หลังจาก โรตีบอย การ์เร็ต ป๊อปคอร์น คริสปี้ครีม ที่เคยสร้างปรากฏการณ์ให้คนมาเข้าคิวต่อแถว แต่สำหรับชั่วโมงนี้ต้องยกให้ “ไอศกรีมกูลิโกะ” ที่กำลังเป็นปรากฏการณ์คนซื้อ “ตามล่าหาไอศกรีมกูลิโกะ” วางขายไม่ทันข้ามคืนก็หมด แชร์สนั่นในโลกออนไลน์ต่อเนื่องกันมาตั้งแต่ต้นปี
ที่จริงแล้ว ไอศกรีมกูลิโกะเคยสร้างกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ กับการตามล่าหาไอศกรีมกูลิโกะสนั่นโลกออนไลน์มาตั้งแต่ปี 2557 ซึ่งเป็นช่วงที่กูลิโกะนำสินค้าไอศกรีมทดลองทำตลาด 3 เดือน โดยวางขายเฉพาะในโซนชานเมือง แถบรังสิต บางนา ปทุมธานีเท่านั้น จำนวน 70 ตู้แช่ เนื่องจากใกล้โรงงานผลิต “จอมธนา” ที่กูลิโกะได้จ้างผลิตให้ ตั้งอยู่แถวลาดหลุมแก้ว
เมื่อกระแสตอบรับดีเหนือความคาดหมาย กูลิโกะจึงกลับไปทำการบ้านอยู่พักใหญ่ จนได้ฤกษ์วางตลาดเกือบ 2 ปีถัดมา คือในวันที่ 27 มกราคม 2559 ด้วยไอศกรีม 4 รูปแบบ ได้แก่ พาลิตเต้ 35 บาท, ไจแอนท์ โคน 25 บาท, พาแนปป์ 25 บาท และเซเว่นทีน ไอซ์ 20 บาท
ปรากฏว่าหลังจากวางตลาดอย่างเป็นทางการ ก็สามารถสร้างกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ จนเกิดการตามล่าหาไอศกรีมกูลิโกะ หรือเรียกง่ายๆ ว่า “ไอติมกูลิโกะ” นั่นเอง
กระแสตอบรับเริ่มเห็นตั้งแต่ช่วงก่อนที่ไอศกรีมได้วางจำหน่ายแล้ว โดยที่เริ่มจากการแชร์ต่อกันบนโลกออนไลน์ ทำให้หลายคนให้ความสนใจ และเมื่อมีการวางจำหน่ายจริงผล ปรากฏว่าแต่ละร้านค้าปลีกที่มีการจำหน่ายทั้งร้านสะดวกซื้อ แฟมิลี่มาร์ท เซเว่นฯ และซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างแม็กซ์แวลู รวมถึงร้านโชห่วยอื่นๆ ต่างขายไอติมกูลิโกะหมดเกลี้ยงตู้โดยพร้อมเพรียงกัน
ทำให้บางร้านที่มีตู้ขนาดใหญ่ต้องติดป้ายประกาศเพื่อขออภัยลูกค้า และแจ้งวันที่สินค้ามาส่ง ซึ่งบางสาขาถึงกับมีการจำกัดการซื้อไม่เกิน 2-4 ชิ้นต่อคน
ตามล่าไอติมกูลิโกะ
มีโอกาสได้พูดคุยกับ “ร้านบิ๊กเต้” (www.facebook.com/BigTeShop) ร้านมินิมาร์ทย่านมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต ที่วางขายไอศกรีมกูลิโกะตั้งแต่ช่วงทดลองจนถึงวางขาย ก็มีลูกค้ามาหาซื้อจนเกลี้ยงตู้ทุกครั้งไป
