ทำไมหนัง Star Wars จึงยังคงความนิยมอย่างสูง มาดูกันว่า ดิสนีย์ ผู้ผลิตภาพยนตร์ มีวิธีการทำตลาดหนังภาคใหม่ Star Wars : The Force Awakens ให้อยู่ในกระแสได้อย่างไร
Adobe Digital Index (ADI) ได้ทำการวิเคราะห์ วิธีที่ “ดิสนีย์” ใช้ทำการตลาด สำหรับภาพยนตร์เรื่อง Star Wars : The Force Awakens มาจากกลเม็ดทางการตลาด 5 ข้อ ดังนี้
1. รู้จักกลุ่มเป้าหมายและยี่ห้อสินค้า
อดัม ลอยด์ นักวิเคราะห์ของ ADI กล่าวว่า ดิสนีย์รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครอย่างชัดเจน โดยแฟนภาพยนตร์ Star Wars เป็นกลุ่มแฟนแบบเข้าเส้น พวกเขาคลั่งไคล้สินค้าและตัวละครในภาพยนตร์ เป็นกลุ่มคนที่ตั้งตารอวันฉายภาพยนตร์ภาคใหม่ และยังเป็นกลุ่มที่ชอบสะสมของที่ระลึกอีกด้วย
นี่คือสาเหตุที่ดิสนีย์ตั้งวันที่ 4 กันยายน 2015 เป็นวันหยุดอีกวันที่ชื่อ Force Friday เพื่อเปิดตัวสินค้าที่ระลึกชุดใหม่จากภาพยนตร์ Star Wars เช่น ของเล่น เกมส์ แม้แต่ผ้าปูที่นอน ฯลฯ ทำให้เหล่าแฟนภาพยนตร์ให้ความสนใจอย่างต่อเนื่อง
ในวันนั้นวันเดียว มีการใส่คำและ Hashtag “Force Friday” ในโซเชียลมีเดียถึง 215,000 ครั้ง ซึ่งประมาณ 65% ของทั้งหมดแสดงออกถึงความปลาบปลื้ม ชื่นชมยินดี และความประหลาดใจ ซึ่งเมื่อเทียบกับ Hashtag คำว่า “Prime Day” ของ Amazon ที่มีการใช้ 300,000 ครั้ง 50% ของทั้งหมดแสดงออกถึงความผิดหวังเศร้าเสียใจ
นอกจากนี้เกม Star Wars Battlefront แล้ว ADI ยังวิเคราะห์ข้อมูลสินค้า Star Wars ในช่วงเทศกาลวันหยุดปลายปีนี้ออกมาว่า ภาพยนตร์ Star Wars Complete Saga, ปฏิทินแบบมีของอยู่ข้างในแต่ละวัน Star Wars Advent Calendar, ภาพยนตร์ไตรภาค Star Wars Original Trilogy, หุ่น AT-AT จากภาพยนตร์ Star Wars ของ Lego, ยาน Imperial Star Destroyer ของ Lego และหนังไตรภาค Star Wars Prequel Trilogy คือสินค้าที่กำลังฮอตฮิตติดอันดับด้วยเช่นกัน
2. คิดอย่างมีกลยุทธ์กับหุ้นส่วนทางยุทธศาสตร์
ดิสนีย์มีหุ้นส่วนทางยุทธศาสตร์เพื่อโปรโมตภาพยนตร์ภาคใหม่นี้หลายรายด้วยกัน ตัวอย่างเช่น Hasbro ผลิตหุ่นจำลองตัวละคร Electronic Arts สร้างวิดีโอเกม อีกทั้งยังร่วมมือกับ Lego, Twentieth Century Fox และ Sony อีกด้วย
“Star Wars” Battlefront วิดีโอเกมตัวใหม่ ที่มาจากความร่วมมือระหว่างดิสนีย์และ Electronic Arts โดยในช่วงเดือนตุลาคมที่เป็นช่วงก่อนวางจำหน่าย เปิดให้เหล่าแฟนๆ ไปลองเล่นเกมนี้ก่อนใคร ผลก็คือ เหล่าแฟนๆ แห่กันเข้าไปเล่นเกมอย่างเนืองแน่น ทำให้เกมนี้กลายเป็นสินค้า Star Wars ที่ถูกซื้อมากที่สุดในวัน Cyber Monday
นับตั้งแต่วันที่เปิดให้ลองเล่นในเดือนตุลาคมจนถึงวันวางจำหน่ายเมื่อวันที่ 17 พฤษจิกายน เกม Battlefront กลายเป็นที่พูดถึงในโซเชียลมีเดียถึง 551,000 ครั้ง ซึ่งจากการถูกพูดถึงทั้งหมด การแสดงความปลาบปลื้มยินดีมีมากที่สุด
3. การโอบล้อมลูกค้า
จังหวะขั้นตอนการทำการตลาดอย่างต่อเนื่องของดิสนีย์ตลอดช่วงเวลาก่อนภาพยนตร์ออกฉายเป็นอีกหนึ่งในวิธีการสร้างความสนใจได้ต่อเนื่อง
