ตลอดช่วงการให้บริการในระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา “LINE” ที่ถือกำเนิดจากการเป็นแชตแพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นมาเพื่อเชื่อมโยงการสื่อสารระหว่างผู้คน ได้มีการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยเฉพาะภายในภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะในญี่ปุ่น ไทย อินโดนีเซีย และไต้หวัน ที่ถือเป็นประเทศที่มีการใช้งาน LINE เพื่อติดต่อสื่อสารกันเป็นจำนวนมากเกิน 50% ของลูกค้า LINE ทั่วโลก
ขณะเดียวกัน วิสัยทัศน์ที่ LINE จะก้าวไปในอีก 5 ปีข้างหน้า คือ ก้าวข้ามการเป็นผู้ให้บริการแชต แพลตฟอร์ม สู่การเป็นสมาร์ทพอร์ทัล ซึ่งถือว่าเป็นทิศทางเดียวกันกับที่ก่อนหน้านี้ “ไลน์ ประเทศไทย” ประกาศตอนที่แถลงแผนการทำตลาดในประเทศไว้ว่า จะเป็นมากกว่าแชตแอปพลิเคชัน
เมื่อมองย้อนกลับไปสิ่งที่ LINE พยายามสร้างขึ้นมาตลอด คือ การเชื่อมความสัมพันธ์ของผู้คนผ่านการสื่อสาร จนก่อให้เกิดพฤติกรรมการใช้งานการสื่อสารผ่าน LINE แบบที่ขาดไม่ได้ ที่เห็นได้ชัดเลย คือ ในระยะเวลาที่ LINE ล่มในช่วงต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ก่อให้เกิดผลกระทบในวงกว้าง แม้ว่าจะกลับมาให้บริการได้ในระยะเวลาอันสั้น
แน่นอนว่า การเป็นเพียงแค่ แชต แอปพลิเคชัน คงไม่เพียงพอต่อการเติบโตของบริษัท ดังนั้น ผู้ใช้จึงได้เริ่มเห็นบริการที่หลากหลายมากขึ้นจาก LINE ที่แต่เดิมกำเนิดมาจากสติกเกอร์ และออฟฟิเชียล แอ็กเคานต์ ให้แบรนด์ได้ใช้เป็นช่องทางสื่อสารไปยังผู้บริโภค ก่อนเริ่มหันมาให้บริการเกม บริการร้านค้าออนไลน์ให้แก่กลุ่มลูกค้า SMEs (LINE@) รวมถึงบริการเพื่อความบันเทิงอย่างดูหนัง (LINE TV) ฟังเพลง (LINE Music) รวมถึงบริการล่าสุดอย่าง LINE News ที่แสดงข่าวสารที่น่าสนใจ
การที่มีบริการเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องถือเป็นจุดเด่นสำคัญของ LINE ที่ “ทาเคชิ อิเดซาว่า” ประธานกรรมการบริหาร ไลน์ คอร์ ปอเรชั่นไลน์ ต้องการ ด้วยการวางวัฒนธรรมขององค์กรให้เป็นบริษัทสตาร์ทอัป เพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการบริหาร สามารถทำงานได้ความรวดเร็ว เพื่อให้ทัน และถูกต้องต่อความต้องการของลูกค้า
“ใน LINE จะเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในแต่ละประเทศ ดังนั้น องค์กรจึงมีการกระจายอำนาจในการดูแลออกไปให้คนที่อยู่หน้างานได้ตัดสินใจเพื่อช่วยลดความซับซ้อน สร้างความรวดเร็วให้เข้ากับแต่ละตลาดที่มีความต้องการแตกต่างกัน”
