สร้างกระแสดราม่าร้อนฉ่าบนโลกออนไลน์ได้รายวัน สำหรับโฆษณาของสองแบรนด์ใหญ่ มันฝรั่ง “พริงเกิลส์” และ โอเปอเรเตอร์ “ดีแทค” เพียงแค่สื่อสารผิดจุด ทำให้เรื่องราวเปลี่ยนในทันที ถือว่าเป็นบทเรียนที่แบรนด์ต้องจดจำ และระมัดระวังต่อประเด็นอ่อนไหวในสังคม
ในยุคที่สื่อโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้คน ผู้บริโภคพร้อมดราม่าตลอดเวลาไม่ว่าจะเรื่องอะไรก็ตาม รวมทั้งเรื่อง “โฆษณา” ที่ถึงแม้ว่าการดูโฆษณาจากทางโทรทัศน์จะน้อยลง แต่อย่างไรแล้วยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคอยู่ ซึ่งหากโฆษณาชิ้นนั้นโดนใจเขาจริงๆ ก็พร้อมแชร์ต่อในทันที
ในทางกลับกันถ้าโฆษณาชิ้นนั้นมีเนื้อหาในด้านลบขึ้นมา ผู้บริโภคก็เตรียมพร้อมที่จะแชร์เช่นกัน แต่ล้วนเป็นกระแสตีกลับเพื่อโจมตีแบรนด์ทั้งสิ้น อีกทั้งยังกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ในระยะยาวอีกด้วย ระยะเวลาเพียงแค่ 30 วินาที อาจเปลี่ยนชีวิตแบรนด์ได้เลย
ดั่งเช่นกรณีของ 2 แบรนด์ใหญ่ ที่กำลังโดนกระหน่ำดราม่าบนโลกออนไลน์ มันฝรั่ง “พริงเกิลส์” และโอเปอเรเตอร์ค่ายสีฟ้า “ดีแทค” กลายเป็นเรื่องทอล์กออฟเดอะทาวน์มาตั้งแต่ช่วงต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา
บ่อเกิดดราม่าในครั้งนี้สาเหตุหลักๆ คือ “การสื่อสาร” ที่ผิดพลาด แม้จะผิดจุดประสงค์เพียงนิดเดียว ก็กลายเป็นเรื่องร้อนแรงได้ทันที ซึ่งทั้ง 2 กรณีนี้เป็นประเด็นที่ค่อนข้างเซนซิทีฟ และมีเส้นบางๆ คั่นเพียงนิดเดียวแล้วแต่มุมมองของแต่ละคน เพราะเนื้อหาส่วนใหญ่เล่นกับเรื่อง “กระแสสังคม” “มารยาท” และ “ค่านิยม” ในสังคมปัจจุบัน รวมไปถึงมารยาททางธุรกิจอีกด้วย
“พริงเกิลส์” โฆษณาตลกร้าย แอบขนมเข้าโรงหนัง
เมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา แบรนด์มันฝรั่ง “พริงเกิลส์” ได้ออกโฆษณาเพื่อโปรโมตสินค้าที่เป็นขนาดใหม่ราคา 20 บาท โดยเป็นโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ในเฟซบุ๊ก “Pringles Thailand” ที่ดูผิวเผินแล้วอาจจะดูเป็นมุกตลกก็จริง แต่ทว่าคนดูบางกลุ่มมองว่าไม่เหมาะสม
เนื้อหาของโฆษณาชิ้นนี้ได้เล่าเรื่องของหญิงสาวคนหนึ่งที่เข้าไปดูภาพยนตร์พร้อมทรงผมที่มีการเกล้าผมเป็นทรงสูง และเมื่ออยู่ในโรงภาพยนตร์ก็ได้นำกระป๋องพริงเกิลส์กระป๋องเล็กที่ได้ซ่อนไว้ในทรงผมออกมา ตามคอนเซ็ปต์ที่ว่า “สนุกเล่น สนุกซ่อน ทุกไอเดีย”
