แม้จะมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดกันอยู่ทุกปีๆ ในตลาด “ชาเขียวพร้อมดื่ม” ที่มีการอัดโปรโมชั่นกันกระหน่ำกันชนิดที่ว่าไม่มีใครยอมใคร แต่ก็มิได้นำพาให้ตลาดมีการเติบโตเท่าที่ควร ซึ่ง 2-3 ปีให้หลังมานี้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มมีการเติบโตน้อยมาก ในปี 2557 มีการเติบโตเพียง 3% และมี 2558 ไม่มีการเติบโต ด้วยมูลค่าตลาด 14,400 ล้านบาท เพราะด้วยเศรษฐกิจไม่ดี และกำลังซื้อของผู้บริโภคลดน้อยลง
ถึงแม้ว่าตลาดรวมจะไม่เติบโต แต่เซ็กเมนต์ย่อยอย่าง “ฟรุตที” หรือชาผลไม้ เป็นอีกเซ็กเมนต์ที่มาแรง ทำให้ “โออิชิ” จึงต้องเปลี่ยนเกม หันมาโฟกัสและชูฟรุตทีเป็นพระเอกหลักในปีนี้ ประเดิมต้นปีด้วยการส่งรสชาติใหม่ “โออิชิ องุ่นเคียวโฮ” พร้อมใส่กิมมิกเล็กๆ ด้วยการใส่วุ้นเนื้อหนึบลงไป พร้อมชูจุดขายว่าเป็น “ชาเขียวเคี้ยวได้”
ความสำคัญของตลาดฟรุตทีที่ทำให้โออิชิลงมาโฟกัสมากขึ้น เพราะมีการเติบโตถึง 18% มีมูลค่าตลาด 1,880 ล้านบาท หรือคิดเป็น 15% ของตลาดรวม แต่ก็ไม่สามารถช่วยให้ตลาดรวมเติบโตมากเท่าไหร่นัก สาเหตุที่ฟรุตทีมีการเติบโตกว่าตลาดอื่นเพราะด้วยผู้บริโภคมีการมองหารสชาติใหม่ๆ มากขึ้น และในส่วนของเซ็กเมนต์ฟรุตทีทำให้โออิชิมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 38% เป็น 50%
อีกทั้งฟรุตทีเป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ “กลุ่มวัยรุ่น” ชื่นชอบ อายุตั้งแต่ 15-22 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ที่โออิชิต้องการพูดคุยด้วยอยู่แล้ว คนกลุ่มนี้ชอบความหวือหวา ความตื่นเต้น สินค้าในเซ็กเมนต์นี้จึงต้องเน้นความสนุกมากกว่าสุขภาพ
โดยที่โออิชิได้เริ่มนำร่องจากปีที่แล้วด้วยการปรับพอร์ตสินค้าในกลุ่มฟรุตทีใหม่ทั้งหมด โดยทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ในช่วงซัมเมอร์ได้มีการออกรสชาติใหม่ “รสแตงโม” ที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่นแค่ช่วงซัมเมอร์ นอกจากนั้นยังทำการรีลอนซ์ “โออิชิ ฟรุตโตะ” มีการปรับดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ และเพิ่ม “ขนาด” เป็น 380 มล. จากเดิม 350 มล. ซึ่งผู้บริโภคมองว่าปริมาณน้อยไป ทำให้ยอดขายเติบโตขึ้น 80% รวมถึงได้ทำการโละรสชาติสตรอว์เบอร์รี่ และพีชออกไป
เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “โจทย์หลักของโออิชิในปีนี้คือเพิ่มการเข้าถึงของการดื่มชาเขียวให้มากขึ้น ปัจจุบันมีแค่ 58% เท่านั้น ยังมีโอกาสอีกมากในตลาด และยังไม่ถึงการอิ่มตัวเลยด้วยซ้ำ การที่เราออกนวัตกรรมใหม่ รสชาติใหม่เพื่อดึงคนกลุ่มใหม่ๆ เข้ามา ในปีนี้มองว่าฟรุตทีจะเป็นหนึ่งในพระเอกหลักของเราเพราะมีการเติบโตสูง และฟรุตทีก็จะเป็นตัวดึงกลุ่มวัยรุ่นเข้ามามากขึ้น แต่ถ้าจะจับกลุ่มนี้สินค้าต้องมีความสนุก มีลูกเล่นอะไรใหม่ๆ”
ในปีนี้โออิชิได้ทำการออกสินค้าใหม่แค่รสชาติเดียวเท่านั้นคือ “องุ่นเคียวโฮ” ในปี 2558 ก็มีการออกรสแตงโมแค่รสชาติเดียวเหมือนกัน กลยุทธ์นี้เจษฎากรได้ให้เหตุผลว่า “ปีนี้จะทำการออกแค่รสชาติเดียว และเซ็กเมนต์อื่นก็จะไม่มีรสชาติใหม่ด้วย มองว่าถ้าเราออกหลายตัวออกมา สุดท้ายก็จะมาเพิ่ม SKU ของเราเอง แต่กับการที่เราหาสินค้าที่เป็น Winning ของปีนั้น ออกมาตัวเดียว แต่ซับพอร์ตเต็มที่ ใส่กิจกรรมทั้งปีจะดีกว่า”
ทำให้ตอนนี้โออิชิมีสินค้าในพอร์ตฟรุตทีทั้งหมด 5 รสชาติ ได้แก่ รสลิ้นจี่, องุ่นเคียวโฮ (รสชาติใหม่) และแบรนด์โออิชิฟรุตโตะ 3 รสชาติ รสสตรอว์เบอร์รี่เมลอน, แอปเปิลเขียวองุ่นขาว และเลมอน เบอร์รี่ โดยที่ในอนาคตอาจจะรวมเป็นแบรนด์ “ฟรุตโตะ” ทั้งหมดเลยก็ได้
สำหรับสินค้าตัวใหม่รสองุ่นเคียวโฮได้ใช้งบการตลาดสำหรับช่วงไตรมาสที่ 1 จำนวน 70 ล้านบาท แต่แคมเปญใหญ่ช่วงซัมเมอร์ก็ยังคงต้องมีอยู่ ไม่สามารถทิ้งได้ แม้โปรโมชั่นจะไม่สามารถช่วยสร้างการเติบโตให้ตลาดก็ตาม
แต่โออิชิจะให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์มากขึ้น โดยมีการใช้งบในส่วนออนไลน์ในสัดส่วน 25% จากงบการตลาดทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากเดิมที่ใช้ 15% ในปี 2558 โดยจะใช้ช่องทางเฟซบุ๊กเป็นหลัก และมีการทำคลิปวิดีโอเป็นภาพยนตร์สั้น หรือไวรัล
