คนไทยเห่ออีกแล้ว ! ไก่อะไรใหญ่เท่าหน้า ไก่ทอด ฮอตสตาร์…ครัวซองต์ปลาไทยากิ สร้างกระแส “ฟีเวอร์” ต่อคิวรอซื้อ คิวเป็นร้อยก็คอยได้ ตามรอย โรตีบอย คริสปี้ครีม การ์เร็ตป็อปคอร์น อะไรคือที่มาของปรากฏการณ์นี้ เรามีคำตอบ
จากแบรนด์บ้านๆ สู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์
กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ในโลกโซเชียลมีเดียสำหรับ “ไก่ยักษ์” ไก่ทอด “ฮอตสตาร์ (Hot Star)” สัญชาติไต้หวัน ที่เปิดสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้า “เอ็ม ควอเทียร์” สร้างกระแส “ไก่อะไรใหญ่กว่าหน้า” พร้อมทั้งภาพ “ต่อแถวฟีเวอร์” ที่คุ้นตาของคนไทย กับการต้อนรับแบรนด์ใหม่กลับมาอีกครั้ง
ซิกเนเจอร์ของแบรนด์ไก่ทอดรายนี้ที่ใช้กระตุกให้คนมีอาการว้าวขึ้นมานั่นคือ “ขนาด” ของไก่ทอดไซส์ XXL โดยที่มีขนาดใหญ่ยักษ์กว่าปกติ มีความยาว 30 เซนติเมตร หรือเทียบเท่า 1 ฟุต พร้อมกับน้ำหนักมาตรฐานชิ้นละ 300 กรัม ความแปลกที่ว่านี้จึงสร้างความแตกต่างในตลาด และเป็นจุดขายให้กับแบรนด์ฮอตสตาร์
ต้นกำเนิดของฮอตสตาร์อยู่ที่ “ซื่อหลิน ไนต์มาร์เก็ต (Shilin Night Market)” ตลาดที่ขึ้นชื่อในประเทศไต้หวัน เป็นสาขาแรก และเป็นสาขาที่ขายดีที่สุด มีอายุกว่า 22 ปีแล้ว ปัจจุบันมีสาขารวมกันมากกว่า 117 สาขาใน 9 ประเทศ คือ ไต้หวัน จีน ฮ่องกง มาเก๊า สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และออสเตรเลีย โดยที่ไทยเป็นประเทศที่ 10
ด้วยโลเกชั่นที่อยู่ในชุมชนย่านการค้า ทำให้ภาพลักษณ์ของฮอตสตาร์ในไต้หวันเป็นแบรนด์ที่มีบ้านๆ ให้ความรู้สึกเหมือนซื้อไก่ทอดในตลาด แต่ก็เป็นเดสติเนชันที่นักท่องที่ยวเมื่อมาไต้หวันต้องมาเยือน
บริษัท เดอะบาร์บีคิวพลาซ่า จำกัด เจ้าของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า และจุ่มแซ่บฮัท ได้ลงทุนควักกระเป๋านำเข้าแบรนด์ฮอตสตาร์ อิมพอร์ตโดยตรงจากประเทศไต้หวัน เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย พร้อมงบลงทุนเฟสแรก 60 ล้านบาท
บาร์บีคิวพลาซ่าได้ทำการนำเข้าแบรนด์มาในเมืองไทยแล้ว ได้มีการแต่งตัวให้แบรนด์ จากภาพไก่ยักษ์แบบบ้านๆ ให้กลายเป็น “ไก่เทรนดี้” ในคอนเซ็ปต์ “ไลฟ์สไตล์สแน็ก” ใครไม่อยากตกเทรนด์ต้องไปต่อแถว
บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายดูแลและบริหารงานด้านการตลาดสินค้า บริษัท เดอะบาร์บีคิวพลาซ่า จำกัด มองว่า บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาแล้วถึง28 ปี จึงต้องการมองหาแบรนด์อาหารใหม่ๆ เข้ามาเพื่อสร้างสีสันในตลาด ซึ่งแบรนด์ฮอตสตาร์มีโอกาสทางธุรกิจสูงอย่างมากในประเทศไทย เพราะปัจจุบันคนไทยนิยมเที่ยวในเอเชียมากขึ้น นิยมอาหารเอเชียมากขึ้น และบางคนที่เคยไปไต้หวันก็คุ้นเคยกับแบรนด์ฮอตสตาร์พอสมควร อีกทั้งคนไทยยังคุ้นเคยกับการกินไก่ทอดด้วย พอเรานำเข้ามาก็มีการแต่งตัวฮอตสตาร์ให้ดูโมเดิร์น และทันสมัยขึ้น เพื่อตอบรับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้คือกลุ่มวัยรุ่นอายุ 18-24 ปี
