เป็นที่แน่ชัดแล้วว่าแนวโน้มการรับชมวิดีโอทางช่องทางออนไลน์เติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย ซึ่งข้อมูลของ ทีเอ็นเอส ระบุว่า คนไทยดูวีดิโอออนไลน์ 3.5 ครั้งต่ออาทิตย์ หรือเฉลี่ยดู 2 วัน (เผยแพร่ใน POSITIONING วันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2015) และแนวโน้มนี้ก็สอดคล้องกับสิ่งที่เกิดขึ้นทั่วโลก Facebook (เฟซบุ๊ก) จึงมองเห็นโอกาสที่จะเข้ามาเป็นเครือยข่ายออนไลน์ที่เผยแพร่คอนเทนต์ลักษณะนี้ นอกเหนือจากภาพและข้อความสเตตัสที่ตอนนี้เฟซบุ๊กเป็นโซเชี่ยลเน็ตเวิร์กอันดับ 1 อยู่แล้ว แต่งานนี้ก็ต้องโค่น YouTube (ยูทูบ) ให้ได้เสียก่อน
เมื่อ Facebook ขยับ มีหรือ YouTube จะยอมอยู่เฉย
เพื่อแข่งขันในการเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กที่มีวิดีโอคอนเทนต์ Facebook ได้ประกาศในงาน F8 Conference ที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปีเพื่อเปิดเผยเทรนด์และทิศทางของ Facebook ในปีนั้นๆ และในปีนี้ประเด็นหนึ่งที่ได้รับการกล่าวถึงเป็นอย่างมากก็คือ ความจริงจังในเรื่องคอนเทนต์ประเภทวิดีโอ แล้วหลังจากนั้นนโยบาย กฎเกณฑ์ หรือลูกเล่นใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ก็ถูกอัปเดตอย่างสม่ำเสมอ เช่น มีการซื้อโฆษณาคอนเทนต์ประเภทวิดีโอได้แล้ว, การใช้เทคโนโลยีของ Bidalgo ผู้พัฒนาเทคโนโลยีการผลิตวิดีโอออนไลน์แบบอัตโนมัติมาช่วยสร้างคลิปเพื่อการโฆษณา หรือแม้แต่การิเริ่มแบ่งสัดส่วนรายได้ให้กับผู้ผลิตคอนเทนต์ (Creator) โดยคิดอัตราส่วน ผู้ผลิตได้ 55% Facebook ได้ 45% เท่ากันกับ YouTube แต่สำหรับดีลของ Facebook นั่นเพยายามเพิ่มแรงจูงใจหรือ Incentive มากขึ้นโดยวิดีโอที่มีผู้ชมจำนวนมาก ก็จะได้รับส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น และที่เด็ดและอัปเดตสุดๆ ก็คือ เมื่ออัปลิงก์ YouTube ลงไปใน Facebook จะมีข้อความแจ้งแนะนำให้ฝังวิดีโอลงไปใน Facebook โดยตรงจะดีกว่า ซึ่งนั่นถือเป็นการประกาศสงครามโดยตรงไปสู่เครือข่ายวิดีโอออนไลน์ทุกเจ้า
เมื่อ Facebook เพิ่มไม้ตายใหม่ๆ เข้ามา YouTube เองก็เร่งพัฒนาฟีเจอร์หรือลูกเล่นต่างๆ ที่ฮือฮาล่าสุดก็คือ การพัฒนาแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือที่ใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ให้เล่นวิดีโอแนวตั้งแบบ Full-Screen ได้ตอบรับประสบการณ์การถ่ายวิดีโอแนวตั้งที่ตอนนี้กำลังมาแรง และเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหาเรื่องที่ผู้ชม YouTube ผ่านโทรศัพท์มือถือมีแค่ 25% ขณะที่ Facebook มีตัวเลขผู้ชมวิดีโอผ่านโทรศัพท์มือถือถึง 75% นอกจากนี้ยังมีแอปฯ YouTube Kids ซึ่งเติบโตเพิ่มขึ้น 80% มีผู้ผลิตคอนเทนต์แล้วมากกว่า 100 ครอบครัว เป็นแอปฯ ที่เจาะกลุ่มเด็กและครอบครัว พยายามเข้าหากลุ่มเป้าหมายสร้างความคุ้นเคยกับ YouTube ก่อนโซเชียลเน็ตเวิร์กอื่น
ศึกนี้ไม่ง่ายอย่างที่คิด
ต้องบอกว่าการเปรียบเทียบสถานการณ์ของมวยถูกคู่คู่นี้ ไม่ง่ายอย่างที่คิด ในเมื่อต่างฝ่ายต่างก็เป็นยักษ์ใหญ่ที่มีประสบการณ์และสรรพกำลังมหาศาล