ศตวัสส์ ฝ่ายรีย์ หรือ เต้ เจ้าของร้านบิ๊กเต้ ร้านมินิมาร์ทย่านมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต เล่าว่า “กระแสของไอติมกูลิโกะของที่ร้านเริ่มมีมาตั้งแต่ประมาณสิงหาคม 2557 แล้ว มีน้องๆ ถามถึงไอศกรีมกูลิโกะหลายคน จึงติดต่อไปที่บริษัทกูลิโกะ ได้ความว่าช่วงนั้นเป็นการทดลองตลาดระยะสั้นๆ ลงสินค้าแค่ไม่กี่ร้าน แต่ในที่สุดก็ได้ไอศกรีมกูลิโกะขายบ้างเป็นครั้งคราว ซึ่งไอศกรีมกูลิโกะก็ได้กลายเป็นสินค้าที่ทำให้ร้านบิ๊กเต้เริ่มเป็นที่รู้จักของน้องๆ นักศึกษาธรรมศาสตร์ก็ว่าได้”
หลังจากที่มีข่าวว่าไอศกรีมกูลิโกะจะมีวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทย และที่ร้านบิ๊กเต้ได้มีการขายเหมือนกัน เพียงแค่มีตู้ไอศกรีมกูลิโกะเปล่าๆ มาตั้งที่ร้านก็ฮือฮาแล้ว! “น้องๆ ถามกันเยอะมากว่าไอศกรีมจะมาวันไหน ทั้งถามที่หน้าร้าน ทางเฟซบุ๊ก และโทรมาถาม พอไอศกรีมมาวางขายวันแรกก็ขายดีเกินคาดหมายไปเยอะ ใครชะล่าใจคิดว่าเดี๋ยวกลับมาซื้อนี่ไม่ได้เลยนะ เพราะสินค้าที่ลงรอบแรกใช้เวลาไม่เกินชั่วโมงก็หมดเกลี้ยงแล้ว แต่พอรอบที่สองแค่ครึ่งชั่วโมง ยังไม่ทันเรียงไอศกรีมลงตู้ก็ขายหมดแล้ว พอรอบหลังๆ ลงของเยอะแต่อยู่ไม่ทันข้ามวันก็หมดแล้ว”
เมื่อไอติมกูลิโกะกลายเป็นสินค้าแรร์ไอเท็ม แน่นอนว่าพฤติกรรมการซื้อไอติมกูลิโกะของแต่ละคนนั้น มีการตุนสินค้าเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
“ตอนแรกกังวลมาก เพราะคาดการณ์ไว้ว่าอาจจะมีน้องที่อยากซื้อเยอะๆ ช่วงแรกทางกูลิโกะจำกัดปริมาณสินค้าให้เราด้วย จึงต้องติดป้ายบอกไว้ว่า ขอความกรุณาซื้อไม่เกินคนละ 4 ชิ้น ยอมรับว่าอยากขายของนะ แต่ก็อยากให้น้องๆ ได้มีโอกาสชิมกันทั่วๆ ด้วย ซึ่งการจำกัดจำนวนแบบนี้ก็ช่วยให้การขายช่วงแรกผ่านไปด้วยดี น้องๆ เข้าแถวกันหยิบไอศกรีม ไม่ต้องกังวลว่าจะไม่ได้ของ ไม่ต้องแย่งกัน แต่นี่ขนาดจำกัดจำนวนยังขายไม่ถึงชั่วโมงก็หมด แต่ในช่วงหลังๆ ทางกูลิโกะให้สินค้ามาลงได้เยอะขึ้น เลยปล่อยให้ซื้อได้ไม่อั้น บางคนซื้อทีเดียวหลายพันบาทก็มี”
แน่นอนว่าร้านบิ๊กเต้มีไอเดียในการนำเสนอสินค้าอยู่ตลอด ล่าสุดได้มีการแชร์ต่อกันบนโลกออนไลน์มากมายสำหรับข้อความบนตู้ไอศกรีมวอลล์ที่เป็นข้อความเรียกร้องให้หันมาสนใจบ้าง เป็นกิมมิกเล็กๆ เพื่อเรียกรอยยิ้มของลูกค้า “ที่ร้านยังขายไอศกรีมวอลล์ตามปกติ พอมีคู่แข่งแล้วเป็นธรรมดาที่ยอดขายของเขาจะตกลง แต่เท่าที่สังเกตว่าน้องหลายๆ คนมาเพื่อซื้อไอศกรีมกูลิโกะอย่างเดียว พอเห็นว่าหมดก็เดินจากไป เลยรู้สึกเสียดายที่ปล่อยให้ลูกค้าเดินออกจากร้านตัวเปล่า เลยเขียนป้ายให้คนหันมามองตู้วอลล์บ้าง คิดว่าถ้าตู้วอลล์มีชีวิต เขาคงอยากร้องเพลง “ฉันอยู่ตรงนี้” ของวง Blackhead อยู่เหมือนกัน ก็มีน้องหลายคนบอกว่าอ่านป้ายแล้วเห็นใจตู้วอลล์จนต้องซื้อก็มี”
