สปอนเซอร์รายการข่าว “สรยุทธ” ยอมรับอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เบื้องต้นระงับสรยุทธพูดโปรโมตแบรนด์ชั่วคราวหวั่นกระทบภาพลักษณ์ แต่ยังไม่ถอดสปอนเซอร์ทันที หวั่นช่อง 3 ไม่พอใจ ในขณะที่บางแบรนด์ไม่สนกระแสสังคม เชื่อสรยุทธยังมีอิทธิพลต่อคนดู ขอให้มีเรตติ้ง-คนดูก็พอ
หลังจากที่ศาลอาญาพิพากษาจำคุก สรยุทธ สุทัศนะจินดา ผู้ดำเนินรายการข่าวชื่อดัง เป็นเวลา 13 ปี 4 เดือน ข้อหายักยอกเงินค่าโฆษณาเกินเวลาในรายการ “คุยคุ้ยข่าว” ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ อสมท กว่า 138 ล้านบาท และต่อมาสรยุทธได้ยื่นหลักทรัพย์ประกันตัวเพื่อสู้คดีในชั้นอุทธรณ์
ในวันเดียวกัน ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ ช่อง 3 มีมติให้สรยุทธและบริษัทไร่ส้มจัดรายการทางช่องต่อไป ให้เหตุผลว่าคดีเกิดก่อนที่สรยุทธจะมาอยู่กับช่อง 3 และคดียังไม่สิ้นสุด
แต่หลังจาก สรยุทธ ออกมาปรากฏตัวในรายการข่าวเรื่องเล่าเช้านี้ ต้องถูกกดดันอย่างหนัก จากทั้งสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย และสมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย นักวิชาการรวมทั้งในโลกสื่อสังคมออนไลน์ คอมมูนิตี้ชื่อดังในเฟซบุ๊ก เช่น Drama Addict, อีเจี๊ยบ เลียบด่วน, อวยไส้แตกแหกไส้ฉีก ต่างออกมาเรียกร้องให้สรยุทธและช่อง 3 แสดงความรับผิดชอบ และยึดหลักจริยธรรมเพื่อเป็นตัวอย่างที่ดีแก่สังคม ด้วยการยุติการดำเนินรายการ
ผู้บริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์ในองค์กรธุรกิจรายใหญ่แห่งหนึ่ง มองว่า กรณีดังกล่าว ส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของผู้ดำเนินรายการหรือพิธีกรข่าว ควรต้องยุติการจัดรายการแล้ว โดยไม่ต้องถึงศาลอุทธรณ์ด้วยซ้ำ เพราะถือว่าการที่ศาลชั้นต้นได้แสดงถึงหลักฐานความผิดชัดเจนออกมาแล้ว
“อาชีพสื่อมวลชนเรื่องความน่าเชื่อถือสำคัญมาก ถ้าเป็นต่างประเทศเขาต้องออกมารับผิดชอบด้วยยุติการจัดรายการแล้ว ต่อไปจะเป็นบรรทัดฐานให้กับคนในอาชีพนี้ได้อย่างไร”
สปอนเซอร์กลืนไม่เข้าคายไม่ออก
สำหรับท่าทีของบรรดาเจ้าของแบรนด์และสินค้า ที่เป็นสปอนเซอร์หลักให้กับรายการข่าวของสรยุทธนั้น ยอมรับว่าอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก และได้มีการหารือเป็นการภายใน แต่ยังไม่ตัดสินใจถอนสปอนเซอร์ในทันที เพราะอยู่กันมานาน จะขอรออดูท่าทีและกระแสของสังคมก่อน