ยกตัวอย่าง การออกตัวอย่างภาพยนตร์เพื่อมายั่วเหล่าแฟนๆ เป็นหลัก จากนั้นวัน Force Friday ก็เป็นไปอย่างยิ่งใหญ่ หลังจากนั้นก็มีการให้ลองเล่นวิดีโอเกมที่ยังไม่วางขาย การทำสิ่งเหล่านี้และการทำตลาดแบบอื่นๆ ไปพร้อมกันเป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก แต่ดิสนีย์สามารถนำพาหน่วยงานทั้งหมดขององค์กรให้มีจุดมุ่งหมายเดียวกันได้ สามารถสร้างให้เกิดพลังการตลาด และกระตุ้นให้ลูกค้าได้เกิดการรับรู้ต่อเนื่อง
วิดีโอภาพยนตร์ตัวอย่าง Star Wars : The Force Awakens https://www.youtube.com/watch?v=sGbxmsDFVnE
4. สร้างความตื่นเต้นเพื่อให้ถูกพูดถึง
ตัวอย่างแบบสั้นของภาพยนตร์ Star Wars :The Force Awakens ถูกปล่อยออกมาในวันที่ 18 ตุลาคม จากนั้นก็มีการฉายภาพยนตร์ตัวอย่างแบบเต็มระหว่างเกมอเมริกันฟุตบอลนัด Monday Night ในวันที่ 19 ตุลาคม เป็นผลให้การถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดียในวันนั้นพุ่งสูงขึ้นถึง 2,000% นอกจากนั้น ยังมีการพุ่งสูงขึ้นมีหลายรอบในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งเกิดขึ้นทุกครั้งที่มีการเปิดตัวใบปิดหนัง ตัวอย่างฉบับนานาชาติ และการเปิดตัวโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเป็นทางการอีกด้วย
ตัวอย่างภาพยนตร์ทำให้เหล่าแฟนๆ ได้รู้จักกับตัวละครใหม่ๆ มากยิ่งขึ้น แน่นอนที่ตัวละครอย่าง Darth Vader จะถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดียมากที่สุดที่ 590,000 ครั้ง แต่ตัวละครใหม่อย่างหุ่น BB-8 ก็ตามมาเป็นอันดับที่สอง ด้วยการถูกพูดถึง 513,000 ครั้งในช่วงเดือนกันยายนถึงพฤศจิกายน
สรุปได้ว่า การถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดียเป็นตัวช่วยชี้วัดความสนใจในสินค้าได้ ตัวอย่างเช่น BB-8 ที่เป็นของเล่นที่ขายได้ดีที่สุดในเทศกาลนี้ ซึ่งก็ตรงกับจำนวนการถูกพูดถึงพอดี
5. จะทำทั้งทีต้องทำให้ยิ่งใหญ่
การเรียกร้องความสนใจ คือการแข่งขันที่หนักหน่วงมากทางการตลาด และผลิตภัณฑ์ที่ต้องการความโดดเด่นออกมาจะต้องสร้างประสบการณ์ที่ยิ่งใหญ่ให้กับกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่ดิสนีย์ทำสำหรับภาพยนตร์ The Force Awakens เป็นการทำการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งที่ไม่ได้เห็นมานานแล้วในวงการนี้
“ดิสนีย์ร่วมมือกับหุ้นส่วนทางยุทธศาสตร์เพื่อสร้างของเล่น พัฒนาเกม พวกเขาทำทุกอย่างเพื่อการรณรงค์ครั้งนี้” “มหากาพย์ Star Wars มีประวัติศาสตร์อันยิ่งใหญ่ และนี่คือโอกาสที่ดิสนีย์จะขยายกลุ่มเป้าหมายของภาพยนตร์และตัวละครไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ พวกเขาการทำสื่อการอย่างต่อเนื่อง ค่อยๆ ปล่อยอะไรใหม่ๆ ออกมาทีละเล็กทีละน้อยทุกๆ เดือนจนกระทั่งภาพยนตร์ออกฉาย และผมมั่นใจว่าจะยังเป็นแบบนี้ต่อไปหลังจากนั้น” อดัม ลอยด์ กล่าวเสริม
