ในยุคที่กระแสทอล์กบนโลกออนไลน์มาไว ไปยิ่งไว สร้างดังได้เพียงชั่วข้ามคืน แต่ก็จบลงด้วยเวลาไม่นาน แบรนด์ยุคนี้จึงต้องทำตัวเป็นเสือปืนไว ใช้ “เรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง” คว้ากระแสให้ทัน เพื่อให้แบรนด์อยู่ในสายตาผู้บริโภคตลอดเวลา
จาก “เหนี่ยวไก่” ไปจนถึง “ดาวพลูโต”
คลิป “เหนี่ยวไก่” จากเด็กผู้หญิงธรรมดาๆ ที่โพสต์คลิปวิดีโอลงในยูทิวบ์ เพื่อระบายอารมณ์ที่มีคนขโมยไก่ทอดไป ได้สร้างปรากฏการณ์แชร์กระจายในโลกออนไลน์จนโด่งดังไปทั่วเมือง นอกจากทำให้สังคมหันกลับมามองสื่อออนไลน์ด้วยสายตาที่เปลี่ยนไป ยิ่งนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ด้วยแล้ว นี่คือ กรณีศึกษาที่พลาดไม่ได้
ยุคนี้ ไม่มีใครปฏิเสธแล้วว่า “ออนไลน์” สำคัญกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภคแค่ไหน แต่โจทย์ที่ใหญ่กว่านั้น แบรนด์โหนกระแสฮอตบนโลกออนไลน์ได้แค่ไหน ยิ่งกระแสร้อนยุคนี้มาไวไปไว ใครคว้าไม่ทันก็มีสิทธิ์อยู่นอกสายตาทันที
นี่เองที่ทำให้ “เรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง” เป็นเครื่องมือสำคัญของ Content Marketing ในการนำเสนอผ่าน “คอนเทนต์” ในรูปแบบของตัวเอง พูดคุยกับผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์
การทำเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้งช่วยทำให้แบรนด์มีพื้นที่ในสายตาของผู้บริโภค เป็นการอาศัยหรือโหนกระแสช่วงหนึ่ง ซึ่งบางทีกระแสนั้นอาจจะอยู่ได้แค่ 1-2 วันเท่านั้น เมื่อมีกระแสเกิดขึ้นก็รีบชิงเพื่อให้ได้พื้นที่สื่อ และผู้บริโภคได้รู้สึกอินไปด้วย เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคในยุคดิจิตอล เพราะแบรนด์เริ่มเข้าสู่ภาวะ Fear of Missing Out (FOMO) กลัวที่จะพลาดกระแสสังคมไปในที่สุด
บางแบรนด์จึงต้องมีทีมงาน หรือเอเยนซีโฆษณาในการทำมอนิเตอร์กระแสเป็นเรื่องเป็นราว
จุดเริ่มต้นของแบรนด์โหนกระแสเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง จะมาจากปี 2557 จากการมาของแคมเปญ “Ice Bucket Challenge” เป็นเทรนด์มาจากต่างประเทศ แพร่ขยายมาในไทย ทำเอาเหล่าบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ใช้กระแสช่วงนี้ในการทำ PR และ CSR ไปในตัว
ตามมาด้วย เคส “เหนี่ยวไก่” “เหนี่ยวไก่ฟีเวอร์” สร้างกระแสแชร์กระจายทั้งบนโลกออนไลน์ ช่วงนั้นมีแบรนด์เสือปืนไว สร้างคอนเทนต์เพื่อล้อไปกับปรากฏกาณ์นี้ เช่น เคเอฟซี, โออิชิ, เซเว่น อีเลฟเว่น, แอลจี, ยาสีฟันซิสเท็มมา, เดอะมอลล์ และเว็บไซต์วงใน รวมไปถึงเพจดังบนโลกออนไลน์ก็ขออินไปกับกระแสด้วย อย่าง Jaytherabbit และ คนอะไรเป็นแฟนหมี ส่วนในโลกออฟไลน์แบรนด์โทรศัพท์มือถือ “iMI (ไอมี่)” ก็รีบเข้ามาไทอิน มอบมือถือพร้อมทุนการศึกษาให้แก่น้องไลล่า
