กางแผน “ไลน์” จากแชตแอป สู่ “ซิงเกิลแพลตฟอร์ม”

เมื่อแชตแอปไม่ใช่เป้าหมายเดียวของไลน์อีกต่อไป เป้าหมายสำคัญของไลน์ คือ การเป็น “ซิงเกิล แพลตฟอร์ม” สู้ศึกเฟซบุ๊ก ความท้าทายของไลน์ และเอ็มดีคนแรกของไทย

สำหรับในประเทศไทย ไลน์ได้แจ้งเกิดได้ราว 2-3 ปีแล้ว ก้าวสู่การเป็น “แชตแอปพลิเคชัน” “วอตช์แอป” และ “บีบีเอ็ม” ด้วย “สติกเกอร์” ที่โดนใจผู้ใช้คนไทยเข้าอย่างจัง

ไลน์จึงมีผู้ใช้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งไลน์ ประเทศไทยได้ก่อตั้งสำนักงานประจำเมื่อต้นปี 2557 เพื่อการพัฒนาคอนเทนต์ให้เป็นโลคอลมากขึ้น และมีการหารายได้อย่างจริงจังมากขึ้นเช่นกัน

ที่ผ่านมาการทำตลาดของไลน์จึงเป็นสเต็ปทีละก้าว เริ่มจากการทำตลาดของ “Official Account” กับภาคธุรกิจ ที่มีสติกเกอร์เป็นตัวชูโรงในการที่แบรนด์จะใช้เป็นอาวุธในการสื่อสารกับผู้บริโภค กระแสของสติกเกอร์ไลน์จึงบูมขึ้นมา แบรนด์ดังแบรนด์ใหญ่ต่างวิ่งเข้าหาไลน์เพื่อต้องการทำสติกเกอร์กับเขาบ้าง

จากนั้นสเต็ปต่อมาคือการผลักดันในเรื่อง “เกม” ที่ได้ปั้นเกม “คุกกี้รัน” “เกมเศรษฐี” ให้ฟีเวอร์ทั่วเมือง ซึ่งเกมสามารถเป็นตัวที่เพิ่มความถี่ในการใช้งานแอปได้มากขึ้น เพราะเกมมีความเป็นโซเชียลอยู่ในการเล่นกับกลุ่มเพื่อน

สิ่งที่ไลน์ได้ปูทางมาก่อนหน้านี้เพื่อเป็นการสร้างฐานลูกค้า รวมทั้งสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทั้งนี้ในช่วงปีที่ผ่านมาจึงได้เห็นไลน์กระหน่ำออกบริการใหม่ๆ เพื่อให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น เช่น ไลน์ทีวี, ไลน์มิวสิก, ไลน์แอด, ไลน์ช็อป, ไลน์เพลย์,ไลน์เฮีย และอื่นๆ อีกมากมาย

จากเดิมที่ไลน์มีกลุ่มธุรกิจหลัก 3 กลุ่ม คือ เกม, ธุรกิจ (B2B) และสติกเกอร์ แต่วันนี้ได้แตกเพิ่มเป็น 5 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ เกม, ธุรกิจ (B2B), คอนเทนต์, อีคอมเมิร์ซ และเพย์เมนต์

โดยที่กลุ่มอีคอมเมิร์ซและกลุ่มธุรกิจ SME  จะเป็นเป้าหมายสำคัญของไลน์ เพราะมีโอกาสในธุรกิจค่อนข้างมากในการที่จะนำไลน์เข้าไปมีส่วนร่วม เนื่องจากตลาดในประเทศไทยยังเล็กมาก แต่มีการเติบโตสูงมาก

เพราะฉะนั้นจุดยืนของไลน์ในวันนี้จึงไม่ใช่แค่การเป็นแชตแอปพลิเคชันอย่างเดียวแล้วเท่านั้น แต่ไลน์ได้วาง Position ใหม่คือ “Life Platform” นั่นก็คือการเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เป้าหมายที่สำคัญก็คือ การผนวกทุกๆ บริการรวมเป็นแพลตฟอร์มเดียว เพื่อให้ง่ายต่อการใช้งานของผู้บริโภค

แน่นอนว่าคู่แข่งคนสำคัญของไลน์ในตอนนี้จึงไม่ใช่แชตแอปพลิเคชันที่มีอยู่ในตลาดอย่าง กาเกา ทอล์ก หรือ วีแชต แต่อย่างใด แต่เป็นเจ้าพ่อโซเชียลอย่าง “เฟซบุ๊ก” ที่ในตอนนี้ถือว่าเป็นอีกหนึ่งโซเชียลแพลตฟอร์มอันดับต้นๆ ที่หลายคนเลือกใช้ จะเห็นได้ว่ามีหลายๆ บริการที่มีความสามารถชนกัน เช่น ไลน์ แชต ชนกับเมสเซนเจอร์ เฟซบุ๊ก เพจ ก็ชนกันกับไลน์แอดที่เจาะกลุ่มผู้ใช้งาน SME เรียกว่าทำให้เฟซบุ๊กนั่งไม่ติดเก้าอี้เหมือนกัน เพราะต้องรีบบินมาทำการเปิด “เฟซบุ๊ก ประเทศไทย” เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ทั้งๆ ที่ยังไม่มีความพร้อมด้านสำนักงานและทีมงาน

