ดีเดย์วันนี้ 12 มีนาคม เฟซบุ๊ก ล้างบาง “ไลค์ปลอม” ประกาศลบบัญชีแฟนเพจที่ไม่เคลื่อนไหวทิ้ง นักการตลาดขานรับ คาดยอดไลค์ลด 5-10% แต่ได้แฟนตัวจริง ธุรกิจปั่นไลค์กระเทือน ส่วนเฟซบุ๊กทำเงินเข้ากระเป๋าเพิ่ม
เปิดตัวมาหลายปี มีผู้ใช้อยู่ทั่วโลก ได้เวลาเฟซบุ๊กเดินหน้า “คลีนอัป” ล้างระบบเสียที โดยหลังจากที่เฟซบุ๊กได้ออกมาตรการให้ใช้ชื่อจริงในเฟซบุ๊ก มาคราวนี้ถึงคิวที่เฟซบุ๊กจัดการลบแอ็กเคานต์ที่ไม่แอ็กทีฟออก
ล่าสุด เฟซบุ๊กได้ออกมาแจ้งเตือนบรรดาแอดมินดูแลแฟนเพจ ถึงผลกระทบหลังจากเฟซบุ๊กลบบัญชีที่ไม่เคลื่อนไหวเป็นระยะเวลานาน ซึ่งอาจส่งผลให้ยอดไลค์ลดลง โดยจะมีผลในวันนี้ 12 มีนาคม 2558
โดยเริ่มจากการส่งข้อความแจ้งเตือนเจ้าของเพจเป็นใจความว่า “เมื่อไม่นานมานี้เราได้อัปเดตวิธีที่เราใช้วัดจำนวนผู้คนที่กดถูกใจเพจของคุณ เพจต่างๆ อาจจะเห็นจำนวนถูกใจที่ลดลง หลังจากวันที่ 12 มีนาคม เมื่อเราได้ลบการกดถูกใจจากบัญชีผู้ใช้ Facebook ที่ไม่ได้ใช้งานออกแล้ว”
แอ็กเคานต์ที่ไม่แอ็กทีฟสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทด้วยกัน คือ
1.แอ็กเคานต์ที่มีตัวตนผู้เล่นจริง แต่ไม่มีการอัปเดต หรือการใช้งานเป็นเวลานาน ในที่นี้อาจจะร่วมไปถึงแอ็กเคานต์ของคนที่เสียชีวิตที่ไม่มีการใช้งานเป็นเวลานานด้วย
2.แอ็กเคานต์ผี หรือแอ็กเคานต์ปลอมที่เป็นเครื่องมือหากินของบรรดาธุรกิจปั๊มไลค์ ที่จะสร้างหลายๆ แอ็กเคานต์ขึ้นมาเพื่อกดไลค์เพจ ให้ได้ตัวเลขสูงๆ ตามที่หลายเพจต้องการ
ผลที่ตามมาในเชิงธุรกิจหลังจากที่เฟซบุ๊กประกาศใช้กฎนี้ออกไปก็คือ “ยอดไลค์” จากแฟนเพจที่เป็นหัวใจหลักของนักการตลาดในยุคนี้จะลดลงในทันที
ในไทยมีแฟนเพจของแบรนด์ต่างๆ 9 แสนเพจ (ข้อมูลจาก Zocialrank) อาจจะทำให้เพจต่างๆ มียอดไลค์ลดลงราว 5-10% แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่าเพจนั้นๆ จำนวนไลค์ที่ได้มานั้น มาจากการซื้อโฆษณาจากเฟซบุ๊กแบบถูกต้องโดยตรง หรือเป็นการซื้อไลค์ปลอม ที่ได้ตัวเลขแต่ไม่ได้ผู้บริโภคตัวจริงเข้ามา และในส่วนของจำนวนยูสเซอร์ทั้งหมดอาจจะลดลงถึง 30% เลยทีเดียว
แต่ที่ใกล้ตัวกว่านั้นคือ “เพื่อน” ในสารบบเฟซบุ๊กส่วนตัวของแต่ละคนจะมีการลดลงเช่นกัน อาจจะรวมไปถึง “เน็ตไอดอล” ที่มีจำนวนคนติดตามหลักหมื่นหลักแสนในเฟซบุ๊ก ที่จะมีผลกระทบจากการลบแอ็กเคานต์
นักการตลาดคาดการณ์ “ด้านบวก” ที่จะเกิดขึ้น ทั้งในด้านของแบรนด์เองที่จะได้คัดกรองแอ็กเคานต์ที่มีคุณภาพ เป็นแฟนของแบรนด์จริงๆ และเพิ่มการเข้าถึง (Reach) ของคอนเทนต์ได้อีก เช่น ในการบูตโพสต์สักหนึ่งโพสต์ เข้าถึงคนได้ 100,000 คน ก็จะเป็น 100,000 คนแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วยมากขึ้น โดยที่ไม่มีแอ็กเคานต์ผีมาแย่งแชร์ไป