ยิ่งมาปีนี้ เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ออนไลน์ได้มากขึ้น จากสมาร์ทโฟนราคาถูกลง มีระบบ 3 จี เข้าอินเทอร์เน็ตได้ดีขึ้น ยิ่งทำให้สื่อออนไลน์มีบทบาท แบรนด์ก็ยิ่งต้องจับกระแสได้เร็วยิ่งขึ้น เกิดกระแสการทำเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้งต่อเนื่องตลอด
เริ่มจากควิซที่เล่นต่อๆ กันบนเฟซบุ๊ก “ตอนที่พระเจ้าสร้างคุณ” จากเว็บไซต์ http://th.vonvon.me/quiz/97 จากนั้นก็เป็นรูปตัวการ์ตูนที่แทนคาแร็กเตอร์พระเจ้า และทำการใส่ส่วนผสม เครื่องปรุงต่างๆ เพื่อเป็นคำทำนายให้แก่ผู้เล่น โดยคำตอบจะเป็นบุคลิก หรือลักษณะนิสัยต่างๆ อย่างเช่น อารมณ์ขัน ความรับผิดชอบ เล่ห์เหลี่ยม ขี้เหวี่ยง ใสซื่อ ความโชคดี ความขี้เหร่ และอย่างอื่นอีกมากมาย ทำให้เกิดการแชร์อย่างถล่มทลายในเฟซบุ๊ก เพราะผลลัพธ์ที่ได้มีความกวนซ่อนอยู่ จึงเกิดการเล่นกันต่อๆ กันในเฟซบุ๊ก เพราะแต่ละคนก็อยากรู้คำตอบของตนเอง
แบรนด์ต่างๆ โหนกระแสเข้ากับเทรนด์ของคำทำนายนี้ด้วยเช่นกัน ซึ่งแต่ละแบรนด์ต่างทำรูปภาพพร้อมใส่ข้อความตามคอนเซ็ปต์ของตัวเอง อย่างเช่น คิทแคท, เคเอฟซี, พิซซ่า ฮัท, เอส, รองเท้านันยาง, อาหารแมวฟริสกี้ และเนสกาแฟ เป็นต้น
จนมาถึงเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้งล่าสุดสดๆ ร้อนๆ กับปรากฏการณ์ของมวลมนุษยชาติมีข่าวใหญ่โด่งดังทั่วโลกที่เฝ้ารอยานนิวฮอไรซันของนาซาในการเข้าถึงดาวพลูโตในระยะที่ใกล้ที่สุด จากนั้นได้มีการแชร์ภาพดาวพลูโตอย่างมากมายบนโลกออนไลน์ ทางด้านเซเว่นฯ จึงได้สร้างคอนเทนต์เพื่องอิงกับกระแสดาวพลูโต โดยนำภาพของดาวพลูโต แล้วมาใส่ข้อความที่ว่า “พลูโตรอให้นาซามาหาถึง 9 ปี แต่เซเว่นฯ รอคุณอยู่ตรงนี้ 24 ชั่วโมง”
แต่ในการทำเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้งก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จไปทุกเคส เพราะถ้าไม่มีการกลั่นกรองคอนเทนต์ที่ดีก็เป็นบ่อเกิดดราม่าชิ้นใหญ่ได้ เหมือนอย่างไอศกรีม “วอลล์” ซึ่งใช้จังหวะประเทศสหรัฐอเมริกาได้มีการประกาศให้คู่รักของเพศทางเลือกสามารถจดทะเบียนสมรสกันได้ ทำให้ในโลกออนไลน์ต่างพากันเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ในเฟซบุ๊กเป็นสีรุ้ง เพื่อแสดงความยินดีกับแคมเปญ Celebrate Pride
ไอศกรีมวอลล์ ประเทศไทย ก็ได้ตามกระแสกับเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน แต่กลับกลายเป็น “ดราม่า” กระหน่ำในโลกออนไลน์ เนื่องจากวอลล์ทำคอนเทนต์เป็นภาพสีรุ้งลงในเฟซบุ๊ก Wall’s Thailand แต่กลับไปเลือกใช้ “ไอศกรีมถั่วดำ” ในภาพ พร้อมกับคำบรรยายภาพว่า “วอลล์สนับสนุนทุกความรักนะคร้าบ” และแฮชแท็กว่า #lovewins
