ในประเทศไทย มีดราม่าดุเดือดเรื่องของฟุตบอลระหว่างทีมชาติไทยกับทีมสโมสรบุรีรัมย์ ทั้งๆ ที่เราเพิ่งชื่นมื่นกับผลงานในสนามของนักฟุตบอลทีมชาติไม่ว่าจะเป็นชุด U23 ที่คว้าแชมป์ซีเกมส์อย่างสวยงาม หรือทีมชาติชุดใหญ่ที่บุกไปเก็บ 3 แต้มจากไต้หวันในเกมการแข่งขันคัดเลือกฟุตบอลโลก หรือแม้แต่ฟุตบอลทีมชาติหญิงก็สร้างประวัติศาสตร์ได้เข้าแข่งขัน Women World Cup เป็นครั้งแรก ถึงแม้จะแพ้ทีมชั้นนำระดับโลกแต่ก็สร้างความภูมิใจให้คนไทยที่นักฟุตบอลหญิงของเราสู้เต็มกำลัง
ในวงการฟุตบอลระดับโลก ต้องบอกว่าถึงคราวระส่ำหนักยิ่งกว่า เมื่อเจ้าหน้าที่ระดับสูงของฟีฟ่า (FIFA) หรือสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ ถูกเจ้าหน้าที่สำนักงานสอบสวนกลางของสหรัฐอเมริกา หรือ FBIรวบตัวจากโรงแรมในสวิตเซอร์แลนด์ ในข้อหาว่ามีส่วนพัวพันในเรื่องราวการทุจริตของฟีฟ่า ในขั้นตอนการเลือกตั้งเจ้าภาพฟุตบอลโลก รวมทั้งเหตุการณ์สำคัญอื่นๆ จนกลายเป็นวิกฤติที่ฟีฟ่าไม่เคยเจอมาก่อน และงานนี้เกี่ยวพันมาถึงบิ๊กอีเวนต์ระดับโลกอย่าง World Cup ทั้งในปี 2018 และ 2022 ซึ่งคัดเลือกเจ้าภาพเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เพราะงานนี้บรรดาแบรนด์ดังยักษ์ใหญ่ออกตัวอย่างชัดเจนว่าไม่ปลื้มฟีฟ่าเพราะเหตุคอร์รัปชันในครั้งนี้
สนามนี้ผลประโยชน์มหาศาล
ความจริงแล้ว ฟีฟ่า เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร แต่กลับเกี่ยวพันกับเม็ดเงินมหาศาล แค่ฟุตบอลโลกที่จัดขึ้น 4 ปีครั้ง ฟีฟ่าก็ได้ผลประโยชน์จากมหกรรมกีฬานี้กว่า 4,000 ล้านเหรียญสหรัฐ จากสปอนเซอร์ผู้สนับสนุน และลิขสิทธิ์การถ่ายทอด ซึ่งคิดเป็น 80% ของรายได้ทั้งหมด ยังมีเงินส่วนอื่นๆ อีก 20%
นั่นเป็นรายได้ทางตรงของฟีฟ่า แต่ในความเป็นจริงแล้ว ผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากฟุตบอลโลกยังมีอีกมากมาย เช่น ประเทศที่เป็นเจ้าภาพการแข่งขัน ก็จะได้รายได้จากนักท่องเที่ยวผู้ที่เดินทางมาชมการแข่งขัน และเป็นการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวกับวัฒนธรรมไปในตัว จนหลายประเทศทุ่มสรรพกำลังชิงกันเป็นเจ้าภาพจัดฟุตบอลโลกให้ได้