จุดนี้อีกเช่นกันที่ อิเดซาว่า มองว่า การแย่งบุคลากรถือเป็นการแข่งขันที่โหดที่สุดในเวลานี้ ไม่ใช่ในเรื่องของการแย่งลูกค้า เพราะ LINE ยังถือเป็นบริษัทเล็ก เมื่อเทียบกับ กูเกิล หรือเฟซบุ๊ก และเมื่อทั้ง 2 บริษัทต่างต้องการเข้ามาทำตลาดให้แข็งแกร่งขึ้นในภูมิภาคเอเชีย จึงทำให้มีการดึงบุคลากรที่มีความสามารถในภูมิภาคไป ดังนั้น การลงทุนที่สำคัญที่สุดเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในเวลานี้ คือ เรื่องของการพัฒนาบุคลากร
“ด้วยการที่ LINE เป็นบริษัทที่มีฐานจากการให้บริการในญี่ปุ่น ทำให้บริการ และฟีเจอร์ต่างๆ ถูกพัฒนาให้เหมาะสมต่อคนญี่ปุ่น ก่อนจะนำมาพัฒนาให้เหมาะสมต่อการใช้งานในแต่ละประเทศต่อไป ดังนั้น การที่ LINE มีบุคลากรต่างชาติคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 50% จึงทำให้ LINE สามารถขยายตลาดได้ง่านขึ้น และตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้ง่ายที่สุดด้วย”
สมาร์ทพอร์ทัล เพื่อความใกล้ชิดผู้ใช้
เมื่อเป้าหมายที่วางไว้ คือ การเป็นสมาร์ทพอร์ทัล ดังนั้น สิ่งที่ LINE ต้องทำ คือ การมีฟีเจอร์ และบริการที่จะเข้ามาตอบโจทย์การใช้งานของผู้ใช้แบบครบวงจร ภายใต้ภารกิจหลัก คือ “Closing the distance” หรือทำให้ผู้ใช้งานได้ใกล้ชิดกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้เพื่อสนทนาทั่วไป หรือการใช้งานสำหรับลูกค้าองค์กร แบรนด์ และร้านค้าที่ต้องการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า
จุดนี้ “อริยะ พนมยงค์” กรรมการผู้จัดการของไลน์ ประเทศไทย ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า คนไทยต้องลบภาพการเป็นพอร์ทัลที่อยู่ในความทรงจำออกก่อน เพราะปัจจุบัน เมื่อพูดถึงพอร์ทัลส่วนใหญ่จะนึกไปถึงเว็บพอร์ทัลที่มีการรวบรวมข้อมูลที่น่าสนใจเข้ามาไว้ด้วยกัน แต่สมาร์ทพอร์ทัลของ LINE จะเป็นมากกว่านั้น คือ การเป็นศูนย์กลางที่จะให้ผู้ใช้งานเข้ามาใช้งานได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่การกดเข้าแอปพลิเคชันมาเพื่อติดต่อสื่อสารเพียงอย่างเดียว
“ตอนนี้ผู้ใช้งาน LINE ในประเทศไทยก็ถือว่ามีการเป็นพอร์ทัลอยู่แล้ว เพราะผู้ใช้งานส่วนใหญ่จะใช้งานทุกวัน ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำ คือ การเพิ่มระยะเวลาการใช้งานแอปพลิเคชันให้สูงมากขึ้น ไม่ใช่การเข้ามาใช้งานเฉพาะแชตเพียงอย่างเดียว ซึ่งแน่นอนว่าในแต่ละประเทศก็จะมีวิธีการที่แตกต่างกันไป”
ในเวลานี้ ประเทศไทยแบ่งกลุ่มธุรกิจของ LINE ออกเป็น 6 กลุ่มธุรกิจหลัก ได้แก่ ธุรกิจเกม (LINE GAME) ธุรกิจคอนเทนต์ (LINE TV, LINE MUSIC) ธุรกิจโซลูชันสำหรับองค์กร (LINE Official Account, LINE@) ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (LINE GIFTSHOP) ธุรกิจเปย์เมนต์ (LINE Pay) และธุรกิจใหม่ (LINE Live, LINE News, LINE Village) ซึ่งในแต่ละกลุ่มธุรกิจก็จะมีพัฒนาการที่เพิ่มขึ้น โดยคงเป้าหมายเดียวกัน คือ ใกล้ชิดผู้ใช้มากขึ้น เพื่อตอบสนองการใช้งานให้ได้ครอบคลุมมากที่สุด
