เดือดแน่! เมื่อ 3 ร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่น–เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส–แฟมิลี่ มาร์ท พร้อมใจกันเปิดศึกสะสมแสตมป์ ปีนี้ทั้ง 3 รายยอมทุ่มคว้าเอา “คาแร็กเตอรการ์ตูนดัง” มาใช้เป็น “แม่เหล็ก” เรียกลูกค้า หวังกระตุ้นกำลังซื้อท่ามกลางเศรษฐกิจซบเซา มาดูกันว่าระหว่าง “ริลัคคุมะ-มิกกี้ เมาส์-วันพีช ใครจะ “เปรี้ยง” กว่ากัน
ฤดูล่าแสตมป์มาแล้ว
ในปีนี้ถือว่าเป็นการพร้อมใจสู้ศึกพร้อมกันทั้ง 3 เจ้าเลยทีเดียว ทั้ง “เซเว่น อีเลฟเว่น” “แฟมิลี่ มาร์ท” และ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” เพื่อหวังกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคท่ามกลางเศรษฐกิจที่กำลังซบเซา ทำเอาอุตสาหกรรมค้าปลีกไม่สดใสมากนัก
ล่าสุด สมาคมผู้ค้าปลีกไทยได้ประเมินภาพรวมถึงตลาดค้าปลีกในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา เติบโตเพียง 2.8% เท่านั้น และคาดการณ์ทั้งปีจะมีการเติบโตเพียง 3.2% ซึ่งเทียบเท่ากับปี 2557 โดยร้านค้าประเภทร้านสะดวกซื้อ และไฮเปอร์มาร์เก็ตค่อนข้างที่จะเติบโตน้อยที่สุดที่ 2.8% และ 1.8% ตามลำดับ เพราะกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าระดับกลาง-ล่าง เมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจฝืดเคือง กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงได้รับผลกระทบมากที่สุด
ทำให้แคมเปญสะสมแสตมป์จึงกลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่ร้านสะดวกซื้อทั้ง 3 ราย นำมาใช้เพื่อหวังจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น มีการเข้าร้านถี่ขึ้น โดยการนำ “ของพรีเมียม” มาเป็นตัวช่วยจูงใจมากขึ้น
“เซเว่นฯ” ทุ่มงบพันล้าน คัมแบ็กคาแร็กเตอร์ “ริลัคคุมะ”
“แสตมป์เซเว่น” ได้กลายเป็นแคมเปญคู่บุญของเซเว่น อีเลฟเว่น โดยที่จะสามารถสร้างปรากฏการณ์ “แสตมป์ฟีเวอร์” ได้ทุกครั้งไป ซึ่งเซเว่นเองได้จัดแคมเปญแสตมป์มาแล้ว 15 ปี ได้ใช้คาแร็กเตอร์การ์ตูนต่างๆ มากมาย เช่น โดราเอมอน,หมีพูห์ และมิกกี้ เมาส์ เป็นต้น
จนเมื่อช่วงหลัง แบรนด์เซเว่นกับแคมเปญแสตมป์ค่อนข้างจะแข็งแกร่งพอสมควร เซเว่นจึงตัดสินใจไม่อาศัยคาแร็กเตอร์การ์ตูนดัง และเปลี่ยนมาเป็นคอนเซ็ปต์ของแสตมป์รักเมืองไทย และแสตมป์เออีซี ในปีแรกยังอาศัยความฮอตของดารามาช่วยโปรโมตอยู่บ้าง อย่าง “เต๋อ ฉันทวิชช์ ธนะเสวี”, “ไอซ์ ปรีชญา พงษ์ธนานิกร” และ “เจมส์ จิรายุ ตั้งสุขศรี”