แบรนด์ทั้งหลายก็มองว่านี่คือโอกาสทำการตลาดครั้งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่เข้าเป็นสปอนเซอร์กับฟีฟ่าอย่างเป็นทางการ แบรนด์ที่สนับสนุนทีมฟุตบอล นักฟุตบอลส่วนตัว หรือเหล่า Free Rider ที่เกาะกระแส ยกตัวอย่างเช่น อาดิดาส ที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกโดยตรงและอีกหลายๆ ทีมชาติ ใน World Cup 2014 ที่ผ่านมาอาดิดาสทำรายได้จากเฉพาะอุปกรณ์กีฬาที่เกี่ยวกับฟุตบอลไปทั้งปี 2 พันล้านยูโร (2.7พันล้านเหรียญสหรัฐ) มากกว่า World Cup 2010 ที่ทำเงินไป 1.5 พันล้านยูโร รายได้ส่วนใหญ่มากจากการขายลูกฟุตบอล14 ล้านลูก กับเสื้อแข่งอีก 8 ล้านตัว และอาดิดาสยังเซ็นสัญญายาวเพื่อเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการกับฟีฟ่าถึงปี 2030 เลยทีเดียว
ยังมีผลประโยชน์ทางอ้อมอีกมากมาย สนามฟุตบอลกลายเป็นสนามการเมืองระหว่างประเทศ เมื่อรัสเซียได้สิทธิ์เป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกปี 2018 ได้คะแนนโหวตชนะอังกฤษ การที่ FBI เข้าจับกุมผู้บริหารระดับสูงของฟีฟ่าในครั้งนี้ก็มีการวิจารณ์กันว่าสหรัฐอเมริกาซึ่งจริงๆ แล้วไม่ได้นิยมกีฬาฟุตบอลเท่าใดนัก แต่ทำไมถึงเข้ามาเกี่ยวพันกับการกำจัดคอร์รัปชันในฟีฟ่า แต่ทาง FBI ก็อ้างว่าเส้นทางการเงินผ่านประเทศสหรัฐอเมริกาด้วย FBI จึงต้องเข้าจับกุม เมื่อสหรัฐฯ ซึ่งเป็นพันธมิตรเหนียวแน่นกับอังกฤษเข้ามาจัดการปัญหาคอร์รัปชันนี้แล้ว สื่อต่างประเทศก็ถึงขนาดโยงไปเรื่องที่ว่าดีลการเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกของรัสเซีย อาจถูกยกเลิกแล้วคัดเลือกกันใหม่จนอังกฤษมีโอกาสอีกครั้ง แต่ในความเป็นจริงเรื่องนี้ออกจะยากเกินไปเมื่อฟีฟ่าประกาศเป็นทางการและระยะเวลากระชั้นเข้ามาขึ้นทุกที
แบรนด์ดังออกโรงโวย “ไม่เอาคอร์รัปชัน”
หลังจากเชื่อมโยงกับคดีทุจริต ภายในระยะไม่กี่วัน บรรดาแบรนด์ใหญ่ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนขาประจำของฟุตบอลโลกก็ออกมาแถลงการณ์หรือส่งจดหมาย แสดงความเห็นว่าไม่สนับสนุนองค์กรที่เกี่ยวพันกับการคอร์รัปชัน
วีซ่า แบรนด์การเงิน ได้แสดงท่าทีชัดเจนที่สุด โดยออกแถลงการณ์ว่า “ในฐานะผู้สนับสนุน เราคาดหวังว่าฟีฟ่าจะมีแถลงการณ์เพื่อชี้แจงอย่างรวดเร็วถึงสถานการณ์ในองค์กร นี่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างจริยธรรมที่ดีไปสู่แฟนๆ ทั่วโลก และถ้าหากว่าฟีฟ่าไม่สามารถแก้ไขสถานการณ์นี้ได้ เราเองก็คงต้องพิจารณาถึงความสัมพันธ์ในฐานะสปอนเซอร์อีกครั้ง”