บาร์บีคิวพลาซ่าได้วางไทม์ไลน์ในการเปิดตัวแบรนด์ฮอตสตาร์เมื่อต้นเดือนธันวาคม 2557 พร้อมกำหนดกลยุทธ์หลักด้วย “ไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง” เป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ นั่นก็คือการที่นำแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคผ่านกิจกรรมต่างๆ เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่
เริ่มจากการทำ “อีเวนต์มาร์เก็ตติ้ง” โดยได้ทำการ Pre-launch ก่อนเปิดร้านจริง ด้วยการออกอีเวนต์ หรือจัด “ป็อปอัปสโตร์” ร้านชั่วคราวตามงานต่างๆ ซึ่งปัจจุบันได้จัดทั้งหมด 3 งานแล้ว เน้นที่งานดนตรี ศิลปะ หรือเป็นเทศกาลสำหรับวัยรุ่นโดยเฉพาะ เริ่มต้นที่งาน “Big Mountain Music Festival” ต่อด้วยงาน “Bangkok Street Show” และล่าสุดที่งาน “NYLON high street festival” โดยสร้างคีย์เวิร์ดให้กับร้านด้วยคำว่า “ไก่ ใหญ่ มาก”
“พอเราได้ทำป็อปอัปสโตร์มาทั้งหมด 3 ที่ ทำให้เราเห็นแนวทางของแบรนด์ชัดยิ่งขึ้นว่าควรเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนคือกลุ่มวัยรุ่น เลือกจากรูปแบบงาน และเลือกออกบูธขายสินค้า เพราะต้องการให้ผู้บริโภคได้รู้จักและใกล้ชิดเรา ตอนนี้ได้เปิดร้านอย่างเป็นทางการแล้ว แนวทางต่อไปต่อจากนี้ก็ยังคงเน้นที่การทำอีเวนต์อยู่ เพราะการทำให้ว้าวมันง่าย แต่จะรักษาให้ความว้าวยังคงอยู่ไปเรื่อยๆ มันเป็นเรื่องท้าทายที่เราต้องทำให้ได้”
บุณย์ญานุช มองว่า Key Success ทั้งหมด 4 ข้อด้วยกัน 1.Right Product คือสินค้ามีจุดยืนที่ชัดเจน มีความโดดเด่นสร้างอิมแพ็กต์ต่อผู้คนได้ง่าย และพฤติกรรมคนไทยคุ้นเคยกับการกินไก่ทอดเป็นประจำอยู่แล้ว 2.Right Target คือการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน สาเหตุหลักที่เลือกกลุ่มวัยรุ่น เพราะมีพฤติกรรมที่สามารถรับประทานได้เยอะ และที่สำคัญเด็กวัยรุ่นมีสื่อในมือ การแชร์ต่อกันไปในโลกออนไลน์ทำให้เกิดไวรัลได้ทันที
3.Right Place คือสถานที่เปิดสาขาที่เอ็ม ควอเทียร์ เป็นอีกหนึ่งสถานที่ที่เป็นทอล์กออฟเดอะทาว์นเช่นกัน สามารถสร้างกระแสให้เป็น FOMO (Fear of missing out) ได้ นั่นคือถ้าไม่ไปจะตกเทรนด์ และ 4.Right Partnership คือการได้ห้างสรรพสินค้าเอ็ม ควอเทียร์ที่เป็นกำลังสำคัญ ซึ่งฮอตสตาร์เป็น 1 ใน 5 แบรนด์ที่เอ็ม ควอเทียร์เลือกไปโปรโมต และได้สื่อสารผ่านทาง Influencer หรือคนดังในโลกออนไลน์ มีการแชร์ภาพผ่านโซเชียลมีเดีย
