เคยไหม ที่คุณตั้งใจทำคอนเทนต์ออกมาสักชิ้นโดยตั้งเป้าว่าจะสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน แต่สิ่งที่ได้รับกลับกลายเป็นดราม่า โลกโซเชียลนั้นแสนจะซับซ้อน ขณะที่เทคโนโลยีก้าวล้ำไป ผู้ใช้ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน ไม่มีกฎตายตัวว่าผู้บริโภคจะมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อคอนเทนต์ที่เราเผยแพร่ออกไป หรืออาจไม่มีปฏิกิริยาใดๆ ตอบรับคอนเทนต์นั้นเลยก็ได้
การเสพสื่อโซเชียลของผู้คนเป็นสิ่งคาดเดายาก คุณอาจคิดว่ากลยุทธ์ที่ทำอยู่มันน่าจะเวิร์ค คุณผลิตคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ แต่ความเป็นจริงมันอาจไม่เวิร์คก็ได้
ในโลกโซเชียลที่ผู้รับสารมีความแตกต่างกัน ทั้งด้านอายุ เพศ ฐานะทางสังคม รวมไปถึงความชอบ ความสนใจ หรือรสนิยม นักการตลาดผู้สร้างคอนเทนต์สามารถควบคุมคอนเทนต์ของตัวเองได้ว่าจะโพสต์อะไร เมื่อไหร่ แต่ไม่สามารถควบคุมพฤติกรรมของผู้ใช้ได้ ดังนั้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายหรือการทำ Market Profile จึงเป็นสิ่งจำเป็น อย่างน้อยนักการตลาดก็จำเป็นต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมอย่างไร และอะไรเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมเช่นนั้น เพื่อจะได้พัฒนากลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
แค่การกดไลค์พอไหม? ผู้อ่านได้อ่านเนื้อหาบล็อกไหมหรือแค่กวาดสายตาผ่านๆ? คอนเทนต์ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กลุ่มเป้าหมายมีแอคชั่นอะไรรึเปล่า? ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์หรือแค่เคยเห็นผ่านตา? ผู้รับสารได้เสพสารที่คุณสื่อออกไปจริงหรือไม่อย่างไร?
วันนี้เราจึงขอลิสต์พฤติกรรมและรูปแบบการรับสารของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจะสะท้อนได้ดีว่ากลยุทธ์การตลาดที่เราใช้อยู่มีประสิทธิภาพแค่ไหน ผู้ใช้รับสารอย่างที่เราต้องการจริงหรือไม่
อ่าน vs. คลิกผ่าน
โดยเฉลี่ยแล้ว เรามีเวลาเพียง 15 วินาทีในการดึงความสนใจผู้คนในโลกออนไลน์ จากการศึกษาโดย Tony Haile จาก Chartbeat พบว่า 55% ของผู้เข้าชมใช้เวลาเพียง 15 วินาทีในเว็บไซต์ต่างๆ พูดง่ายๆ ก็คือไม่มีใครเข้ามาอ่านเนื้อหา คนส่วนใหญ่เลื่อนเมาส์ คลิก แล้วก็กวาดตามอง อย่าเข้าใจผิดว่าเมื่อมีคนคลิกเข้ามาในลิงค์ของเราแล้ว พวกเขาจะอ่านทุกสิ่งที่เราใส่เอาไว้ การคลิกแล้วดูผ่านๆ อาจถือเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่มันไม่ควรจบแค่นั้น
สิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างการคลิกแต่ละครั้งนั้นสำคัญมาก ดึงดูดผู้อ่านไว้ให้ได้ด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจ กระตุกความรู้สึก บวกกับหัวเรื่องที่เข้ากับเทรนด์ เพื่อดึงให้คนอ่านมากกว่าแค่ชื่อเรื่อง พร้อมภาพประกอบที่สวยงามและสอดคล้องกับเนื้อหา ที่สำคัญ Call-to-action ควรมีตั้งแต่ 2-3 บรรทัดแรกจะดีมาก
เอ็นเกจเมนต์ vs. เคยเห็น
เราต่างอยู่ในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลที่ไหลทะลักผ่านตา แค่ใน Facebook เพียงอย่างเดียวก็มีการแชร์คอนเทนต์กว่า 2.5 ล้านชิ้นในแต่ละวัน ส่วนใน Instagram ก็มีการโพสต์ภาพถึง 220,000 ภาพ ผู้ใช้ Youtube โพสต์วิดีโอความยาวรวมกันถึง 72 ชั่วโมงในแต่ละวัน รวมถึงอีเมลกว่า 200 ล้านฉบับที่ถูกส่งไปทุกวัน คุณจะทำอย่างไรให้ตัวเองโดดเด่นขึ้นมาในมหาสมุทรแห่งคอนเทนต์ออนไลน์เช่นนี้
กลยุทธ์การตลาดผ่านโซเชี่ยลของคุณส่งผลต่อแบรนด์อย่างไม่ต้องสงสัย แต่ถึงกระนั้น แค่แชร์คอนเทนต์สม่ำเสมอก็อาจยังไม่เพียงพอ ผู้ใช้มีตัวเลือกมากมายในการรับสารและคอนเทนต์ของคุณอาจกลายเป็นเพียงแค่สิ่งที่พวกเขา “เคยเห็นผ่านตา” ดังนั้น คุณต้องพยายามสร้างเอ็นเกจเมนต์กับลูกค้าให้ได้และต้องมั่นใจว่ากลุ่มเป้าหมายรู้สึกเชื่อมโยงกับสิ่งที่นำเสนอออกไปจริงๆ ซึ่งสิ่งหนึ่งที่ทำได้คือการทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเองว่าคือใคร มีความสนใจอะไร ชอบอะไร ต้องการอะไร อะไรที่จะกระตุ้นให้เกิดแอคชั่น และอื่นๆ ทำความรู้จีกลูกค้าให้ลึกลงไปกว่าแค่หน้าโปรไฟล์ กลยุทธ์ด้านโซเชียลของคุณจะต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมและนิสัยของกลุ่มเป้าหมายเพื่อที่คอนเทนต์ของเราจะได้ไม่ใช่เพียงสิ่งที่เคยผ่านตาเท่านั้น
แอคชั่น vs. แชร์
การแชร์นั้นถือเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในบรรดากิจกรรมออนไลน์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นทราฟฟิก คลิก หรือไลค์ เพราะการแชร์จะช่วยให้เครือข่ายของผู้แชร์ทุกคนได้เห็นคอนเทนต์ของเรา การสร้างคอนเทนต์ให้น่าแชร์จึงเป็นตัวกระตุ้นสำคัญที่จะทำให้คอนเทนต์กลายเป็นไวรัล แต่ก็ใช่ว่าการแชร์จะเพียงพอเสมอไป
เช่น หากคุณคือบริษัทรับออกแบบที่ให้บริการออกแบบภายในคอนโดและห้องพักต่างๆ คุณมีคอนเทนต์ที่มีการแชร์ต่อเป็นร้อยๆ ครั้ง แต่ประเด็นอยู่ที่มีคนโทรมาติดต่องานเพิ่มไหม มีคนเห็นผลงานของคุณจริงไหม และที่สำคัญ มีลูกค้าเพิ่มไหม