ทางด้านของเฟซบุ๊กเจ้าของสื่อ การล้างระบบครั้งนี้แน่นอนว่าแบรนด์และเจ้าของเพจต้องหันมาซื้อโฆษณาแบบถูกต้องกับเฟซบุ๊กเพิ่มขึ้น แต่จะได้ข้อมูลที่มีความเสถียร และแม่นยำมากขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคจริงๆ
และที่สำคัญ เป็นบทเรียนชั้นดีให้กับแบรนด์ที่จะหันมาโฟกัสเรื่อง “คอนเทนต์” ให้มากขึ้น เพราะส่วนใหญ่ยังคงให้ความสำคัญกับจำนวน “ยอดไลค์” พร้อมใช้ทุกวิถีทางในการเพิ่มยอด ทั้งการซื้อไลค์ หรือทำกิจกรรมแจกของรางวัล โดยวิธีต่างๆ ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเหล่านั้นเป็น “แฟน” ของแบรนด์จริงๆ ได้
นักการตลาดขานรับ
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหารบริษัท เอ็มอินเตอร์แอคชั่น จำกัด และนายกสมาคมโฆษณาดิจิตอล มองว่า “เฟซบุ๊ก” ออกมาคลีนระบบอย่างต่อเนื่อง ทั้งในการปรับชื่อให้เป็นชื่อจริง และมาถึงการลบแอ็กเคานต์ที่ไม่แอ็กทีฟออกอีก ซึ่งจะเป็นผลดีทางการตลาดแน่นอน ระบบของเฟซบุ๊กเองจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น และจะมีรายได้จากการขายโฆษณาเพิ่มมากขึ้น เพราะแบรนด์ก็จะหันมาซื้อโฆษณาอย่างถูกวิธีมากขึ้น
ส่วนแบรนด์เอง ในช่วงแรกแบรนด์อาจจะตกใจกับตัวเลขยอดไลค์ที่ลดลงไป ต้องยอมรับว่าตัวเลขยอดไลค์ยังคงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการ หลายแบรนด์ยังมองว่าสำคัญอยู่ เพราะนำไปใช้ประชาสัมพันธ์ได้ แต่ถ้ามีแต่จำนวนเยอะๆ แล้วไม่มีคุณภาพก็เปล่าประโยชน์
แต่จะเป็นผลดีสำหรับแบรนด์ เพราะเมื่อเฟซบุ๊กกำจัดแอ็กเคานต์ที่ไม่แอ็กทีฟออก ทำให้แบรนด์หรือเพจจะเหลือแต่คนที่มีคุณภาพ จำนวนการเข้าถึงคอนเทนต์ก็จะมากขึ้นเช่นกัน
สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล ผู้ก่อตั้ง และผู้กำหนดทิศทางด้านกลยุทธ์ บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด มองว่า มาตรการนี้น่าจะส่งผลให้ยอด “ไลค์” ลดลงราว 5-10 % ซึ่งคนทั่วไปที่เล่นเฟซบุ๊กอาจได้รับผลบ้าง เมื่อเพื่อนในระบบเฟซบุ๊กจะลดลงไปตามระเบียบ
สำหรับแบรนด์เอง จะได้กลั่นกรองผู้ที่จะมา “แฟนเพจ” ที่เป็นตัวจริง ซึ่งแบรนด์เองจะได้เรียนรู้ด้วยว่า การไลค์แบบปลอมๆ มาในอดีตอาจจะไม่ได้ยั่งยืนเสมอไป ควรมุ่งเน้นสร้างเอ็นเกจเมนต์กับลูกเพจมากกว่าจะเน้นสร้างแต่ยอดไลค์
เนื่องจากที่ผ่านมา บางแบรนด์ใช้วิธีสร้าง “ไลค์” ด้วยการซื้อไลค์ปลอมจากผู้ให้บริการ “ปั่นไลค์” ที่เปิดให้บริการกันมากมาย เพียงเพื่อต้องการทำกิจกรรมแจกของรางวัล โดยที่คนเหล่านั้นอาจจะไม่ได้สนใจแบรนด์เลยก็ได้ ทั้งๆ ที่จุดมุ่งหมายของการมีแฟนเพจเพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามากดไลค์ หรือติดตามแบรนด์ผ่านแฟนเพจ ต้องมาจากการที่เขาชื่นชอบแบรนด์ และมองว่าแบรนด์มีประโยชน์กับเขาจริงๆ