นักวิเคราะห์มองว่า Facebook มีจุดเด่นที่แพลตฟอร์มพื้นฐาน ที่เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์ก ดังนั้น “วิดีโอ” ที่ปรากฏบน Facebook เป็นวิดีโอที่โชว์ผ่าน “News Feed” ซึ่งนั่นแปลว่า ผู้ใช้งานจะเห็นวิดีโอก็เพราะเพจหรือเพื่อนแชร์, มีปฏิสัมพันธ์อย่างใดอย่างหนึ่งกับคอนเทนต์นั้นๆ ด้วย Algorithm หรือแม้แต่โฆษณาก็เถอะ ต่างกับ YouTube ที่ผู้ใช้งานจะเห็นวิดีโอได้ก็ต้องตั้งใจเข้าไปในเว็บไซต์ เพื่อเสิร์ชดูหรือปรากฏเป็นโฆษณาขึ้นมา อย่างไรก็ตาม จากพลังของ Google และความนิยมที่ผ่านมาของ YouTube เอง ก็ทำให้ YouTube เป็นเว็บไซต์ที่มีการเสิร์ชเป็น อันดับ 2 รองจาก Google แล้ว
ดูเหมือนว่าผู้คนในแวดวงการตลาดอาจจะตื่นเต้นกับอัตราการเติบโตของผู้ชมวิดีโอบน Facebook ที่เติบโตมากถึง 75% เมื่อเที่ยบกับปีก่อน และในสหรัฐอเมริกาเติบโตขึ้นถึง 94% แต่ตัวเลขนี้ก็ยังห่างไกลกับจำนวนผู้ชมของ YouTube ที่มีจำนวนวิวเกินพันล้านวิวไปมากแล้ว และถึงแม้ว่าผู้ชมบนเดสท์ท็อปจะลดลง 9% แต่ภายในงาน VidCon Conference 2015 ซึ่งจัดขึ้นในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาสดๆ ร้อนๆ Susan Wojcicki ซีอีโอของ YouTube ก็ประกาศว่า “ปีนี้เป็นปีที่ดีที่สุดของ YouTube“ ผู้ชม YouTube นานขึ้น 60% สมาชิกอัปโหลดวิดีโอรวมแล้ว 400 ชั่วโมงในทุกๆ นาที และผู้ชมที่ชม YouTube ทุกวันเพิ่มขึ้น 40%
นักการตลาดควรเลือกอะไร
แน่นอนว่าเมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ นักการตลาดทั้งหลายคงต้องเทใจไปให้ Facebook เพราะดูจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เกิดไวรัลได้มากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากสถิติที่ Facebook ประกาศในงาน F8 ที่ว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials 88% รับทราบข่าวสารจาก Facebook และ 53% ชมวิดีโอได้ดูวิดีโอก็เพราะเพจหรือใครบางคนแชร์ ยิ่งตอกย้ำให้เห็นว่าช่องทาง Facebook เหมาะกับการชมวิดีโอมากแค่ไหน
อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาวิธีการได้มาซึ่ง “จำนวนวิว” จะพบว่าการนับวิวของ Facebook เริ่มนับตั้งแต่ผู้ชมกดดูวิดีโอตั้งแต่วินาทีที่ 3 เป็นต้นไป ขณะที่ไม่มีใครทราบเวลาที่แน่ชัดในการนับวิวของ YouTube แต่คาดการณ์กันว่าน่าจะเริ่มนับตั้งแต่วินาทีที่ 30 ดังนั้น นักการตลาดที่จะเลือกใช้วิดีโอบน Facebook จึงควรทราบถึงที่มาของวิวให้ถ่องแท้และใคร่ครวญว่าแบรนด์จะได้ประโยชน์จากเครื่องมือใดมากกว่า อีกทั้งการคิดค่าใช้จ่ายของ YouTube จะใช้วิธีคิดบนพื้นฐาน “จ่ายเมื่อมีคนดู” ถ้าผู้บริโภคกดปิดก่อนงบประมาณก็ยังไม่ถูกใช้ ขณะที่ระบบการซื้อโฆษณาวิดีโอบน Facebook ดูจะเป็นโฆษณาเชิงรุกกว่ามาก เพราะวิดีโอจะเล่นเองอัตโนมัติ ดังนั้น นักการตลาดและนักโฆษณาจึงต้องวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้วเลือกใช้คอนเทนต์วิดีโอให้เหมาะสม
ผู้ผลิตคอนเทนต์จะว่าไงในสงครามนี้
