ในยุคเริ่มต้นของโซเชียลมีเดีย แค่การได้ใช้โซเชียลมีเดียติดต่อกับเพื่อนๆ ได้ทราบความเป็นไปของคนที่ใกล้ชิด ได้มีส่วนในการคลิกไลก์ให้กำลังใจ ส่งข้อความ แชร์วิดีโอ แชร์ลิงก์ ส่งภาพถึงกันก็ทำให้หลายคนมีความสุขแล้ว
แต่เมื่อเวลาผ่านไป ความสุขในลักษณะดังกล่าวได้ทำให้บางแพลตฟอร์ม เช่น เฟซบุ๊ก (Facebook) มีผู้เข้าใช้งานเดือนละกว่า 1.5 พันล้านคน หรือหากเทียบกับขนาดตลาดก็ใหญ่น้องๆ ตลาดจีน-อินเดียเลยทีเดียว
สิ่งที่นักวิเคราะห์หลายคนได้เคยคาดการณ์เอาไว้จึงมาถึง นั่นก็คือ การรีโนเวตแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของตนเองเสียใหม่ จากพื้นที่พบปะสังสรรค์กันของคนหลากหลาย ให้กลายเป็นพื้นที่ทางการค้าอย่างเต็มรูปแบบ
เห็นได้ชัดเจนก็คือ การเพิ่มปุ่ม “Buy” ลงในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เฟซบุ๊ก พินเทอร์เรสต์ (Pinterest) และทัมเบลอ (Tumblr) กำลังทำอยู่เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถสั่งซื้อสินค้าที่ต้องการได้ภายในแพลตฟอร์มของตนเอง
เทรนด์การเพิ่มปุ่ม Buy นี้ยังไม่หยุดแค่สื่อโซเชียลมีเดีย เพราะบริการเสิร์ชข้อมูลอย่างกูเกิล (Google) ก็ยังเพิ่มฟีเจอร์ “Purchase on Google” ซึ่งไม่ต่างจากปุ่ม Buy ของเฟซบุ๊กลงในหน้าโฆษณาสินค้าของทางเว็บด้วยเช่นกัน
การที่แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่จำนวนมากต่างพร้อมใจกันเพิ่มปุ่ม Buy ลงในบริการของตนเอง ทำให้เกิดคำถามตามมาว่า นี่คือจังหวะที่เหมาะสมของปุ่ม Buy แล้วหรือไม่
ภาพจากรอยเตอร์
ซึ่งหากถามถึงความพร้อมคงต้องบอกว่าพร้อมอย่างมาก เพราะจะมีสักกี่ตลาดที่มีผู้คนเข้าใช้งานนับพันล้านคนอย่างสม่ำเสมอ ดังนั้น เมื่อสร้างตลาดเช่นนั้นขึ้นมาได้ การหาประโยชน์จากพื้นที่คงเป็นเรื่องที่ต้องคว้าเอาไว้
ยกตัวอย่างเช่น เฟซบุ๊ก ก่อนหน้านี้เฟซบุ๊กมีความพยายามอย่างมากที่จะปรับเปลี่ยนแพลตฟอร์มของตนเองให้กลายเป็นสนามการค้า และเคยมีการเปิดตัว Gift Store ที่ให้ผู้ใช้งานเลือกซื้อของขวัญเพื่อส่งให้เพื่อนได้ แต่สุดท้าย Gift Store ก็ไม่ใช่แนวของเฟซบุ๊ก จึงได้ปิดตัวไปในที่สุด และกลายมาเป็นการพัฒนาปุ่ม Buy เพื่อให้ผู้ค้าปลีกสามารถเข้ามาขายสินค้าได้ภายในแพลตฟอร์มของเฟซบุ๊กนั่นเอง
หรืออาจกล่าวได้ว่า สิ่งที่เฟซบุ๊กถนัดมากกว่าคือ การเปิดห้างสรรพสินค้าให้ร้านค้าต่างๆ เข้ามาจับจองพื้นที่ ไม่ใช่การทำตัวเป็นร้านค้าเสียเองก็ว่าได้ ซึ่งแนวคิดนี้เป็นสิ่งที่นักวิเคราะห์มองว่า ท้าทายอย่างมากสำหรับการ “หาที่ยืน” ของโซเชียลมีเดียในอนาคต
Ralph Jacobson ผู้บริหารระดับสูงด้านการตลาดจากไอบีเอ็ม ได้เผยว่า เฟซบุ๊กจะประสบความสำเร็จครั้งใหญ่จากการเปิดให้ยูสเซอร์ได้ชอปสินค้าในแพลตฟอร์มของตนเองอย่างแน่นอน