แบรนด์ที่มีผู้ถือหุ้นเป็นบริษัทข้ามชาติ ซึ่งได้มีมาตรการเรื่องของ Anti corruption มีความกังวลต่อปัญหาดังกล่าวค่อนข้างมาก โดยได้มีการหารือเป็นการภายในว่าจะดำเนินการอย่างไรต่อ เพราะหากยังคงเป็นสปอนเซอร์ต่อไป ก็เกรงว่าจะส่งผลกระทบด้านลบต่อแบรนด์ เพราะในบางประเทศที่เกิดกรณีเช่นนี้ จะถอนโฆษณาทันที
แต่ในกรณีของเมืองไทย เจ้าของแบรนด์ไม่มั่นใจต่อระบบยุติธรรมของเมืองไทย เนื่องจากคดีนี้เกิดขึ้นมาเป็นเวลานับ 10 ปี แต่เพิ่งมีการตัดสินใจไปเมื่อเร็วๆ นี้เอง แต่หากจะรีบถอนสปอนเซอร์ออกไปทันที ก็กังวลว่าอาจจะได้รับผลกระทบภายหลัง
“แบรนด์มองว่า หากรีบไปถอนสปอนเซอร์ออกไปตอนนี้โดยที่คดียังไม่สิ้นสุด หากการพิจารณาของศาลในชั้นต่อไปไม่จบในรัฐบาลนี้ ยืดเยื้อไปถึงรัฐบาลอื่น แล้วเกิดศาลตัดสินว่าเขาไม่ผิด แบรนด์ก็จะมีปัญหากับสรยุทธและทางช่อง3 เพราะต้องไม่ลืมว่าทางสรยุทธเองก็มีคนสนับสนุนที่แข็งแกร่งทีเดียวึถึงทำให้คดีถูกลากมายาวนานได้ขนาดนี้”
ยกเลิกสรยุทธพูดโปรโมตแบรนด์ชั่วคราว
แต่ถึงแม้ว่าจะไม่ถอนการเป็นสปอนเซอร์ก็ตาม แต่ในส่วนที่จะให้สรยุทธพูดโปรโมต หรือ Tie-in สินค้า บริการในรายการ ก็คงต้องระงับไว้ก่อน เพราะอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
นอกจากนี้เจ้าของแบรนด์บางรายยังให้ความเห็นด้วยว่า ประเทศไทยยังขาดบรรทัดฐานในเรื่องของการคอรัปชัน และธรรมาภิบาล เพราะก่อนหน้านี้ ก็มีกรณีของผู้บริหารระดับสูงของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่ทำผิดธรรมาภิบาล แต่ก็ไม่สามารถทำอะไรได้ ผู้บริหารคนดังกล่าวก็ยังคงนั่งบริหารกิจการต่อไปเช่นเดิม และลูกค้าก็ยังอุดหนุนเหมือนเดิม เช่นเดียวกับกรณีของสรยุทธก็เช่นกัน เชื่อว่าต่อไปกระแสสังคมที่ออกมาก็จะเบาลงไปเอง
“ทางช่อง 3 เอง เขาบอกมาว่า ต้องช่วยคนในครอบครัวเดียวกัน และเชื่ออีกไม่นานเดี๋ยวคนก็ลืม ก็เลยยืนยันให้สรยุทธเป็นพิธีกรหลักต่อไป”
เช่นเดียวกับแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักของรายการข่าวสรยุทธอีกราย ยอมรับว่ามีความกังวลมากเกี่ยวกับกรณีนี้ เนื่องจากเป็นเรื่องที่อ่อนไหว และมีผลกระทบกับแบรนด์ แต่ก็ยากที่จะตัดสินใจทำอะไรโดยทันที เพราะเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการมานาน จึงต้องขอรอดูสถานการณ์ และกระแสของสังคมก่อนจึงจะตัดสินใจได้ว่าจะดำเนินการอย่างไรต่อไป
“ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคน บางคนก็มองว่าสรยุทธต้องออกมารับผิดชอบด้วยการยุติการจัดรายการ ซึ่งส่วนตัวก็เห็นด้วย แต่ในแง่ของแบรนด์เองก็ยังต้องขอรอดูกระแสของสังคมไปก่อน จึงจะตัดสินใจว่าจะดำเนินการอย่างไร เพราะไม่ต้องการมีปัญหากับทางช่อง 3” ผู้บริหารแบรนด์รายหนึ่งให้ความเห็น
สมาคมโฆษณาฯ ยึดเรตติ้งเป็นหลัก
อ่อนอุษา ลำเลียงพล นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย และประธานกิตติมศักดิ์ เดอะลีโอเบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย ได้ให้ความเห็นว่า เรื่องนี้ค่อนข้างเซนซิทีฟ แต่ขอแยกออกเป็น 2 ส่วนคือเรื่องที่เป็นคดีความ ต้องให้กระบวนการของศาลพิจารณาต่อไป และตัวของสรยุทธเองก็ถือเป็นสื่อมวลชนที่ทำงานรอบด้าน มีรางวัลการันตี
แต่ในเรื่องของการซื้อสื่อโฆษณา ลูกค้าอาจไม่ได้นำประเด็นเหล่านี้มาพิจารณามากเท่ากับดูเรื่องเรตติ้งและกลุ่มคนดู ไม่ได้ดูส่วนบุคคล และในส่วนของจรรยาบรรณก็ต้องแยกระหว่างส่วนบุคคล และของรายการด้วย
ทางด้านของแบรนด์ผู้ซื้อสื่อ อย่าง บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ให้ความเห็นว่า เรื่องนี้ค่อนข้างพูดยากเหมือนกัน เพราะช่องเองก็ต้องดำเนินธุรกิจต่อไป แต่ในฐานะของคนซื้อสื่อก็มีวิธีเลือกสื่อให้เหมาะกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็ไม่จำเป็นจะต้องเป็นรายการนี้ก็ได้ เพียงแต่มองว่าสินค้ากับรายการเหมาะสมกันหรือไม่เท่านั้น
แหล่งข่าวจาก บริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ โฮมโปร ได้ให้ความคิดเห็นว่า ส่วนตัวไม่ได้รู้สึกพิเศษอะไรกับสรยุทธ แต่ยอมรับว่าตกใจเหมือนกันเมื่อทราบข่าว โดยกรณีนี้เห็นว่าเป็นเรื่องส่วนบุคคล ซึ่งทุกคนมีโอกาสผิดพลาดกันได้ แต่เมื่อเรื่องถึงชั้นศาล ทุกอย่างก็ต้องเป็นไปตามคำตัดสิน
แต่มองว่าเหตุการณ์นี้คงไม่กระทบต่อภาพรวมของสื่อมวลชน เพราะถือว่าเป็นเรื่องส่วนบุคคล แต่ผู้ที่ได้รับผลกระทบที่สุดย่อมเป็นต้นสังกัดคือช่อง 3 แต่ในส่วนของบริษัทไม่ได้เป็นลูกค้าซื้อโฆษณามาหลายปีแล้ว เพราะมีการขึ้นค่าโฆษณาทุกปี
อู่ข้าวอู่น้ำช่อง 3
บางแบรนด์มองว่า การที่ช่อง3 ยังคงหนุนให้สรยุทธจัดรายการต่อไป เป็นเพราะถ้าหากไม่มีสรยุทธ หรือให้พิธีกรคนอื่นๆ ดำเนินรายการแทน รายการก็จะไม่ได้รับความนิยม และจะกระทบต่อเรตติ้งและรายได้ของช่อง 3
