู่กับช่อง 3 ตลอดทั้งวัน โดยเฉพาะรายการที่ตอบโจทย์คนดูที่เป็น “กลุ่มครอบครัว”
เขายกตัวอย่าง การนำรายการ ดันดารา มาออกอากาศต่อจาก “เดอะวอยซ์” เพราะมองว่า เดอะวอยซ์ เป็นรายการที่สามารถ “เรียกน้ำย่อย” ก่อนไพรม์ไทม์ ดึงคนดูที่เป็นวัยรุ่น ตามต่อด้วยรายการ “ดันดารา” ตอนแรกตั้งใจจะให้ไพรม์ไทม์ เพื่อดึงดูดครอบครัว
แต่ปรากฏว่า เดอะวอยซ์ กลับเป็น “มวยหลัก” ที่โดนใจคนทุกวัย และไปดึงรายการ “ดันดารา” แข็งแรงตามไปด้วย “เราดูจากยอดรายได้ โฆษณาเต็มตลอด” คำยืนยันของสุรินทร์
ปั้นช่อง 3SD
ขณะเดียวกัน เป้าหมายในปีหน้าของช่อง 3 คือการปั้นช่อง 3 SD (ช่องมาตรฐาน) ให้มาเป็น “อาวุธ” อีกชนิดในการสู้ศึกกับ “ดิจิตอลทีวี” เท่ากับว่าช่อง 3 จะมีหมากรบพร้อมกัน 2 ช่อง ในการต่อสู้แข่งขันกับคู่แข่งที่มากหน้ามากขึ้น
โดยไพรม์ไทม์ของช่อง 3 SD จะอยู่ในช่วง 5 โมงเย็นถึงสี่ทุ่ม ซึ่งรูปแบบรายการของช่อง SD จะต้องไม่ซ้ำรายการหลักของช่อง 3 HD ละคร ข่าว โดยจะเป็นรายการวาไรตี้ในรูปแบบอื่นๆ เพื่อดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ส่วนช่องแฟมิลี่ ยังรอดูไปก่อน
“คู่แข่งต้องเข้ามาแข่งในช่วงเวลาอื่นๆ ที่ไม่ใช่ช่วงไพรม์ไทม์ เพื่อที่ว่าเขาจะทำราคาค่าโฆษณาได้ คนซื้อก็อาจจะรู้สึกว่าเขาคุ้มค่า แต่ผมเชื่อว่าเวลานี้ คนซื้อเขาไม่ได้ดูความคุ้มค่า ต้องดูโพรไฟล์รายการด้วย ไม่อย่างนั้นโฆษณาในรายการข่าวของช่อง 3 จะขายได้ยังไง ในเมื่อแพงกว่าช่องข่าวอื่นๆ เป็นสิบเท่า”
ส่วนจะใช้งบลงทุนมากแค่ไหนในปีหน้า สุรินทร์ยังไม่เปิดเผย แต่ที่แน่ๆ ช่อง 3 ได้เตรียม “ขึ้นราคา” ค่าโฆษณาในบางรายการแล้ว
“ทีวีเป็นธุรกิจจากคนดู เมื่อไหร่ที่รายการมีคนดู ก็สามารถขึ้นราคาได้ ต่อให้มีคู่แข่งก็ตาม เวลานี้หลายช่องเขาก็ขึ้นราคา จากนาทีละ 1-2 หมื่น ก็เพิ่ม 5หมื่น ที่เขาก็กล้าพูดได้ เพราะเขาเห็นแล้วว่าเรตติ้งเขามี แต่จะขึ้นเป็นบางรายการเท่านั้น ขึ้นทั้งช่องเป็นไปได้ยาก”
การแข่งขันธุรกิจทีวีในปีหน้าจะหนักมาก เพราะดูแล้วเศรษฐกิจยังไม่น่าจะดีมาก โดยมูลค่าตลาดโฆษณาปีหน้า (2558) จะเพิ่มขึ้นอย่างไม่เกิน 5% ส่วนปีนี้ติดลบไปถึง 10% แต่การแข่งขันในเรื่องของราคามากขึ้น เพราะลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น ความหลากหลายจะมีมากขึ้น ขณะเดียวกันการซื้อโฆษณาในทีวีจะมีความซับซ้อนและยุ่งยากมากขึ้น
“สมัยก่อนซื้อรายการเดียวมีคนดู 5 แสนคน แต่ต่อไปเขาต้องซื้อเป็น 10 รายการ เพื่อให้มีคนดู 5 แสนคน คนซื้อสื่อโฆษณาจะยุ่งเหยิงและวุ่นวาย เพราะจำนวนคนดูเท่าเดิม แต่เขาจะไปดูในจออื่นๆ มากขึ้น ดูในจอทีวีน้อยลง นี่คือการบ้านในปีหน้า”
