เคป๊อปต้องหลบไป หลีกทางให้กับบรรดาคาแร็กเตอร์ “การ์ตูน” ดังทั้งหลาย ที่กำลังกลับมาเป็นเทรนด์ในกระแสอีกครั้ง หลังจากที่หลายธุรกิจสื่อสาร ค่ายทรูมีโปเกมอนและไลน์ต่อยอดธุรกิจ น้ำผลไม้มาลี ขนทัพการ์ตูนไลน์ชุบชีวิตให้ “แบรนด์” ดูสดใส ทเวลฟ์ พลัส ประกาศปรับกลยุทธ์ตลาดเปลี่ยนจากดารา นักร้องเกาหลี มาใช้การ์ตูนดิสนีย์เจาะวัยทีน
ค่ายทรู จับการ์ตูน “โปเกมอน” ต่อยอดธุรกิจ
”โปเกมอน” “การ์ตูนอนิเมะ” ที่คนไทยรู้จักกันดีในรูปแบบ “ภาพยนตร์การ์ตูน” กำลังถูกนำมากลับมาโลดแล่นในเกมการตลาด ผ่านค่าย “ทรู ไอคอนเท้นท์” บริษัทในเครือของกลุ่มซีพี ติดต่อขอ Master Licensee หรือผู้บริหารลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์ “การ์ตูน” โปเกมอนรายเดียวในไทย เช่นเดียวกับประเทศเกาหลีและสหรัฐอเมริกา เพื่อต้องการใช้เป็น “คอนเทนต์” ป้อนให้กับธุรกิจ “คอนเวอร์เจนซ์” ที่ทรูมีอยู่ในมือ ทั้งเคเบิลทีวี ดิจิตอลทีวี ให้บริการโทรศัพท์มือถือ
การบริหารสิทธิ์โปเกมอนของทรู ครอบคลุม 5 ช่องทาง คือ 1. การออกอากาศทั้งในฟรีทีวีช่อง True 4U และเพย์ทีวีของ True Visions 2. สื่อสิ่งพิมพ์ 3. ลิขสิทธิ์วิดีโอเกม (วีซีดี ดีวีดี และบลูเรย์) 4. ลิขสิทธิ์ออกอากาศเนื้อหาบนโทรศัพท์มือถือ และช่องทางออนไลน์ 5. การขายสินค้าของที่ระลึก (Merchandise) เช่น ตุ๊กตา เสื้อผ้า ของเล่น โดยที่ทรูมีสิทธิ์ในการหา Sub licensee ที่เป็น Third Party ในการผลิตสินค้าเหล่านี้ด้วยเช่นกัน ตอนนี้มีทั้งหมด 6 ราย และตั้งเป้าจะมีทั้งหมด 25 รายในปีหน้า
แต่ไม่รวม “การ์ดเกม” ที่ถือเป็นหนึ่งคอนเทนต์สำคัญของโปเกมอน ที่ทรูไม่ได้รับลิขสิทธิ์นี้ โปเกมอน มองว่าต้องใช้เวลาในการทำตลาดค่อนข้างเยอะ และพฤติกรรมคนไทยไม่ได้อินกับการเล่นการ์ดเกมเหมือนประเทศญี่ปุ่น เป็นที่นิยมถึงขั้นมีการจัดทัวร์นาเมนต์แข่งขันกันขึ้นเป็นประจำทุกปี
พีรธน เกษมศรี ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทรู ไอคอนเท้นท์ จำกัด กล่าวว่า “คาแร็กเตอร์โปเกมอน สามารถสร้างการรับรู้ (Awareness) และ Commercial Value นำไปต่อยอดธุรกิจได้หลากหลาย โดยบริษัทได้ทำสำรวจกับกลุ่มตัวอย่าง 3,000 คน เกี่ยวกับการรับรู้ของโปเกมอน ผลปรากฏว่า คาแร็กเตอร์ตัวนี้ก็อยู่ในใจผู้บริโภคอันดับต้นๆ ไม่แพ้คาแร็กเตอร์ตัวอื่น ตอนนี้คาแร็กเตอร์จากประเทศญี่ปุ่นมาแรงมาก เพราะหลายคนเติบโตขึ้นมาพร้อมกับตัวการ์ตูนเหล่านี้
ทรูมี “อาวุธครบมือ” ในการบริหาร และใช้ประโยชน์จากคาแร็กเตอร์ “โปเกมอน” ผ่านสื่อในเครือ ทั้ง “ทรูวิชั่นส์” “ทรูมูฟ” “ทรูออนไลน์” รวมไปถึงช่องดิจิตอลทีวี “ทรูฟอร์ยู ในการเผยแพร่คอนเทนต์ของโปเกมอน ในขณะเดียวกัน “ซีพี” ได้ใช้คาแร็กเตอร์โปเกมอนมาช่วยสร้างการรับรู้ในการสร้างแบรนด์ และช่วยสร้างกิจกรรมการตลาด โดยตัวการ์ตูนของ “โปเกมอน” จะไปอยู่ในแพ็กเกจจิ้งของสินค้าในเครือซีพี อย่างเช่น ซีพี เมจิ, เลอแปง ส่วนในร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นฯ” ในปีหน้าก็จะมี “แสตมป์โปเกมอน”