ขยายฐานลูกค้าและเพิ่มกำไรคือเป้าหมายของการทำการตลาดผ่านคอนเทนต์ แต่สิ่งที่ทำให้ต่างจากการตลาดแบบเดิมอาจขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราขาย เทคนิคการตลาดแบบเก่าเน้นขายโปรดักส์ แต่คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเน้นขายไอเดีย เช่นในกรณีนี้ คุณไม่ได้กำลังขายรูปแบบการดีไซน์ แต่ขายไอเดียของการอยู่อาศัยในบ้านที่ได้รับการออกแบบอย่างมืออาชีพ ทั้งสองวิธีต่างก็เป็นการโฆษณา แต่แบบหลังนั้นน่ารำคาญน้อยกว่ามาก
หากคุณอยู่ในช่วงขาขึ้น มีแชร์เยอะ จงใช้โอกาสให้คุ้มค่า โดยสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ตอบคำถามและข้อสงสัยต่างๆ ให้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพขึ้น จัดรูปแบบคอนเทนต์ให้แชร์ง่ายและเข้าใจง่าย จังหวะเวลาก็เป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน ดังนั้น การรู้จักลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญเราต้องรู้ว่าพวกเขาใช้เวลาตอนไหนทำงาน อยู่บ้าน หลับ หรือเล่นโซเชี่ยลตอนไหน สปอนเซอร์โพสต์กำลังฮิตตอนนี้ คุณจำเป็นต้องใช้ไหม
คุณค่า vs. ไวรัล
ตอนนี้คอนเทนต์ของเราก็มีคลิก มีแชร์ และกลายเป็นไวรัลเรียบร้อยแล้ว แต่มันเพียงพอไหม? หากคุณต้องการแค่การรับรู้แบรนด์ แค่นั้นก็อาจจะพอ แต่เราต้องคิดถึงระยะยาวด้วย การตลาดออนไลน์พัฒนาไปอย่างรวดเร็วตามการพัฒนาของเทคโนโลยี มีคอนเทนต์มี่กลายเป็นไวรัลเป็นพันๆ ชิ้นอยู่ทุกวัน แต่คำถามคือ มันมีคุณค่ากับชีวิตแค่ไหน หรือคอนเทนต์ของคุณได้แต่ทำให้คนหัวเราะ แต่ก็ลืมมันไปในไม่ช้า
ให้ความสำคัญกับคุณค่าให้มากกว่าการสร้างไวรัล คุณค่าของสิ่งที่คุณกำลังจะพูดคืออะไร คุณค่าในคอนเทนต์คืออะไร สร้างหัวข้อคอนเทนต์ที่น่าเผยแพร่ต่อแม้ความจริงแล้วเนื้อหามันจะน่าเบื่อ ด้วยการผูกเอาเหตุการณ์ที่กำลังดังเข้าไป สร้างคอนเทนต์อย่างปรานีตพร้อมรูปภาพที่สวยงามและสอดคล้อง ตัวอย่างคอนเทนต์ที่ทำได้ดี เช่น ทวีตของแบรนด์ Oreo ที่เขียนว่า “Dunking in the Dark” หรือ จุ่มนมในความมืด ซึ่งออกมาในช่วงไฟดับในสนามแข่งขัน Super Bowl
หรือโพสต์ Facebook ของรองเท้านันยาง เมื่อเกิดคดีถอยรถชนคู่กรณีโดยดีเจเก่ง ซึ่งเป็นคดีที่ทุกคนพูดถึงกันอย่างกว้างขวาง ทางนันยางก็สามารถดึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมาสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ได้
คอนเทนต์ลักษณะนี้เป็นมากกว่าไวรัลเพราะมันมีคุณค่าให้คนจดจำด้วย จังหวะที่เผยแพร่ก็เหมาะสมแถมเนื้อหาก็ชัดเจน
เทรนด์การตลาดดิจิตอลอาจพัฒนาไป แต่บทบาทของโซเชียลมีเดียนั้นไม่น่าจะเปลี่ยนแปลงไปในเร็ววันนี้ หนือหากเปลี่ยนไป ก็อาจไปในทิศทางที่สำคัญยิ่งขึ้นไปอีก โลกโซเชียลสามารถสร้างหรือทำลายแบรนด์ได้เลย ดังนั้น อย่ามองโซเชียลเป็นแค่เครื่องมือ ให้มองเป็นพาร์ตเนอร์ที่จะช่วยส่งสารที่เราต้องการไปยังกลุ่มผู้บริโภคจะดีกว่า