ทีวีพูล ปรับผังปีหน้า
ทางด้านของค่ายสื่อบันเทิง “ทีวีพูล” ที่มีช่องดิจิตอลทีวีในมือ 2 ช่องด้วยกัน ได้แก่ ช่อง “ไทยทีวี” หรือ THV ที่จัดอยู่ในช่องประเภทข่าว และช่อง LOCA ประเภทเด็กและเยาวชน เป็นอีกช่องที่ถูกจับตามองเป็นพิเศษว่าจะเอาตัวรอดอย่างไรในเกมการแข่งขันรอบใหม่นี้
“ช่องไทยทีวีมีการปรับผังอยู่ตลอดอยู่แล้ว ซึ่งเนื้อหาหลักยังคงเป็นวาไรตี้บันเทิง ข่าวบันเทิง และละคร ส่วนแผนปรับผังรายการในปีหน้ายังอยู่ในขั้นตอนการเจรจาหลายๆ ฝ่ายอยู่ ต้นปีหน้าน่าจะเห็นได้ชัดมากขึ้น แต่เรื่องการลงทุนคิดว่าจะเบาลงจากปีนี้ เพราะปีนี้เป็นปีที่ลงทุนหนักอยู่แล้ว ลงทุนไปทั้งหมด 800 ล้านบาท ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของคอนเทนต์ และประชาสัมพันธ์ ส่วนอัตราค่าโฆษณาก็มีการปรับขึ้นตามเรตติ้งแน่นอน ตอนนี้เราขายอยู่ที่ราคาหมื่นกว่าบาทต่อนาที ปีหน้าจะปรับขึ้นอีก” “เจ๊ติ๋ม ทีวีพูล” หรือ พันธุ์ทิพา ศกุณต์ไชย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยทีวี จำกัด บอก
พันธุ์ทิพา หรือ เจ๊ติ๋ม มองถึงสถานการณ์การแข่งขันต่อไปว่ายังเป็นโอกาสทองของดิจิตอลทีวีอยู่ ซึ่งต้องมาแข่งกันเรื่องเนื้อหาให้โดนใจผู้บริโภค เห็นได้จากช่องดิจิตอลทีวีมีเรตติ้งแซงหน้าช่องแอนะล็อกเดิมอย่างช่อง 5 และช่อง 9 แล้ว แต่ก็ยังคงมีอุปสรรคและข้อจำกัดในการเข้าถึงของผู้บริโภคอยู่ ที่ยังไม่สามารถรับชมดิจิตอลทีวีได้ครอบคลุม
“กสทช. ไม่ได้มีแผนประชาสัมพันธ์อย่างเต็มที่ ทำให้ผู้ชมยังไม่เข้าใจ และยังรับชมไม่ได้ การแจกคูปอง แจกกล่องฯ ก็ล่าช้า และไม่ครอบคลุม ตอนนี้ยังไม่ถึง 10 ล้าน จากที่มีครัวเรือนทั้งหมด 22 ล้านทั่วประเทศ อุปกรณ์ไม่ค่อยมีคุณภาพ ทำให้รับสัญญาณไม่ค่อยได้ ตอนนี้ทางผู้ประกอบการก็ต้องโฆษณาช่องตัวเองให้โดนใจผู้บริโภคมากที่สุด”
มายด์แชร์ชี้ต้องปรับให้เร็ว
พเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์สื่อทีวี บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า ช่วงที่ผ่านมานี้เห็นความเคลื่อนไหวของช่องดิจิตอลทีวีมีการปรับผังรายการปรับกลยุทธ์กันยกใหญ่ เป็นรูปเป็นร่างกันมากขึ้น แบรนด์สินค้าก็เริ่มสนใจมากขึ้น เชื่อว่าการแข่งขันในปีหน้าต้องดุเดือดแน่ แต่ในแง่ของการซื้อสื่อโฆษณาในช่องดิจิตอลทีวีตอนนี้ยังไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงมาก การลงโฆษณายึดช่องที่มีการลงโฆษณา ส่วนใหญ่ก็เป็นช่องที่เรตติ้งสูงๆ เช่น เวิร์คพอยท์, ช่อง 8 ส่วนอีก 3 ช่อง ที่มีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆ ก็เป็นช่อง โมโน, ทรูโฟร์ยู และไทยรัฐทีวี