ผู้บริโภคบางกลุ่มมองว่า พริงเกิลส์ กำลังละเลยเรื่อง “กฎระเบียบ” และ “มารยาท” ในการนำขนมหรืออาหารเข้าไปรับประทานในโรงภาพยนตร์ กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองแบรนด์ในตอนนี้คือเป็นแบรนด์ “ขี้โกง” ที่สนับสนุนการทำผิดกฎระเบียบไปแล้ว
ทำให้มีการตั้งกระทู้ในเว็บไซต์พันทิปด้วยชื่อกระทู้ที่ว่า “การโกงคือความภาคภูมิใจของคุณสินะ” โดยผู้ใช้ชื่อว่า “raksapondet” แต่ความคิดเห็นภายในกระทู้ได้แบ่งออกเป็นสองมุมมองด้วยกันคือ กระแสเรื่องการแอบนำขนมเข้าโรงภาพยนตร์ซึ่งเป็นการผิดกฎระเบียบ และอีกมุมมองคือประเด็นเสียดสีเรื่องราคาของขนมและเครื่องดื่มที่จำหน่ายหน้าโรงภาพยนตร์ ที่มีราคาสูงกว่าร้านค้าปกติหลายเท่าตัว
อย่างไรก็ตาม ที่จริงแล้วใจความสำคัญที่แบรนด์ต้องการสื่อสารคือ “การพกพาสะดวก” ของพริงเกิลส์ขนาดใหม่ ที่สามารถพกพาเข้าไปได้ทุกที่ ไม่ได้มีข้อจำกัดเหมือนอย่างกระป๋องขนาดยาวที่เป็นไซส์ปกติ แต่พริงเกิลส์ดันไปเลือกใช้การสื่อสารว่าการพกพาสะดวกถึงขนาดที่ว่าการซ่อนในทรงผมเพื่อเข้าไปในโรงหนัง ยังไม่มีใครจับได้เลย ซึ่งถ้าหากเปลี่ยนมุมมองในการสื่อสารใหม่อาจจะไม่เกิดดราม่าชิ้นโตก็เป็นได้ กลายเป็นสิ่งที่ทีมการตลาดต้องรีบกลับไปแก้เกม เพราะในตอนนี้ยังไม่มีการออกมาชี้แจงจากทางพริงเกิลส์แต่อย่างใด
วันที่ “ดีแทค” (ไม่) ฟีลกู๊ด… ปมดราม่าเหยียดสมาร์ทโฟน ที่ไม่ใช่ “ไอโฟน”
อีกกรณีที่กำลังเป็นประเด็นร้อน เป็นของโอเปอเรเตอร์ค่ายสีฟ้า “ดีแทค” ที่ต้องมาเจอกับ “ดราม่า” หลังจากปล่อย ภาพยนตร์โฆษณาเครื่องเก่าแลก iPhone 6 ภายใต้แคมเปญ “มือถืออะไรก็ได้มาแลกเป็น iPhone 6” ออนแอร์ไปตั้งแต่วันที่ 7 สิงหาคมที่ผ่านมา
หลังจากออกอากาศทั้งทางโทรทัศน์ และบนเว็บไซต์ยูทิวบ์ ที่เพียงแค่ไม่นานก็สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนทั่วโลกออนไลน์ได้ ทำให้คนแชร์กันสนั่น รวมถึงคอมเมนต์วิจารณ์กันมากมายเช่นกัน
เพราะที่ผ่านมาดีแทคได้ปั้นแบรนด์ตัวเองให้เป็นแบรนด์ “ฟีลกู๊ด” หรือเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรกับผู้บริโภค แคมเปญหรือโฆษณาที่ผ่านมาจะออกแนวน่ารัก ที่ดูแล้วรู้สึกดีมาโดยตลอด โดยผลงานโฆษณาที่ผ่านมาก็ได้รับผลตอบรับที่ดีตลอดเช่นกัน เช่นโฆษณาชุด “the power of love” เมื่อปีก่อน ได้รับยอดวิวถล่มทลาย 18 ล้านวิว
สำหรับเนื้อหาของโฆษณา “มือถืออะไรก็ได้มาแลกเป็น iPhone 6“ ได้นำเสนอ “ฟีเจอร์” ที่เด่นๆ ของไอโฟน ที่สมาร์ทโฟนรุ่นอื่นๆ ไม่มีมาเป็นตัวเล่าเรื่อง เพื่อดึงดูดคนที่ใช้สมาร์ทโฟนรุ่นอื่นให้มาเปลี่ยนเป็นไอโฟน หนังโฆษณาเปิดเรื่องมาโดยหญิงสาวที่กำลังใช้งานฟีเจอร์ “Siri” ต่อมาด้วย ฟีเจอร์ “Slo-Mo หรือ การถ่ายภาพสโลว์โมชัน” ลงในอินสตาแกรม