นอกจากนี้ ร้าน ”ทรู ช็อป” บางสาขาก็จะมีการปรับโฉมใหม่ โดยการนำ “โปเกมอน” เข้าไปมีส่วน รวมไปถึง “ทรู คอฟฟี่” ก็อาจจะมี เป็น “โปเกมอน คาเฟ่” อย่างที่กำลังจะร่วมมือกับ “ไลน์” ในการเปิด “ไลน์ คาเฟ่” ในปีหน้า แต่ทางทรูมองว่าไม่มากินตลาดหรือขัดแย้งกันแน่นอน เพราะคนละกลุ่มเป้าหมายกัน และไลน์ก็ยังคงสร้างกระแสได้เป็นอย่างดีอยู่ในตอนนี้
ความร่วมมือนี้มีสัญญาเป็นเวลา 2 ปี ใช้งบลงทุนทั้งหมด 100 ล้านบาท ในปี 2558 และทางทรูตั้งเป้ารายได้ในปีหน้าที่ 500 ล้านบาท แบ่งเป็น รายได้จากกิจกรรมทางการตลาด และสปอนเซอร์ชิป 60% และรายได้จากสินค้า Merchandise 40%
เชื่อมโยงระหว่างเทคโนโลยี สินค้า และมีเดีย ทำให้นำเสนอคอนเทนต์มีอิมแพกต์มากขึ้น พีรธนบอก ทรูเชื่อว่า โปเกมอนขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์การ์ตูนที่มีมูลค่า 3,000 ล้านบาท ภายใน 1-2 ปี
ทั้งนี้ เจ้าตลาดยังถูกครองโดยคาแร็กเตอร์ดิสนีย์และซานริโอถึง 60% และคาแร็กเตอร์อื่นๆ เช่น โดเรมอน อุลตร้าแมน ไอ้มดแดง ไลน์เฟรนด์ อีก 40% ซึ่งในตลาดรวม 3,000 ล้านบาทนี้มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 10-15% โดยที่ปัจจัยส่วนใหญ่ในการกระตุ้นมาจาก “สื่อใหญ่” อย่างการออกภาพยนตร์ คาแร็กเตอร์ไหนที่มีสื่อในปีนั้นก็จะได้รับการพูดถึง
ทรู คอฟฟี่จับมือ “ไลน์” ปั้น “ไลน์ คาเฟ่”
นอกจาก “โปเกมอน” แล้ว “ทรู คอฟฟี่” ยังได้เตรียมร่วมมือกับ “ไลน์” เตรียมเปิดร้าน “ไลน์ คาเฟ่” ในช่วงต้นปีหน้า ตั้งอยู่บนห้างสรรพสินค้าสยามเซ็นเตอร์ (Siam Center) โดยทรูจะนำเอาจุดเด่นของธุรกิจร้านกาแฟและสื่อสารผสานเข้ากับจุดเด่นของไลน์ ที่มีคาแร็กเตอร์การ์ตูน ไลน์เฟรนด์ที่ได้รับความนิยมมากในไทย สร้างให้เป็น “คาเฟ่แนวใหม่” ผ่านสินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งเวลานี้อยู่ในขั้นตอนของการคิดคอนเซ็ปต์ต่างๆ
ทรู คอฟฟี่ มองว่า คาแร็กเตอร์การ์ตูนของไลน์นั้นมีทั้งความสดใหม่และได้รับความนิยมมาจากคนไทยจำนวนมาก ฐานผู้ใช้ไลน์ในไทยเวลานี้มีถึง 33 ล้านคน ใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากญี่ปุ่น การร่วมมือกันในครั้งนี้ จะสร้างให้เกิดกระแส “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” ช่วยให้แบรนด์ทรู คอฟฟี่ มีความสดใหม่ และยังขยายฐานไปยังกลุ่มวัยรุ่น และคนทำงานรุ่นใหม่ได้มากขึ้น และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งเดียวกันได้ด้วย
ในขณะที่ไลน์มองว่า รูปแบบธุรกิจนี้จะช่วยให้ไลน์เข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้อีกหนึ่งระดับ ซึ่งโมเดลร้านลักษณะนี้ ไลน์ยังไม่เคยทำที่ไหน โดยเป็นการร่วมมือกับทรูในลักษณะของ “เอ็กซ์คลูซีฟ” ซึ่งเป็นไปได้ว่า หากประสบความสำเร็จ ไลน์จะนำโมเดลนี้ไปใช้ในประเทศอื่นๆ