ทางด้าน โค้ก เองก็ออกแถลงการณ์คล้ายกันว่า ข่าวที่ออกมานั่นกระทบกับจุดมุ่งหมายและไอเดียของการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลก และทางโค้กเองก็ข้อแสดงความรู้สึกว่าซีเรียสกับเรื่องที่เกิดขึ้น และคาดหวังว่าฟีฟ่าจะออกมาแถลงอย่างตรงไปตรงมาเพื่อเรียกความเชื่อมั่นให้เร็วที่สุด
หลังจากนั้นแบรนด์อื่นๆ ก็แสดงความคิดเห็นทำนองเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น อาดิาส, แมคโดนัลด์, บัดไวเซอร์ และฮุนได
อย่างไรก็ตาม Qatar Airways เป็นเพียงรายเดียวที่ยังยืนยันว่าจะเป็นสปอนเซอร์ในการแข่งขันเวิลด์คัพ 2022 ซึ่งจะจัดขึ้นที่กาตาร์ต่อไป งานนี้ก็ต้องดูกันยาวๆ ว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ออกมากดดันฟีฟ่าในรอบนี้จะทำอย่างไร ในเมื่อมหกรรมฟุตบอลโลกได้กลายเป็นบิ๊กอีเวนต์ทางการตลาด เป็นพื้นที่สร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยมมาโดยตลอด
การตอบรับที่เงียบกริบ
ถึงแม้จะเจอวิกฤติอย่างหนัก โดยหลังจากเจ้าหน้าที่ของฟีฟ่าถูกจับกุม มีทวีตเข้าสอบถามแอ็กเคานต์ทวิตเตอร์ฟีฟ่ามากถึง 7,700 ครั้ง แต่ทางฟีฟ่าตอบทั้งหมด “0” ครั้ง Socialbakers องค์กรที่มอนิเตอร์สถิติต่างๆ ในโลกออนไลน์วิเคราะห์ว่า นี่เป็นการรับมือกับวิกฤติในโซเชียลมีเดียที่สอบตกของฟีฟ่า และทีมพีอาร์
ยิ่งไปกว่านั้น วอลเตอร์ เด เกรกอริโอ้ ผอ.ฝ่ายสื่อสาร กลับให้สัมภาษณ์สื่อแบบยิงมุกล้อเลียนองค์กรตัวเอง กับสถานีโทรทัศน์ในสวิตเซอร์แลนด์ ใจความว่า “ท่านประธาน ฟีฟ่า เลขาธิการ และผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารอยู่ในรถคันเดียวกัน และใครเป็นคนขับรู้ไหม? ตอบ “ตำรวจ” ทำให้ในเวลาต่อมาเขาต้องประกาศลาออกเพื่อรับผิดชอบกับสิ่งที่ตัวเองทำ หลังจากรับตำแหน่งนี้มาเป็นเวลาประมาณ 4 ปี ในส่วนของผู้บริหารคนอื่นก็ไม่ได้ออกมาชี้แจงอย่างเป็นทางการ หรือสื่อสารอย่างชัดเจนว่าจะแก้ปัญหาภาพลักษณ์องค์กรอย่างไร
ว่าด้วยเรื่องการสื่อสารก่อนที่จะเกิดการจับกุมครั้งใหญ่ ทางฟีฟ่าทำภาพยนตร์ขึ้นมาเรื่องหนึ่งด้วยการให้งบ 90% จากต้นทุนทั้งหมด 30 ล้านเหรียญสหรัฐ ชื่อเรื่อง Unites Passion เล่าเรื่องการทำงานของ เซ็ปป์ แบล็ตเตอร์ ประธานฟีฟ่า ต่อเนื่องจากยุคของ โจฮัว ฮาเวอลานจ์ พูดง่ายๆ ว่าเป็นหนังอวยตัวเองของ เซ็ปป์ แบล็ตเตอร์ นั่นเอง