แต่ในปีที่ผ่านมากับแสตมป์เออีซี ที่เซเว่นฯ ไม่พึ่งพาคาแร็กเตอร์การ์ตูน และไม่มีกระแสของดาราช่วยโปรโมต ทำให้แคมเปญแสตมป์ของเซเว่นดูจะไม่เปรี้ยงเท่าที่ควร กระตุ้นยอดขายไปได้แค่ 5% จากปกติแคมเปญแสตมป์สามารถกระตุ้นยอดขายให้เซเว่นในช่วง 4 เดือนที่จัดแคมเปญได้เฉลี่ย 5-10%
ในปีนี้เซเว่นจึงต้องหวนคืนกลับมาใช้คาแร็กเตอร์การ์ตูน “ริลัคคุมะ” โดยทำการทุ่มงบการตลาดเกือบ 1,000 ล้านบาท ถือว่าสูงกว่าในปีก่อนๆ ถึง 10% เพื่อดึงกระแสแสตมป์ฟีเวอร์กลับมาเพื่อฟื้นกำลังซื้อที่กำลังซบเซาให้กลับมา
เซเว่นได้เริ่มกระหน่ำโปรโมตผ่านช่องทางออนไลน์ในเฟซบุ๊ก ส่วนช่องทางออฟไลน์ได้โปรโมตผ่านช่องทางหนังสือพิมพ์ M2F ที่แจกฟรีทุกวันจันทร์ถึงศุกร์ พร้อมกับให้คนแจกแต่งตัว ใส่หมวกเจ้าหมีริลัคคุมะเพื่อให้เข้าคอนเซ็ปต์ และนำของพรีเมียมมาวางเพื่อเป็นตัวอย่างอีกด้วย
ยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตลาดค้าปลีกไม่ได้โตหวือหวาเหมือนเมื่อ 3-4 ปีก่อน การทำแคมเปญจึงไม่ใช่แต่เรื่องการลดราคา หรือตัดราคาอย่างเดียว แต่แคมเปญแสตมป์เราทำเพื่อกระตุ้นการซื้อให้ดีขึ้น โดยการนำคาแร็กเตอร์การ์ตูน และของพรีเมียมมาเป็นจุดสนใจ สร้างสีสันให้ตลาด และเราต้องการบอกกับผู้บริโภคทุกคนว่า เซเว่นเป็นเจ้าแห่งแสตมป์ตัวจริง”
เซเว่นเองเคยได้ใช้คาแร็กเตอร์หมีริลัคคุมะในแคมเปญแลกซื้อกระบอกน้ำมาแล้วในปี 2557 ที่ผ่านมา เป็นการแลกซื้อในราคาใบละ 65 บาท พร้อมคูปองกดเครื่องดื่มจากเครื่อง 7-select จำนวน 15 ใบ ทำให้เกิดกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ไปทั่วโลกออนไลน์อยู่พักหนึ่งในการตามหากระบอกน้ำคอลเลกชันดังกล่าว
ยุทธศักดิ์ ได้ให้เหตุผลให้การเลือกคาแร็กเตอร์ริลัคคุมะกลับมาอีกครั้งในฤดูสะสมแสตมป์ปีนี้ว่า “หมีริลัคคุมะเป็นคาแร็กเตอร์ที่มีชื่อเสียงมากในประเทศญี่ปุ่น คนไทยก็ชื่นชอบไม่แพ้กัน บุคลิกของริลัคคุมะจะรีแล็กซ์ สบายๆ หมีอบอุ่น เป็นมิตร ซึ่งเราต้องการสื่อสารถึงผู้บริโภคว่าเซเว่นมีความเป็นมิตร เป็นเพื่อนกับทุกคนเช่นกัน” ในปีนี้เซเว่นจึงมั่นใจกับการที่จะใช้คาแร็กเตอร์ริลัคคุมะอีกครั้ง เพราะได้เช็กกระแสไปในปีที่ผ่านมาแล้ว