แน่นอนว่า การที่ LINE ได้มีการเพิ่มเติมฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้ามาให้ลูกค้าได้ใช้บริการเหล่านั้น เกือบทั้งหมดก็จะถูกนำมาพัฒนาให้สามารถใช้งานได้ในประเทศไทย เพียงแต่ในบางบริการก็อาจจะไม่ได้นำเข้ามาให้บริการ เพราะต้องขึ้นอยู่กับพฤติกรรม และวัฒนธรรมของผู้ใช้ด้วยว่ามีความต้องการหรือไม่
เป็นมากกว่าออฟฟิเชียล แอ็กเคานต์
หนึ่งในธุรกิจหลักที่สร้างรายได้ให้แก่ LINE คงหนีไม่พ้น ออฟฟิเชียล แอ็กเคานต์ (Official Account : OA) ที่เป็นช่องทางให้แบรนด์ได้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า โดยปัจจุบันมีจำนวน OA ใน LINE ทั้งหมด 3.1 ล้านบัญชี นับเป็นจำนวนผู้ติดต่อทั้งหมดกว่า 6.6 พันล้านราย ทำให้ต้องมีการพัฒนาช่องทางสื่อสารนี้ให้เกิดประโยชน์มากยิ่งขึ้น
สิ่งที่ LINE ทำ คือ การเพิ่มความสามารถอย่างกรณีที่เป็นลูกค้าที่มีการจำหน่ายสินค้า ก็สามารถปรับเปลี่ยนหน้าการแสดงผลให้กลายเป็นหน้าร้านค้าออนไลน์ ที่เชื่อมต่อเข้ากับระบบ LINE Pay ในการซื้อสินค้า และชำระเงินได้ทันที เพียงแต่ในจุดนี้ในไทยก็ต้องมีการหาพันธมิตรทางด้านลอจิสติกส์มาช่วยในเรื่องของการจัดส่งสินค้าเพิ่มเติม
รวมถึงการใช้ช่องทาง OA มาให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้า ที่มีการนำมาปรับใช้แล้วในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่นิยมสื่อสารผ่านทาง LINE ในการแจ้งปัญหาให้ทางผู้ให้บริการสามารถโต้ตอบ และแก้ไขได้ สะดวกกว่าการโทรศัพท์เข้าคอลเซ็นเตอร์ และสามารถใช้เพื่อตอบลูกค้าหลายหมื่นรายได้ในเวลาเดียวกัน
นอกจากนี้ ยังมีการประยุกต์ใช้ไปถึงการเป็นช่องทางในการสั่งสินค้า อย่างโดมิโน่ พิซซ่า ในประเทศญี่ปุ่นที่เริ่มนำระบบดังกล่าวมาใช้งาน สามารถเพิ่มยอดขายได้ทะลุ 100 ล้านเยนภายในระยะเวลา 4 เดือน ไม่นับรวมกับร้านค้า SMEs ที่ทำธุรกรรมผ่านช่องทางออนไลน์ใน LINE@ ที่เพิ่มปริมาณลูกค้าได้มากกว่า 10 เท่า
อีกสิ่งที่ LINE จะมีการพัฒนาก็คือ ในเรื่องของคูปองส่วนลด (Coupon Book) ที่ OA จะมีการแจกคูปองให้ไปแลกรับสิทธิพิเศษที่หน้าร้านเพื่อกระตุ้นยอดขาย ด้วยการนำคูปองต่างๆ มารวมไว้ด้วยกันเพื่อให้ง่ายต่อการค้นหา ถัดมาคือ การให้สิทธิประโยชน์แก่ลูกค้า (Reward Cards) ที่เมื่อร้านค้าเข้าร่วมกับ LINE Rewards ก็จะทำให้สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าผ่าน LINE ได้ทันที และการสร้างช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่าน LINE (Account Commerce) แก่หน้าร้านที่ต้องการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ โดยจะมีการหักค่าบริการ 4.98% แก่ทาง LINE
