เจาะลึกกลยุทธ์ "การตลาดไซส์เล็กลง" จากโค้ก ทำไมขวดเล็กลงแต่ยอดขายเพิ่ม?

 

ธุรกิจน้ำอัดลมกำลังถูกกดดันอย่างหนักให้คำนึงถึงสุขภาพของผู้บริโภคมากขึ้น การขยับตัวของโค้กในครั้งนี้เกิดขึ้นจากแนวคิดที่เชื่อว่าเครื่องดื่มขนาดเล็กลงจะเพิ่มยอดขายได้เพราะ “หลายคนมีความสุขกับการดื่มโค้กมากขึ้น บ่อยขึ้น ในราคาที่ลดลงจากเดิมเล็กน้อย” 

 

โค้กกระป๋องขนาด 12 ออนซ์ถูกแทนที่ด้วยขนาด 7 ออนซ์ แม้จะขายได้จำนวนน้อยกว่าเดิม 30% แต่ทำรายได้มากขึ้น แคธี วอลเลอร์ ประธานเจ้าหน้าที่ด้านการเงินของโค้กกล่าวในการประชุมการค้าปลีกโลกโดยมอร์แกนแอนด์สแตนลีย์เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้ถูกเรียกเป็นการภายในว่า “การตลาดไซส์เล็กลง” ซึ่งหมายรวมถึงการดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลักทั้งหมดของบริษัท

 

ปัจจัยที่กระตุ้นการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อยู่ที่ ปัจจุบันตลาดสินค้าแพ็คเกจขนาดเล็กนั้นขยายตัวมากกว่าสินค้าแพ็คเกจขนาดใหญ่ ดังนั้น ราคาที่ตั้งจะต้องยังคงสามารถทำให้ปริมาณการขายอยู่ในระดับเดียวกับที่เป็นอยู่ แต่สามารถเพิ่มสัดส่วนกำไรได้ โค้ก รวมถึงแบรนด์น้ำอัดลมอื่นๆ จึงคาดหวังว่า การปรับกลยุทธ์ครั้งนี้จะช่วยให้ตัวเองสามารถกุมส่วนแบ่งตลาดนักดื่มผู้รักสุขภาพที่เต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อเครื่องดื่มไซส์เล็กลงแม้จะแพงกว่า รวมทั้งสามารถดึงยอดขายไม่ให้สะดุดในช่วงเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคเช่นนี้

 

“แพ็คเกจที่เล็กลงช่วยดึงลูกค้าจากทุกกลุ่มให้เข้ามาหาเราอีกครั้ง โดยเฉพาะผู้บริโภคระดับบนและเหล่าคุณแม่ เพราะแม่ๆ มักจะอยากตามใจลูกแต่ก็ไม่อยากให้ลูกดื่มน้ำอัดลมมากไป อยากควบคุมการดื่มได้ด้วย” วอลเลอร์เสริม นี่ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงแนวคิดของผู้ผลิตเครื่องดื่มรายยักษ์เจ้านี้ ดังจะเห็นได้จากการสรุปเป้าหมายของบริษัทที่ต้องการ “ขายโค้กหลายไซส์ไม่ใช่แค่โค้กไซส์เดียว”

 

แม้การเติบโตของยอดขายของโค้กขนาดมาตรฐานจะมีขึ้นมีลง แต่การขยายตัวของรายได้ของบริษัทในปี 2015 มาจากสินค้าไซส์เล็ก ซึ่งคิดเป็น 14 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด โดยในไตรมาสที่ 2 ที่ผ่านมา โค้กเผยว่าปริมาณยอดขายของโค้กกระป๋องมินิเพิ่มขึ้นนับสิบเปอร์เซ็นต์

 

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นสนับสนุนโดยการที่บริษัททุ่มเงินซื้อสื่อมากขึ้น แต่ก็ปรับสมดุลด้วยการลดจำนวนเอเจนซี่และเวนเดอร์ที่เลือกใช้ รวมทั้งมองหาบริการและสื่อการตลาดที่มีศักยภาพสูงสุด ซึ่งหมายความว่า โค้กคาดหวังว่าการตลาดของตนเองจะผลิดอกออกผลมากกว่าเดิม โดยวัดจากอัตรายอดขายที่เกิดขึ้นจากการทำการตลาด จะต้องคิดเป็น 10 เปอร์เซ็นต์ของงบการตลาดทางตรงของบริษัทในปัจจุบัน

 

และเพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายดังกล่าว โค้กลดจำนวนตัวแทนจำหน่ายระดับโลกลงเหลือ 2 ราย และระดับภูมิภาคอีกประมาณ 10 ราย นี่คือการเปลี่ยนแปลงล่าสุดที่เกิดขึ้นกับกลยุทธ์การตลาดของโค้กเพื่อปรับการแบ่งส่วนการตลาดใหม่เพื่อให้เกิดการขยายตัวของรายได้อย่างยั่งยืนด้วยกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าแบบเหมาที่ชัดเจน

 

“เราเพิ่มงบการลงทุนกับสื่อโฆษณามากขึ้น ส่งผลให้งบการตลาดทางตรงของเราขยายตัวมากกว่ารายได้ในปีนี้” วอลเลอร์กล่าว “เราขยายสัดส่วนกำไรได้มากขึ้นด้วย 2 ส่วนประกอบกัน ทั้งการปรับกลยุทธ์การตั้งราคาขายที่ดีขึ้นและผลิตภาพที่ดีขึ้น ขณะที่ต้นทุนโภคภัณฑ์ลดลง แต่ยังมีรายจ่ายบางอย่างที่ยังคงสูงขึ้น”

 

กลยุทธ์นี้ถือเป็นมาตรการเร่งด่วนที่โค้กกำลังเร่งดำเนินการอย่างหนักในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี เพื่อไม่ให้ประวัติศาสตร์ซ้ำรอย และเดินเกมการตลาดพลาดจนทำให้ยอดขายไม่โสภานักอย่างในปี 2014 

 

ที่มา Business Insider http://www.businessinsider.com/coca-cola-has-a-marketing-in-smaller-size…