ทำให้ชาวเน็ตต่างแสดงความไม่พอใจที่เลือกใช้ไอศกรีมถั่วดำ เพราะเป็นคำที่เสียดสีกลุ่มเพศทางเลือก พร้อมติดแฮชแท็ก #RIPwalls โดยภายหลังวอลล์ได้โพสต์ภาพให้เป็นไอศกรีมเรนโบว์ และในช่วงเช้าก็ได้ทำการแถลงการณ์ขอโทษผ่านแฟนเพจเรียบร้อย
“บาร์บีคิว พลาซ่า” โหนกระแสเรียลไทม์ คู่คาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้ง
บาร์บีคิว พลาซ่า เป็นอีกแบรนด์ที่ปั้นคาแร็กเตอร์มังกร “บาร์บีกอน” เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคมายาวนาน ในการทำแคมเปญใดๆ ของแบรนด์ ก็ใช้บาร์บีกอนเป็นเครื่องมือชิ้นหลักในการทำตลาด เพราะด้วยการกำหนดบุคลิกของบาร์บีกอนให้เป็นมังกรขี้เล่น สนุกสนาน มองโลกในแง่ดี ทำให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้ง่าย
ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา บาร์บีคิว พลาซ่าเริ่มวิ่งตามกระแสโลกออนไลน์ ใช้เรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น โดยทำคอนเทนต์ที่เป็นประเด็นที่มีการพูดถึงอยู่ในโลกออนไลน์ พร้อมทั้งเชื่อมโยงกับบาร์บีกอนที่เป็นเสมือนตัวแทนของแบรนด์ในการสร้างให้เกิดเอ็นเกจเมนท์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เป็นลูกผสมระหว่างเรียลไทม์และคาแร็กเตอร์
บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายดูแลและบริหารงานด้านการตลาดสินค้ากลุ่มบาร์บีคิว พลาซ่า กล่าวว่า “เรามองว่ากระแสต่างๆ ในโลกออนไลน์สมัยนี้มีผลต่อคนเรามาก และต้องทันต่อกระแส ถ้าช้าไปวันหนึ่งถือว่าหมดความหมายแล้ว และเมื่อนำมารวมกับคาแร็กเตอร์ที่เราใช้บาร์บีกอนเป็นเครื่องมือในการใกล้ชิดลูกค้า ยิ่งทำให้คนรู้สึกว่าบาร์บีกอนเป็นเพื่อนจริงๆ เพราะผู้บริโภคสมัยนี้ไม่มีใครอยากเป็นเพื่อนกับแบรนด์ เราจึงต้องทำคอนเทนต์ และให้บาร์บีกอนเป็นผู้สื่อสาร ทำให้เกิดการพูดคุยระหว่างลูกค้ากับตัวบาร์บีกอนจริงๆ ในแฟนเพจ”
ส่วนจุดเริ่มต้นการทำเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้งของบาร์บีคิว พลาซ่า มาจากกระแสของท่อน้ำที่แตกกลางเมือง เราก็ทำตัวบาร์บีกอนโผล่หัวขึ้นมา ต้องการสื่อสารให้คนไทยทุกคนรับรู้ว่าอย่าไปซีเรียส เดี๋ยวเรื่องร้ายๆ ก็ผ่านไป เพราะได้วางบุคลิกบาร์บีกอนเป็นคนมองโลกในแง่ดี แม้กระแสที่เป็นด้านลบก็สามารถนำมาพูดให้สร้างสรรค์ได้
หลังจากนั้นบาร์บีคิวพลาซ่าก็ได้ทำคอนเทนต์ของเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งมาโดยตลอด ตั้งแต่ Ice Bucket Challenge, BARBGON HELPS NEPAL, Jurassic World, ตีราคาบาร์บีกอน, บาร์บีกอนสีรุ้ง, บาร์บีกอนกับตำรวจบีบอย แม้กระทั้งกระแสของ “โตโน่” ก็ยังมี เพราะหลังจากวันที่มีการแถลงข่าว โตโน่ได้มาทานบาร์บีคิวพลาซ่าที่สาขาเกษตรนวมินทร์ จากนั้นก็มีแฟนคลับส่งรูปเข้ามา