“เชื่อว่าผู้บริโภคในไทยน่าจะให้ความสนใจต่อ Shop Card หรือ LINE Rewards เพราะจะช่วยให้ไม่ต้องพกบัตรสะสมแต้มจากร้านค้าหลายๆ ร้าน เพราะจะเป็นการเก็บสะสมไว้ในบัญชี LINE แทน เพียงแต่ทาง LINE ก็มีการบ้านที่ต้องเข้าไปติดต่อช่องทางร้านค้าพวกนี้ให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มจำนวนพันธมิตรให้กว้างขึ้นในอนาคต”
ยกระดับความเข้าใจลูกค้า
แน่นอนว่า สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ LINE จะต้องทำการเลือกนำเสนอสิ่งที่ผู้ใช้งานให้ความสนใจ โดยนำข้อมูลการใช้งานมาวิเคราะห์ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้งานสติกเกอร์ การเลือกฟังเพลง เลือกรับข้อมูลข่าวสาร ประเภทของแบรนด์ที่มีการติดตาม รวมถึงการโต้ตอบระหว่างแบรนด์ และผู้ใช้ แน่นอนว่า ข้อมูลเหล่านี้ LINE มีการเก็บไว้ตลอดมาอยู่ที่ว่าจะนำมาใช้งานอย่างไร
ดังนั้น ในอนาคตถ้าเป็นมุมของฝั่งลูกค้าธุรกิจที่ต้องการเข้ามาใช้งาน LINE เพื่อสื่อสารไปยังลูกค้าเฉพาะกลุ่ม LINE ก็สามารถทำการโปรโมตให้แก่ลูกค้ากลุ่มที่มีความสนใจใกล้เคียงกัน ขณะที่ผู้บริโภคก็จะได้รับข้อมูลข่าวสาร โปรโมชัน เฉพาะในประเภทที่ให้ความสนใจ ซึ่งถือว่าเป็นแนวทางที่ได้ประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย
เปย์เมนต์ช่วยเชื่อมธุรกิจ
ธุรกิจเปย์เมนต์ ถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจน้องใหม่ของ LINE ภายใต้ชื่อ LINE Pay ที่ปัจจุบันในไทยมีลูกค้าที่เข้ามาใช้งานแล้วกว่า 1.5 ล้านราย จากจำนวนผู้ใช้งาน LINE ในประเทศไทย 33 ล้านราย ซึ่งถือเป็นตัวเลขปริมาณผู้ใช้ที่น่าสนใจ เพราะมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดจากการจัดกิจกรรม “แจกอั่งเปา” ในช่วงตรุษจีนที่ผ่านมา ภารกิจของ LINE คือ ทำอย่างไรให้ผู้ใช้งานกลุ่มนี้มีการใช้งานอย่างต่อเนื่อง
แน่นอนว่า การที่จะสร้างแพลตฟอร์มนี้ให้เกิดขึ้นได้จำเป็นต้องมีพันธมิตรเข้ามาร่วมด้วย โดยในตอนนี้ LINE อยู่ในช่วงเปิดรับพันธมิตรที่สนใจเข้ามาใช้บริการแพลตฟอร์มนี้ ขณะเดียวกัน ในญี่ปุ่น LINE ก็มีการจับมือกับธนาคารเจซีบี เพื่อที่จะออก LINE Card เป็นบัตรเสมือนให้ผู้ใช้งานดึงเงินจากใน LINE Pay มาใช้ชำระค่าสินค้า และบริการ โดยมีจุดประสงค์หลัก คือ การดึงให้คนใช้งานออฟไลน์ มาใช้งานออนไลน์มากยิ่งขึ้น