ราคาค่าโฆษณาส่วนใหญ่จะปรับขึ้นตามเรตติ้ง อย่าง “ช่อง 8 และ เวิร์คพอยท์” จะปรับค่าโฆษณาขึ้นอีก 100% จากตอนนี้ขายเป็นหลักแสนต่อนาที ขึ้นไปเป็นสองแสนต่อนาที ถือว่าเป็นราคาตั้งที่เริ่มใกล้เคียงกับช่อง 5 และ ช่อง 9 แล้ว
“เมื่อเขาปรับราคาค่าโฆษณาขึ้นสูง ก็เป็นโจทย์ใหญ่สำหรับเขาที่ต้องประคองเรตติ้งให้อยู่ ไม่งั้นก็จะลำบาก เพราะตอนนี้ตัวเลือกมีมากมาย ลูกค้ามีความพร้อมจะเปลี่ยนไปลงโฆษณาในดิจิตอลทีวีมากขึ้น ถ้าช่องไหนมีเนื้อหาที่ดี และมีคนดู ลูกค้าพร้อมที่จะไปเลย ไม่ได้ยึดติดกับช่องเดิมๆ”
ส่วนฐานคนดูดิจิตอลทีวีไม่ได้เพิ่มขึ้นชัดเจน พฤติกรรมผู้บริโภคก็ยังไม่เปลี่ยนไปเลยทีเดียว เพราะกล่องรับดิจิตอลทีวีแลกไปได้ไม่ถึงครึ่งจาก 22 ล้านครัวเรือน ส่วนใหญ่ยังคงดูผ่านจานดาวเทียม แต่ถ้าจะวัดจำนวนคนดูจริงๆ ก็ต้องขึ้นอยู่กับการวัดเรตติ้งของนีลเส็น ที่ต้องวัดให้ “กระจายและแม่นยำ” มากขึ้น ว่าคนดูดิจิตอลทีวี 24 ช่องนี้มากน้อยแค่ไหน และดูช่องทีวีดาวเทียมมากน้อยแค่ไหน ซึ่งตรงนี้ยังไม่ค่อยเคลียร์เท่าไหร่ คาดว่าอีก 2 ปีน่าจะเข้าที่เข้าทาง
ช่อง 3 ช่อง 7 ยังครองแชมป์ลงโฆษณาไพรม์ไทม์
ในส่วนของเม็ดเงินลงสื่อโฆษณาของดิจิตอลทีวีนั้น พเยาว์ระบุว่า ในปีนี้ มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาราว 78,000 ล้านบาท เป็นสัดส่วนของเคเบิลและดาวเทียม ไม่เกิน 10% ที่เหลือเป็นของทีวีแอนะล็อกและดิจิตอลรวมกัน ซึ่งเวลานี้ในแวดวงโฆษณาไม่ได้แบ่งแยกว่าเป็นทีวีแอนะล็อก หรือดิจิตอล เพราะสามารถดูและวัดผลดิจิตอลทีวีได้หมดแล้ว
การลงโฆษณาในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ตอนนี้จะเป็นการผสมกัน มีส่วนประกอบหลายตัวในการเข้าถึงคนดูได้ ส่วนใหญ่จะเป็นส่วนผสมระหว่าง “ช่อง 3 + ช่อง 7 + ช่องดิจิตอล” ซึ่งแล้วแต่ลูกค้าจะกำหนดสัดส่วนเป็นเปอร์เซ็นต์ในการลงโฆษณาแต่ละช่องมา แต่ละรายก็มีสัดส่วนไม่เท่ากัน แต่จะยึดช่อง 3 กับ ช่อง 7 เป็นหลัก เป็นวิธีที่ทำให้คนดูได้เห็นในช่วงเวลาที่กำหนดได้ดี
แต่ตอนนี้ยังไม่มีสัญญาณว่าทางช่อง 3 กับช่อง 7 จะมีการปรับขึ้นราคาโฆษณา ช่องก็ต้องพิจารณาให้ดีเพราะในเมื่อช่องเยอะขึ้น ผู้ซื้อ และผู้ดูมีทางเลือกมากขึ้น การเพิ่มราคาขึ้นสูงมากๆ ลูกค้าก็อาจจะเปลี่ยนทิศทางก็ได้ ไม่จำเป็นต้องซื้อก็ได้ การที่ลูกค้าจะซื้อขึ้นอยู่กับว่าราคาพอสมควรแล้ว มีจำนวนคนดูพอสมควร เพราะตอนนี้ค่าโฆษณาก็แพงมากอยู่แล้ว ไพรม์ไทม์อยู่ที่ราคา 4-5 แสนบาทต่อนาที