“วิธีการสร้างคอนเทนต์ของเรามีหลักการแค่ 4 ข้อเท่านั้น คือ 1.ดูว่ามีกระแสอะไรอยู่ในตอนนี้ 2.ดูแก่นของแบรนด์ ถ้ากระแสนั้นไม่ตรงกับแบรนด์ก็เลือกที่จะไม่ทำ 3.ต้องไม่ฮาร์ดเซลเกินไป เพราะธรรมชาติบนโลกออนไลน์ไม่มีใครชอบให้แบรนด์มาขายของ และ 4.ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการทำคอนเทนต์ และคอนเทนต์นั้นต้องสร้างสรรค์สังคม”
สุดท้ายแล้วสิ่งที่บาร์บีคิว พลาซ่าได้รับนอกจากจะได้คุณภาพคอนเทนต์ที่เพิ่มมากขึ้นจากความคิดสร้างสรรค์แล้ว การเอ็นเกจเมนต์ในเพจเฟซบุ๊กก็เพิ่มขึ้น 20-30% ทำให้เกิดยอดขายต่อไปในทางอ้อม แต่สิ่งสำคัญที่สุดก็คือการสร้างแบรนด์เลิฟในใจผู้บริโภค เชื่อว่าเป็นสิ่งที่ทุกๆ แบรนด์ต้องการ แต่ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ไหนจะทำคอนเทนต์ได้โดนใจแค่ไหนเท่านั้นเอง
สำหรับ วรวิล สนเจริญ รองผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ และสื่อสารองค์กร บริษัท เอ็มอินเตอร์แอคชั่น จำกัด ดิจิตอลเอเยนซี ในเครือมายด์แชร์ ให้มุมมองว่า การทำตลาดแบบ “เรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง” หรือการนำแบรนด์ไปเกาะเกี่ยวกับกระแสที่กำลังเป็น “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” ในโลกออนไลน์ เป็นส่วนหนึ่งของการทำ “คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง” ที่ทุกแบรนด์ควรทำ เพราะสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้ตลอดเวลา ผ่านกระแสทอล์กในโลกออนไลน์
“ยิ่งเมื่อผู้บริโภคเป็นคนแชร์ต่อ จะได้ผลดีกว่าและน่าเชื่อถือกว่าที่แบรนด์บอกเอง แบรนด์ไหนที่ทำได้ดี จะไม่ได้แค่กระแส ยังสามารถสร้างการรับรู้ในเรื่องของแก่นแท้ หรือจิตวิญญาณของแบรนด์ (Brand Essence) ไปยังผู้บริโภคได้ด้วย”
ดังนั้นแบรนด์จึงต้องจับจังหวะตามกระแสให้ทัน และดูว่าเหมาะกับแบรนด์ต้องทำทันที เช่น ต้องโพสต์เลยตอนนั้น เพราะกระแสยุคนี้หมดไปเร็วมาก
ส่วนวิธีการทำเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้งนั้นทำได้หลายวิธี นอกจากเกาะกระแสที่กำลัง “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” แล้ว สามารถนำสินค้าหรือแบรนด์เข้าไป Blend in ในละครตอนจบ ซึ่งเป็นช่วงที่คนดูทุกคนติดตามจำนวนมาก มีการแชร์กันมากมายในโลกออนไลน์ จะทำให้แบรนด์นั้นถูกพูดถึงไปด้วย
ในบางกรณีสามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้า เช่น การแข่งขันฟุตบอลระหว่างทีมชาติไทยและมาเลเซีย ซึ่งมีคนติดตามมาก ดังนั้นแบรนด์ก็สามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้า เพื่อนำแบรนด์ไปเกาะเกี่ยวอยู่ในสถานการณ์ได้ด้วยเช่นกัน