โศรดา ศรประสิทธิ์ Managing Director บริษัท Brillian & Million จำกัด มองว่า ตัวรายการยังคงมีศักยภาพสูง รวมทั้งตัวของสรยุทธเองที่มีอิทธิพล เพราะได้เข้ามาเปลี่ยนประวัติศาสตร์ของการเล่าข่าว ทำให้มีเสน่ห์และมีสีสัน ดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อสื่อโฆษณาก็เพราะเสน่ห์ตรงนี้ ดังนั้นหากมีเปลี่ยนตัวพิธีกร นำคนอื่นมาจัดรายการแทนสรยุทธ ก็อาจจะกระทบต่อคุณภาพรายการด้วย ทำให้ขาดสีสัน ขาดเสน่ห์บางอย่างไปที่คนอื่นทำไม่ได้ และส่งกระทบถึงเรตติ้ง รายได้ ค่าโฆษณาด้วย เพราะสรยุทธได้กลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นโลโกของรายการไปแล้ว
ทั้งนี้ รายการข่าวที่สรยุทธจัดในช่อง 3 ประกอบไปด้วย 1. เรื่องเล่าเช้านี้ 2. เจาะข่าวเด่น และ3. เรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์ ทั้ง 3 รายการมีรายได้จากค่าสปอตโฆษณาจาก 3 รายการ เฉลี่ย 2.2-2.9 แสนบาท/นาที ทำรายได้ให้กับช่อง 3 ตกประมาณเกือบ 3,000 ล้านบาทต่อปี หรือคิดเป็นสัดส่วน 10% ของรายได้โดยรวม (ข้อมูลจากอมรินทร์ทีวี และโนมูระ พัฒนสิน)
นอกจากรายได้จากโฆษณาสปอตโฆษณาแล้ว ยังมีรูปแบบรายการผสมผสานสื่อโฆษณาไว้ในเนื้อหารายการได้เนียนพอๆ กับละคร ภาพยนตร์ และมีส่วนผสมที่สร้างรายได้จากโฆษณาและรายได้อื่นๆ อยู่ในทุกช่วงข่าว ได้รับการตอบรับอย่างดีจากสินค้าและโฆษณา
ตั้งแต่การทำ Product Placement ในรายการ และพัฒนามาสู่การ Tie-in หรือการนำสินค้าและบริการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหารายการ เป็นรูปแบบที่หาดูไม่ค่อยได้ในรายการข่าวที่ไหนในโลก แต่เป็นรูปแบบที่คนไทยจำนวนไม่น้อยยอมรับได้
ค่าแพ็กเกจโฆษณาสำหรับสินค้าที่ต้องการ Tie-in หรือพูดเป็นเหมือนการเล่าหรือแจ้งข่าวเป็นส่วนหนึ่งในรายการ ราคาปัจจุบันขึ้นไปถึง 3.5 แสนบาท แต่หากเป็นแบรนด์ที่ผูกปิ่นโต หรือที่ซื้อเหมาติดต่อกันมาหลายปี อาจจะลดลงเหลือ 2.4 แสนบาท ส่วนแบรนด์ไหนต้องการนำผลิตภัณฑ์เข้ามาร่วมหรือจัดดิสเพลย์ในรายการ จะคิดในอัตรา 500,000 บาท
และนี่เป็นสาเหตุที่ทำไมช่อง 3 ยังคงเลือกให้สรยุทธยังคงอยู่หน้าจอ ท่ามกลางกระแสกดดันอย่างหนักจากสังคมรอบด้านก็ตาม และหากยิ่งมาดูผลกำไรของบริษัทบีอีซี เวิลด์ เจ้าของช่อง 3 ในปี 2558 ก็ไม่ดีนัก ทำได้ 2,982 ล้านบาท ลดลงจากปี 2557 ถึง 31.2 % เพราะต้องอยู่ในช่วงที่ต้องลงทุนทีวีดิจิตอล 3 ช่อง แต่รายได้ค่าโฆษณาก็กลับลดลง จากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ส่วนช่องข่าวเช้าก็ต้องเจอคู่แข่งอย่างช่อง 7 ที่กำลังมาแรงทำท่าว่าแซงหน้าไปแล้วด้วย ก็ยิ่งเป็นคำตอบว่า ทำไมช่อง 3 ถึงเลือก “สรยุทธ” มากกว่าการกระแสของสังคม