สุดท้ายเต้ได้มองถึงความสำเร็จของไอศกรีมกูลิโกะในฐานะของร้านสะดวกซื้อเล็กๆ ที่เป็นกลไกสำคัญของสินค้าในตลาด “คนที่ซื้อครั้งแรกน่าจะเพราะเป็นของใหม่ ใครๆ ก็อยากลอง และคนมาซื้อซ้ำ น่าจะเพราะไอศกรีมคุณภาพดี รสชาติอร่อย ในราคาที่ไม่แพง คนเลยบอกกันปากต่อปากในที่สุดก็เกิดเป็นกระแสในอินเทอร์เน็ต ซึ่งต้องยอมรับว่าเท่าที่ขายของมามายังไม่เคยเจอขนมตัวไหนที่กระแสแรงขนาดนี้ ถึงขั้นที่ว่ามีร้านโชห่วยอื่นถามมาเป็นสิบๆ รายว่าอยากเอามาขายบ้าง ต้องติดต่อที่ไหน”
ผู้บริโภคทำตลาดแทนแบรนด์
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความเห็นว่า “ถือเป็นการเปิดตัวของกูลิโกะได้สวยเลยทีเดียว ในการขยายไลน์สินค้าจากขนมมายังไอศกรีม
ส่วนปรากฏการณ์นี้ที่เป็นสินค้าขาดตลาดมองว่า เป็นได้ทั้งจงใจเพราะสินค้าผลิตไม่ทันจริงๆ หรือไม่จงใจทำให้กลายเป็นสินค้า “แรร์ไอเท็ม” ซึ่งส่งผลต่อการทำตลาดเหมือนกัน ว่าจะจงใจวางแผนไปตามกลยุทธ์ของบริษัทต่อไป หรือปล่อยให้เป็นไปตามสภาพจริง
กรณีของไอศกรีมกูลิโกะ แตกต่างจากปรากฏการณ์แม็กนั่มฟีเวอร์เมื่อหลายปีก่อน ตอนนั้นเป็นการจงใจทำตลาดให้เกิดกระแส เพราะมีการขึ้นราคา มีการใส่อีโมชันนอลเข้าไปทำให้เกิดการลองและลืมเรื่องราคา และมีการจ้างเซเลบริตี้ในการโพสต์สินค้าบนโลกออนไลน์ ทุกอย่างมีการเซตไว้หมด
ในเคสนี้ มองว่ากลายเป็นผู้บริโภคเป็นคนสื่อสาร หรือทำตลาดแทนแบรนด์ไปเลย เพราะที่ผ่านมาจะเห็นว่ากูลิโกะไม่ค่อยใช้เม็ดเงินการตลาดเท่าไหร่ เหมือนเป็นกลไกตามธรรมชาติ มีการถ่ายรูปแชร์ลงบนโลกโซเชียล พอมีกระแสบนโลกออนไลน์ทำให้เกิดการถวิลหา พอคนที่ตามหาได้ก็ฟิน เกิดการบอกต่อกันไป ถือว่ากูลิโกะได้ฟรีมีเดียทันที
แต่แบรนด์ก็ต้องระวังอย่างหนึ่ง ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคคุยกันเองอาจจะมีทั้งในแง่บวกและแง่ลบ นักการตลาดจะต้องคอยมอนิเตอร์ และทำกิจกรรมเพื่อต่อยอดก็ได้
แต่ปรากฏการณ์แบบนี้แบรนด์ต้องมั่นใจได้ว่าสินค้ามีดีจริงๆ ถึงจะเป็นกระแสได้ เหมือนกับตอน คริสปี้ครีม, โรตีบอย, การ์เร็ตป๊อปคอร์น ที่คนต้องการอยากได้ทำให้เกิดพฤติกรรมเลียนแบบ คนตามหาแชร์ตามเพราะอยากอินเทรนด์ ตอนนั้นยังมีสาขาน้อย แต่เมื่อใดที่สินค้าอยู่ในสภาพที่หาเมื่อไหร่ก็ได้ กระแสก็จะหายไปทันที แต่ถ้าสินค้าดีจริงผู้บริโภคก็ยังติดตามอย่างต่อเนื่อง