แน่นอนว่า งานนี้เฟซบุ๊กเองที่จะมีรายได้ค่าโฆษณามากขึ้น เพราะบรรดาแบรนด์ที่ยังต้องการไลค์จะหันมาซื้อไลค์จากเฟซบุ๊กโดยตรงแทนที่จะซื้อจากผู้ที่ธุรกิจเพิ่มไลค์ คนสร้างแอ็กเคานต์ปลอม หรือนักล่ารางวัลตามเพจ ซึ่งจะได้รับผลกระทบโดยตรง
“แม้จะไม่มีตัวเลขที่ชัดเจนว่าตอนนี้มีแอ็กเคานต์ปลอมในประเทศทั้งหมดเท่าไหร่ แต่จากที่เคยเจอกับนักล่ารางวัลคนหนึ่งคือเขามีแอ็กเคานต์ทั้งหมด 400 แอ็กเคานต์ เพื่อใช้ในการล่าของรางวัลจากเพจโดยเฉพาะ แต่สุดท้ายแล้วกลุ่มคนเหล่านี้เขาก็จะหาวิธีในการทำต่อไปได้อยู่เรื่อยๆ”
ในขณะที่ กติกา สายเสนีย์ Head of Digital บริษัท Mindshare ประเทศไทย ก็ได้แสดงความคิดเห็นในทางเดียวกันว่า เป็นผลดีและเป็นประโยชน์อย่างมาก เพราะที่ผ่านมาตัวเลขที่เกิดจากการปั่นไลค์ซึ่งมาจากแอ็กเคานต์ที่ไม่แอ็กทีฟ ซึ่งทางด้านเฟซบุ๊กเองเมื่อได้ล้างระบบกำจัดแอ็กเคานต์ที่ไม่แอ็กทีฟไป จะทำให้ดาตาเขาดีขึ้น ความเชื่อมั่นก็จะสูงขึ้น แบรนด์ก็จะหันทุ่มเงินโฆษณาจากเฟซบุ๊กมากขึ้นเช่นกัน
นักการตลาดเอง มองว่าเฟซบุ๊กยังเป็นเครื่องมือการตลาดเบอร์ 1 อยู่ แต่เมื่อจำนวนแอ็กเคานต์ลดลงก็มีผลกระทบบ้าง เพราะบางคนก็ยังมองในเชิงปริมาณมากกว่าคุณภาพ ยังเน้นที่จำนวนยอดไลค์อยู่ ก็อาจจะหันไปหาเครื่องมืออื่นอย่างไลน์ ที่เขามองว่าจะเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า
แต่ไลน์ยังมีข้อจำกัด ต้องลงทุนด้วยเงินก้อนใหญ่หลายล้านบาท ผู้ที่สามารถทำการตลาดได้จะมีแค่แบรนด์ใหญ่เท่านั้น ในขณะที่แบรนด์เล็กๆ ที่งบประมาณจำกัดสามารถซื้อโฆษณาในเฟซบุ๊กได้”
แบรนด์มอง ถึงยอดไลค์ลด แต่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
สำหรับ “แบรนด์” หรือเจ้าของเพจเองก็มองว่ามาตรการนี้จะเป็นผลดีเช่นกัน เพราะที่ผ่านมาเมื่อมีการซื้อโฆษณาบนเฟซบุ๊กแต่ไม่สามารถเข้าถึงได้อย่างเต็มที่ เพราะเจอปัญหาแอ็กเคานต์ปลอม
วีรธิป ธนาพิสิทธิกุล ผู้ก่อตั้งแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น Pomelo กล่าวว่า การกำจัดแอ็กเคานต์ปลอมในครั้งนี้เป็นผลดีต่อธุรกิจ เพราะจะช่วยเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งที่ผ่านมามีการซื้อโฆษณาในเฟซบุ๊กตามปกติ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าถึงได้มากขึ้น และมีการใช้เม็ดเงินกับการซื้อโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว แต่เชื่อว่าหลังจากมีการมาตรการนี้ออกไป คงมีการใช้เงินกับการโฆษณามากขึ้นอีกแน่นอน แต่ก็ยินดีเพราะได้แอ็กเคานต์ที่มีตัวตน มีคุณภาพจริงๆ เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ
