คุ้มมั้ย! “ไอจีดารา” มนต์ขลังของพลังการตลาดออนไลน์ รับกระแสคนไทยฮิตส่องรูปคนดังบนไอจี แบรนด์ยอมจ่าย เชื่อปั่นกระแส สร้างปั้นให้ “สินค้าหรือแบรนด์” ปังได้เร็วกว่าสื่ออื่น ระวัง! ใช้พลาดกระทบแบรนด์ชั่วข้ามคืน
การทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดีย นอกจากเฟซบุ๊กแล้ว ยังมี “อินสตาแกรม” เป็นอีกหนึ่งทางเลือกในการใช้สื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดีย ให้กับนักการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าและแบรนด์ ไปยังผู้บริโภคได้มากที่สุด
ถ้าดูจากตัวเลขการเติบโตของผู้ใช้ไอจีในทั่วโลก และในประเทศไทยก็เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ตอนนี้มีผู้ใช้อินสตาแกรมทั่วโลกกว่า 300 ล้านยูสเซอร์ ส่วนในประเทศไทยมีผู้ใช้ 7.8 ล้านยูสเซอร์ จากในปี 2557 มีผู้ใช้เพียง 1.7 ล้านยูสเซอร์เท่านั้น (ข้อมูลจาก Zocial inc.)
ความนิยมของไอจีเกิดจากธรรมชาติของไอจีเองที่ถูกจริตคนไทย ที่ชื่นชอบคอนเทนต์แบบรูปภาพ บวกกับพฤติกรรมของคนไทยที่ชื่นชอบดารา และมักใช้ไอจีเป็นช่องทางหลักในการติดตามดาราคนโปรด ขณะที่ดาราเองก็หันมาใช้ไอจีเป็นเครื่องมือสื่อสารกับแฟนคลับและคนทั่วไป ไม่ต้องพึ่งพาสื่อหลักเพียงอย่างเดียว
อินสตาแกรมหรือไอจี จึงเป็นอีกหนึ่งในทางเลือกให้กับนักการตลาด มองเห็นโอกาสในการใช้ “ดารา มาร์เก็ตติ้ง” ผ่านช่องทางสื่อออนไลน์อย่าง ไอจี เพื่อโปรโมตแคมเปญ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ผ่านกระบวนการ หรือที่เรียกว่า Influencer Marketing โดยให้ดาราหรือเซเลบริตี้ คนดัง โพสต์ภาพสินค้าลงในไอจีส่วนตัว
โฆษณาบน IG ทำไมต้องเป็น “ดารา”
วันนี้การโพสต์ภาพโฆษณาหรือขายสินค้าของดาราบนอินสตาแกรม (ไอจี) กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว เนื่องจากเป็นช่องทาง “สื่อ” ออนไลน์แบบส่วนตัว จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ดาราหรือคนดังจะมีคนติดตามจำนวนมากได้ง่าย โดยเฉพาะคนที่มีฐานแฟนคลับเยอะยิ่งมีภาษีดีกว่าใคร เพราะไม่ว่าจะขยับตัวทำอะไรก็มีแต่คนพูดถึง
ด้วยประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้ Awareness ของไอจี จึงเป็นหนึ่งในตัวเลือกสำคัญที่นักการตลาดสนใจ โดยมี “ดารา” เป็นตัวชูโรงในฐานะ Influencer สำคัญของแฟนๆ ที่จะทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างจนสามารถต่อยอดสู่ยอดขายได้ในบางเคส
“ที่ผ่านมาถึงปัจจุบันการวัด Awareness ในไอจี มักจะวัดได้จากยอดไลก์และจำนวนคอมเมนต์ ซึ่งแบรนด์จะดูในเชิงของการรับรู้และภาพลักษณ์ของดาราว่าทำให้สินค้าดูพรีเมียมขึ้นหรือไม่ แต่หลังจากที่เฟซบุ๊กเข้ามาเปิดสำนักงานไทยอย่างเป็นทางการ น่าจะมีเครื่องมือที่ช่วยวัดในเชิง Explorer และ Impression ได้ดีขึ้น เพราะการที่ดาราโพสต์รูปสินค้าลงไอจีในวันนี้ยังไม่สามารถวัดได้ว่า Awareness ที่เกิดขึ้นนี้ เป็นเพราะคนจำดาราได้แล้วสามารถจำสินค้าได้หรือไม่” นิวัฒน์ ชาตะวิทยากูล ผู้ก่อตั้งและกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์เบคเกอร์ จำกัด กล่าว