นอกจากจะเป็นการแจกแสตมป์เพื่อแลกของพรีเมียม 4 รายการ ได้แก่ หมอนผ้าห่มหมีฝันดี, ชุดถนอมอาหารจุใจ ชุดชั้นวางของ และเก้าอี้ริลัคคุมะแล้ว ยังร่วมมือกับพันธมิตรอย่างเครื่องครัวสแตนเลสซีกัล, ผลิตภัณฑ์เมลามีนซุปเปอร์แวร์ ในการใช้แสตมป์เพื่อแลกสินค้าต่างๆ ด้วย และเพิ่มการชิงโชคผ่านแอปพลิเคชัน 7-Eleven TH เพื่อลุ้นรถ MG3 ริลัคคุมะ 4 รางวัล และเที่ยวญี่ปุ่น 80 ที่นั่ง
“เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” ใช้มิกกี้ เมาส์ท้าชน
แม้เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสจะเพิ่งก้าวเข้ามาในสังเวียนแสตมป์ได้ไม่นาน แต่เรียกได้ว่ามีการอัดแคมเปญอย่างถี่ยิบ เฉลี่ยปีละ 2-3 แคมเปญเลยทีเดียว โดยการใช้คาแร็กเตอร์การ์ตูนดังที่เข้าถึงฐานลูกค้าระดับแมส อย่าง โดราเอมอน, ฮีโร แอนด์เฟรนด์, คิตตี้ มาจนถึงล่าสุดกับคาแร็กเตอร์ใหม่ แต่เข้าถึงทุกเพศทุกวัยอย่าง “มิกกี้ เมาส์” และ “มินนี่ เมาส์”
ทำให้แคมเปญแสตมป์กลายเป็นแคมเปญหลักของเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสไปโดยปริยายไปแล้ว เพราะเพิ่งได้ใช้แคมเปญแสตมป์กับคาแร็กเตอร์โดราเอมอนไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมานี่เอง ที่มาพร้อมกับคลิปวิดีโอไวรัล “สิ่งเล็กๆ ที่สร้างรอยยิ้มได้”
สลิลลา สีหพันธุ์ รองประธานกรรมการ ฝ่ายกิจการบรรษัท เทสโก้ โลตัส กล่าวว่า “แคมเปญแสตมป์สามารถช่วยกระตุ้นยอดการซื้อของผู้บริโภค และการกลับมาซื้อซ้ำได้อย่างชัดเจน เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงที่ไม่มีแคมเปญการใช้แสตมป์ การใช้คาแร็กเตอร์ก็เป็นสิ่งที่พิสูจน์หลายๆ ครั้งแล้วว่ามันประสบความสำเร็จ”
สลิลลาได้บอกเล่าถึงวิธีการเลือกคาแร็กเตอร์ในแต่ละครั้งต่อว่า “เราต้องการสร้างสีสันให้กับผู้บริโภคบ้าง ให้ผู้บริโภคไม่เบื่อ เพราะเราก็ได้ใช้คาแร็กเตอร์ตัวท็อปๆ มาแล้วทั้งนั้น ก็ต้องมีการสับเปลี่ยนหมุนเวียนบ้าง แล้วก็มาดูตัวการ์ตูนที่คนไทยชอบและรู้จักดี เป็นตัวการ์ตูนที่คนไทยรู้จักเป็นวงกว้าง เพราะกลุ่มลูกค้าเรามีทุกเพศทุกวัย เลยมาเป็นมิกกี้ เมาส์”
ในครั้งนี้เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสก็อัดโปรโมชันนอกเหนือจากการแจกแสตมป์เช่นกัน แต่เป็นสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าที่ใช้คลับการ์ดที่เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสทุกวัน และมียอดชอปรวมสูงสุด 5 ท่านแรก รับฟรีทริปไปเที่ยวกรุงเทพฯ – ฮ่องกง 3 วัน 2 คืน รางวัลละ 2 ที่นั่ง เรียกได้ว่าเป็นการจัดโปรโมชันครอบคลุมทุกช่องทางทั้งการกระตุ้นยอดขาย และการชิงรางวัล