“เฟซบุ๊กได้กลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มสำคัญของโลกที่ผู้ใช้มีส่วนร่วมมากที่สุด เฟซบุ๊กทุกวันนี้เป็นที่รวมของทุกอย่าง มีการใช้งานทั้งเป็นแหล่งพูดคุย แลกเปลี่ยน เป็นที่ที่คนใช้พบปะสื่อสารกัน และแน่นอนไม่ว่าเราจะตระหนักในเรื่องนี้หรือไม่ แต่มันก็ถูกใช้เป็นที่ขายของโดยที่ไม่ต้องออกไปซื้อหานอกบ้านอีกต่อไป”
ด้านความเห็นของ ดร.คริส ปีเตอร์เซน (Chris Petersen) ประธานบริษัท Intergrated Marketing Solutions กลับตรงข้าม โดยเขามองว่า เฟซบุ๊กยังคงเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับการใช้เป็นที่ติดต่อสื่อสารระหว่างครอบครัว และเพื่อนฝูง แต่อาจไม่ใช่สถานที่ที่คนใช้เพื่อเสิร์ชหาสินค้าที่ต้องการซื้อ
“ผู้บริโภคกำลังตกลงไปในแพตเทิร์นหนึ่งของการใช้งานโซเชียลมีเดียที่นักการตลาดสร้างขึ้น และปุ่ม Buy ที่เตรียมไว้จะได้ใช้ประโยชน์ก็ต่อเมื่อผู้ใช้เฟซบุ๊กอยู่ในจุดที่กำลังต้องการซื้อ แต่มีสักกี่ครั้งเชียวที่คุณเข้าไปในเฟซบุ๊กเพื่อซื้อสินค้า ต่อให้มีคำแนะนำจากเพื่อนก็ตาม”
“จากมุมมองของผมมองว่า เฟซบุ๊กเหมาะสำหรับใช้จัดกิจกรรมพิเศษให้แก่ลูกค้ามากกว่า”
หรือผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์จาก SAP อย่าง Tom Redd ที่เผยว่า ผู้คนอาจลองใช้เครื่องมือที่เฟซบุ๊กให้มา แต่ถ้าหากพวกเขาพบว่า เครื่องมือเหล่านั้นทำให้เฟซบุ๊กเข้ามาล้วงข้อมูลส่วนตัวไปได้มากแค่ไหน พวกเขาก็จะเลิกซื้อของผ่านทางเฟซบุ๊กไปในที่สุด
ด้านเอ็มมา รอดเจอร์ (Emma Rodgers) ผู้จัดการด้านการทำตลาดสำหรับเฟซบุ๊กเผยว่า การเพิ่มเซกชัน Shop บนหน้าเพจนั้น เพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถขายสินค้าได้โดยตรงผ่านทางเฟซบุ๊ก
“เพราะแหล่งรายได้หลักของเฟซบุ๊กมาจากรายได้โฆษณา การพัฒนาให้บริการส่งข้อความ “แมสเซนเจอร์” สามารถใช้เพื่อติดต่อกับลูกค้าในเชิงธุรกิจได้ เป็นอีกหนึ่งสัญญาณว่าเฟซบุ๊กกำลังเปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็นบริการแบบวันสต็อปสำหรับธุรกิจค้าปลีก ที่ไม่ใช่เอาไว้แค่สร้างแบรนด์ แต่สามารถค้าขายบนเฟซบุ๊กได้จริง”
แต่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคจากนักเล่นโซเชียลมีเดียไปเป็นผู้ซื้อนั้นจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ยังเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นได้ชัดเจนนัก เนื่องจากต้องอาศัยการสนับสนุนผ่านทางฟีเจอร์ต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้เล่นโซเชียลมีเดียรู้สึกมีส่วนร่วม หรือเกิดความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้าขึ้นมามากกว่าที่เคยเป็น และหวังว่าแรงผลักดันนั้นอาจมากพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าในหน้าแฟนเพจได้ในที่สุด