ในส่วนของยอดขายนั้น นิวัฒน์บอกว่า การโพสต์โฆษณาสินค้าของดาราบนไอจีก็สามารถต่อยอดถึงการขายได้ในบางเคส เช่น ไอศกรีมแม็กนั่ม ที่เริ่มต้นจากดาราโพสต์จนเกิดกระแสให้คนอยากลองทานบ้าง แล้วนำมาโพสต์ลงไอจีและเฟซบุ๊กต่อจนเกิดเป็นไวรัลพักใหญ่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
แต่ก็ใช่ว่าทุกอย่างที่ดาราโพสต์บนไอจีจะสร้างยอดขายได้ทั้งหมด เพราะขึ้นอยู่กับ Consumer Journey ที่มีความซับซ้อน ไม่ว่าจะเป็น การรีวิวสินค้าก่อนซื้อ การเข้าถึงสื่อออนไลน์อื่นๆ ที่ใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อ ไปจนถึงช่องทางจำหน่ายที่หาซื้อได้สะดวก หากเป็นสินค้าที่ราคาไม่สูงมาก มีช่องทางจำหน่ายเยอะ ก็ต่อยอดสู่การขายได้ไม่ยาก ส่วนมากจึงเป็นสินค้าในกลุ่ม FMCG และแฟชั่น
เหตุผลที่ทำให้ไอจีได้รับความนิยมในไทยสูงส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมคนไทยที่ชอบดูภาพสวยๆ ซึ่งเป็นจุดเด่นของไอจีที่ต่างจากเฟซบุ๊ก
ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาด อันดับแรกคือต้องเลือกดาราที่เหมาะกับสินค้าและแบรนด์
อันดับสอง คือเลือกช่องทางว่าแบบไหนเหมาะสมและเกิด Impact ได้มากกว่า เพราะดาราบางคนก็อาจจะมีคนติดตามบนเฟซบุ๊กมากกว่าไอจี ที่สำคัญคือต้องทำให้เป็นธรรมชาติ กลมกลืนไปกับไลฟ์สไตล์ของดาราคนนั้น
และอันดับสาม ต้องเป็นสินค้าที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของดาราที่เลือกเป็นพรีเซ็นเตอร์ ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าดาราคนนี้ใช้สินค้าจริง ไม่ใช่แค่โพสต์เพื่อการโฆษณาเท่านั้น
ขณะเดียวกัน ตอนนี้นักการตลาดก็มีทางเลือกในการทำโฆษณาบนไอจีมากขึ้น เพราะเมื่อเร็วๆ นี้อินสตาแกรมเพิ่งเปิดบริการให้แบรนด์ต่างๆ สามารถโพสต์วิดีโอโฆษณาสินค้าสั้นๆ บนไอจีได้แล้ว ซึ่งทำให้แบรนด์มีทางเลือกที่มากกว่าการให้ดาราถ่ายรูปโพสต์สินค้าลงบนไอจีเหมือนที่ผ่านมา
ค่าตัวดาราโพสต์ไอจี 3 หมื่นถึง 4 แสน
ในขณะที่นักการตลาดออนไลน์รายหนึ่งให้ความเห็นว่า ปัจจุบันค่าตัวของดาราในการโพสต์ภาพโฆษณาสินค้าลงบนไอจีนั้น จะขึ้นอยู่กับจำนวน Follower ยิ่งมีคนติดตามมากหรือเป็นคนที่อยู่ในกระแสก็ยิ่งค่าตัวสูง โดยมีเรตราคาตั้งแต่ 3-4 หมื่นบาท จนถึง 3-4 แสนบาทต่อการโพสต์หนึ่งครั้ง
โดยดาราดังระดับท็อป เช่น บอย ปกรณ์ มาร์กี้ ฯลฯ ที่มีสังกัดมักไม่ค่อยรับโพสต์โฆษณาสินค้าบนไอจีเพียงอย่างเดียว เพราะค่าตัวที่ได้จากการเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์หรือสินค้าจะมีความคุ้มค่ากว่าการรับต่างหาก ซึ่งในการเป็นพรีเซ็นเตอร์นั้น ก็มักจะรวมการโพสต์สินค้าลงไอจีในค่าตัวของการเป็นพรีเซ็นเตอร์อยู่แล้ว