กลยุทธ์นี้ถือเป็น “วิน วิน” เพราะเอ็ม ควอเทียร์เอง ก็ต้องนำร้านอาหารมาเป็นแม็กเน็ตเพื่อดึงดูดลูกค้า ในขณะที่ Hot Star เองได้คนดังเหล่านี้ มีทั้งดารา พิธีกร นักร้อง “แชะและแชร์” ภาพ สร้างให้เกิดกระแสโซเชียลมีเดีย สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยที่ต้องตามกระแส
แม้ว่าตอนนี้กระแสไก่ยักษ์จะยังเป็นที่นิยมอยู่ โดยที่ยังมีภาพการต่อแถวยาวทุกวัน แต่ทางบาร์บีคิวพลาซ่าไม่ได้มองภาพการต่อแถวเป็นภาพของความสำเร็จมากนัก เพราะความท้าทายต่อไปคือต้องทำให้แบรนด์ยั่งยืนให้ได้
“ไม่คิดว่าการต่อแถว หรือไม่มีการต่อแถวเป็นตัวบ่งบอกว่าแบรนด์นั่นประสบความสำเร็จแล้ว การต่อแถวเป็นเพียงแค่กระแสเท่านั้น ในอนาคตถ้าเราขยายสาขาเพื่อให้รองรับผู้บริโภคมากขึ้น อาจจะไม่มีภาพของการต่อแถวก็ได้ แต่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ลูกค้าแฮปปี้ พนักงานแฮปปี้ที่ไม่ได้กดดันเหมือนก่อน และมียอดขายที่เป็นประจำต่อเนื่อง เชื่อว่านี่คือความสำเร็จที่แท้จริง คือการสร้างแบรนด์ระยะยาว เราวางแผนไว้ว่าจะมีมากกว่า 35 สาขา ภายใน 5 ปี สาขาต่อไปจะเปิดที่เอสพลานาด รัชดา” บุณย์ญานุชกล่าว
พลัง “ไอจี” คนดัง สร้างกระแสครัวซองต์ปลาฟีเวอร์
อีกแบรนด์ที่กำลังมาแรงไม่แพ้กัน ก็คือ ขนมรูปปลา “ครัวซองต์ไทยากิ” Croissant Taiyaki ขนมหวานสายพันธุ์ญี่ปุ่น ที่สามารถปลุกภาพเข้าคิวต่อแถวยาวซื้อขนมให้กลับมาอีกครั้ง
ขนมครัวซองต์ไทยากิ เข้ามาทำตลาดไทยเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว โดย กรกฤช จุฬางกูร นักธุรกิจหนุ่ม ทายาทเจ้าของกิจการผลิตชิ้นส่วนรถยนต์รายใหญ่ กลุ่มซัมมิท กรุ๊ป และกรรมการผู้จัดการ บริษัทโพร โพสซอล จำกัด ซึ่งมีความชอบส่วนตัวและมองเห็นโอกาสทางธุรกิจว่าขนมชนิดนี้น่าจะถูกปากคนไทย เพราะคนไทยเองไปเที่ยวที่ประเทศญี่ปุ่นก็รู้จักขนมชนิดนี้อย่างดี จึงได้ร่วมหุ้นกับ บงกชกร เตชะเจริญวิกุล ซึ่งมีประสบการณ์การเป็นตัวแทนจำหน่ายอาหารและสินค้าจากหลายประเทศ ซื้อแฟรนไชส์จากฮอทแลนด์ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น เข้ามาทำตลาดในไทย
ระยะแรกจะเน้นออกบูธขายชั่วคราว หรือป็อปอัปสโตร์ตามแหล่ง เช่น ทองหล่อ, ดิจิตอลเกตเวย์ และเอสพลานาด ปรากฏว่ามีผู้มาเข้าแถวรอต่อคิวซื้อเป็นจำนวนมาก ทำยอดขายได้ประมาณ2,500 ชิ้นต่อวัน เนื่องจากเน้นทำสด มีลูกค้าสั่งถึงทำ ยิ่งช่วงแรกๆ จำนวนเตาไม่เพียงพอต่อความต้องการ ลูกค้าต้องต่อคิวยาวสุดถึงประมาณ 4 ชั่วโมงก็เคยมีมาแล้ว
เมื่อกระแสตอบรับดี จึงเปิดสาขาถาวรขึ้น สาขาแรกตั้งอยู่ที่ศูนย์การค้าเมกา บางนา จากนั้นขยายเพิ่มอีก 2สาขา คือ ห้างสรรพสินค้าดิเอ็มควอเทียร์ และสยามเซ็นเตอร์ เวลานี้ทั้ง 3 สาขา มียอดขายรวม 10,000-13,000 ชิ้นต่อวัน (เฉลี่ย 2,500 ชิ้นต่อสาขา) ทำรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 130,000 บาทต่อวัน