ทางด้านของแหล่งข่าวในวงการอสังหาริมทรัพย์ มองว่า จริงๆ เฟซบุ๊กเริ่มหันมาทำธุรกิจแบบจริงจังมากขึ้นเมื่อปีที่ผ่านมา โดยการให้ซื้อโฆษณา และปรับการเข้าถึงให้ลดลง เรียกว่าเฟซบุ๊กเป็น Ad Agency แบบเต็มตัว แต่เมื่อในระบบยังมีแอ็กเคานต์ปลอม หรือแอ็กเคานต์ที่ไม่มีการเคลื่อนไหวอยู่ ทำให้เฟซบุ๊กต้องทำการแก้เกมด้วยการเคลียร์ดาตาเพื่อให้ได้แอ็กเคานต์ที่มีตัวตนจริงๆ แบรนด์ที่ซื้อโฆษณาจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำมากขึ้น จากเดิมที่จะมีตัวปลอมเยอะ ทำให้การลงโฆษณาไม่สามารถเข้าถึงได้ครอบคลุม
เขามองว่า จำนวนยูสเซอร์ของเฟซบุ๊กอาจจะหายไปถึง 30% เพราะดูจากการลบบัญชีสแปมของอินสตาแกรมในช่วงเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ที่มีจำนวนหายไปเยอะเหมือนกัน เพียงแต่ยังไม่มีข้อมูลตัวเลขที่ชัดเจน ซึ่งเฟซบุ๊กใหญ่ และมีการใช้งานมากกว่าอินสตาแกรม จำนวนแอ็กเคานต์ปลอมต้องเยอะกว่าเป็นธรรมดา
“แม้ยอดไลค์จะลดลง แต่การบริหารเพจก็ยังคงสูตรเดิมอยู่ นั่นก็คือประกอบไปด้วยหัวใจหลัก 2 อย่างคือ คอนเทนต์ และการโปรโมต ซึ่งคอนเทนต์จะต้องเกี่ยวข้องกับธุรกิจ ต้องสรรหาข้อมูลที่ผู้บริโภคอยากรู้ โดยที่ปัจจุบันการทำอินโฟกราฟิกเป็นการทำคอนเทนต์ที่นิยม และผู้บริโภคชอบ เพราะสามารถอ่านและเข้าใจได้ง่าย ในส่วนของการโปรโมตก็ต้องทำควบคู่กันไป อาจจะมีกิจกรรมเล็กๆ น้อยๆ ในเพจเพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภค โดยที่การซื้อโฆษณาก็ยังคงเป็นส่วนสำคัญอยู่”
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ที่ปรึกษาอิสระให้กับองค์กรต่างๆ เกี่ยวกับการสร้าง Brand Communication Digital Marketing มองว่า มาตรการนี้ของเฟซบุ๊ก จะส่งกระทบหรือไม่นั้น ต้องขึ้นอยู่กับยุทธศาสตร์ของการทำเพจของแต่ละแบรนด์ หากเป็นแบรนด์ที่เปิดเพจมาเพื่อมุ่งเรื่องของการสร้างโปรโมชั่น หรือ Promotion Strategy ต้องการให้มียอดไลค์มากๆ บางรายจึงใช้วิธีเปิดเพจปลอมขึ้นมาเพื่อต้องการ “ปั่นไลค์” เพื่อให้ได้ยอดไลค์มากๆ เพจเหล่านี้จะได้รับผลกระทบมียอดไลค์ลดลง
แต่สำหรับเพจที่ใช้คอนเทนต์ในการสร้างปฏิสัมพันธ์ หรือContent Strategy ดึงดูดคนเข้าจาก “เนื้อหา” จริงๆ แล้ว มาตรการนี้จะไม่มีผลกระทบเลย เพราะแฟนเพจที่เข้ามากดไลค์มีตัวตน เป็นคนที่ติดตามเนื้อหาจริงๆ เช่น เพจข่าวสารต่างๆ หรือบล็อก คอมมูนิตี้ต่างๆ จะไม่ได้รับผลกระทบใดๆ
“ต้องดูว่าแต่ละแบรนด์มองการสร้างแฟนเพจไปถึงขั้นตอนไหนกันแล้ว บางแบรนด์เวลานี้ก็เข้าใจแล้วว่าการสร้างยอดไลค์เพียงอย่างเดียวโดยที่ไมได้ Engage กับลูกค้าเลย ก็ไม่มีประโยชน์อะไร แต่ก็ยังมีบางแบรนด์ที่มองเรื่องของยอดไลค์เป็นหลัก”
ที่ผ่านปัญหาของการปั่นไลค์มีการทำเป็นล่ำเป็นสัน และเป็นปัญหาระดับโลก หรือที่เรียกว่า Like Farm ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่แถวแอฟริกา ซึ่งมาตรการนี้จะช่วยเพจมียอดไลค์ที่เป็น “ออแกนิก” จริงๆ
แน่นอนว่า สำหรับเฟซบุ๊กจะได้รับประโยชน์จากมาตรการนี้ เพราะแบรนด์ต่างๆ ก็จะหันมาซื้อไลค์จากเฟซบุ๊กโดยตรงมากขึ้น