“คีย์ซัคเซสของแคมเปญนี้อยู่ที่ 3 ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้ประสบความสำเร็จ 1.คาแร็กเตอร์ต้องเป็นที่รู้จักดี 2.ของพรีเมียมจะต้องถูกใจ ต้องมีเอกลักษณ์ ต้องแตกต่างจริงๆ หาซื้อที่ไหนไม่ได้ 3.ต้องแลกง่าย คือจำนวนแสตมป์ที่นำมาแลกต้องเป็นอะไรที่ลูกค้าเอื้อมถึง เราจึงเพิ่มแสตมป์โปรโมชันเข้ามา เพื่อให้ลูกค้าสะสมแสตมป์ได้เร็วขึ้น” สลิลลากล่าวปิดท้าย
“แฟมิลี่ มาร์ท” ขอแตกต่างด้วยการ์ตูนนอกกระแส “วันพีซ”
ในปีนี้ร้านสะดวกซื้อในเครือเซ็นทรัลอย่าง “แฟมิลี่ มาร์ท” ก็ขอผสมโรงเอาบ้าง โดยใช้คาแร็กเตอร์จากการ์ตูนดัง “วันพีซ” มาใช้ในแคมเปญ ซึ่งวันพีซไม่ถือว่าเป็นคาแร็กเตอร์นอกกระแสเลยซะทีเดียว แต่เรียกว่ามีผู้ชื่อชอบเฉพาะกลุ่มเสียมากกว่า
แฟมิลี่ มาร์ทได้เริ่มใช้แคมเปญแสตมป์เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมานี้เอง แต่ได้ใช้คำว่า “สติกเกอร์” เริ่มต้นในปี 2556ด้วยคาแร็กเตอร์ “เฮลโล คิตตี้” หลังจากนั้นก็เริ่มสร้างสไตล์เป็นของตัวเองด้วยการนำคาแร็กเตอร์ยอดนิยม แต่ว่าแตกต่างจากผู้เล่นอื่นในตลาดมาใช้ โดยปีที่แล้วก็ได้ใช้คาแร็กเตอร์ B-Duck พร้อมสร้างกิมมิกเล็กๆ ด้วยรูปปั้นเป็ดตัวใหญ่หน้าห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลพระรามเก้า เพื่อให้คนเข้ามาถ่ายรูป
ในปีนี้แฟมิลี่ มาร์ทได้เริ่มแคมเปญแสตมป์ หรือสติกเกอร์ก่อนใครเพื่อน เริ่มตั้งแต่ 25 มิถุนายน – 24 สิงหาคม 2558ถือว่าเป็นระยะเวลาที่น้อยกว่าผู้เล่นรายอื่นที่มีระยะเวลาของแคมเปญอยู่ที่ 4 เดือน รวมไปถึงของพรีเมียมที่มี 3 รายการเท่านั้น ในขณะที่รายอื่นมีของพรีเมียม 4-5 รายกการ
แต่สิ่งที่แฟมิลี่ มาร์ทนำมาเป็นจุดเด่นได้ก็คือ การใช้คะแนนจาก The 1 Card มาใช้แลกของพรีเมียมได้โดยไม่ต้องใช้แสตมป์ เพียงแค่ซื้อสินค้าครบ 100 บาท ก็สามารถใช้คะแนนตั้งแต่ 1,200-2,000 เพื่อแลกของพรีเมียมวันพีซได้
ใส่กิมมิกกระตุ้นให้ซื้อง่ายขึ้น
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ได้ให้ความเห็นว่า ตามปกติแล้ว ร้านสะดวกซื้อมักจะใช้กลยุทธ์ “ราคา” มากระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย แต่ก็จำเป็นต้องมีแคมเปญอื่นๆ มากระตุ้นตลาด อย่าง การสะสมแสตมป์ ที่ถือว่าเป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่สร้างกิมมิกตัวช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