แต่จะไม่มีดราม่าอะไรถ้าดีแทคสื่อสารเพียงแค่นี้ แต่โฆษณายังสื่อสารด้วย “ท่าที” คนที่ใช้สมาร์ทโฟนรุ่นอื่น เมื่อเห็นการใช้งานไอโฟนทำให้ต้องรีบเก็บลงกระเป๋าในทันทีเพราะ “อาย” ด้วยอาการหลบๆ ซ่อนๆ โดยเฉพาะฉากสุดท้ายที่มีหญิงสาวสวยเดินผ่านโต๊ะชายหนุ่มในร้านกาแฟ แต่วางสมาร์ทโฟนรุ่นอื่นไว้อยู่ ทำให้ต้องรีบนำหนังสือมาปิดทับทันที
จากประเด็นนี้เองก็เลยกลายเป็นประเด็นร้อนฉ่าในโลกออนไลน์ขึ้นมาทันที โดย “จ่าพิชิต” แห่งเว็บไซต์ “ดราม่าแอดดิก” ได้วิจารณ์โฆษณาชิ้นนี้อย่างดุเดือดว่า เป็นการสนับสนุนให้คนใช้มือถือเพื่อแสดงถึงชนชั้นวรรณะ เกิดการตัดสินคนจากมือถือที่ใช้งาน ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว มือถืออะไรก็ได้ที่เหมาะกับการใช้งานไม่จำเป็นต้องเป็นไอโฟนเพียงอย่างเดียว
ขณะเดียวกันมีกระทู้ในพันทิปที่ตามมาอีกมากมาย เช่น DTAC ครับ การที่ใช้ feature phone ธรรมดา หรือ ไม่ใช้ iPhone นี่เป็นเรื่องน่าอายมากเลยเหรอครับ?, ไม่ค่อยชอบโฆษณา iPhone ของ Dtac ตัวล่าสุดเลย, เห็นโฆษณา ไอโฟนดีแทคแล้ว สุดทนจริงๆ เรากำลังจะแบ่งชนชั้นด้วยโทรศัพท์มือถือแล้ว รวมไปถึงกระทู้ที่เกี่ยวกับผลกระทบจากดราม่าเรื่องนี้คือหุ้นของดีแทคที่หล่นฮวบในทันที ได้แก่ DTAC เกิดอะไรขึ้นครับ ทำไมร่วงเหวแบบนี้
เมื่อถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากผู้บริโภค ดีแทคจึงรีบตัดสินใจงดเผยแพร่โฆษณาดังกล่าว และลบวิดีโอออกจากยูทิวบ์ในทันที เพื่อแสดงความจริงใจในการแก้ไขปัญหา
ที่มาของโฆษณาชิ้นนี้ เป็นความร่วมมือทางการตลาด Co-marketing ระหว่าง “ดีแทค” และ “ไอโฟน” เพื่อกระตุ้นยอดขาย iPhone 6 และ iPhone 6 Plus แต่เนื่องจากงานโฆษณาสื่อสารไม่รอบด้านมากพอ โดยมุ่งเน้นไปที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไอโฟนซึ่งวางแบรนด์ให้อยู่ในระดับพรีเมียม แตกต่างจากสมาร์ทโฟนแบรนด์อื่นๆ ที่เป็นคู่แข่ง ถึงแม้คู่แข่งจะพยายามสร้างแบรนด์ให้เทียบเท่าแต่ยังไม่ใช่ไอโฟนซึ่งเหนือกว่าอยู่ดี ตามสโลแกนที่ว่า “ถ้าไม่ใช่ iPhone ยังไงก็ไม่ใช่ iPhone”
ในทางกลับกัน เนื้อหาโฆษณาไม่ได้สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ดีแทค ซึ่งมุ่งเน้นให้ความรู้สึกที่ดี เป็นมิตร หรือ feel good และให้บริการแก่ลูกค้าทุกคนดังสโลแกน Internet for all หรือการให้ผู้บริโภคทุกคนสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ไม่จำกัดว่าเป็นใคร