แบรนดสร้างอารมณ์ร่วม
ทางด้านของ สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า เป็นปรากฏการณ์ของสินค้าขาดตลาด มีดิสทริบิวชันน้อย คล้ายกับตอนกระแสของคริสปี้ครีม ก็มีสาขาเดียว และเกิดการหาซื้อยาก
แต่ถ้ามองอีกมุมหนึ่งที่สำคัญกว่านั้นก็คือ คนไทยจะอินกับกระแสทุกอย่าง อินกับคอนเทนต์ดราม่า อินกับสินค้าที่สร้างอีโมชันนอล และนับวันจะมีการตามกระแสมากขึ้นมาตลอด ยิ่งเป็นกระแสดราม่าที่ส่งผลต่ออารมณ์ร่วม อย่างกระแสลูกเทพ คนตามกระแสเพราะอีโมชันนอล
ไอศกรีมกูลิโกะก็กลายเป็นสินค้าที่สร้างอีโมชันนอลของผู้บริโภคไปแล้ว อยากตามกระแส กลัวเอาต์ อยากเป็นผู้นำเทรนด์ อยากมีคอนเทนต์มาลงเหมือนกัน แบรนด์เองก็ต้องกระตุ้นในการสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภคด้วย ถ้าสามารถทำได้ ผู้บริโภคก็จะจัดการทำการตลาดให้เอง
โจทย์ใหญ่ต้องสร้างให้กระแสไปต่อ
ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย บอกว่า ไม่แน่ใจว่าแบรนด์ตั้งใจ หรือเป็นความบังเอิญ ที่สร้างให้เกิดปรากฏการณ์นี้ขึ้นมา ซึ่งพอเกิดกระแสขึ้นมาก็ทำให้เกิดความต้องการอยากทดลอง ประกอบกับกูลิโกะเองเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกันอยู่แล้ว
ขั้นต่อนไป ต้องขึ้นอยู่กับเจ้าของสินค้าแล้วว่า หลังจากสร้างให้เกิดกระแสให้คนอยากตามหาแล้ว จะกระตุ้นให้สามารถเดินไปต่อ หรือเกิดความยั่งยืนได้แค่ไหน เพราะบางสินค้า อย่าง โรตีบอย คริสปี้ครีมเองก็เคยสร้างให้เกิดกระแสแล้ว พอขยายสาขากระแสก็ลดลง ซึ่งก็ต้องขึ้นอยู่กับตัวสินค้าด้วยว่าจะยังคงดึงดูดผู้บริโภคให้ยังคงซื้อกินต่อเนื่องได้แค่ไหน
อย่างกรณีไอศกรีมแม็กนั่มนั้น เป็นความตั้งใจของแบรนด์ที่ต้องการแจ้งเกิดสินค้าให้กลับมาได้อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้กระแสออนไลน์ ถึงขั้นสร้างร้านขึ้นมากลางห้างสยามเซ็นเตอร์ ใช้เงินลงทุนไปหลักสิบล้านบาท ก็เพื่อใช้เป็น “มีเดีย” ให้เกิดสตอรี เกิดกระแสไปแชร์ต่อบนออนไลน์ จนทำให้แบรนด์แม็กนั่มได้กลับมาใหม่อีกอีกครั้ง ซึ่งเขาทำเกือบปี ดังนั้นจึงต้องดูกันต่อไปว่า ไอศกรีมกูลิโกะจะมีแผนการตลาดสร้างให้กระแสไปต่อได้อย่างไร