“มาลี” ขนทัพ “การ์ตูนไลน์” มาไว้บนกล่อง
ถือว่าเป็นอีกก้าวหนึ่งของแบรนด์น้ำผลไม้ “มาลี” ที่จับกับคาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งเพื่อสร้างกระแสด้วยเช่นกัน ด้วยการนำ “คาแร็กเตอร์ ไลน์” อย่างเช่น บราวน์ และโคนี่ มาอยู่บนกล่องน้ำผลไม้ชนิด 100%
รุจิรพร ตั้งประพันธ์วงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตอนแรกคิดจะมีโปรเจกต์ที่จะออกสติกเกอร์ไลน์ แต่ต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก จึงเปลี่ยนมาใช้วิธีใหม่ นำคาแร็กเตอร์ของการ์ตูนไลน์ซึ่งเป็นนิยม นำมาอยู่บนกล่องน้ำผลไม้แบบ 100% เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงานออฟฟิศ โดยทั้งหมด 18 แบบ ขายผ่านร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเท่านั้น
สำหรับงบลงทุนในแคมเปญนี้ตลอด 4 เดือน ที่มีวางจัดจำหน่ายตั้งแต่เดือนพฤษภาคม – สิงหาคม รุจิรพรเปิดเผยว่า ไม่ได้สูงเท่ากับการลงทุนทำสติกเกอร์อย่างที่เคยคิดจะทำก่อนหน้านี้ โดยที่ทางมาลีจ่ายเป็น “ค่าลิขสิทธิ์” ให้กับทางไลน์ในสัดส่วน 5-10% ของราคาสินค้า (ราคาขายส่งต่อชิ้น) ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่ามาลีขายส่งน้ำผลไม้ให้ทางเซเว่นฯ ในราคากล่องละ 8 บาท ค่าลิขสิทธิ์ที่ไลน์จะได้รับก็คือ 5-10% ของ 8 บาท
รุจิรพร มองว่า คาแร็กเตอร์การ์ตูนยังคงใช้ได้ผลกับคนไทยอยู่ เพราะคนไทยชอบสะสม ชอบความน่ารักของตัวการ์ตูน การมีคาแร็กเตอร์ตัวการ์ตูนเข้ามาทำให้แบรนด์มีสีสันขึ้น สามารถกระตุ้นยอดขายให้ดีขึ้น
แต่การเลือกคาแร็กเตอร์ก็สำคัญ ต้องเลือกคาแร็กเตอร์ให้อยู่ในกระแสนิยมนั้นๆ และต้องเข้ากับแบรนด์ด้วย บางคาแร็กเตอร์อาจจะดูแก่เกินไปหรือเด็กเกินไป มันก็ไม่สะท้อนความเป็นแบรนด์ให้ดีขึ้น ซึ่งก็ยอมรับว่าทางมาลีเองก็ไม่เคยทำอะไรที่ว้าวขนาดนี้มาก่อน เคยทำแค่แจกของพรีเมียมต่างๆ เป็นคาแร็กเตอร์โดเรมอนเท่านั้น ยังไม่เคยเอามาใส่ในตัวสินค้า ก็ถือว่า เป็นการสร้างแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น เพราะเชื่อว่าหลายคนยังติดภาพมาลีเป็นแบรนด์แม่บ้านอยู่
เคเทรนด์หลบไป
ส่วนทางด้าน “ทเวลฟ์ พลัส” ในเครือโอสถสภา ได้เปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด จากเดิมที่เคยเป็นเจ้าแรกๆ ในการบุกเบิกเทรนด์เกาหลีมาใช้ปลุกกระแสความสนใจ ได้เปลี่ยนมาใช้คาแร็กเตอร์การ์ตูนของสหรัฐอเมริกา หรือยุโรป หลังจากประเมินว่า กระแสความนิยมดารานักร้องเกาหลีในกลุ่มวัยรุ่นไทยน้อยลง ในขณะที่คาแร็กเตอร์การ์ตูน กำลังกลับมาได้รับความสนใจจากวัยรุ่นไทยมากขึ้น
ทเวลฟ์ พลัส จึงได้เซ็นสัญญาใช้ไลเซ่นส์ คาแร็กเตอร์ “มินนี่เมาส์” ของวอลท์ ดิสนีย์ เป็นเวลา 1 ปี เพราะมองว่า มีความอมตะ และร่วมสมัย โดยเฉพาะ “มินนี่เมาส์ ที่ดูเปรี้ยวและทันสมัย เหมาะกับกลุ่มลูกค้าของทเวลฟ์ พลัส ที่เป็นผู้หญิงสาว