วรวิล ยังให้มุมมองด้วยว่า การทำเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง เปรียบไปแล้วมีลักษณะเดียวกันกับการใช้สื่อ “บิลบอร์ดโฆษณา” ในโลกของออฟไลน์ เป็นเรื่องการสร้าง “ความถี่” เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นแบรนด์สม่ำเสมอ แต่สิ่งที่สื่อออนไลน์ทำได้มากกว่า คือ การที่แบรนด์สามารถใส่ “เนื้อหา” ที่ต้องการสื่อสารได้
แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะทำแล้วโดน …วรวิล บอกว่า แต่ละแบรนด์จะมีแก่นแท้ Brand Essence ที่ต่างกัน บางแบรนด์อาจไม่เหมาะกับบางเรื่อง ในขณะที่บางแบรนด์หากไม่เกาะไปกับกระแสแล้วถือว่าพลาดมากๆ แต่บางแบรนด์ก็อาจทำได้แล้วได้แค่ การพูดถึง หรือได้แค่ Voice แต่อาจไม่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายเลยก็ได้ ดังนั้นแบรนด์จึงต้องระวังในเรื่องเหล่านี้ด้วย
คลาสสิกเคส หนีไม่พ้นกรณีของ “เหนี่ยวไก่” ที่โด่งดังเพียงชั่วข้ามคืน ปรากฏว่ามีบางแบรนด์เข้าไปเกาะเกี่ยวกับกระแสอย่างได้จังหวะ ถูกพูดถึงมากมาย ไม่ใช่ทุกเรื่องจะเอามาเล่นได้ ต้องระมัดระวัง ไม่ควรนำมาล้อเลียน เหมือนอย่างอย่างกรณีของไอศกรีมวอลล์ วรวิล มองว่า เป็นอุบัติเหตุ ที่แบรนด์อาจไม่ระมัดระวังมากพอ แต่ว่าเมื่อเกิดเรื่องขึ้นแล้ว แบรนด์ก็ต้องแก้ไขสถานการณ์ให้ทันเวลา ออกมายอมรับ และขอโทษ อธิบายได้ แต่ห้ามดีเฟนส์เด็ดขาด
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ กล่าวว่า เป็นแนวคิดที่สอดคล้องกับสภาพการณ์ปัจจุบันที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาท Real Time Marketing เป็นการทำตลาด โดยอิงกับสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นปัจจุบันหรือโหนกระแส ซึ่งสามารถทำได้เร็วได้เท่าใดยิ่งดี แต่แบรนด์ก็ควรพิจารณาว่าอะไรที่ประเด็นที่แบรนด์จะเชื่อมโยงให้เกิดความน่าสนใจได้ เพราะเนื้อหาหรือประเด็นที่เกิดขึ้นบางอย่างควรนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์ แต่บางประเด็นเมื่อนำไปใช้แล้วอาจจะเกิดผลเสียมากกว่าผลดี
การที่แต่ละแบรนด์จะทำ Real Time Marketing ได้นั้นจะต้องอาศัยความรวดเร็ว ซึ่งอาจจะต้องถึงขนาดตั้งเป็น War Room ขึ้นมา เพื่อติดตามความเป็นไปต่างๆ ในสังคมอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา และไม่จำเป็นต้องเป็นกลยุทธ์หลัก แต่ใช้เป็น “น้ำจิ้ม” เพื่อสร้างสีสันทางการตลาด อย่างในช่วงละครที่มีเรตติ้งดีๆ แบรนด์อย่าง Jay the Rabbit ก็มักจะเชื่อมโยงตัวตนของตนเองไปกับเรื่องราวในละคร สร้างให้เกิดกระแสความสนใจได้ต่อเนื่อง