นอกจากนี้เนื้อหายังเป็นเรื่องที่อ่อนไหวต่อสังคม เพราะสื่อถึงการตัดสินคนจากวัตถุภายนอกซึ่งส่งผลกระทบกับแบรนด์ดีแทคโดยตรง
โฆษณาชิ้นนี้จึงเป็นกรณีศึกษาของการทำโฆษณา ที่ต้องคิดให้ถี่ถ้วนและรอบด้าน ไม่เช่นนั้นโอกาสเกิดดราม่าย่อมมีขึ้นได้ตลอดเวลา และส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
นักวิชาการชี้ดราม่ากระทบคุณค่าของแบรนด์ตกลง
ธาม เชื้อสถาปนศิริ นักวิชาการสื่อสาธารณะ ได้ให้ความเห็นว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นสำหรับ 2 กรณีนี้จริงๆ ก็คือ Situation Marketing ที่อาศัยปรากฏการณ์ต่างๆ ในสังคมมาทำเป็นการตลาด และใช้เหตุการณ์จริงที่เกิดกับผู้บริโภค เพียงแต่มันเกิดกระแสในด้านลบ
ในกรณีของพริงเกิลส์มองว่าเป็นเรื่องคอมเมดี้ มองว่าเป็นแก๊กที่นำมาหยอกล้อกับการเอาเข้าไปในโรงหนัง เป็นเรื่องของมารยาทอีกอยู่ดี ซึ่งตอนนี้พริงเกิลส์อาจจะต้องพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส อาจจะจัดโปรโมชันลดราคาพริงเกิลส์ 50% หน้าโรงหนัง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์กลับมา ไหนๆ กระแสตอนนี้ก็มากับโรงหนังแล้วด้วย
ส่วนกรณีของดีแทคนั้น ตอนแรกก็ไม่น่าเชื่อว่าจะเป็นโฆษณาของดีแทคเหมือนกัน เพราะภาพของแบรนด์ที่เขาวางไว้ดูอบอุ่น เป็นมิตร ถ้าพูดในแง่ของแคมเปญต้องบอกว่าเป็นเรื่องของมารยาททางธุรกิจด้วย ไม่มีใครเขาทำกันที่จะตีตลาดทุกเซ็กเมนต์ อีกทั้งทำให้ Brand Value ดูลดลงด้วย ทั้งดีแทค และแอปเปิลด้วย ก็ยังคิดอยู่ว่าทางแอปเปิลยอมให้ทำได้อย่างไร เพราะแบรนด์ก็โดนกระทบไปด้วยเหมือนกัน ซึ่งที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าแคมเปญของไอโฟนจะเป็นการ Turn ไอโฟนรุ่นเก่ามาเปลี่ยนเป็นไอโฟนรุ่นใหม่อย่างเดียวเท่านั้น โปรโมชันที่ทำสมาร์ทโฟนข้ามรุ่นเขาไม่ทำกัน ทำให้กลายเป็นว่าแบรนด์แอปเปิลดูไม่พรีเมียมอีกต่อไป
แต่อย่างไรแล้ว กระแสต่างๆ ก็เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าสำเร็จในระดับหนึ่งที่ทำให้คนพูดถึงได้ แต่ต้องดูอีกว่าคนเขาสนับสนุนหรือแอนตี้ แต่ถ้าแบรนด์ที่เกิดดราม่าแล้วอยากเดินหน้าต่อ ก็ต้องรีบแก้เกมอย่างรวดเร็ว ต้องสื่อสารให้ชัดเจน ต้องรีบกลบกระแสให้ได้ สุดท้ายแล้วในการทำแคมเปญแต่ละครั้งแบรนด์ก็ต้องคำนึงถึงจุดยืนของแบรนด์ด้วย ดูค่านิยมของตลาดไปพร้อมๆ กัน มิเช่นนั้นจะกระทบต่อ Brand Value ที่ได้ทำมา รวมไปถึงต้องคำนึงถึงผลกระทบทั้งระยะสั้นและระยะยาวด้วย ไม่ใช่แค่ว่าจะสร้างแคมเปญเพื่อเอากระแสอย่างเดียวเท่านั้น