ลูกค้ารายใหญ่เปลี่ยนซื้อเป็นไตรมาส
ทางด้าน รัฐกร สืบสุข ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การลงทุนสื่อ กรุ๊ปเอ็ม และกรรมการสมาคมมีเดียเอเยนซี่แห่งประเทศไทย มองว่า เวลานี้ยอดผู้ชมแอนะล็อกยังไม่ลดลงเยอะมาก และยังวัดผลได้ยากว่าใครจะชนะหรือแพ้ในเกมการแข่งขันใหม่ในครั้งนี้ เนื่องจากคูปองแลกกล่องรับสัญญาณดิจิตอลทีวีก็เพิ่งแจกไป และคนดูก็ยังแค่ทดลองดูเป็นบางรายการ ไม่ได้เปิดแช่ดูทั้งช่องเหมือนกับสมัยที่เป็นแอนะล็อก
นอกจากนี้ ผู้เล่นที่เป็น “รายใหญ่” อย่าง จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ก็ยังไม่ได้เดินเกมบุกเต็มที่ 100% ที่ผ่านมายังเป็นแค่ “น้ำจิ้ม” เท่านั้น “ผมเชื่อว่าเขามีคอนเทนต์ดีๆ อีกมาก แต่ยังไม่ได้นำออกมา” แม้แต่ “ช่อง 3” เองก็ยังไม่ได้เปิดหน้าไพ่เต็มที่ ทำให้ดูเหมือนว่าช่องดิจิตอลทีวีจะแซงหน้า
“ผมว่าเขารอดูทิศทางไปก่อน สภาพเศรษฐกิจปีนี้ก็ไม่ดี จะมีแต่เวิร์คพอยท์และอาร์เอสที่รุกหนักกว่าคนอื่นที่เป็นรายใหญ่ จะไปปล่อยของจริงกันปีหน้า คาดว่าในช่วงปลายไตรมาสแรกจะเห็นการแข่งขันชัดเจน”
สำหรับมูลค่าตลาดโฆษณาในปีหน้า ส่วนตัวเชื่อว่าจะเติบโตไม่เกิน 5-7% จากปีนี้ที่ติดลบไป 10% แต่ที่สำคัญ ลูกค้าซื้อสื่อโฆษณาที่เป็นบริษัทข้ามชาติเปลี่ยนวิธีการวางแผนซื้อสื่อ จากเดิมที่เคยวางแผนซื้อสื่อกันเป็นปีต่อปี เปลี่ยนมาวางแผนระยะสั้นขึ้น ประเมินเป็น “รายไตรมาส” สะท้อนได้ชัดเจนว่าการแข่งขันของช่องต่างๆ จะรุนแรงขึ้นแน่ ลูกค้าพร้อมจะเปลี่ยนแปลงไปได้ทันที
“ฐานคนดูของช่องหลัก อย่าง ช่อง 3 และช่อง 7 ยังไม่ลด ค่อนข้างอยู่ตัว ช่อง 3 อาจได้รับผลกระทบจากการแข่งขันบ้าง เนื่องจากสัญญาณของดิจิตอลทีวีในช่วงแรกยังครอบคลุมในกรุงเทพฯ และจังหวัดหลักๆ ทำให้ช่องดิจิตอลทีวีจึงโฟกัสไปที่กลุ่มคนเมืองที่เป็นฐานคนดูของช่อง 3 ซึ่งช่อง 3 เองยังไม่ได้ขยับอะไร รอดูเชิงไปก่อน ผมเชื่อว่าเขายังมีรายการดีๆ อีกมาก รอเวลาไปก่อน ผมว่าเสือยังไม่ออกจากถ้ำมากกว่า”
อย่างไรก็ตาม รัฐกรมองว่า การมาของดิจิตอลทีวีไม่ได้ส่งผลกระทบภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาไม่มากเท่ากับ “สื่อดิจิตอล” บนออนไลน์และสมาร์ทโฟน ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ ส่งผลการจัดสรรงบประมาณในการใช้สื่อ หันมาให้ความสำคัญกับสื่อดิจิตอลควบคู่ไปกับซื้อสื่อทีวี ส่วนสื่ออื่นๆ เป็นทางเลือกอันดับรองๆ