สำหรับดาราที่ไม่มีสังกัดหรือเป็นนักแสดงอิสระ จะรับโพสต์โฆษณาบนไอจีมากกว่าคนที่มีสังกัด เพราะสามารถตัดสินใจเองได้ เช่น โดม-ปกรณ์ ลัม, วีเจวุ้นเส้น
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันยังมีช่องว่างทางกฎหมายระหว่างดาราและบุคคลสาธารณะที่มีจำนวนคนติดตามมากๆ หรือที่เรียกว่าเน็ตไอดอล ในการโพสต์โฆษณาสินค้า ซึ่งดาราจะค่อนข้างเสียเปรียบกว่าเนื่องจากเป็นบุคคลที่คนทั่วไปรู้จัก ทำให้ภาพลักษณ์ดูเป็นการโฆษณามากกว่าเน็ตไอดอล ที่มีการรับโพสต์สินค้าในไอจี
กูรูชี้ “ไอจี ดารา–เซเลบ” เหมือนสื่อชนิดหนึ่ง แบรนด์ต้องระวังมากขึ้น
พัชร ศิริเกียรติสูง กรรมการผู้จัดการ บริษัท นัฟแนง (ประเทศไทย) จำกัด ได้ให้ความเห็นว่า เทรนด์ของการใช้ Influencer Marketing ในประเทศไทยยังคงสูงมากขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์ก็ยังคงให้ความสำคัญ และทุ่มงบกับตรงนี้มากขึ้นเช่นกัน โดยที่ Influencer ก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เพราะสมัยนี้การมีอินสตาแกรมทำให้แจ้งเกิดได้ง่าย
แต่ในปีนี้เทรนด์ของลูกค้าส่วนใหญ่จะไปทางดาราและเซเลบมากขึ้น เพราะได้ผลแบบชัดเจน ในการเข้าถึงคนในกลุ่มใหญ่มากกว่ากลุ่มบล็อกเกอร์ หรือเน็ตไอดอล ซึ่งเรตราคาในการโพสต์ก็มีการปรับขึ้นด้วยเช่นกัน ตามจำนวนผู้ติดตาม หรือ Follower ที่เพิ่มขึ้น
ไอจีของดารา หรือเซเลบ จึงเป็นเหมือนสื่อๆ หนึ่งไปแล้ว แค่โพสต์รูปภาพที่มีสินค้าอะไรก็ถือว่าเป็นโฆษณาตัวหนึ่งทันที ทั้งแบรนด์และตัวเซเลบเองต้องระวังในการทำการตลาดตรงนี้ให้มากขึ้น เพราะมีเรื่องของกฎหมายที่กำกับอยู่ อย่างกรณี “ดราม่า ไอจีดารากับค่ายเบียร์” ที่เกิดขึ้นในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมาก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาให้ทุกคนระมัดระวังมากขึ้น การทำการตลาดตรงนี้มันได้ผลมหาศาลก็จริง แต่ก็ไม่คุ้มกับภาพลักษณ์ที่เสียไป
อย่างไรก็ตาม ช่วงที่หลายแบรนด์ต้องกอบโกยการทำตลาดผ่าน Influencer เพิ่มขึ้นมาก เพราะตอนนี้ทางอินสตาแกรมเองก็ได้ลงมาทำบริการโฆษณาอย่างจริงจังแล้ว อาจจะทำให้การเข้าถึงของโพสต์น้อยลงไปด้วย
ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคกับการมองสินค้าผ่านไอจีดาราต้องบอกว่า ตอนนี้ยังได้ผลอยู่ ผู้บริโภคหลายคนมองว่ามีแค่ป้ายโฆษณาธรรมดา หรือเป็นแค่การโฆษณาสินค้าอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความฮิปในสังคมด้วย พอมีการสร้างกระแสขึ้นมา ทุกคนจะให้ความสนใจ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าอยากติดตามสินค้านั้น หรือไปสถานที่นั้นๆ ที่ดาราไป เพราะเหมือนว่าตัวเองอยู่ในกระแส ตอนนี้การทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสได้ ถือว่ามีชัยไปกว่าครึ่งแล้ว