ผู้ที่มีบทบาทหลักในสงครามครั้งนี้อีกด้านหนึ่งก็คือ ผู้ผลิตคอนเทนต์ เพราะใน Eco-System ของเครือข่ายวิดีโอ ต้องประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก 1. ผู้ลงโฆษณา (Advertiser) 2. ผู้ชม (Viewer) และผู้ผลิตคอนเทนต์ (Creator) ซึ่งนี่คือโจทย์ใหญ่ของ Facebook เลยทีเดียว เพราะ YouTube ปัจจุบันมีผู้ผลิตคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมล้นหลาม หลายคนแจ้งเกิดจากการเปลี่ยนผ่านของยุค TV มาสู่ Online จนเป็นความเคยชิน สร้างคอมมูนิตี้และตัวตนผ่านช่องทางนี้ไปแล้ว อีกประเด็นที่เป็นเหมือนดาบ 2 คมของ Facebook ก็คือ การที่ผู้ชมรับชมวิดีโอผ่าน News Feed ซึ่งดูจะเป็นข้อได้เปรียบที่นักการตลาดถวิลหา แต่สำหรับผู้ผลิตวิดีโอนี่คือยาขม
Jack Vale ดาวตลกที่มีผู้ติดตามใน YouTube ถึง 1.3 ล้านแอ็กเคานต์ แสดงความเห็นว่า “คนเข้า Facebook ก็เพื่ออ่านสิ่งที่พวกเขาสนใจ ดูวิดีโอในข่าว ไวรัลวิดีโอที่เป็นเรื่องตลกเมื่อเด็กตกลงในโถคุกกี้ ผมรู้ว่าครีเอเตอร์ทั้งหลายคงหัวเสียกับ Algorithm ของ Facebook ที่ที่คุณอาจจะมีแฟนอยู่ 1 ล้านคน แต่เมื่อคุณโพสต์อะไรสักอย่างลงไปจะมีคนเห็นแค่ 100 คนแล้วมีไลก์อยู่แค่ 20 ไลก์”
สาเหตุนี้เองที่จากการเก็บสถิติของ Pixability พบว่าเหล่าครีเอเตอร์ โพสต์วิดีโอบน YouTube มากกว่า Facebook ถึง 5 เท่า ผู้ผลิตระดับท็อปที่มีผู้ติดตามมากกว่า 38 ล้านแอ็กเคานต์ขึ้นไป โพสต์วิดีโอบน Facebook แค่ 10 วิดีโอนับตั้งแต่ 1 มกราคม 2015 เทียบกับวิดีโอที่โพสต์ลง YouTube มีสูงถึง 333 วิดีโอ ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าผู้สร้างสรรค์วิดีโอแฮปปี้กับการทำผลงานให้กลุ่มคนที่เป็นแฟนพันธุ์แท้และพยายามเข้ามาดู มากกว่าปล่อยให้ Facebook เป็นผู้ควบคุมจำนวนการมองเห็น
Facebook เองก็รับรู้ถึงปัญหาว่าวิดีโอที่ถูกโพสต์ลงในเน็ตเวิร์กของตัวเองขาดความคิดสร้างสรรค์ และเร่งแก้ปัญหานี้ เช่น การให้ค่าตอบแทนกับผู้ผลิตวิดีโอในอัตราปกติเท่ากับ YouTube และถ้าคลิปได้รับความนิยมก็ให้ส่วนแบ่งเพิ่ม ยังมีความพยายามจับมือกับ HBO ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา Facebook เป็นพันธมิตรถ่ายทอดงานเดินพรมแดงของซีรีส์ดัง Game of Thrones ผ่าน Live Stream เพิ่มพรีเมียมคอนเทนต์เข้าไป เพื่อช่วยในเรื่องภาพลักษณ์และความคุ้นเคยของผู้บริโภค รวมทั้งจับมือกับผู้ผลิตรายใหญ่อีกหลายราย
อย่างไรก็ตาม YouTube ซึ่งฉลองครบรอบ 10 ปีในปีนี้ ทำให้ทั้งตัวแพลตฟอร์มเอง รวมไปถึงนักการตลาด นักโฆษณา และผู้ผลิตคอนเทนต์ก็เรียนรู้ มีประสบการณ์มากพอ จนพัฒนาไอเดียให้เหมาะสมกับ YouTube ไปแล้ว เช่น ผลงานโฆษณา GEICO “Unskippable” ที่เล่นกับพฤติกรรมการกดปุ่ม Skip โฆษณา จนพลิกกลายเป็นมุกเรียกเสียงหัวเราะ แล้วกลับทำให้คนดูโฆษณาจนจบ
หรือผลงานอลังการงานสร้างของ Honda Civic Type R. “The Other Side” ใช้วิธีกดปุ่ม R เพื่อสลับให้เห็นชีวิตอีกด้านของตัวละคร สะท้อนภาพลักษณ์ของรถที่ใช้งานทั่วไปแบบปกติก็ดี หรือจะโลดโผนซิ่งสุดขีดก็ไปด้วยกันได้
และผลงานของไทยที่กำลังโด่งดังกับโฆษณาเครื่องดื่มเก๊กหล่อ ส่ง “อาม่าเผยสูตรลับ…ต้นตำรับจับเลี้ยงแท้” แบบพูดเฉพาะกระตุ้นการขายภายใน 5 วินาที แล้วบอก “กดข้ามได้” แต่พอพูดแบบนี้ปุ๊บ แทนที่คนจะกดข้ามกลับขำจนดูโฆษณาจนจบแทน
ดังนั้น คงต้องใช้เวลาสักพักกว่าที่ทั้งผู้ผลิตคอนเทนต์ นักการตลาดและโฆษณาจะสรรหาวิธีมาปลุกปั้นวิดีโอบน Facebook ให้แจ้งเกิดจนผู้บริโภคติดใจ แล้วกลายเป็นกรณีศึกษาที่แบรนด์อื่นๆ แข่งขันบนแพลตฟอร์มนี้ และถ้าถึงวันนั้นเมื่อไหร่ YouTubeเหงื่อตกยิ่งกว่านี้แน่นอน!!!