เพื่อให้เห็นถึงแนวทางในการทำระบบเปย์เมนต์ให้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น ความเคลื่อนไหวล่าสุดในประเทศไทยของ LINE คือ การร่วมทุนกับแรบบิท กลายเป็น “Rabbit LINE Pay” หรือผู้ให้บริการชำระเงินรายแรกในไทยที่รวมระบบการชำระเงินแบบออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยจะเปิดให้บริการเต็มตัวในกรุงเทพฯ ภายในไตรมาส 4 ปีนี้
LINE Mobile อาจไม่มาไทย
หัวข้อหนึ่งที่กลายเป็นประเด็นน่าสนใจของสื่อญี่ปุ่น ในวันที่ LINE มีการประกาศภารกิจ คือ ธุรกิจ LINE Mobile ที่ทาง LINE มีการจับมือกับเอ็นทีที โดโคโมะ (NTTdocomo) ที่เป็นผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือในญี่ปุ่น มาให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเสมือน (MVNO) ภายใต้แบรนด์ LINE Mobile โดยชูจุดเด่นที่บริการแบบไม่จำกัด (Unlimited) ในราคาเดือนละ 500 เยน
จุดนี้ อริยะ มองว่า ประเด็นสำคัญที่ทำให้ LINE ในญี่ปุ่นต้องทำโมเดลดังกล่าวออกมา เนื่องจากในญี่ปุ่นปริมาณผู้ใช้งานสมารท์โฟนมีไม่ถึงครึ่งหนึ่งของประชากรที่ใช้งานโทรศัพท์มือถือ ทำให้ต้องหาโมเดลธุรกิจที่จะกระตุ้นให้เกิดการใช้งานสมาร์ทโฟนมากยิ่งขึ้น การผันตัวมาเป็นผู้ให้บริการเครือข่ายจึงถือเป็นแนวทางที่เร็วที่สุดที่ทำให้เกิดพฤติกรรมการใช้งานสมาร์ทโฟน
“ตลาดโทรคมนาคมในไทยถือว่าแตกต่างจากญี่ปุ่นอย่างสิ้นเชิง เพราะปัจจุบันผู้ใช้งานสมาร์ทโฟนในประเทศไทยมีจำนวนเพิ่มขึ้นมากจากการผลักดันของโอเปอเรเตอร์ ทำให้โมเดลดังกล่าวอาจไม่มีความจำเป็นต้องนำมาใช้ในประเทศไทย เพราะปัจจุบัน LINE ก็ถือเป็นพันธมิตรที่ดีของทุกโอเปอเรเตอร์ มีการทำโปรโมชันออกมาให้ลูกค้าได้ใช้งานอย่างต่อเนื่อง”
อีกปัจจัยหนึ่ง คือ ในไทยมีลูกค้าที่ใช้งานโมบาย อินเทอร์เน็ต อยู่ที่ 40 ล้านราย ดังนั้น ปริมาณลูกค้าของ LINE ก็ไม่สามารถเติบโตเกินปริมาณผู้ใช้งานดาต้าผ่านโอเปอเรเตอร์ได้ ดังนั้น การที่โอเปอเรเตอร์มีการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่องก็เป็นโอกาสดีที่จะเพิ่มปริมาณผู้ใช้ และสร้างช่องทางการสื่อสารที่เร็วที่สุดให้แก่ผู้ใช้งาน
เตรียมเจอหมู่บ้าน LINE
อีกหนึ่งโครงการสำคัญที่จะเกิดขึ้นในประเทศไทย คือ หมู่บ้าน LINE (LINE Village) ที่กำลังอยู่ในช่วงการก่อสร้าง โดยจะมีการจัดสรรพื้นที่ 3 ชั้น บริเวณสยามสแควร์วัน คิดเป็นพื้นที่กว่า 1,500 ตารางเมตร ในการสร้างหมู่บ้าน LINE ขึ้นมา ภายในก็จะมีทั้งส่วนของ LINE Friends Store ที่เป็นร้านค้าที่นำสินค้าของคาแร็กเตอร์ LINE มาจำหน่าย พร้อมกับ LINE Cafe ที่เป็นร้านกาแฟ ที่ตกแต่งบรรยากาศตามคาแร็กเตอร์ LINE ที่จะเปิดให้บริการภายในไตรมาส 2 นี้