เล่าเรื่องของคณะกรรมการที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงการทำงานของฟีฟ่าจากที่ไม่เคยคิดเรื่องการตลาด ก็ดึงเอาแบรนด์เข้ามาสนับสนุน เช่น ลูกฟุตบอลที่ไม่มีแบรนด์ก็กลายเป็นลูกฟุตบอลของอาดิดาส และเมื่อไปที่ประเทศไหนก็สร้างความฝัน แรงบันดาลใจให้กับเยาวชนของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นชนชาติไหนก็สนุกกับเกมฟุตบอลได้ทั้งนั้น หนังเรื่องนี้เปิดตัวเป็นครั้งแรกที่ Cannes Film Festival ปี 2014 แต่เข้าโรงฉายที่สหรัฐอเมริกาตั้ง 1 โรงเมื่อเร็วๆ นี้เอง กลายเป็นอีกหนึ่งโปรเจกต์ที่แป้กสุดๆ ในด้านการสื่อสารภาพลักษณ์ของฟีฟ่า
อนาคตฟีฟ่าก้าวเดินอย่างไร
ฟีฟ่าเป็นองค์กรที่ต้องบอกว่าเป็นแดนสนธยาอย่างแท้จริง เซ็ปป์ แบล็ตเตอร์ ชาวสวิสวัย 79 ปี ประธานฟีฟ่าคนปัจจุบันอยู่ในตำแหน่งมานาน 17 ย่างปีที่ 18 ก่อนหน้านั้น โจฮัว ฮาเวอลานจ์ ก็อยู่ในตำแหน่งยาวนานเช่นกัน ตั้งแต่ 1974-1998 แล้ว เซ็ปป์ แบล็ตเตอร์ มือขวาของเขานั่นแหละที่ขึ้นมาครองตำแหน่งแทน เป็นการสืบทอดอำนาจ นั่นแปลว่ากว่า 40 ปีของฟีฟ่าอยู่ภายใต้การดำเนินงานของคนกลุ่มเดียวมาเนิ่นนาน ซึ่งถ้าเทียบกับอายุของคนเกินครึ่งหนึ่งของชีวิตด้วยซ้ำ นโยบายหลายอย่างของประธานฟีฟ่าทั้ง 2 คนนี้ได้สร้างฐานเสียงให้เขาไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มจำนวนทีมที่เข้าไปเล่นในรอบสุดท้ายของฟุตบอลโลกจาก 16 ทีม จะขยายเป็น 32 ทีมในปัจจุบัน หรือการแบ่งเงินสนับสนุนให้กับทีมจากประเทศกำลังพัฒนา กลายเป็นนโยบายประชานิยมที่ทำให้ประเทศเล็กๆ ยกมือสนับสนุนเขามาโดยตลอด ขนาดการเลือกตั้งครั้งล่าสุด เมื่อปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ทั้งๆ ที่มีเรื่องอื้อฉาวขนาดนี้ เซ็ปป์ แบล็ตเตอร์ ยังผงาดขึ้นมาดำรงตำแหน่งประธานฟีฟ่าได้อีกครั้ง ก่อนจะลาออกเองหลังจากผ่านไปเพียง 4 วัน ซึ่งนักวิเคราะห์มองว่าเป็นการหาทางลงจากตำแหน่งให้สวยงามที่สุดเท่าที่จะทำได้ในเวลานี้ และเขาก็ยังอยู่ในฐานะรักษาการจนกระทั่งการเลือกตั้งใหม่ในเดือนธันวาคม อีกทั้งคณะกรรมการในฟีฟ่าเองก็อยู่ในองค์กรนี้มายาวนาน
ความเปลี่ยนแปลงแบบพลิกโฉมในฟีฟ่าจึงเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยาก ยกเว้นเสียแต่ว่ามีการล้างไพ่ ดึงเอาคนนอกมาบริหาร แต่ใครล่ะจะรู้จักวงการฟุตบอลดีขนาดเข้ามาจัดการองค์กรที่มีผลประโยชน์มหาศาลแห่งนี้ได้ ท่ามกลางกระแสทางธุรกิจ