สาขาที่ขายได้มากที่สุด คือ ห้างสรรพสินค้าเอ็มควอเทียร์ มียอดขาย 4,000 ชิ้นต่อวัน ด้วยความแรงของตัวห้างเองที่อยู่ในกระแส บวกกับแรงโปรโมต จึงมีคนเข้าคิวต่อแถวมากขึ้น ต้องใช้เวลารอถึง 1-2 ชั่วโมง ล่าสุดจึงต้องจำกัดซื้อได้คนละไม่เกิน 6 ชิ้น เพื่อลดเวลารอลงเหลือ 30 นาที ถึง 1ชั่วโมง
พรนิสา ภิญโญ ฝ่ายประสานงาน ร้าน Croissant Taiyaki มองว่า ความสำเร็จส่วนหนึ่งเป็นเพราะตัวขนมต้องทำสดทุกขั้นตอน จะใช้เวลาทำนาน 5-6 นาทีต่อชิ้น ลูกค้ามาซื้อยังไงก็ต้องใช้เวลารอ
นอกจากนี้ อีกกลไกการตลาดที่สำคัญ คือ การใช้สื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการทำตลาด ผ่านการ แชะ ชิม แชร์ ไลก์ โพสต์ลงไอจี จากเหล่าดารา เซเลบริตี้ คนดังทั้งหลาย อย่าง อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ, เอ ศุภชัย ศรีวิจิตร, นุ่น วรนุช ภิรมย์ภักดี, แพนเค้ก เขมนิจ จามิกรณ์, บอย ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์, บี มาติกา อรรถกรศิริโพธิ์ เป็นต้น ซึ่งเจ้าของ กรกฤช จุฬางกูร หนุ่มนักธุรกิจคนดัง รู้จักสนิทสนมเป็นอย่างดี จึงเป็นแรงผลักดันให้ครัวซองต์ปลาจุดติดกลายเป็นกระแสทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์อย่างรวดเร็ว
เมื่อกระแสมาแรง บวกกับความพร้อมในเรื่องเงินทุน การเปิดสาขาใหม่ในห้างดัง ทำเลเยี่ยม ก็ไม่ใช่เรื่องยาก ตามแผนได้เตรียมเปิดเพิ่มอีก 4 สาขา คือ ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เซ็นทรัลเวิลด์ สยามพารากอน ดิจิตอลเกตเวย์ รวมเป็น 7 สาขาในปีนี้ และเปิดให้ได้ 35 สาขา ภายใน6 ปี รวมทั้งขายเฟรนไชส์ให้กับผู้ที่สนใจในต่างจังหวัด เพื่อรองรับปริมาณลูกค้าที่เพิ่มขึ้นและให้ขนมได้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั่วประเทศ คืนทุนได้ภายใน 2-3ปี และจะมีรายได้รวมกว่า 600 ล้านบาทต่อปี
ทั้งครัวซองต์ไทยากิ และไก่ทอด “ฮอตสตาร์” จะสร้างกระแส “ฟีเวอร์” ต่อคิวเข้าแถว กลายเป็นแค่กระแสเห่อตามกันแค่ชั่วคราวตามรอยโรตีบอย คริสปี้ครีม การ์เร็ตป็อปคอร์น หรือไม่…ไม่นานก็รู้ ในทางตรงกันข้าม แบรนด์เหล่านี้อาจประเมินแล้วว่ากระแสคงอยู่ไม่นาน อย่างเก่ง 3-4 เดือน สู้ใช้โอกาสนี้เร่งเปิดสาขาในห้างดัง ยึดทำเลเยี่ยม น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับแบรนด์ใหม่ทำตลาดได้ไม่กี่เดือน เพราะห้างดังเหล่านี้ เมื่อเห็นว่าแบรนด์อยู่ในกระแส ก็พร้อมจะอ้าแขนรับได้มากกว่าช่วงทำตลาดใหม่ และนี่อาจเป็นคำตอบของการสร้างกระแสต่อแถวฟีเวอร์ของแบรนด์ใหม่ในเวลานี้