ทเวลฟ์ พลัส มินนี่ คอลเลกชั่น ที่นำออกวางตลาด จะมีทั้งครีมอาบน้ำ บอดี้โลชั่น แป้งเย็น และโคโลญ ใช้งบตลาด 15 ล้านบาท คาดว่าจะทำยอดขายได้ 50 ล้านบาท
นอกจากมินนี่เมาส์แล้ว ทางโอสถสภายังสนใจนำคาแร็กเตอร์การ์ตูนอื่นๆ มาใช้กับสินค้า เช่น “เฮลโล คิตตี้” ที่วัยรุ่นไทยชื่นชอบมาก นำมาใช้เป็นกลยุทธ์ทำตลาดต่อไป เพื่อช่วยขยายฐานลูกค้าวัยรุ่น จากฐานเดิมอายุ 15-18 ปี เพิ่มมาเป็นอายุ 18-21 ปี
ทำไมต้องเป็น “การ์ตูน”
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย กล่าวว่า จริงๆ คาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งมีจุดเริ่มต้นมาจากความต้องการของผู้บริโภค ที่มีตัวการ์ตูนต่างๆ ในดวงใจอยู่แล้วทุกคนไม่ว่าจะเป็น คิตตี้ โดเรมอน หรือดิสนีย์ ในการที่แบรนด์หยิบจับคาแร็กเตอร์เหล่านี้มาใช้ก็เพื่อสร้างความจดจำ เหมือนกับการที่ใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ หรือพรีเซ็นเตอร์ เพราะเป็นการสื่อสารที่รวดเร็ว เป็นที่รู้จักกันเป็นวงกว้าง
การที่คาแร็กเตอร์ยังคงได้ผลกับคนไทยอยู่นั้นเพราะเป็นอีกหนึ่งคอนเทนต์ที่เสพง่าย เข้าใจง่าย เพราะคนไทยชอบความสนุกสนานอยู่แล้ว แต่อย่างไรก็ตาม ตัวการ์ตูนหรือคาแร็กเตอร์เหล่านี้ยังไม่ขั้นกับเป็น Content Marketing เลยซะทีเดียว เป็นเพียงเครื่องมือในการสร้างสีสัน หรือสร้างกระแสได้ในบางช่วงเท่านั้นเอง เพราะคำว่าคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง จะต้องเป็นเนื้อหาหรืออะไรก็ตามที่เมื่อสื่อออกมาแล้วเป็นการปูทางให้ผู้บริโภคเข้าใจในแบรนด์
สลิลลา สีหพันธุ์ รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายกิจการบรรษัท บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด หรือ เทสโก้ โลตัส ได้นำคาแร็กเตอร์การ์ตูมาใช้กับร้านไซส์เล็กอย่างเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ในแคมเปญการสะสมแสตมป์เพื่อแลกของพรีเมียม และเมื่อนำกลยุทธ์นี้มาใช้ก็เห็นถึงความถี่ในการเข้าร้านได้ชัดเจนขึ้น เพราะลูกค้าจะสนุกกับการสะสมแสตมป์
คนไทยมีพฤติกรรมที่ชอบพวกคาแร็กเตอร์การ์ตูนอยู่แล้ว ในวัยเด็กเขาก็มีตัวการ์ตูนในดวงใจ เติบโตมาพร้อมกับตัวการ์ตูนเหล่านั้น ทั้งโดเรมอน คิตตี้ ซึ่งในปีนี้เห็นแนวโน้มความนิยมของคาแร็กเตอร์ฝั่งยุโรปในแนวฮีโร่บ้าง เช่น ไอรอนแมน สไปเดอร์แมน แบทแมน จึงนำมาใช้ผสมผสาน
“เวลานี้คาแร็กเตอร์ญี่ปุ่นกับฝั่งยุโรปมีความใกล้เคียงกัน เพราะมีภาพยนตร์หรือการ์ตูนออกมาตลอด แต่การนำคาแร็กเตอร์มาใช้จะต้องปรับเข้ากับเทศกาลหรือฤดูกาล ในส่วนของเทสโก้ โลตัสจะนำมาทำเป็นข้าวของเครื่องใช้ และเป็น Limited Edition เพื่อดึงดูดใจลูกค้า เพราะไม่สามารถหาที่อื่นได้นอกจากที่นี่ โดยการใช้กลยุทธ์คาแร็กเตอร์นี้ยังคงใช้ได้อยู่ เพราะคนไทยยังสนุก แต่ต้องขึ้นอยู่กับว่าจะเอามาผลิตเป็นอะไรเท่านั้นเอง ต้องหลากหลาย และผู้บริโภคต้องอยากได้”
