เรื่อง ดร.ธเนศ ศิริกิจ
การตลาด ฤดูร้อน ต้อง Speed Advantage “ใครไวกว่าได้เปรียบ” ในสมรภูมิการแข่งกำลังร้อนแรง เหมือนฤดูร้อน
“การแข่งขันในธุรกิจเครื่องดื่มในฤดูร้อน ก็คงไม่แพ้อากาศที่ร้อนเช่นกัน” ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่ม น้ำอัดลม, นมเปรี้ยว, ชาเขียว, เครื่องดื่มชูกำลัง หรือ เครื่องดื่มดับกระหายต่างๆ ต่างงัดกลยุทธ์กันแบบ ใครไวกว่า ได้เปรียบ และ ใครออกกลยุทธ์ก่อน ก็อาจเป็นหนูทดลองก็ได้ แทบจะเรียกได้ ว่าเป็นช่วงน้ำขึ้นให้รีบตักเลยก็ว่าได้ ที่ธุรกิจเครื่องดื่มต้องงัดกลยุทธ์ออกมาใช้กัน
แต่อาจารย์มีมุมมองว่า ในการตลาดแข่งขันปัจจุบันในไทย ขอบอกว่าในไทยนะครับ กลยุทธ์ (Attack Strategies) หรือ กลยุทธ์จู่โจม และกลยุทธ์ (Defensive Strategies) ต้องบอกได้เลยว่า สองกลยุทธ์นี้คงใช้น้อยลง สำหรับการตลาดของไทย
เพราะปัจจุบันที่เห็น มีแต่กลยุทธ์ “Follower” มากกว่า คือ เป็นผู้ตามที่ดี หรือ “Follower Strategies” “ซึ่งในเมืองไทยนั้น ใครทำอะไรก่อนแล้วประความสำเร็จ มักมีผู้ตามเลียนแบบทันทีทันใด”
คงจะเป็นเพราะว่า มีผู้ที่เป็นหนูทดลองทางธุรกิจ และมีแบบอย่างอยู่แล้ว ไม่ต้องคิดเอง เพราะกลยุทธ์อะไรคิดใหม่แล้ว อาจไม่ประสบผลสำเร็จ ถ้ามีแบบอย่างอยู่แล้วน่าจะง่ายกว่า เพียงแต่ต่อยอดกลยุทธ์คนอื่น
ดังนั้น กลยุทธ์ การตลาดปัจจุบัน จะสังเกตได้ว่าเป็น กลยุทธ์แบบ “Marketing Follower Strategies” คือ เป็นผู้ตามส่วนใหญ่
แต่จะเป็นผู้ตาม การเปลี่ยนแปลง หรือ เป็นผู้ตาม แบบลอกเลียนแบบเลย ก็แล้วแต่ท่านละครับ อาจเป็นผู้ตามที่ดีก็ได้ เลยขอแยกประเด็นผู้ตามที่เห็นในปัจจุบันคร่าวๆ นะครับ ดังนี้
Product Imitation (การลอกเลียนแบบสินค้า)
คงเห็นกันมากมาย ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ Packaging เช่น น้ำอัดลม รูปแบบที่ทรงเพรียว ผอม มากยิ่งขึ้น หลังจากได้รับความนิยมก็ตามกระแสกันไป รวมไปถึง Promotion Imitation (การลอกเลียนแบบ Promotion ที่ประความสำเร็จ ที่ใครทำแล้วประสบความสำเร็จ ก็ลอกเลียนแบบ ทำตามรูปแบบ ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ต้องคิดใหม่ เช่น สะสมแสตมป์, แจกทอง, ลุ้นทองได้โชค ทุกธุรกิจ ทำ Promotion ต้องแจกทอง คงเป็นส่วนหนึ่งของ Promotion MIX ไปแล้ว ……..ท่าน นักการตลาด โปรดทราบ……อาจต้อง เพิ่ม แจก รถสปอต…….ด้วยมั้ง
Innovation Imitation (ลอกเลียนแบบนวตกรรม)
อะไรที่เป็น Concept แนวคิดที่ดี ก็จะลอกเลียนแบบ เช่น ขวดบิดเกรียว หรือ ลดโลกร้อน ก็จะลดโลกร้อนกันใหญ่ หรือ ปัจจุบันเราเห็นน้ำดื่มที่ฝาปิดเล็กจนแทบถือหลุดมือ เป็นนวตกรรมความคิดที่ลดค่าใช้จ่ายลงได้
แม้แต่อุปกรณ์ สิ่งที่อยู่รอบๆ ตัวเรา เช่น ไม้ถูพื้น ที่ปั่นแล้วใช้เท้าเยียบ ก็เห็นลอกเลียนแบบกันมาก หลายยี่ห้อเรียกได้ว่าเหมือน Cloner เลย ก็ไม่แปลก
แต่การเป็นนัก Adapter นั้น ไม่ค่อยเห็นกัน เพราะในธุรกิจการต่อยอดจากการได้เห็นผู้อื่นประสบความสำเร็จนั้นง่ายกว่าที่จะต้องเริ่มใหม่ และเสี่ยงน้อยกว่า อยู่ที่ว่าใคร Speed เร็วกว่า
คงจะเหนื่อยพอสมควร สำหรับผู้ที่เป็นผู้นำทางธุรกิจ นอกจากท่านต้องรักษา Market Leader แล้ว ท่านต้องหาสิ่งใหม่ๆ เพื่อหลีกหนีกับนัก Follower ที่ตามกลยุทธ์ท่านติดๆ
ดังนั้น ผู้ที่เป็น Market Leader คงต้องขยายตลาดให้กว้าง หรือ Expanding Market ไม่ว่าจะเป็น “การหา New Users ผู้ใช้รายใหม่ รวมถึงลูกค้ารายใหม่” การเจาะตลาดใหม่ๆ ที่ธุรกิจอื่นไม่เคยเข้าไป หากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เลย หรือที่นักการตลาด เรียกว่า “Market PenetrationStrategies” การเจาะตลาดใหม่ๆ ที่ยังไม่มีใครได้เข้าไปในตลาด หรือ New – Market Segment Strategy
บางครั้งอาจจะต้องหา พื้นที่ ทำการตลาดใหม่ๆ ก็ได้ เรียก ว่า Market Expansion Strategy
คงฝากไว้ไว้ว่าการเก็บ และรักษาลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญทางธุรกิจ แต่อย่าลืม New User และ More Usage ด้วย เพราะนัก Follower กำลังรอตามท่านอยู่นะครับ……….พบกันในเรื่องราว ต่อไปนะครับ
บทความโดย :
ดร.ธเนศ ศิริกิจ : ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์การตลาด /อาจารย์ ในระดับปริญญาโท หลายสถาบัน , นักวิชาการ และวิทยากรทั้งภาครัฐและเอกชน
Email : [email protected]