“อริยะ พนมยงค์” กับบทบาท MD คนแรกของไลน์ ประเทศไทย

ห่างหายจากการมีแม่ทัพใหญ่คุมไลน์ ประเทศไทย มานานพอสมควร แต่สุดท้ายก็สามารถคว้า “อริยะ พนมยงค์” อดีต Country Head คนแรกของกูเกิล ประเทศไทย เข้ามานั่งแท่นกรรมการผู้จัดการไลน์ ประเทศไทย

บทบาทของอริยะจะดูในส่วนของกลยุทธ์การตลาด และการพัฒนาธุรกิจ ดังนั้นเป้าหมายในเรื่องการผนวกบริการต่างๆ รวมกันเป็นซิงเกิลแพลตฟอร์ม ก็ได้เข้ามาอยู่ในลิสต์รายการที่ต้องทำเรียบร้อยแล้ว เป็นเป้าหมายอย่างแรกที่ต้องการทำให้ไลน์มีความยิ่งใหญ่

อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย กล่าวว่า “ผมมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคในการใช้แอปพลิเคชันในปัจจุบันยังยุ่งยากอยู่ เพราะไม่ได้รวมเป็นแพลตฟอร์มเดียว จะใช้อย่างหนึ่งก็ต้องมีแอปหนึ่ง ในอนาคตไลน์จะเป็นอีกแอปหนึ่งที่รวมทุกอย่างไว้ในแอปเดียว ทำให้ชีวิตคนง่ายขึ้น สามารถใช้ได้ตั้งแต่แชต ดูหนัง ชอปปิ้ง จ่ายเงินได้”

อริยะมองว่าไลน์มีความท้าทายอยู่ค่อนข้างสูง เพราะเพิ่งเปิดมาได้เพียงแค่ 4 ปี แต่ฐานลูกค้าและโปรดักส์เยอะมากแทบจะทุกด้านของ Digital Ecosystem แต่การเชื่อมโยงบริการสำคัญกว่า

“ผมอยู่ที่กูเกิล ประเทศไทย มาได้ 4 ปี ตอนแรกผมปักธงไว้ 3 อย่างคือต้องการสร้างสำนักงาน สร้างทีมงาน สร้างธุรกิจในประเทศไทย ซึ่งตอนนี้ผมทำในสิ่งที่อยากทำไปหมดแล้ว กูเกิลก็มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี แต่ก็พบว่าความท้าทายมันลดลงจาก 4 ปีแรกที่ทำ ผมมองว่าไลน์มีความท้าทายอีกหลายๆ อย่าง มีอะไรให้ทำมากขึ้น สนุกมากขึ้น เหมือนเป็นสตาร์ตอัปที่ให้เรามีโอกาสสร้างแบรนด์ และผมก็อยากเห็นบริษัทของเอเชียเติบโตไปในระดับโลก ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะต้องมาจากอเมริกาหมด”

การที่จะเริ่มต้นผนวกบริการต่างๆ อริยะบอกว่า อาจจะต้องเริ่มต้นจากการที่ทำคอนเทนต์ให้เชื่อมโยงกับ Official Account ให้ได้ครบวงจรก่อน นั่นก็คือการทำช่องทาง Official Account ของแบรนด์ให้เชื่อมต่อกับบริการอื่นๆ อย่างอีคอมเมิร์ซ เพย์เมนต์ เพื่อเป็นเครื่องมือในการทำธุรกิจให้ลูกค้า

ส่วนเกม และคอนเทนต์ในเรื่องของเอ็นเตอร์เทนเมนต์เป็นตลาดที่เติบโตได้ด้วยดีอยู่แล้ว ซึ่งจะมีการพัฒนาบริการใหม่ๆ ออกมาอีกเรื่อยๆ

โดยที่ความท้าทายที่สำคัญที่สุดของไลน์ ประเทศไทย และอริยะในตอนนี้ก็คือ การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ โดยไลน์ ประเทศไทย แล้วส่งต่อไปให้ประเทศอื่นใช้ต่อ

ส่วนยอดจำนวนผู้ใช้งาน ได้ตั้งเป้าการเติบโตตามจำนวนผู้ใช้ Mobile Internet ของประเทศ ในปัจจุบันไลน์มีผู้ใช้ 33 ล้านยูสเซอร์ จากจำนวนผู้ใช้ Mobile Internet 40 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วน 83% ในปีหน้าคาดว่าจะมีผู้ใช้ Mobile Internet เพิ่มเป็น 50 ล้านคน เพราะมีปัจจัยในเรื่อง 4G เข้ามากระตุ้น ไลน์หวังว่าจะมีผู้ใช้ไลน์เพิ่มขึ้นเป็น 40 ล้านยูสเซอร์ ซึ่งจะคงสัดส่วน 83% ของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต

ถึงแม้ว่าตอนนี้จะยังไม่มีแผนการตลาดสำหรับในปี 2559 อย่างชัดเจน เพราะจะเริ่มวางแผนในช่วงปลายปี อริยะ ได้ย้ำอีกว่าทิศทางในปีหน้าคงไม่มีบริการไหนเป็นพระเอกเด่นขึ้นมาที่จะผลักดันเป็นพิเศษ ต้องการให้ทุกๆ บริการยิ่งใหญ่เท่ากัน เพราะในธุรกิจแต่ละส่วนก็มีหน้าที่แตกต่างกันออกไป